产业用品及营销策略管理知识分析.pptx

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1、产业用品及营销策略管理知识分析,产业用品及营销策略管理知识分析,Problem 1 产品的概念,Problem 1,一、产品的概念,产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。,一、产品的概念,传统的产品三层次观念,核心产品,形式产品,延伸产品,传统的产品三层次观念核心产品形式产品延伸产品,科特勒提出的整体产品观念,销售服务与保障,基本效用,有可能的发展前景,销售服务与保障,对某些属性与条件的期望,式样,特征,商标,品质,包装,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,科特勒提出的整体产品观念销售服务与保障基本效用有可能的发展,产品的

2、整体概念,1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。3、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等4、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机） 视频：手机的未来潜在发展（5）,产品的整体概念1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗,二、产品的分类,（一）、个人

3、或家用消费品1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险墓地,二、产品的分类（一）、个人或家用消费品,（个人或家用）消费品营销策略,（个人或家用）消费品营销策略营销方面考虑 消,（二）、产业用品1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品 原材料；半制成品搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；部件汽车上的发动机、轮胎、玻璃2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品 装备厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械） 附属设备可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手

4、提电钻） 办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）3、供应品与服务；供应品低值易耗品（办公用品）服务维修服务、财务审计、管理咨询,（二）、产业用品,产业用品营销策略,材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与上门推销更佳,产业用品营销策略材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告

5、不重,Problem 2 产品组合(product mix),Problem 2,产品组合(product mix)：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。 产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格、 价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。,产品组合(product mix)：是指某一企业所生产或销售,宝洁公司的产品组合,洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类品（9大类产品）,宝洁公司的产品组合 洗发护发用品；护肤美容用品；,宝洁部分产

6、品组合,产品组合的宽度,产品组合的长度,宝洁部分产品组合 产品组合,产业用品及营销策略管理知识分析,产品组合,组合宽度：指它的产品线的数目,组合长度：指它生产的产品项目的总数,组合深度：指一条产品线中所含产品项目数,产品组合,产品组合组合宽度：指它组合长度：指它生产组合深度：指一条产品,产品组合的意义,A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求,产品组合的意义A、宽度：可以满足消费者

7、的不同需要，达成一站式,产品组合策略,1、扩大产品组合： A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。2、缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。,产品组合策略1、扩大产品组合：,产品组合策略,3、产品延伸：A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场

8、空隙 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”,产品组合策略3、产品延伸：,通用别克君威,通用别克君威,通用别克赛欧,通用别克赛欧,产业用品及营销策略管理知识分析,产业用品及营销策略管理知识分析,产业用品及营销策略管理知识分析,B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线,B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目,奇瑞风云,奇瑞风云,奇瑞QQ,奇瑞QQ

9、,奇瑞QQ,奇瑞QQ,奇瑞东方之子,奇瑞东方之子,奇瑞瑞虎,奇瑞瑞虎,奇瑞A5,奇瑞A5,产品延伸的利弊,产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、适应不同价格层次的需求。,产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。,产品延伸的利弊产品延伸的利益：产品延伸的弊端：,Problem 3 产品生命周期,Problem 3,产品生命周期（Product life cycle, PLC)：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定产品的生命周期是有限的，与产品生命周期有关的三类：1、自然生命周期：

10、产品的消耗、磨损与报废（如鞋子穿破；牙膏用完）2、产品生命周期：是产品的市场周期、产品的技术生命周期：是通过新技术、新工艺替代老技术与工艺形成产品的生命周期,产品生命周期（Product life cycle, PLC,生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论,生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，并不是所有产品的生命历,产品生命周期阶段及其他形态,产品生命周期阶段（钟型曲线） 1、引入期 2、成长期 Q 3、成熟期 4、衰退期 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期 T,销售量与利润,销售额,利润,产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段（钟型曲线）销售

11、量,几种特殊形态,1、时髦型 2、轮回型（女式鞋）,3、再循环（万燕VCD）,几种特殊形态1、时髦型,产品种类、形式、品牌生命周期,产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同1、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视机的生命周期过程（黑白彩色；电子管晶体管集成电路超大规模集成电路；14吋18吋21吋29吋34吋40吋80吋更大）3、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌）,产品种类、形式、品牌生命周期产品种类（香烟）、形式（过

12、滤嘴香,产品生命周期各阶段的特征与营销策略,1、引（导）入期市场特点背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动价格难以准确确立产品技术、性能尚不完善产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货市场缺少竞争者,快！,产品生命周期各阶段的特征与营销策略1、引（导）入期市场特点快,万燕VCD，世界VCD的先驱：LD光盘（12CM光盘 5分钟图象，74分钟声音）压缩成为VCD姜万勐、孙燕生投资1700万元人民币，1993年问世，1000台最早的机器被国内

