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1、网络营销,1.1 网络营销概述1.2 网络营销理论1.3 传统营销与网络营销1.4 网络营销宏观环境1.5 网络营销微观环境1.6 小结1.7 习题一1.8 实训,第一章 网络营销概述,1.1.1 网络营销的定义1.1.2 网络营销的发展过程1.1.3 网络营销的特点1.1.4 网络营销的功能,1.1 网络营销概述,网络营销定义为：以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段而进行的营销活动。即企业基于互联网进行网上销售、网上推广、网络调研、网络广告等活动，对企业产品、企业品牌和企业忠诚度进行营销。,1
2、.1.1 网络营销的定义,1.传奇阶段（1997年之前）1969年网络世界诞生；1994年互联网搜索引擎成立，网络广告诞生；1995年成立全球最大的网上商店亚马逊。2.萌芽阶段（1997年2000年）（1）电子商务网站的开通（2）网络广告和电子邮件的诞生（3）企业网站的建设（4）中文搜索引擎的相继诞生（5）互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用,1.1.2 网络营销的发展过程,3.发展应用阶段（2001年至今）（1）网络营销服务市场初步形成（2）网络广告形式和应用不断发展（3）网站建设成为网络营销基础，网上销售环境日趋完善（4）电子邮件营销、搜索引擎营销的进一步发展,1.1.2 网络营销的发展过程,
3、1.经济性(广告、店面租金、人工成本)2.个性化（一对一营销，根据不同人群，制定不同策略）3.高效性（超越时间和空间限制）4.交互性（以多媒体形式进行传输）5.整合性（从商品发布、付款和售后一体化服务）6.超前性（渠道、促销、电子交易、互动客户服务以及市场信息分析等多种功能）,1.1.3 网络营销的特点,1.信息搜索功能（营销人员可以主动、积极的获取产品、厂家、价格等有用信息）2.信息发布功能（营销人员通过网络发布产品信息，将信息传递给目标人群）3.市场调研功能（网络调研周期短、成本低；客户相对主动，可以取得更好的效果）4.销售促进功能（都具备直接或者间接的促进效果，运用线上线下相结合，取得更
4、好的）5.网上销售与推广功能（利用电子商务平台）6.客户服务与客户关系管理功能（CRM）,1.1.4 网络营销的功能,1.2.1 网络直复营销理论1.2.2 网络关系营销理论1.2.3 网络整合营销理论1.2.4 网络软营销理论,1.2 网络营销理论,采用美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。”Direct marketing,1.2.1 网络直复营销理论,所谓网络关系营销，是指企业借助互联网络、计算机和交互式媒体的优势来实现营销目标。它简化了顾客的购买程序，节约顾客的交易成本，提高顾客的购物效率。它是一种
5、以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络关系营销具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具。因此，现在很多现代企业充分发挥互联网的互动优势，灵活开展网络关系营销，促进企业的持续发展。,1.2.2 网络关系营销理论,网络整合营销是指企业在一段时间内，企业营销以消费者为核心，重组企业和市场行为的一种方式。网络整合营销综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的目的。网络整合营销的核心思想是，必需时刻关注消费者的价值取向，或者说必需能够深
6、刻理解什么正在吸引消费者的眼球。同时要协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。开展吸引消费者的各种网上活动，达到整合营销的效果。优势：最小的投入获取最大的回报,1.2.3 网络整合营销理论,网络软营销理论是针对在工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的理论。网络软营销理论强调企业进行营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能主动、愿意接受企业的营销活动。因为现在消费者维权意识越来越强，更多的消费者期望受到重视，在消费的过程中有愉悦感，因此网络软营销理论开始被很多企业重视并尝试应用。,1.2.4 网络软营销理论,1.3.1 传统营销理论与策划1.3.2 网络营销理
7、论与策划,1.3 传统营销与网络营销,传统营销理论是以4P组合为理论基础的，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、渠道（Place) 策略、促销（promotion）策略。传统营销理论策划有以下几点好处： 1. 在表现形式上更能为大众所接受；2. 在操作过程中更容易上手和控制；3. 理论对其支持的力度更大，研究也更透彻。 传统营销在实施策划的时候也存在一些弊端： 1. 相同的产品比较多，对大众的吸引力较低；2. 营销成本高，日益增长的电视广告费用就可以说明问题；3. 操作过程比较死板，缺乏足够的弹性；4. 营销方式缺乏创新和变化，很容易被他人复制。,1.3.1 传统营销理论与策
8、划,舒尔兹教授为首的一批网络营销学者提出了4C的营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。,1.3.2 网络营销理论与策划,运用网络营销理论在策划与实施过程中，会有传统营销理论达不到的营销效果，具体体现在以下几个方面：1.节约成本2.整合性3.超前性4.高效性,1.3.2 网络营销理论与策划,1.4.1 经济环境1.4.2 政治法律环境1.4.3 科技、社会、教育环境1.4.4 人口环境1.4.5 人文与自然环境,1.4 网络营销宏观环境,1.消费者收入（1）人均国
9、内生产总值(人均GDP)（2）个人收入（各种途径获得收入的总和）（3）个人可支配收入（构成实际的购买力）2.储蓄与贷款（分析一国国民的储蓄与贷款情况，可以为网络营销企业分析和细分客户打下基础）3.直接影响网络营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化（2）消费者储蓄和信贷情况的变化4.间接影响网络营销活动的经济环境因素（1）经济发展与行业发展状况（2）经济体制（我国的经济体制：以公有制为主体，包括私人经济在内的各种经济共同发展的条件下的社会主义市场经济）,1.4.1 经济环境,1.政治环境（1）政治制度、政治体制、政治形势（不同的政治制度和政治体制影响、决定各自不同的经济管理制度和经济体
