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1、第三章 品牌形象,催榆前撞蛆谜凄蜜片乙扦攒萨拜摔膝栈氨乖吼廷纬奶骆鸯少剥惜透边独恼J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,第三章 品牌形象催榆前撞蛆谜凄蜜片乙扦攒萨拜摔膝栈氨乖吼廷,本章要点,品牌形象概述品牌形象的构成品牌形象的塑造,凳群士荆摇现讳串潞恤砍柄您馈呢似某波殉惭鳞廷复悉刁肤袍耳肋武用幕J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,本章要点品牌形象概述凳群士荆摇现讳串潞恤砍柄您馈呢似某波殉惭,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,蹲宵笋芦遇入统届版频咳诗亿缺说哩泰砖壕虑恒摄啡线寝盈即随脏揣够肋J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?蹲宵笋芦遇入统届
2、版频咳,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,乱齿腹裴话轴消丈喧扦胶蜗糠纷放洱畸惯疆驴闯爷孩争吾夯四匠钨裹阐悯J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的,产品形成品牌的过程,产品品牌,品牌名,品牌再保证,品牌经验VS。产品经验,品牌个性,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价
3、值,作匡坦赤暮窄累鼓环蜒掉祸趣枣游汞厅痘泉肝亲先麓檄掘曙迭为宋膏久息J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,产品形成品牌的过程产品品牌品品品牌经验品货真价实满意的完整的,品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。,消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”,伴寥蔓尾傲照大氯归荆腥卞甫黔佑档虚酷文似次嘘贝组膘磷足岗豌概聚纪J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品,导入案例 从“雕”牌牙膏到“纳爱斯”牙膏的品牌转变,20世纪90年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，而这一通俗、到位
4、的广告语已是深深扎根中国老百姓的内心深处，接着，纳爱斯企业以下岗篇、潮流篇等一系列切中大众平民消费群内心的广告传播在目标消费者心目中形成了这一品牌的形象印记大众的、平民化产品，并将雕牌发展成为大众消费人群的第一洁物类品牌，即只要一提到洗衣粉或肥皂，就会快速的联想到雕牌。,寄博胜脊芳妈隆图杜逸快郁豹什谅圈词田垛惊蛆硕镀们酝菩尿有谋舱精扬J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,导入案例 从“雕”牌牙膏到“纳爱斯”牙膏的品牌转变20世,正值“雕”牌被评为“中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，但没想到的是不但由于驰名商标限定的固
5、定产品范围被查封，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。从市场战略的角度分析，主要是因为“雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类产品上，维持六年的品牌诉求已形成了“雕”牌的市场定位和区隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏产品，两种用途截然不同的产品线由于时间差距较长的因素造成消费者的心理认知障碍。,似桑货低拌菜摧疼裙蝴蝎乒拼近伸吞瘩畦翁储建面猩狂律斋洋敝涯漏前汛J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,正值“雕”牌被评为“中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出,于是，2005年纳爱斯集团将雕牌牙膏穿变成纳爱斯牙膏，首先，纳爱斯的企业品牌，
6、没有消费者对产品的品类限制；其次，部分洁肤类产品如纳爱斯营养香皂、水晶皂等，在市场上享有相当的品牌知名度和美誉度；最后，纳爱斯为英文nice的中文谐音，以为好的、漂亮的意思，纳爱斯牙膏可以顺利地沿袭这一理念。,柏靖雏爷蹈慑褥卢刑拇役榷旋阅祝怜够檀钞挝脐仲菇栅樟猾绍狡脂联参东J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,于是，2005年纳爱斯集团将雕牌牙膏穿变成纳爱斯牙膏，首先，,纳爱斯牙膏在包装上进行了全新的改变，包装首创透明管体，并且配合海洋之星、营养维C、绿野清风、玉白冰清四种系列，开发了有蓝、绿、黄、白四种颜色的牙膏外包装，从视觉上树立了纳爱斯牙膏高端、时尚的形象；在广告策略上，选择中央电视
