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1、XX省电信广告沟通策略提案,1999年12月29日,1,XX省电信1999年12月29日1,我们做了哪些功课？,查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查 （一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论,2,我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料2,今天的报告内容,一个半小时 - 着重主体思路：市场趋势与消费者分析 2000年整体宣传策略建议品牌主题电视广告初步建议并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴可协助你成功,3,今天的报告内容一个半小时 - 着重主体思路：3
2、,市场趋势与消费者分析,4,市场趋势与消费者分析4,中国(广东)电信正处于关键的变革期,5,独营局部开放开放合资 全面开放？中国(广东)电信正处于关键的,从电信经营部门走向电信服务企业,从政府事业型走向消费者导向型,6,6,企业,业务,用户,7,企业业务用户客户服务市场7,一些概念上的改变.,官商 企业用户 客户业务 服务,8,一些概念上的改变.官商 企业8,这种变革是大势所趋,9,9,自由化 从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化 从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化 从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失
3、个人化 随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合,国际电信市场,10,自由化 从局部开放走向全球开放(WTO)国际电信市场10,信息娱乐娱乐出版信息供应,电脑硬件和软件,通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信,迪斯尼,时代-华纳,AT & T,苹果电脑,施乐,GTE,微软,IBM,MCI,Sprint,英特尔,摩托罗拉,Lotus,道.琼斯,世嘉,任天堂,来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation,数字化和信息化促使 3C的日益融合,11,信息娱乐电脑通信网络迪斯尼 时代-华纳 AT & T苹果,中国电信应往
4、哪里去？,现在,信息娱乐娱乐出版信息供应,电脑硬件和软件,羊晚集团,中央电视台,中国电信,苹果电脑,北大方正,中联通,微软,IBM,MCI,联想,摩托罗拉,新浪,搜狐,四通利方,通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信,12,中国电信应往哪里去？现在将来中国电信信息娱乐电脑羊晚集团中央,对中国电信的启示,满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向信息服务导向网络和技术的升级更新不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合,13,对中国电信的启示满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而,国内电信市场,14,国内电信市
5、场 固高速发展移 动 通 信 数据竞争,竞争和开放对消费者意味着什么？,更精明的顾客、更高的服务期望,更多服务商可供选择 更加多样化的产品和服务 更低的价格和更灵活的资费结构 更低的入网成本 更好的服务品质,15,竞争和开放对消费者意味着什么？更精明的顾客、更高的服务期望,2000年广东电信市场的竞争态势,中国电信 VS中国联通,新加入者,替代者,经营伙伴,消费者,16,2000年广东电信市场的竞争态势中国电信新加入者替代者经营伙,竞争格局,灵活、发展迅速的中联通,强大的潜在威胁-网通,没有杀伤力的吉通,具绝对优势的领导者-中国电信,17,竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-网通没,
6、主要竞争对手仍然是中国联通,中国移动(广东)用户基础网络优势经营实力,价格优势服务优势多元化政府支持,中国联通(广东),中国电信(广东),整体网络优势用户基础业务优势,GSMCDMA,IP电话长途互联网,18,主要竞争对手仍然是中国联通中国移动(广东)价格优势中国联通(,消费者怎么看联通 ?, 寄予厚望的后起之秀,19,消费者怎么看联通 ?个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵,新加入者网通/吉通,网通：一年后建成宽带IP骨干实验网IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务吉通：现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务拟兴建固网，用于发展互联网供应业
7、务,没有传统业务包袱，站在数据通信新起点与中国电信竞争,20,新加入者网通/吉通网通：没有传统业务包袱，20,替代者,中国电信 流动市话 有线电话 数据及多媒体,中国移动 移动电话 移动电话 移动电话+互联网,21,替代者 中国电信 中国移动21,对中国电信的启示,从业务量导向到业务收入导向 成本控制建立客户基础 服务行销/建立忠诚度发挥整体优势 cross selling, 产品与服务捆绑简单化 one stop shopping,22,对中国电信的启示从业务量导向到业务收入导向 成本控制22,消费者怎么看？ - 家庭用户 - 企业用户,23,消费者怎么看？ - 家庭用户 - 企业用户2,电
8、信服务与生活更加密切,情感交流业务联系信息交流/获取提供方便的工具,目前,24,电信服务与生活更加密切情感交流目前将来电视、电话、电脑相融合,希望这些要求能被满足,服务是要求的重点,25,希望这些要求能被满足覆盖清晰速度安全 简产品价,对中国电信的评价,产品,价格,“初装费和月租不合理 ”“应以秒计才公平 ”“电话单有疑问都不知去哪里查？”,服务,26,对中国电信的评价产品价格“有些偏远地点没有铺线 ” “清晰”,对中国电信的印象来源,口碑,亲身经验,媒体,宣传,员工,27,对中国电信的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和,提起中国电信，首先会想到,28,提起中国电信，首先会想到中
