IVR业务市场分析报告文案.doc

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1、-IVR业务市场分析报告一、 业务介绍Interactive Voice Response互动式语音应答，广义上来看其根本功能是通过、计算机语音设备实现人机之间的语音交互。用户可以通过等通讯终端拨号呼叫IVR 平台，根据IVR平台的语音提示进展互动操作，从而完成交易、娱乐等业务。IVR系统通过按键识别、用户语音识别来收集用户输入，使用预先录制或现场合成的语音文件向用户播放语音；狭义上的IVR业务特指基于手机的无线语音增值业务。本文中IVR业务专指基于手机的无线语音增值业务。二、 业务现状 种类和业务都比较单一，多为娱乐类产品，业务开展受到局限。 产品针对性不强，SP没有对用户市场进展研究和细分

2、，两性、成人类产品是主要的业务收入之一。 对用户需求的挖掘不够，目前从对人们生活真正需要的角度来考虑的产品缺乏，对类似天气预报、分数查询、社保医保金查询、列车民航时刻查询等等行业资源挖掘不够。 资费相对昂贵，标准单一，包月业务和退订机制还没有到位。 运营商在营销宣传方面的推广力度不够，同时对SP的支持和配合欠缺。 和其他数据业务配合不够短信、彩信、wap等。三、 市场开展情况1) 用户规模2003年只有240万，2004年用户数增长了近6倍，到达1400万户，04年是IVR业务迅速膨胀的一年，2005年用户规模到达2300万户，增长率达64%，预计2010年用户数将接近9000万，200620

3、10年复合增长率为30.2%。2) 市场收入规模IVR市场总体收入规模包括通信费和信息费2005年为20亿元，2006年为31亿元，预计2007、2008、2009、2010年分别为42亿、63亿、92亿、128亿元。SP的市场规模在2005年为13亿元，2006年为20亿元，预计2007、2008、2009、2010年分别为27亿、40亿、56亿、72亿元。3) 业内竞争格局从市场份额来看，TOM遥遥领先，接近50%的市场份额；其次是新浪，占到19%；滚石移动和博升拓是最早进入IVR市场的SP之一，市场份额分别为12.5%和9%左右，腾讯由于其特殊的用户资源，虽然进入IVR市场的时间较晚，但

4、是业务增长的很快，市场份额在7%左右。由此可以看出，目前IVR业务的市场集中度相对较高，以上这五家SP占到市场总份额的97%左右。这一方面是IVR业务的进入门槛相比照拟高，一些中小的SP被拒之门外；另一方面，用户基数是目前IVR业务推广的一个有利条件，具有门户和特殊用户资源的SP比较有优势；最后，SP的资源优势和特色业务在IVR业务中显得尤为重要，具有很大的优势。从国内移动IVR 市场第一季度各SP的收入情况看，一季度收入超过千万的只有TOM 和新浪。其中TOM 平均月收入超过1000万；新浪平均月收入在480万左右。滚石移动平均月收入在 310 万左右。博升拓是进入移动IVR业务较早的SP，

5、本季度被中华网完成收购，目前平均每月收入在230 万左右。腾讯利用其用户资源优势，移动 IVR 业务开展的也比较快，本季度收入在510万左右，平均月收入到达170万。空中网、清华深讯、鸿联九五、*浩天属于一个梯队，每月收入在10-30万元不等。搜狐、西岸网讯、网易、掌中万维属于第三梯队。每月收入在 1-10 万元不等。四、 业务分析1) 业务分类聊天交友类、音乐类、游戏娱乐类、信息效劳类、通信助理类、体育类、新闻资讯类、媒体合作类等2) 用户使用IVR情况用户使用IVR业务主要为以下几个类型：所占百分比最大的是“点歌，占到43.5%，其后依次为“聊天交友、“证券彩票等应用效劳、“生活安康类知识