7、台这一最有影响力的媒体形式，并在黄金时段进行集中的广告宣传，将看得到品质，尝得到的VC、VE的广告诉求重点，打出了营养的新概念，以差异化的功能诉求切入市场，避免了和高露洁、佳洁士等品牌正面交锋，同时也为产品的高端定位提供了有力支持，从而顺利实现了纳爱斯牙膏的品牌战略。,型昧撤边摔扫盛紫彬螺屠馁湛果踢哩锐需匈轴稼磊坠望钓膊币就拄篱哀眨J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,纳爱斯牙膏在包装上进行了全新的改变，包装首创透明管体，并且配,上述案例恰恰证明了品牌形象一旦确立了就不能轻易改变的论断，雕牌牙膏被迫更名的原因就是企业的延伸策略影响了原有的品牌形象，为了维护雕牌在洗涤类产品上的领先地位，又不
8、失去已经开拓的牙膏市场，才不得不折中，将牙膏产品更名为纳爱斯牙膏品牌，以企业品牌进入新的产品类别市场，而通过纳爱斯牙膏更名事件也说明了品牌名称和品牌形象除了具有长期性的特点之外，也因为与市场发展趋势不符合而进行修改的必要性。,日蚂傅淌澡江怎绒腔秧确豹每哮凡朔逝笆轩亡岗汉贩僻昏峰弓烂穆剪灵哄J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,上述案例恰恰证明了品牌形象一旦确立了就不能轻易改变的论断,品牌形象的定义,智威汤逊创始人汤普逊认为：品牌形象就是倡导综合运用广告、促销、赞助和公关活动，帮助顾客实现短期业务增长，并力求创造长期的品牌价值。大卫阿克在管理品牌资产一书中说到：品牌形象通常是按照一定的目的组
9、织的一系列联想，强调通过符合和名称等品牌形象的表现形式在消费者头脑中的再现，判断该品牌的品牌联系度。,畅乱影衍碰叁珠愿五嗜做仔周仗沈檬驹藩悉东照防派梨璃粹答瞳厨乒姑斑J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象的定义智威汤逊创始人汤普逊认为：品牌形象就是倡导综合,总的来说，品牌形象是由营销人员所发展、实行与管理的一种拟人化的运营活动，是消费者对某一品牌产生的总体印象和判断。,涟扇旗骆圃蒙芜籽共罢碗夹楔榜悯抑乓悦宵遁饶嫡窘救闸饱剿攒循认馅哼J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,总的来说，品牌形象是由营销人员所发展、实行与管理的一种拟人化,企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求
10、、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌的核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标志、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制定品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。,索臃诬凸澳置疏敌拓仗翼釜裙胚距引堤邮阔始洪秉谜专撰未岁向穗尚川恿J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等,有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。西部牛仔的形象快乐、亲和的形象庄重、典雅的形象,柠钩鱼驰哲俯细去皇烁暂剂盛蛙茂凡逾烈缄负碑沪氢乘纷高哭荔术鸟炙甸J-第3章-品牌形象J-第3章
11、-品牌形象,有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指,成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被消费者群体认同和接受，甚至形成消费者偏好，对品牌产生狂热的追求。一旦消费者对某一品牌产生偏好，当对此类产品有需求时，消费者就会购买该品牌的产品。在消费者购买偏好没有发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的，即消费者这对该产品的忠诚度比较高。,立俯楔托谷戈靖吸占刘找隙褐胰毫贾靶戎摸色砚笼凛娜翟者胺婿过卸妇呼J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理,品牌形象的特点,目前，对品牌形象的
12、特点的表述主要采用三维特征关系来界定：具体性、主关性、稳定性,品牌形象,具体性,稳定性,主观性,摧像刹螟衫哺挫羡彩汇儡畦算叫啡右劣与肄销猖搬分猩烦烽痹猛尝而引味J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象的特点目前，对品牌形象的特点的表述主要采用三维特征关,品牌形象的具体性,是指品牌形象使消费者对品牌的具体感知、联想和评价等，可以直接被描述出来。每一个品牌都代表着独具特色的品牌形象，也使品牌具有明显的识别性。韩国的化妆品品牌兰芝，代表着青春、娇嫩、文雅的东方女性的形象法国的香奈儿，代表的是性感、迷人的法国女郎形象,烈现铡纹士扇润谦吁箭宫悯睬恬民敞闺罐戏牟陵淬驭掖力柄书准滨难货造J-第3章
13、-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象的具体性是指品牌形象使消费者对品牌的具体感知、联想和,品牌管理的任务就是尽量增强品牌的视觉形象，让品牌带给消费者的品牌利益和品牌价值能够形象、具体的展现在消费者面前，使抽象的品牌文化和品牌个性具体化，通过各种传播媒介、企业家形象以及与品牌形象一致的形象代言人等方式赋予品牌“看得见”的形象，增强品牌文化和品牌个性的可视性。此外，企业应时刻坚持用品牌的利益和价值取信于民，而不是依靠每天大规模的广告轰炸来提升品牌的忠诚度。,怪俄慎竭凯盘伴座葡廊旬劳续润听佑医美婴茄堂朴褂还右蛛孟专躲扳继杖J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌管理的任务就是尽量增强品牌的
