企业物质文化ppt课件.ppt

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1、第五章 企业物质文化,内容,企业环境与企业容貌,企业产品文化,企业广告文化,企业工具文化,5.4,5.1,5.2,5.3,企业物质文化设计,5.5,形象层,行为层,制度层,物质层,企业的核心价值导向企业文化的深层内涵,企业的内部游戏规则企业文化的制度保证,企业的大众传播形象企业文化的外在表现,市场竞争的最高层次是文化竞争!,精神层,理念层,企业文化的三个层次,物质层/形象层文化,物质层又可以称为器物层，是企业文化在物质上的体现，是企业创造的看得见、摸得着的直观物质文化，反映出企业的大众传播形象。,企业环境,技术、装备,企业产品,企业容貌,物质层文化,企业容貌,企业环境,企业产品,技术装备,企业

2、环境主要是指与企业 生产相关的各种物质设施、 厂房建筑以及员工的生活 娱乐设施。,5.1 企业环境与企业容貌,企业容貌是企业文化的表 征，是体现企业个性化的 标志。它包括企业的名称、 企业象征物、企业空间结 构、布局等，,企业环境,工作环境,生活环境,LOREM IPSUM DOLOR,一、企业环境 1.工作环境 主要包括两个部分：一是物理环境，包括视觉环境、温湿环境、嗅觉环境、营销装饰环境等；二是人文环境，主要内容有领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环境等等。,案例：西子奥的斯的工作环境,西子奥的斯电梯有限公司-世界第一电梯品牌奥的斯在中国最大的控股子公司，是中国绿色电梯第一品牌和中国最大的

3、电扶梯制造商及服务商之一。,硬环境是指办公的环境和工资、薪酬福利等方面。如办公楼大厅里的钢琴、露天花园、免费茶点。软环境则是指员工在公司有没有良好的发展前景，有没有一种和谐感。如授权给员工、免除不必要的监督、员工了解公司对他们的期望、也清楚公司如何评量他们的工作。,LOREM IPSUM DOLOR LOREM,优化工作环境涉及到：（1）照明,LOREM IPSUM DOLOR LOREM,（2）色彩,LOREM IPSUM DOLOR LOREM,（3）温度和湿度,LOREM IPSUM DOLOR LOREM,（4）绿化,LOREM IPSUM DOLOR LOREM,万年青：具有吸收空气

4、中有害物质、杀菌除尘的作用，亦是办公室的常用植物,君子兰:释放氧气.吸收烟雾的清新剂 一株成年的君子兰，一昼夜能吸收1立升空气,释放80%的氧气，在极其微弱的光线下也能发生光合作用。它在夜里不会散发二氧化碳.在十几平方米的室内有两三盆君子兰就可以把室内的烟雾吸收掉.特别是北方寒冷的冬天,由于门窗紧闭,室内空气不流通,君子兰会起到很好的调节空气的作用.保持室内空气清新.,吊兰:能吸收空气中95%的一氧化碳和85%的甲醛，能在微弱的光线下进行光合作用,能吸收空气中的有毒有害气体,一盆吊兰在810平米的房间就相当于一个空气净化器.一般在房间内养12盆吊兰,能在24小时释放出氧气,同时吸收空气中的甲醛

5、,苯乙烯,一氧化碳,二氧化碳等致癌物质.吊兰对某些有害物质的吸收力特别强,比如空气中混合的一氧化碳和甲醛分别能达到95%和85%.吊兰还能分解苯,吸收香烟烟雾中的尼古丁等比较稳定的有害物质.,虎尾兰：天然的清道夫，可以清除空气中的有害物质。,常春藤：能有效抵制尼古丁中的致癌物质。通过叶片上的微小气孔，吸收有害物质，并将之转化为无害的糖份与氨基酸。 常春藤是目前吸收甲醛最有效的室内植物,每平方米的常春藤的叶片可以吸收甲醛1.48毫克.而2盆成年的常春藤的叶片总面积大约0.78平方米.同时常春藤还可以吸收苯这种有毒有害物质,24小时光照条件下可吸收室内90%的苯.根据推测,10平方米的房间,只需要