6、，比例依次为39.3%、30.4%、25%。3) 业务自身优、劣势分析l 优势 方便、快捷，只需拨打接入号，操作简单，无需上网或准备其它设备。 随时随地使用。 主动拨打。 互动性强。 语音比较直接，感情色彩强，个性化需求高。l 劣势 聊天业务表达形式仍比较单一，无音乐、图象、及文字辅助。 资费仍相对较高，资费标准也相对单一。 接通率存在一定问题。 产品内容单一，行业应用挖掘不够，业务开展初期经历缺乏。 产品粘性弱，较难产生点片效应。 产品的保存价值与共享价值弱。五、 商业模式和资费分成模式1) IVR平台要求IVR平台价格昂贵，少则几千万，多则上千万，只有少数具有实力的SP自建IVR平台，多数

7、SP租用第三方平台，因接入地的不同租用不同的第三方平台。同时不同的通信运营商对IVR SP也作了不同的要求。这里只获得了2004年的相关信息。 中国移动：早期的IVR SP主要是自建平台，目前原则上全网接入都不允许自带平台接入，统一由高阳公司该公司相关信息在网上未能查到来作为第三方提供平台及测试环境，给第三方的租用费根本按15%的信息费进展分成。 中国联通：要求SP必须自带平台，指SP可以自建IVR平台，也可以自己租用第三方IVR平台。2) 资费分析资费包括两局部：通信费和信息费。通信费是由运营商来进展计费。通信费的计费标准一般是按照运营商的资费标准来收取。信息费则是在IVR平台上计费。信息费

8、的标准由SP自定，可以按时间计费，也可包月计费，每月计费在每月底向运营商提交计费话单。中国移动目前为了规*IVR市场，对资费出台新的规定，规定信息费指导价，即由移动规定信息费的最高限价。中国联通的业务资费也是由通信费和信息费两局部组成，其*息费有SP自行定价，但是目前不允许通过语音接入方式的包月制计费。3) 分成模式 中国移动通信费收入分配：完全享有由于客户使用语音信道而产生的通信费用。信息费收入分配：对于自带接入平台的SP，按照15：85分成；对于利用中国移动租用的平台开展业务的SP，信息费由中国移动、第三方平台、SP按15：15：70的比例进展分成。 中国联通通信费收入分配：完全享有由于客

9、户使用语音信道而产生的通信费用。信息费收入分配：每月按业务分钟进展排名，其中前20%按2：8分成，后20%按4：6分成，其他的按3：7分成，不分业务种类。业务开通后的前3个月为试运营期，为鼓励业务开展，所有的SP均按3：7分成。六、 影响IVR市场开展的因素1) 促进因素 人们对移动、娱乐的追求已成为社会生活、工作开展的趋势。移动的便携性和易用性优势，保证了人们随时随地的使用和娱乐。 电信产业竞争剧烈，移动运营商和固网运营商之间的语音增值业务的竞争加剧。 IVR业务对移动终端产品除语音通话功能外不受手机型号的限制，具有庞大潜在的用户群优势。 IVR业务是以人机交互为主，没有时间限制，使运营商的

10、设备使用率趋于最大化，节省人工交互本钱。 IVR业务的操作特征说明，主要是手机拨打固定，用户通过语音或键盘进展互动操作，操作简单易学。 IVR业务的使用特征说明，使用须用户主动拨入，这就减少了用户投诉和纠纷。2) 阻碍因素 对传统声讯效劳的认识成为IVR市场开展的不利因素。 IVR业务内容和种类目前仍然比较单一，没有真正满足用户需求的产品，行业资源挖掘不够。 由于一些政策因素影响，以及目前IVR业务内容匮乏，导致运营商对IVR业务宣传力度缺乏，SP没有比较好的卖点进展宣传。 目前IVR业务和其他数据业务配合不够短信、彩信、wap等，没有带动其他业务的增长，同时其他数据业务也没有起到对IVR的宣