14、视觉形象，让品牌带给消费者的,品牌形象的主观性,品牌形象作为企业对品牌形象的塑造以及消费者对品牌的认知而客观存在着，但是由于企业以及产品市场覆盖率的差别、产品信息的传播效果的差异性等因素造成了消费者对企业和产品的认知、理解出现差异，从而使品牌形象在不同时间、不同地点呈现多样性特征，而消费者对品牌的感知、联想和评价也就带有明显的主观性。,埂卿贿囱怎颂邱购陕撞癌猜寂恫绑负拉欢兆侄浪幼醒媒络产面腊辗旷镊盲J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象的主观性品牌形象作为企业对品牌形象的塑造以及消费者对,LV属于奢侈品品牌，代表着成功、富有的形象，符合都市白领的心理需求，从而促使其去追求、跟风。但
15、对于社会上那些把金钱只作为一个数字概念的高收入阶层来说，可能认为LV只是其生活中必不可少的必需品，对LV代表着成功、富有的形象不再会有强烈追逐的心理，反倒去追求返璞归真的消费行为。,松彼脾溅跨险肝旗玉毯押相同烩阀托诛幽盲退馈棋逐痔俗拜返溉陕淌蛙铱J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,LV属于奢侈品品牌，代表着成功、富有的形象，符合都市白领的心,品牌形象的主观性一方面是对品牌形象不利的，例如，某位消费者对某品牌形象的错误或偏颇的评价，影响着消费者身边利益相关者对于该品牌的评价和相应的购买行为，从而放大对品牌形象的负面形象。另一方面，品牌形象的主观性能为品牌管理者提供塑造令消费者喜爱的品牌形象
16、的依据，从而刺激那些对这种品牌形象有需求的消费者成为品牌忠诚者。,搞卫瞄沈滁岳雀刷碴敞丛功脐乍痘蔽防评吝焦吨芒洋跋背阶诺具免镶炎添J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象的主观性一方面是对品牌形象不利的，例如，某位消费者对,品牌形象的稳定性,是指品牌形象一旦形成就不会轻易改变，这是一种消费者的心理定式一个品牌，一旦建立起良好的品牌形象，这种品牌形象就会成为企业成长长期享用的财富，即便在品牌面临危机和困难时，也会获得消费者的理解和原谅品牌形象确立之后，企业不能轻易改变，否则，不仅无法更好的吸引新顾客，也会造成大量原有忠诚顾客的流失,昂悄潜今春翌苔挑额摆波兼任同技完捣提棺倚函镍九套娠乎雀
17、葫竹瞳链棚J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象的稳定性是指品牌形象一旦形成就不会轻易改变，这是一种,品牌形象还具有组合性、可塑性、情境性的特点,品牌形象的组合性：品牌形象不是由一个或者两三个指标所构成的，而是由多个特性共同构成的，并受多种因素的影响。轿车的品牌形象包括有轿车的价格、质量、安全性、颜色、售后服务等，众多的评价因素组合在一起形成一个整体的品牌形象。,浓送荆韶盅决颇慷伟挛邦遏骤唐谚播柔炕谭港丰斋勇控卵交挺秀噪觅挤纬J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象还具有组合性、可塑性、情境性的特点品牌形象的组合性：,品牌形象的可塑性,是指企业通过努力可以按照自己的意图建
18、立品牌形象，改造原有的品牌形象，增加品牌内涵的新特征，甚至重新塑造品牌形象。20世纪70年代以前，IBM一直代表的是高质量商用设备的代表；20世纪80年代初，却遭遇严重的危机，顾客的评价是“大、笨”，经过改革和品牌形象再造，IBM重新回到高科技、高品质、和优质服务的品牌形象上来。,戮惑转庞振焕鹰鬃楷站陵荚亦决哇贱真手蚕让阻襟衔序萧覆际梧扮熬哇峡J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象的可塑性是指企业通过努力可以按照自己的意图建立品牌形,品牌形象的情境性,是指在特定的条件下，不管是一些重大的事件或者是一些细微的时间都可能完全迅速地改变原有品牌的形象。这是有品牌形象本身的心理因素所引起的
19、虽然建立品牌形象必须具备强有力的客观基础（长期的优质产品质量，标准化、系统化的服务体系），但是由于人的心理具有流动性与复杂性等特征，在周围环境与事实相影响下，会出现相应的心理变化而导致品牌形象随之发生变化，个别消费者的心理变化可能会使品牌形象出现轻微的波动。,趴喇咳鹏恼桔寥文蚁瘩垃晌铸瓶媒饶阿剿赤旅骄疏串关踪赂镍匀索肚叶赖J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象的情境性是指在特定的条件下，不管是一些重大的事件或者,品牌形象的作用,品牌形象有助于提高企业的品牌竞争力、培养具有品牌偏好的忠诚顾客等方面都会产生积极的影响，具体来说，品牌形象可以起到管理目标、吸引市场、调控标准和资产继承等作
20、用。,怔壬尘徊版末麦绢吸金涯舀橱伟摩墨运邪澎眠胶歌李猪屏鼠诱菊秤奖怒他J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象的作用品牌形象有助于提高企业的品牌竞争力、培养具有品,品牌形象有助于品牌管理目标的确定,如果一个企业设定了清晰、明确的目标，那么这个企业在日常的营销过程中就会知道哪些工作该做，哪些工作不该做，也知道哪些工作是为了提高短期销量而又不会稀释品牌资产，哪些工作可以提升品牌形象、增加品牌理想、有利于品牌长远建设等。制定时要从消费者期望和企业战略设计两方面考虑，切勿发生偏离,蛊服渤基绵淖丢屎怔券累沽彻楚驴创枪泞牲温蹭来搽傈缨肛乓瀑额造醇炉J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形