6、放上2-3盆常春藤就可以起到净化空气的作用.它还能吸附微粒灰尘.,龟背竹:夜间吸收二氧化碳,改善空气质量 龟背竹净化空气的功能略微弱一些,它不像吊兰.芦荟是净化空气的多面手.但龟背竹对清除空气中的甲醛的效果比较明显.另外,龟背竹有晚间吸收二氧化碳的功效.对改善室内空气质量,提高含氧量有很大帮助.加上龟背竹一般植株较大,造型优雅.叶片又比较疏朗美观.所以是一种非常理想的室内植物.龟背竹的果实成熟后可以做菜.香味像凤梨或者香蕉.,棕竹:消除重金属污染和二氧化碳 棕竹的功能类似龟背竹.同属于大叶观赏植物的棕竹能够吸收80%以上的多种有害气体,净化空气.同时棕竹还能消除重金属污染并对二氧化硫污染有一定

7、的抵抗作用.当然作为叶面硕大的观叶植物,他们最大的特点就是具有一般植物所不能企及的消化二氧化碳并制造氧气的功能.,滴水观音：有清除空气灰尘的功效。但是，滴水观音茎内的白色汁液有毒，滴下的水也是有毒的，误碰或误食其汁液，就会引起咽部和口部的不适，胃里有灼痛感。应当特别注意防止幼儿误食。但是滴水观音并不属于致癌植物。,铁线蕨：每小时能吸收大约20微克的甲醛，因此被认为是最有效的生物净化器。成天与油漆、涂料打交道者，或者身边有喜好吸烟的人，应该在工作场所放至少一盆蕨类植物。另外，它还可以抑制电脑显示器和打印机中释放的二甲苯和甲苯。,银皇后：以它独特的空气净化能力著称：空气中污染物的浓度越高，它越能发

8、挥其净化能力！因此它非常适合通风条件不佳的阴暗房间。可以去除：甲醛,尼古丁，“银皇后能吸收打印机的辐射”,文竹:消灭细菌和病毒的防护伞 文竹含有的植物芳香有抗菌成分,可以清除空气中的细菌和病毒,具有保健功能.所以文竹释放出的气味有杀菌益菌之力.此外,文竹还有很高的药用价值.挖取它的肉质根洗去上面的尘土污垢.晒干备用或新鲜即用.叶状枝随用随采.均有止咳润肺凉血解毒之功效.,橡皮树，消除有害物质的多面手 橡皮树是一个消除有害植物的多面手。对空气中的一氧化碳，二氧化碳，氟化氢等有害气体有一定抗性。橡皮树还能消除可吸入颗粒物污染，对室内灰尘能起到有效的滞尘作用,（5）音乐,案例：惠普之道,上海惠普有限

9、公司把良好的工作环境看作是留住人才的关键。惠普的管理者认为，良好的办公环境一方面能提高员工的工作效率，另一方面能确保员工们的身心健康。惠普倡导“以人为本”的办公设计理念，对办公桌 椅是否符合“人性”和 “健康”原则进行严格检 查， 以期最大限度地满足 员工们的要求。,惠普还在每天上下午设立专门的休息时间，员工可以听音乐来调节身心，或者利用健身房、按摩椅“释放自己”。惠普遵奉这样一个原则：“相信任何人都会追求完美，只要给予适合的环境，他们一定会能成功。”这就是著名的“惠普之道”,LOREM IPSUM DOLOR LOREM,LOREM IPSUM DOLOR,2.企业的生活环境 包括企业员工的

10、居住、休息、娱乐等客观条件和服务设施，企业员工本身及其子女的学习条件等。,案例：杜拉拉升职记,企业容貌,企业名称,企业布局,企业象征物,1.企业名称 国别：中国石油、中国石化 地名：青岛海尔、贵州茅台 人名：李宁、福特、松下、戴尔、乔丹 品名：苹果、三星、 产品功效：快译通 、好记星、背背佳 哪些企业的命名是从艺术性、寓意、 象征等艺术手法入手？,思考,2.企业象征物,案例“绿色美人鱼”星巴克,星巴克是全球著名的咖啡连锁店；1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市；星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡

11、机、咖啡杯等商品；公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。,星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。 标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。,标志演变,杯体标志更替,1971,19

12、71年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务；那时的Starbucks还有调味品卖，却是不卖espresso（意式咖啡）的 。,1987,胸部被遮挡了，但是仍有肚脐1987年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑; 开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 。,1992,美人鱼的肚脐也被遮挡了，我们看到美人鱼越来越含蓄，也越来越美丽。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在纽约纳斯达克成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展，从此进入了一个新的发展阶段。,2011,星巴克公司发布了新的品牌标识，准备庆祝公司成立40周年并将重

13、点放在日益成为一家包装消费品公司上。在与咖啡师进行网络会议期间，这家西雅图的咖啡巨头展示了一个更简化的品牌标识，去掉了原来写有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环。圆环内的美人鱼现在变得更大。,2011-3-8，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver亲临中国为北京蓝色港湾店揭幕新品牌标识，这标志着40岁的星巴克在全球同步更换徽标的同时，公司也开始由门店型咖啡连锁企业向多渠道、多元化产品发展的战略转型。,3.企业布局,5.2 企业产品文化,企业产品文化的定义 是指以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一，又

14、是一类消费者群体在某段时期内对某种产品所蕴涵特有个性的定位。,企业产品文化的三层次,企业产品文化,产品形象,产品质量,产品设计,产品整体形象,产品的品质形象,产品的视觉形象,产品的社会形象,是产品在设计、开发、研制、流通、使用等过程中形成的统一形象，是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成统一性的结果。,产品整体形象,产品品质形象,产品的品质形象是形象的核心层次，是通过产品的本质质量体现的，人们通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质的服务，形成对产品形象一致性的体验。,产品视觉形象,产品的视觉形象是人们对形象认知部分，通过视觉、触觉和味觉等感官能直接了解到产品

15、形象诸如产品外观、色彩、材质等，属于产品形象的初级阶段层次。,产品社会形象,产品的社会形象是产品的视觉形象、产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具有生命力。,产品质量文化,质量物质文化,质量行为文化,质量精神文化,是企业在长期生产经营实践中，由企业管理层特别是主要领导倡导、员工普遍认同并逐步形成和相对固化的群体质量意识、质量价值观、质量方针、质量目标、质量标准、检测手段、检测方法、质量奖惩制度等的总和。,产品质量文化,质量制度文化,质量物质文化,它指的是产品和服务的外在表现，包括质量工作环境、产品加工工艺、设备能力、资产的数量、质量与产品结构、科

16、学技术平、人力资源状况等等。,质量行为文化,包括质量管理活动、宣传教育活动、员工人际关系活动中产生的文化现象。从企业人员结构看，包括领导干部的领导行为文化、企业员工的群体行为文化，质量队伍的专业行为文化。,质量制度文化和质量精神文化,质量制度文化，它是约束员工质量行为的规范文化。包括质量领导体制、质量组织机构、质量保证体系、质量奖励与管理 制度等。质量精神文化，它是质量文化的核心文化。包括质量文化理念、质量价值观、质量道德观、质量行为准则。,品牌文化,品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。 如：劳斯莱斯轿车已经

17、超 越了汽车的含义，实际上 成为身份和地位的象征。,56,品牌从一诞生起就天然与文化发生联系，如同仁堂、可口可乐、耐克等，都反映着生产者、产品、地区及消费的文化理念。它可以是民族的，如长虹、非常可乐它可以是传统的，如云南白药、同仁堂它可以是多种文化融合的，如海尔海尔冰箱已经在全球6个国家和地区建立了生产基地，并整合到了无边界的研发团队，研发出了代表欧亚美全球高端市场的冰箱。因此，除了“美国造”外，还有“意大利造”、“泰国造”、“印度造”等“全球造”的海尔冰箱。,57,品牌文化构成,58,品牌物质文化,品牌物质文化是品牌文化思想的实物体现，企业通过产品、品名、标志、包装等方面体现品牌文化的思想和