10、制）（2）大环境下的方针和政策（开展网络营销格外注意政府的方针与政策）2.法律环境（1） 经济法规（2） 经济法：经济合同法商业法、银行法、价格法、税法、财政法、审计法、破产法、专利法（3） 电子商务有关法规,1.4.2 政治法律环境,1.科技环境 首先，科学技术的发展会直接影响企业的经济活动。其次，科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。因此分析网络营销的科技环境也是非常重要的。2.社会环境 企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免的受到社会环境的影响和制约。3.教育水平 科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观
11、的基本部分。,1.4.3 科技、社会、教育环境,人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的，网络市场也是如此。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。,0.4.4 人口环境,人文与自然环境的内容很丰富，在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，企业必须重视人文与自然环境的研究。例如，在企业网站上主推一种产品或者服务的时候，一定要了解此产品和服务潜在的客户群，分析这些客户的文化背景、所处的季节、经纬度、不同地区的人文地理以及自然环境产生的影响，这些都是企业在网
12、络营销中要考虑的问题之一。,1.4.5 人文与自然环境,1.5.1 市场环境1.5.2 企业环境1.5.3 客户环境1.5.4 竞争者环境1.5.5 供应者和营销中介环境,1.5 网络营销微观环境(目的：更好地协调企业与相关群体的关系，促进企业营销目标的实现),企业的内部环境与外部环境共同形成一个大体系。企业内部环境与外部环境是这个大体系中的两个子系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。但从企业角度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。因此，企业必须经常对自身系统进行调整，经常调整企业的内部环境，才能适应外部环境的变化。因而在网络营销的环境中，企业仍然受到市场环
13、境的制约，遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。,1.5.1 市场环境,企业环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，例如一家企业包括管理层、财务、研发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。,1.5.2 企业环境,客户是企业产品销售的市场，是企业直接和最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的平台。互联网使得企业可以真正的实现经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。客户可
14、以通过网络得到更多的需求信息，使购买行为更加理性化。,1.5.3 客户环境,1.竞争者类型(1)产品竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。(2)品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。(3)愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。(4)一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。,1.5.4 竞争者环境,2.竞争者研究（1）站在客户的角度浏览竞争者网站的所有信息，研究相关信息。（2）研究竞争者网站设计结构，体会其如何运用网站空间展示企业形象和业务信息。（3）观察竞争者网站上是否有其他企业的广告，可以间接了解竞争者与其他企业合作的关
15、系。（4）了解竞争者如何开展网络营销工作，随时监测竞争者网站动态变化。,1.5.4 竞争者环境,供应者和营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业。主要包括中间商（如批发商、零售商、代理中间商等）；服务商（如运输公司、仓库、金融机构等）；市场营销机构（如产品代理商、市场营销咨询企业等）。网络技术的发展给传统的经济体系带来了巨大的冲击，使流通领域的结构产生了很大的变化。因此，分析供应者和营销中介环境，有助于企业更进一步了解产品和服务的特性，更好的开展网络营销。,1.5.5 供应者和营销中介环境,1.了解网络营销理论的概念和理论2.掌握网络营销调研的方法和技术3.理解网络营销策略的方法和
16、技术4.策划和实施网络营销方法和手段 5.掌握基于站点的网络营销网站建设方法和网站服务策略6.掌握策划网络广告的方法和技术,学习目标,1.能够完成网络调研并依据调研结果，撰写消费者行为报告2.能运用网络营销组合方法策划网络营销活动3.能运用网络营销方法和手段完成营销推广4.能运用营销型网站提高网站浏览量和网站服务5.能够利用网络广告宣传企业活动,能力目标,本部分阐述了网络营销的理论基础，主要介绍的知识点有：网络营销概念、特点和功能；介绍网络营销产生的由来，支撑的理论以及网络营销在企业中的应用；介绍了传统营销策划与实施、网络营销策划与实施的基本理论知识，以及它们之间的区别与联系；阐述了网络营销的
17、宏观环境和网络营销的微观环境的特点。本部分介绍的知识点是网络营销策划与实施的基础，为接下来的项目完成起到一个铺垫作用。同时部分还介绍了项目的背景和项目的实施流程。,1.6 小结,1.7.1名词解释网络营销：以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。病毒营销：是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。病毒式营销是由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速滚雪球式的传播效果。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计，数以百计的受众。,1.7 习题一,1.7.2 选择题CCBDB1.7.3 思考题,1.7 习题一,请任意选择一个你喜欢的行业中的一家企业，根据企业所在的宏观环境和微观环境，撰写一篇企业宏观环境和微观环境分析报告。,1.8实训,