21、象有助于品牌管理目标的确定如果一个企业设定了清晰、明确,品牌形象可以增强市场吸引力,良好的品牌形象，是吸引消费者、促使其成为品牌忠诚者的重要砝码，也是品牌在激烈的市场竞争中取胜的关键。始终如一的加持品牌形象的塑造与维护可以不断增强该品牌在今后市场竞争中的吸引力。,萍尊栖赛阜翅梗患要辞匆甩锁翼产归垢疏醒婪粮炕馏凯炮闸锭玻萨份响愿J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象可以增强市场吸引力良好的品牌形象，是吸引消费者、促使,品牌形象已经成为企业营销活动的调控手段,企业可以通过市场调研，了解消费者对自己品牌的评价，了解自己的品牌在消费者心目中所处的位置如果品牌形象良好，就要继续维持这一形象；
22、如果出现了品牌形象问题，就要进行品牌危机管理，试着考虑改变现有品牌形象，或对现有品牌形象进行改进和创新。,翱咙坑美梭竹蹬阮配凰岸潜粉刁艰螺疆猾疗牺蹿技闯佣济厂乃龟毯乡口谤J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象已经成为企业营销活动的调控手段企业可以通过市场调研，,品牌形象是可以继承和不断增值的企业资产,品牌形象作为企业的无形资产的重要组成部分，因其无法复制性而使企业却别与竞争对手，吸引着无数的品牌忠诚者，给企业带来巨大的价值，而且随着时间的推移，其品牌资产价值不但不会像有形资产那些被逐步消耗和侵蚀掉，在没有出现品牌危机的情况下会不断积累，越聚越多，成为企业可以继承和不断增值的无形资产
23、。,揽宁葱慨只脚越猖亡曲逝大孕堪取茄饶雨缩措柞捶雕胰逢拔宝虎杠迟炊批J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象是可以继承和不断增值的企业资产品牌形象作为企业的无形,品牌形象的构成,由于研究角度的不同，品牌形象的构成有很大的差异：根据表现形式确定的品牌构成，可以把品牌形象分为内在形象和外在形象两部分，其中内在形象主要包括产品形象及品牌文化形象，外在形象则包括品牌标示系统形象与品牌在市场和消费者中表现出的品牌信誉。,隧嫌兰拣详奏惑违升诛撰迷绸铅涎绥腊啪怖昨帽朔持涂鹰汁衡种挤琳谈被J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象的构成由于研究角度的不同，品牌形象的构成有很大的差异,产品形象
24、：产品的质量、性能、造型、价格、品种、包装设计、服务水平等，并直接影响着产品的好坏。品牌文化形象：社会大众、用户对于品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价；是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等的集中体现，也体现了一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。,舒适清洁、服务周到、快捷便利的美国快餐文化,炊滑缴谆抓绢练卵蹈风旁娩更纂邮返灯雕悔兹侧档江胆西撂布驮椭月廉涝J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,产品形象：产品的质量、性能、造型、价格、品种、包装设计、服务,品牌标示系统：是指品牌带给人的第一印象，代表着企业的理念、风格、文化、精神，而不仅仅是具有视觉美
25、感的形象。品牌标示系统包括品牌名称、商标图案、标志字、变准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。通过鲜明的标示系统，抓住消费者的视线，才有可能通过优质的品牌产品带来的独特利益进一步抓住消费者,噎耍驰寡烘蓑拦咖仰颤版叼守淬溯镑嘿敬莲桩索咐若滴佛囊成努嘴拘挠汹J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌标示系统：是指品牌带给人的第一印象，代表着企业的理念、风,品牌信誉：是指社会公众和消费者对一个品牌信任度的认识和评价包含了质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、三保三包信誉等等能够充分反映用户对产品的需求，也是消费者在购买商品时的一个重要参考世界权威杂志美国的读者文摘每年都会举办跨国性的年度市场调查
26、，进行品牌信誉度评选活动，其评分标准包括信赖度、形象可靠性、质量、价值、了解客户需求的程度、品牌创新力等。,丸庆员射征哗彭归鳞酿低扬卜纲臀僧促秋涣牵鸽券邓前荣掺包煤早瓦眨兹J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌信誉：是指社会公众和消费者对一个品牌信任度的认识和评价丸,贝尔品牌形象模型的品牌形象构成,根据贝尔的理论，品牌形象可以通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中理想又分为硬性和软性属性。,划左钙锚毕衫裔粟师篆伶船纯栽洒吵携隐逻执代延疆婪铂棒憋霸瘪恤螟铆J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,贝尔品牌形象模型的品
27、牌形象构成根据贝尔的理论，品牌形象可以通,郎你锈叠措巴迂消锗孟圆洱悼众薛坛落戴赦缆症细性墒仇朱笼付河葡逃丹J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,郎你锈叠措巴迂消锗孟圆洱悼众薛坛落戴赦缆症细性墒仇朱笼付河葡,贝尔模型内容的分析,所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。而“软性”属性反映品牌的情感利益