18、品牌价值观。根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质文化分为产品特质和符号集成两方面。1.产品特质。产品功能和品质特征2.符号集成。视觉部分：品牌名称、标识、logo、产品形状、颜色、字体等；听觉部分：音量、音调和节拍；触觉部分：材料、质地；嗅觉部分：味道、气味。,59,品牌精神文化,品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化的心理部分，包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范等。,60,品牌行为文化,品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品牌价值观、企业理念的动态体现。,品牌文化的意义,品牌文化意味着

19、品牌的个性差异,品牌文化意味着品牌的竞争优势,品牌文化意味着品牌的超凡魅力,品牌文化意味着品牌的生命,品牌文化意味着品牌的人格性,1,2,3,4,5,品牌故事,有这样一只小猫，脸蛋圆圆的，左耳上扎着一个蝴蝶结，还有一截小尾巴，她的名字叫凯蒂猫 (Hello Kitty)，吉蒂猫或无嘴猫。,创始人,凯蒂猫的创始人信太郎卖过丝绸，做过橡胶凉鞋生意，他非常喜欢在产品上增添一些小设计来提高产品的销量。他开始倒腾其他的廉价物品，每次都在产品上添点什么设计。40年来，信太郎的三丽鸥公司开发了450个形象，但是真正成功的只有 Kitty猫一个。,草根式营销,此策略造就了Kitty 猫的深入人心。当年在推出

20、Kitty 猫时，三丽鸥公司几乎没有做任何市场测试和广告宣传，而且，只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑，三丽鸥公司对任何产品几乎都会答应给予使用授权。,草根式营销,Kitty 猫出名后，三丽鸥也很少刻意花费做广告，而是采用全方位行销的概念，Hello Kitty 被印在每一种你可以想像的产品，小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子、手机、烤面包机、垃圾桶，大至电脑、跑步机、汽车，甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园！并偶尔利用限量商品来刺激收集行为与重复购买率。,草根式营销,Kitty 猫的成功同时也给她的商业合作伙伴带来了巨大的商业利益。三丽鸥向日本超过500家公司以

21、及海外的数百家企业进行了授权。,草根式营销,一系列有效的销售策略， 令Kitty 猫的商业价值得到充 分的发挥。据悉， Kitty 猫每年为 版权所有者三丽欧公司创造5亿美元的利润，同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益。据说，美国微软公司曾设想开价 56 亿美元收买 Kitty 猫的版权。甚至，她的 影响溢出了 商业领域“她就像我的吉 祥符”， 诚如好莱坞人气王斯佳丽约 翰逊所言，这只脸蛋圆圆的 的纯真小猫在成就无数人的梦幻的同时也成就了自己的动漫商业王国。,草根式营销,这只原本是在廉价塑料钱包上出现的无名小猫图案，如今已摇身一变成为在全球赚到盘满钵满的可爱偶像。kitty

22、猫只是商品，是没有任何电影或漫画支撑的。这只世界上最具市场价值的猫同世界上最著名的一只狗SNOOPY (史努比)、世界上最受欢迎的一只熊Winnie Pooh (维尼熊) 等卡通形象一样，长盛不衰的原因在于有能力创造不仅吸引小朋友，也掳获全球女性芳心的产品。,那么这只没有嘴的小猫靠什么来赢得女孩们的芳心呢？原来，支持者们就靠这副没有表情的猫脸孔，随意解读她的想法。这也是三丽欧的构思，让没有嘴巴的 kitty猫赋予消费者想象的空间，容许人们将自己的情绪投射到 Kitty 猫身上。换句话说：你今天想 kitty 猫是快乐的，她就是快乐的；若是你今天心情不好，kitty 猫就是忧郁的。这种角色替代，

23、容易让人感觉她是亲密的伙伴。,特点,特点,日本是一个发达的工业国家，快节奏的工作和生活让人们感到压力很大。不过，日本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有孩子般不想长大的心态。,在城市化的今天，其实不光在日本，全球都市人都普遍面临人际关系逐渐出现隔阂疏离，有越来越多的城市新生代变得孤癖，不懂得和其他人交流，而机器、玩具变成他们倾吐心情的对象，也造就了各种卡通商品的成功。,特点,Kitty 猫不单单可以虏获小孩的心，大人甚至是老年人都会爱上她。Kitty 猫对消费者似乎有多面向的影响力，对儿童来说，她是一个可爱的玩具；对成熟女性而言，Kitty 猫号召怀旧情结，令人回想到童年的纯真；对父亲而言，顺从