11、传作用。 与短信等其他增值业务相比，IVR业务有语音业务平台的要求，SP对运营商的依赖更重，这些都在一定程度上限制了IVR业务的开展。七、 IVR生命曲线及未来开展模式探讨1) 生命曲线分析通过对市场的研究和分析，IVR市场的开展将面临以下四个阶段：l 20022003年，IVR业务起步阶段。 IVR市场起步，但未来市场潜力巨大。 IVR业务目前来讲其产品经营管理、产品内容等方面都没有能够完全摆脱传统声讯效劳。 产品内容尚不够规*，各SP赢利主要来自交友及成人产品。l 20042005年，IVR市场成长、规*管理阶段。 运营商规*市场，包括申请流程、产品内容、SP审核机制、用户退订机制等。 主

12、力打造IVR正面形象，同时根据用户及需求细分，推广特色业务。 树立IVR品牌，加大市场宣传力度，增加用户认知。l 20052007年，IVR产品创新阶段。 运营商规*市场之后，SP和运营商为增加用户认知，利用各种营销手段进展业务宣传推广，但由于缺乏真正能满足用户需求的产品，各SP市场宣传缺乏核心竞争力和卖点，将导致价格竞争，IVR市场竞争剧烈，虽然IVR市场用户和规模将继续增长，但经分析认为，对IVR市场预期将开场下滑。 面对产品创新缺乏的问题，IVR产品形式、内容本身创新的同时，内容更多拓展行业应用，开拓数据查询业务。 探讨新的营销模式，IVR业务与其他移动增值业务协同开展。 对IVR业务能

13、够带来的新的商业模式进展初步摸索。l 20062010年，IVR市场稳定开展阶段。 IVR市场多元化开展，开展趋于成熟。 行业应用渐趋普及深入，基于移动语音平台新的商业模式应用广泛。2) 未来开展模式经过研究分析认为，IVR业务属于一个将长期存在的业态，有很大的市场潜力和成长空间。目前IVR处于市场成长阶段，伴随其他数据增值业务的开展，运营商对于移动数据增值业务和移动语音增值业务的开展思路、管理理念和管理机制也逐渐走向成熟。则IVR业务未来如何开展，将有以下三个阶段：l 营销手段竞争阶段 移动IVR作为移动数据增值效劳产品之一，目前处于起步阶段。产品内容目前集中在娱乐内容的提供。目前来讲其产品

14、经营管理、产品内容等方面都没有能够完全摆脱传统声讯效劳，目前各 SP 赢利主要来自交友及成人产品，不规*操作严重。 目前运营商主导，SP其后正在规*市场。移动 IVR 业务没有终端限制，目前业务的用户认知缺乏，在该阶段运营商和 SP 将利用各种营销手段进展业务宣传推广，增加用户认知。l IVR产品创新阶段 产品内容的创生、业务品牌的树立、市场营销方式等将是急待解决的问题。移动IVR业务应用内容提供、数据查询业务等真正能满足用户需求的业务将是未来的重点业务。 同时利用语音工具，创新出新的营销模式，带动其它增值业务的开展。 移动IVR业务作为 “工具，利用语音的直接沟通、操作简单等特点，来拉动其它

15、移动增值业务。用户除了可以利用手机上网、利用互联网上网获取移动增值业务之外，还可以通过耳熟能详的移动语音接入号来获取如短信、彩信、游戏等其它增值业务。 如何与其它业务进展捆绑，解决合作方式及资费问题是关键问题之一；其次是市场营销与市场宣传，对用户的再教育和培育问题。l 新商业模式阶段 虽然目前的行业应用还处于培育和尝试阶段，但无疑除个人娱乐之外，行业应用将是移动IVR未来的主要方向。伴随着移动 IVR 业务向行业应用的不断开展，将深入到与人们生活息息相关的各行各业中，例如证券、电子商务等等。基于移动语音平台，将带动新商业模式的产生和开展。八、 用户市场调研2005年底AC尼尔森公司受中国移动委