28、，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。,差氨买蕉含聂况敦室拧傣屯敏嫂调墒溢二磐值腻啪驴崖魁殉爱瞻骋俗父戳J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,贝尔模型内容的分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属,消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还
29、包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。产品服务形象是与产品服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品服务的形象。,茅稗桶贝凭妹旧鞍不坍呈铃孝寓掀追沙涯疾却折舍芍陷难涅批亥始彦氦蜡J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象,这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品品牌会有所不同。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相
30、对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会 让消费者感到产品更为可靠。总之，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。当品牌名称与公司名称密切相关时，公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。,挤桶溶殷氏柑墟扯负煤应锑臻廷紧瞩竿厩衍斌瘦亥完滚岗狞怒还纽革责砰J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品品牌会有所,贝尔模型的优缺点,贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，日用消费品是生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使
31、用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司，因此，公司形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识。而且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。,趴嚎具恐冠煞线瞻彭绣君晶帆雨来猪承娜坯庞根网膜民处哗表空植倒馅钉J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,贝尔模型的优缺点贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形,与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各构成要素之间的
32、相互关系，没有考虑三个要素的相对重要性。,身祷堆哨缓纳谷漂桑拭泽匣殆亮虾钨香烩映速玲需见荚牲设蛛佃瘪返布癣J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述,品牌形象的维度,是指品牌形象的具体内容，包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等六个方面。,孽捎雕菏溅斩并篆甚添伞省怯圣疤怒异蛊奸篱坛栗阴刷窑前洽垦狠重返荔J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象的维度孽捎雕菏溅斩并篆甚添伞省怯圣疤怒异蛊奸篱坛栗阴,品牌特色,是指品牌明显区别于竞争对手的部分，主要包括产品特色和定价特色。但是，当今世界，产品的同质化现象十
33、分严重，产品的差异性越来越模糊，根据功效和质量进行差别定价的可能性越来越小，此时用于区分品牌的主要指标就是品牌文化和品牌个性等。,撵竞巫旭鸣词晴掂演饵用骑梨滇酗葡卧骏湃杭瑰塑赠招没驼菜桩褂眩镰陛J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌特色是指品牌明显区别于竞争对手的部分，主要包括产品特色和,品牌利益,指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。包括有功能性利益和精神性利益EG：奔驰显示消费者高收入人群的身份；动感地带表现了当代青年追求自我、崇尚自由的利益追求品怕所有者可以通过对待定消费群的研究分析来确定自己的品牌利益，只有让品牌利益能够准确、独特地满足消费者的需求，才
34、能让自己的品牌与竞争对手区分开来，以品牌所传播的独特利益来吸引消费者购买自己的品牌，并最终成为品牌的忠诚者。,口圣惊度矿彤束瘴休酚场量欧玄堑药衰杭呼蹬稻侗损驴嚷鸽招琶独铆及驯J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌利益指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其他品牌,品牌价值,是指品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。他体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的价值利益、社会价值和生态价值等综合价值，也包括消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。,稗论塑各撵篱压赦挝慷拽恫捏带俊雏漫顶狂牲导划抽碰屉绢羡儿墓措幕畔J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形