13、外各公司购买，做为研究前期成本高达2910元，售价高达4000元，只售出不足2万台1996年行业高达600万台，而万燕确无货可销，最终被合肥美菱所收购,万燕VCD，世界VCD的先驱：,引（导）入期市场营销策略,促 销 活 动 高 低 价 高 格 水 平 低,快速掠夺(撇脂）策略,缓慢掠夺夺策略,快速-渗透透策略,缓慢-渗透透策略,引（导）入期市场营销策略,1、快速撇脂策略：此法应具有的条件： 具有较强的资金实力，能够承担高额促销费用 此产品具有较大的潜在市场；并且顾客愿意高价去购买 广州本田在中国的第一个产品雅阁三代2、缓慢撇脂策略：高价+低促销。条件： 市场上没有强劲的竞争对手，顾客需要而又

14、别无选择 大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达，奥迪在90年代占据国内近70%的市场份额3、快速渗透策略：条件： 产品的潜在市场很大，需求的 价格弹性较大，如吉利与奇瑞,1、快速撇脂策略：此法应具有的条件：,2、成长期特点和市场营销策略,市场特点： 1、销量增加，利润增长； 2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入； 3、竞争加剧，开始细 分市场,营销策略：1、改善产品品质2、保持或增加促销费用3、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌；4、适当时机采取灵活的促销策略。,好！,2、成长期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：好！,3、成熟期特点和市场营销策略,市场特点：1、销量增长缓慢，逐

15、步达到顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。,营销策略：1、调整市场营销组合。2、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期,占！,3、成熟期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：占！,成熟阶段市场的特点,利润减少,竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等,竞争加剧,整个生产能力过剩,成长率下降,弱者退出,成熟阶段市场的特点利润减少竞争方式：竞争加剧整个生产能,4、衰退期特点和市场营销策略,市场特点：1、销量急剧下降，消费者兴趣转移；2、利润降到最低点；3、大量竞争者退出；,营销策略：1、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。2、清仓；减库3、压缩产量4、降

16、价促销5、放弃战略,转！,4、衰退期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：转！,Problem 4 新产品开发,Problem 4,新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品,新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异,新产品的基本类型,1、全新产品：利用科技创造的整体更新产品 （原创性产品；海尔冰吧）2、新产品线：首次进入一个新市场的产品 （海尔的整体厨房类；娃哈哈进入童装）3、现有产品线的增补产品 （海尔的冰箱部增加冰吧）4、现有产品的改进或更新 （海尔的冰箱部的部分产品加入变频部分；最为大量化存在）5、再定位：

17、改变原有产品定位推出新产品 （男士表女士表情侣表,新产品的基本类型1、全新产品：利用科技创造的整体更新产品,新产品开发的程序,形成产品 概 念,制定市场营销战略,商业分析,产品开发,市场试销,规模化经营,寻求创意,甄别创意,新产品开发的程序 形成产品制定市场商业分析产品开发市场试销规,新产品开发程序：一、构思寻求创意。创意的来源：顾客、销售商、竞争者企业内研发人员、公司其它员工其它来源：发明家；专利持有者；科研院所与大学；行业顾问；咨询机构； 广告公司等,新产品开发程序：,寻求创意的途经：A、产品属性排列法。将现有产品属性一一排列出来，尝试改变每一种属性的方法， 在此基础上产生新产品创意。B、

18、强行关联法。即把一种产品与其他产品强行结合起来加以思考。 如：裤子+袜子=连裤袜 超声波+洗衣法=超声波洗衣机C、利用参照物为联想目标法。 如：开发鞋与自行车的关系D、头脑风暴法。 E、征集意见法。通过召开座谈会和问卷调查法了解消费者的需求；征求科研人员、 大学和研究机构、特定目标群体、广告代理商的意见,寻求创意的途经：,二、筛选甄别创意 是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？ 三、概念测试 测试是将构思交给顾客评判,二、筛选甄别创意,科龙冰箱（儿童冰箱）,科龙冰箱（儿童冰箱）,目标市场在哪里？规模、结构、行为？计划价格？分销渠道？销售预算？,四、营销战略的确定,目标市场在哪里？规模、

19、结构、行为？ 四、营销战略的确定,五、商业分析 目标市场潜量估计 成本收益分析 六、产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内由开发部门将概念形成模型或样品，并进行外观包装设计,五、商业分析,七、市场试销,地点时间销售政策,七、市场试销地点,八、规模化经营,营销策略实施 营销策略控制,where,WhatHow4P,whom,when,八、规模化经营 营销策略实施whereWhatwh,顾客对新产品的接受过程,知 晓,兴 趣,评 价,尝 试,采 用,顾客对新产品的接受过程知 晓兴 趣评 价尝 试采,新产品的扩散过程,创新者,早期,早期大众,晚期大众,落后使用者,2.5%,13.5,34%,34%,

20、16%,接受者 消费者 消费者,新产品的扩散过程创新者早期早期大众晚期大众落后使用者2.5%,1、创新者(2.5%)：是首先使用产品的人，他们热衷于尝试新产品。此类人富有冒险精神，收入较高，通常受过良好的教育2、早期采用者(13.5%)：虽然不如创新者那样富有冒险精神，但也是时尚消费的主力军，往往在购买中能主动出击，不易受到他人影响，年龄比较年轻，具有一定的消费水平3、早期大众消费者(34%)：权衡比较新产品的功能与品牌虽然不是新潮的积极消费者，但通过观察与教育，他们也较为容易接受新观念4、晚期大众消费者(34%)：比较持怀疑态度，年纪较大5、使用落后者(16%)：难以接受新观念，固执坚持以往