16、托承担了对移动增值业务的调研任务，并向中国移动提交了?中国移动新业务市场状况调研定性研究报告?，根据其报告，我们关注以下几个方面：1) 用户对IVR效劳的认知及使用 知道并使用移动语音效劳的受访者非常少，主要使用的是为亲朋好友点歌和听幽默、笑话。 受访者在调研讨论的过程中，并没有表现出对“声讯效劳强烈的负面印象，对移动“声讯效劳或“语音效劳更没有抵触态度。 以下内容被受访者认为特别适合移动状态中的语音效劳： 交通路线查询 就餐、购物地点查询 铁路/航班时刻表及当日到达状态查询 电影、演出排期查询 点歌祝福等2) 用户对IVR业务未来的使用意向受访者普遍认为移动语音效劳是用户在户外应急状况下求助

17、的工具，因此希望解决未预见的突发问题。在此情况下，对费用的关注程度也会下降。3) 用户对具体业务的偏好经过试听，受访者感到不满意的地方主要集中在以下几个方面： 语音提示冗长，浪费了消费者的时间和花费，也大大削减了消费者进一步收听的兴趣，语音提示的冗长一方面由过多广告语造成，另一方面，朗读者过慢的语速也影响了收听效率。 不能快速找到自己想要的内容，缺乏互动性 语音提示的层次过多，用户希望最多按3次钮就能找到内容 例如：“疯狂英语，不能自选章节，随时重听或快进，不如CD机、WALKMAN或MP3方便 又如：点歌，没有歌单，不能快速找到自己想要的歌手或歌名，只能按它播放的顺序进展点播九、 与文新、扬

18、子的合作模式建议1) 合作模式如要与文新开展IVR业务方面的合作，建议采取向第三方租用IVR平台，由文新提供内容资源，讯飞提供合成好的语音文件。收入分成为科大讯飞、文新集团、第三方IVR平台、移动运营商四方按照32.5：32.5：15：15的比例分成。与扬子的合作，建议在其现有的IVR平台根底之上进展。2) 产品开发利用文新、扬子在内容、市场资源上的优势，讯飞与合作媒体进展协作，对用户市场进展研究和细分，对用户需求进展深度挖掘、进一步挖掘行业资源类似于列车民航时刻查询此类产品，突出本地化优势，创新出更多具有针对性的IVR产品，打破目前IVR多为娱乐产品的局限。同时将IVR业务与各媒表达有的数据

19、增值业务相结合，互相推动。3) 营销策略IVR业务之所以至今开展势头不是很好，很大程度上是由于其高昂的资费无法为广阔用户所承受所决定的。这就要求我们细分目标用户，制定多种营销组合策略，加强SP品牌建立。 以资费带业务。即锁定价格敏感用户群，力推多种资费优惠方式，吸引用户使用，带动其他业务。 以业务带业务。打造和大力宣传推广真正与用户生活息息相关的移动 IVR 核心业务，增加用户认知和产品粘性。 以“眼球带业务。通过有新意宣传方式，吸引用户眼球，加强用户体验，提高用户认知。4) 宣传推广l 线上推广方式：通过电信网和互联网进展宣传推广。 群发 网络媒体宣传l 线下推广方式：通过传统媒体，如电视媒

20、体、纸媒体、户外媒体等进展宣传推广。 路演、报花、电台播送、电视台合作、奖品吸引 多种推广方式，增加用户体验，如现场示*、免费试听5) 建议现阶段进入IVR业务时机与风险并存，纵观整个市场，大局部份额由几个大的SP把握，但他们多为面向全国市场，在地方区域内并无优势。同时，在各地特别是*、等大城市，未出现在本地具有垄断地位的IVR SP。假设进入IVR，我们可以借此契机，利用文新的地方媒体优势，突出*本地化，打造*第一IVR平台的品牌。 加强创新意识，提高核心竞争力提升创新理念，通过业务创新来创造价值。 改进资费标准及支付方式，推出各类资费套餐进展市场推广。 开拓细分市场，为个性化客户群体量身订做语音增值效劳 。 加强用户需求、消费行为、消费偏好的研究，开拓细分市场，为客户提供个性化移动IVR增值业务。. z.