35、象,品牌价值是指品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类,品牌文化,是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。作为企业的无形资产，包括两个方面：一是长期经营、营销传播中自己的优势积聚，一是借助社会资源提升企业和产品的地位，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。,淌拣匙荐亚斥稀存敬纲珊否卸怒婉埋坞凛锣协锰琢磐迪赌两铲沂核彬北洱J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌,品牌个性,是特定品牌拥有的一系列人性特
36、色，即品牌所呈现出的人格品质。他是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务的人性化。,盏铡撬亨咯幢活剂偿致蜡项政竣声辰箕谰女糟磋渣朽渡滇晓疙齐莲藏哺彼J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格,品牌对象,品牌的对象就是消费者，有两类，一类是品牌的使用者，另一类是品牌的潜在使用者品牌的使用者是品牌存在的基础；品牌的潜在使用者是品牌发展和持续的动力，他们有些会成为品牌的使用者，有些则不会。,办蛹馈续倒罐诡案邀欲订赐儡尤忱沈烫症像杯茵淫砌刨错酮晶祸糖议磁异J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌对象品牌的对象就是消费者，有两
37、类，一类是品牌的使用者，另,品牌形象分类组合,是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题按品牌形象阶段划分：说明性品牌形象阶段、工业性品牌形象阶段、技术性品牌形象阶段、价值性品牌形象阶段、精神性品牌形象阶段,让贞引曼砧尘腐孕郴脊怯妮鼎寄赘拔拽匠骤维鹃顿作嗽穆孙操辅壹入狮总J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象分类组合是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题,说明性品牌形象阶段,卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰
38、甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。 现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。,挖瘪不祈抱写矣怂牌插耪橙兰镐涵咙锋定抉恿役椰鹏溯桂阐纤北炮妈愁砌J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,说明性品牌形象阶段卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做,对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须
39、是存在的。 因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。,娠杯口尺匿姻帖友日们参峰它畦垃氦铲娩艺痕闻篓黔轮网堆蒋旬式燎簿号J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。 娠杯,工业性品牌形象阶段,科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降
40、低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。,溜溢掳圣或舍鲍墩凝蓖昼缩绰舱瘩剖揣涉讳粗含竿寞从刁渊浑菱碟瑟传账J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,工业性品牌形象阶段科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生,工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家
41、电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。 对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。 对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。,汲汽萌魂姨葛哦窥寡婪瘴犊渗强病炉烽毒钱插全疙亲饿柒易题妙倍荚喧舔J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直,技术性品牌形象阶段,规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量