21、的消费习 惯，年龄偏大或收入水平较低,1、创新者(2.5%)：是首先使用产品的人，他们热衷于尝试新,新产品开发面临的挑战：,1、创意严重不足； 2、市场分割过细；3、创新技术手段落后； 4、开发成本高昂；5、资金提供不足； 6、需求的快速变化；7、产品的生命周期越来越短。,新产品开发面临的挑战：1、创意严重不足；,roblem5品 牌一、品牌与商标,（一）品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,返回本章目录,roblem5品 牌一、品牌与商标（一）品,（二）商标,注册商标独占性时

22、效性地域性不可分割性,太和牌小麦粉,商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。商标可分为注册商标与非注册商标。品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,（二）商标注册商标太和牌小麦粉 商标是企业的无形,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用,二、品牌的作用品牌对营销者的作用,品牌对营销者的作用,1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。,品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。,品牌对消费者的作用,1、有利

23、于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。,品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。,品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,品牌与商标1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种,品牌与商标2,商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。

24、商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,品牌与商标2商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后,三、对品牌设计的要求,1、标记性。商标的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。要做到这一点，企业要注意以下几点：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。2、适应性。商标的适应性主要包含几个方面的含意：（1）便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。（2）适应国内外对象的爱好，避免禁忌。（3）适应国内外的商标法规，便于申请注册。3、艺术性。商标作为艺术品的一种，应给人以美感，并吸引

25、人们的注意。从艺术的角度对商标设计的要求有：（1）针对消费者心理，启发联想。（2）思想内容健康，无不良意义。（3）设计专有名称。,三、对品牌设计的要求 1、标记性。商标的基本功能在于,简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空,简洁醒目，易读易记,四、企业的品牌决策,1、有商标与无商标策略。一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用商标。 2、制造商标与销售商标策略。一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，反之，则

26、宜采用销售商标。当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，可同时使用制造商标与销售商标。,四、企业的品牌决策1、有商标与无商标策略。一般情况下有商标,3、“家族商标”策略。所谓“家族商标”是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。4、产品商标和等级商标策略。产品商标或等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。5、更新商标与推进商标策略。更新商标，即废弃原有的商标而代之以新的商

27、标，又称为骤变型商标策略。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。,3、“家族商标”策略。所谓“家族商标”是以一定的商标为基础,roblem6 包 装,返回本章目录,roblem6 包 装返回本章目录,一、包装及其作用（一）包装的概念,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装,一、包装及其作用（一）包装的概念包装是指对某一品牌商品设,（二）包装的作用,1、保护商品2、便于使用（储运）3、促进销售4、增加盈利,（二）包装的

28、作用1、保护商品,二、包装的发展与设计（一）包装的发展（二）包装的设计原则,1、安全。2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。3、美观大方，突出特色。4、与商品价值和质量水平相匹配。5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6、符合法律规定，兼顾社会利益。,二、包装的发展与设计（一）包装的发展（二）包装的设计原,1.相似包装策略。 相似包装策略是指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。 2.差异包装策略。 差异包装策略是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 3.相关包装策略。 相关包装策略是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。,三

29、、包装策略,1.相似包装策略。三、包装策略,4.复用包装策略或多用途包装策略。 复用包装策略或多用途包装策略是指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用，如奶粉包装铁盒。5.分等级包装策略。 分等级包装策略是指对同一各种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。6.附赠品包装策略。 附赠品包装策略是指在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。7.改变包装策略。 改变包装策略是指当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。,4.复用包装策略或多用途包装策略。,树立质量法制观念、提高全员质量意识

30、。22.11.622.11.6Sunday, November 6, 2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。20:10:4820:10:4820:1011/6/2022 8:10:48 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.11.620:10:4820:10Nov-226-Nov-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。20:10:4820:10:4820:10Sunday, November 6, 2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.11.622.11.620:10:4820:10:48November 6, 2022踏实肯干，努力奋斗。2022年11月6日下午8

31、时10分22.11.622.11.6追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2022年11月6日星期日下午8时10分48秒20:10:4822.11.6严格把控质量关，让生产更加有保障。2022年11月下午8时10分22.11.620:10November 6, 2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022年11月6日星期日8时10分48秒20:10:486 November 2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午8时10分48秒下午8时10分20:10:4822.11.6专注今天，好好努力，剩下的交给时间。22.11.622.11.620:1020:10:4820:10:48Nov-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022年11月6日星期日8时10分48秒Sunday, November 6, 2022相信相信得力量。22.11.62022年11月6日星期日8时10分48秒22.11.6,谢谢大家！,树立质量法制观念、提高全员质量意识。9月-229月-22We,感谢聆听,感谢聆听,