9、国电信电话中国的电话蓝色有“中,怎么看服务 ？,29,怎么看服务 ？ 服务好的行业: 服务差的行业：中国电信普遍被,中国电信带给我的感受,“我和他的关系就象买卖关系”,“一切都是他说了算”“垄断”,“有在进步，但是进步得很慢”,“他高高在上”,“网络强大，比较完善”,“以后的竞争状况下的中国电信就是这样”,30,中国电信带给我的感受“我和他的关系“一切都是他“有在进步,中国电信带给我的感受,“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”,“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望”,“希望他不再受鸟笼、垄断的限制，有更广阔的天空”,31,中国电信带给我的感受“希望和他的关系“
10、希望看到它大鹏展“,中国电信就象这样一个人,中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心,严肃/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝,+,32,中国电信就象这样一个人中年男性严肃/木口木面+,总结起来 ,别无选择的权威,33,总结起来 个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高,对中国电信业务的认知和使用,市/长话电话附加服务电话卡传真上网信息台/特殊电话,移动业务寻呼业务,家庭用户,企业用户,数据业务电话会议/图文传视180/189查询台800业务,用的最多的是市/长话,用的最多是市/长话、传真,34,对中国电信业务的认知
11、和使用市/长话家庭用户企业用户用的最多的,对未来竞争态势的看法,35,对未来竞争态势的看法国外电信企业联通产品价格服务中国电信35,整体宣传策略建议,36,整体宣传策略建议36,品牌/产品实力良好印象不佳,消费者期待改变,竞争对手积极出击,市场环境,整体状况,品牌/产品消费者竞争对手市场环境整体状况,中国电信正处于重要而意义深远的变革时期,从政府事业型企业走向消费者导向型企业,38,中国电信正处于重要而意义深远的变革时期38,宣传上先解决客户对你的印象- 先要他们喜欢你，才会买你的业务 -,39,宣传上先解决客户对你的印象39,在宣传上主要可运用的资源,多年来电信发展的努力,与老百姓的感情超高
12、知名度实力 及 可靠形象全省通路网-服务接触点全省现有客户名单,加上主动的诚意,40,在宣传上主要可运用的资源多年来电信发展的努力,与老百姓的感情,品牌是什么?,品牌就是与消费者的关系,41,品牌是什么?41,忠实度,品牌忠诚关系金字塔,关系个性联想知名度价格通路 产品的基本功能及呈现方式,42,忠品牌忠诚关系金字塔关系42,我们的任务是建立正面的联想，个性及关系,43,我们的任务是建立正面的43,品牌是什么?,中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？未来希望建立什么样的关系？目前老百姓怎么看？期待未来怎么看？透过建立关系来提升业务,44,品牌是什么?中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？44,
13、我们要到哪里去？ 亲切可靠的电信领袖,我们如何到那里？要主动才会建立互动关系,2000年宣传主题,我们现在在哪里？被动、保守“木口木脸”的巨人,整体任务,45,我们要到哪里去？我们如何到那里？2000年我们现在在哪里？整,对象,老百姓 (家庭),流动,企业,46,对象老百姓 (家庭)流动企业46,我们面对三种对象,企业家庭流动,三种却有共通性-一般家庭使用经验,47,我们面对三种对象企业 三种却有共通性-47,对象希望电信服务可以.,简单,多元服务选择,但是,如何协调矛盾?,48,对象希望电信服务可以.简单多元服务选择但是如何协调矛盾?,建议建立客户导向的类别品牌,针对不同的消费群,建立有针对
14、性的关系把复杂的服务包装在不同的类别品牌下不同的客户,不同的“解决方案”为导向例如:.,49,建议建立客户导向的类别品牌针对不同的消费群,建立有针对性的关,建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通,针对企业对象设立 “企业通”对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要 “企业通”有专人为您解答及服务 (客户服务中心)支持的业务包括:800/ ISDN视像会议电话/ 交互式会议电话/国际专线.所有中国电信所提供的业务供选择,企业对象只需要记得中国电信的“企业通”,50,建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通针对企业对象,建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通,定
15、位:对企业来说,中国电信的“企业通”是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求(One-Stop Buying),51,建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通定位:51,建议建立客户导向的类别品牌-例: 随身通,流动业务:对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通”是专为外出人士而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-Stop Buying),52,建议建立客户导向的类别品牌-例: 随身通 流动业务:,建议建立客户导向的类别品牌,中国电信(广东),“长话通”,企业客户,“企业通”,“随身通”,家庭服务,流动业务,“现代家庭套餐”,其他服务产品,长话业务,5
16、3,建议建立客户导向的类别品牌中国电信(广东)“长话通”企业客户,“中国电信”与“广东电信”,运用中国电信的实力及可靠形象运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份 - 是企业也是品牌在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业,54,“中国电信”与“广东电信”运用中国电信的实力及可靠形象54,“中国电信”与“广东电信”,“中国电信”是品牌“广东电信”是企业,建议概念:,55,“中国电信”与“广东电信”“中国电信”是品牌建议概念:55,整体企业与品牌关系结构建议,中国电信,广东电信,企业,企业通,中国电信,随身通,品牌,家庭套餐,长