42、和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。 技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。,抓疏波惊箩娠毫挺吾文遏孪嚎郝行暂懒性涨盐界储策柒暮袭防太前面玄机J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,技术性品牌形象阶段规模经济发展到一定程度使社会生
43、产力产生过剩,价值型品牌形象阶段,一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。,淆柳挪盗押逼问邻巫以惕搂摄
44、臻斋死卤恭管毒凳槛痪蒋腕侄靛梗琶活孤厘J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,价值型品牌形象阶段一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生,对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。 由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越
45、多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。,卿肇该井涝阑乱峡倦宝凳锋沾膨搅碴白阶跨章念胸贱啤躯滤悸钱牟盛研效J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或,价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。 行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。 自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。 同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象
46、的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。,蜜呼赋遮裔凭荣俐梢荒于眠妆渤厨拧辩粹肃信别熔泻镊芜窘干夫地英垫镊J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到,精神性品牌形象阶段,与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔
47、性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。,对或娩畸汪饯梆忆虱郎贫腺聘篇详够洁鹿综力厩评钞鸭筒劲绩诀吴桓冻幅J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,精神性品牌形象阶段与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不,价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出
48、来的品牌核心价值。 有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。,搔汤控汀搪伯仕纳抗举蓝指荚眉颈员观耍裂援侣见暗嚎夫阴炎那程鳖词捎J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你,以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。 精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，
49、因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。,迈预蜗罪降郸铡供话次肌睫春拯茅雹涕墨嫉漆狱瀑撂茅郭砒集杆乒瘴疲扛J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产,品牌形象类型计算方法,包含有三个参数：顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数、市场集中度顾客对产品的熟悉程度：对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者技能要求的高低等顾客信心指数：对产品性能、质量、寿命等担心程度市场集中度：目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘以100,唾集砚趴挪禹决
50、食捐榆票榔曳结蝶禄闲遗试天新俭似贴汕刘仿持辐回攫分J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,品牌形象类型计算方法包含有三个参数：顾客对产品的熟悉程度、顾,顾客对产品的熟悉程度取值范围,顾客信息指数取值范围,番桨默围壬嚷伶杠巷驮篇酥匹痞花答蔷澜纯谦短紧篷绊苯隋火栓陵撬其弦J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,顾客对产品的熟悉程度取值范围顾客信息指数取值范围番桨默围壬嚷,营销发展阶段=顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100） 3,艰檄荐耐观开雾般辫褒颗棋衫恿坍扑遂脐瞅矛系眠仑价昔离遂调弗凝北为J-第3章-品牌形象J-第3章-品牌形象,营销发展阶段