17、话通,56,整体企业与品牌关系结构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信,建议将来的企业位置,现在,57,建议将来的企业位置现在将来中国电信信息服务应用技术电脑硬件和,建议品牌定位,在这个信息多元化的年代中国电信(广东) 一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉- 一份独特,亲切而可靠的感觉!,58,建议品牌定位在这个信息多元化的年代58,几个重点,电信权威运用专家/意见领袖建立权威关心,亲近老百姓,注重亲情沟通品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关关心广东,不断贡献主动主办具新闻性的社会公益活动,以上需要持
18、续不断执行,59,几个重点电信权威以上需要持续不断执行59,宣传-两手抓,1.要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌2.要在服务上不断感受进步的热情动力,60,宣传-两手抓1.要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌,期待消费者的阶段性变化(2000年),情感认同,相信改变,感受改变,巩固/提升忠实关系,1,2,3,4,推动品牌形象,推动业务品牌,61,期待消费者的阶段性变化(2000年)情感认同相信改变感受改变,主要宣传工具,公共关系,广告,直效行销,运用记者/新闻界建立正面舆论,运用“一对一”沟通建立更亲近关系(函件, 网站),运用大众媒介建立主要覆盖,62,主要宣传工具公共关系广告直效行销运用
19、记者/新闻界运用“一对一,期待宣传后对象怎么想,老百姓（家庭用户）-“ 感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了,电话再不光是电话那么简单. 现在已经是电信年代, 比以前好用, 价格也降低了,有机会我们家也会试试看.电信来说,我始终信赖中国电信.”,63,期待宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）-63,期待宣传后对象怎么想,企业-“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的-”企业通“ ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看.在电信来说,我始终是信赖中国电信”,64,期待宣传后对象怎
20、么想企业-64,整体的宣传主题是什么?,65,整体的宣传主题是什么?65,2000年宣传主题,策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步, 永远真诚服务,方向适合，建议略作修正,66,2000年宣传主题策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系方,2000年宣传主题,每天前进一步,永远真诚服务,真诚服务 天天进步,继承原有资产更容易记更有力度,67,2000年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务真诚服务 天天,宣传建立内外共识,2000年主题,不断努力提升服务,热诚,主动,大众更支持中国电信(广东),社会大众,公司内部,激励员工士气促进服务意识,真诚服务,天天进步,68,宣传建立内外共识
21、2000年主题不断努力热诚,主动大众更支持社,在一个品牌主题之下.,真诚服务 天天进步,类别品牌(业务)宣传,电视,报纸,新闻,单张,直函,电台,品牌主题宣传,电视广告,公共关系,69,在一个品牌主题之下.真诚服务 天天进步类别品牌,真诚服务 天天进步,媒介广告,电话咨询服务,互联网页,直邮函件,媒介新闻,视觉管理,电信服务站,促销活动,老百姓,70,真诚服务 天天进步媒介广告电话咨询服务互联网页直邮函件媒介,真诚服务 天天进步,广告,口碑,电话咨询服务,互联网页查询,媒介新闻,视觉管理,电信服务站,直邮函件,专案客户服务人员,企业,71,真诚服务 天天进步广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介
22、新闻,广告 - 品牌主题电视影片,情感认同,相信改变,感受改变,巩固/提升忠实关系,1,2,3,4,推动品牌形象,72,广告 - 品牌主题电视影片情感认同相信改变感受改变巩固/提,电视脚本创意说明,73,电视脚本创意说明73,创意目的：,加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。,74,创意目的：加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的,创意概念：,中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。,75,创意概念：中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信,创意表现：,从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展，表现中国电信
23、的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。,76,创意表现：从一个家庭中父子之间在电信方面的关系发展，表现中国,整体动作建立品牌,先从各个接触环节着手,77,整体动作建立品牌77,挑战,产品把众多的业务包装成单纯有针对性的类别品牌,识别系统调整企业/品牌结构整合所有视觉元素，统一形象,商誉影响大众舆论从正面角度报导,形象统一口径一个定位,一个个性建立忠实关系,通路调整概念让消费大众感受服务的方便及热诚,客户概念上把“用户”变成“客户”,真诚服务天天进步,78,挑战产品识别系统商誉形象通路客户真诚服务78,一些想法,79,一些想法79,产品（业务
24、）,针对不同对象，类别包装市场导向，运用调查宣传上不断推出新服务支持“真诚服务 天天进步”主题,80,产品（业务）针对不同对象，类别包装80,通路,与消费大众的重要接触点让对象感觉服务热诚及方便便民设计服务台咨询推动/鼓励良好服务态度“服务之星”运动，参与客户投票,81,通路与消费大众的重要接触点81,客户,概念调整 - “用户”与“客户”运用名单，科学分类，建立密切关系,82,客户概念调整 - “用户”与“客户”82,形象,主动宣传，建立新形象整体运用广告/公共关系/直效行销坚持主题，统一口径,83,形象主动宣传，建立新形象83,识别系统,统一定位形象注意每一个环节的视觉感受是否与定位一致,84,识别系统统一定位形象84,商誉,建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率运用专家，巩固权威落实对客户服务，建立口碑,85,商誉建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌85,商誉 - 新闻魅力,86,商誉 - 新闻魅力86,建议尚未完善, 若有有充分时间深入更好,87,建议尚未完善, 若有有充分时间深入更好87,