24、小孩的购买愿望可以显示父亲的爱。也就是说，相同的产品，吸引的却是不同的年纪、品味、风格、愿望，使得不同年龄层的人纷纷加入购买的行列。,特点,这只可爱的小猫，没有与之配套的故事、电影、图书 可以说，迪士尼卡通产品模式的成功元素在 Kitty 猫身上几乎一项都不具备，但是它却是有史以来最赚钱的卡通形象之一。Kitty 猫满足了人们对于童真的热望，完全依靠自身的感召力，成为20到21世纪一个长盛不衰的文化符号。,Hello Kitty的相关产品,目前出产的HELLO KITTY的数码产品有：MP3，手机，数码相机，DV机，笔记本电脑，电视机，录音机等。,HELLO KITTY 女生家具,Hello

25、Kitty女生家具，定位于中高端女性市场。它采用环保优质的材质，以一流的设计和工艺，融合世界上最可爱的形象，为喜欢HELLO KITTY的人提供一个属于她们的生活方式。,HELLO KITTY 女生家具,Hello Kitty可爱家具已经不再仅仅是家居用品，她更像是女孩们的成长良伴和闺中密友。在她所营造出来的一个个如梦似幻的家具空间中，女孩们能够自由的和她进行心灵的交流，放飞梦想，快乐成长 !,Hello Kitty历史,Hello Kitty 最初是在1974年由Sanrio公司的设计师清水侑子设计的。约一年后清水离开了公司。第二位设计者米洼节子，一直设计直到1980年此项任务交给山口裕子.

26、,Hello Kitty被给予了英国血统因为当时英国文化很受日本女孩欢迎。Kitty的名字来源于刘易斯卡罗尔（Lewis Carroll）所著爱丽丝镜中奇遇一书中爱丽丝养的一只猫。1999年被创造出的Kitty的男友Dear Daniel，其灵感来源于1971年比吉斯参与歌曲创作并由马克莱斯特出演Daniel的一部电影Melody。,Hello Kitty历史,Hello Kitty的虚构世界包括一大堆朋友和家庭成员。从2004年开始，她还有了一个她自己称为Charmmy Kitty的宠物波斯猫和一只叫作Sugar的宠物仓鼠。Charmmy很像Hello Kitty但是相比之下更像猫。,Hel

27、lo Kitty历史,5.3 企业广告文化,广告（Advertise）：一个人注意到某件事、引起别人注意、通知别人某件事。叫卖广告 展示广告 招牌广告 现代广告,报纸广告 广播广告 媒体广告,广告的历史,现代意义上的广告是人类社会第三次社会分工的结果，是随着专门依靠经营商品来获利的商人的出现而产生的。当有了商品的生产和交换时，口头广告、陈列广告、招牌和幌子等原始广告形态就出现了。 20世纪初叶，西方国家先后进入后工业社会。电波媒体的出现，带来了广告制作和传播艺术的一系列革新，并赋予广告新的内涵。,广告的定义,广告是一种宣传方式，它通过一定的媒介，把有关商品、服务的知识或情报有计划的传递给人们，

28、其目的在于扩大销售、影响舆论。构成要素： 广告是一种有偿的沟通方式。 信息是有偿的，其出资人也是特定的。 大多数广告都在极力说服或影响消费者去做些什么。 广告信息通过大众媒体进行传播。 广告的接收者是大批作为潜在消费者的受众。 由于广告是一种大众沟通的形式，所以它是非个人 化的。,企业广告文化：即是蕴含在广告运动中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是广告中所蕴涵的独特的文化底蕴，是广告中必然的构成要素之一。 1.广告文化是一种经济文化 2.广告文化是一种社会文化 3.广告文化是一种大众消费文化,案例,关键词： 美国文化 快餐文化 冒险、刺激 要爽由自己,不同文化差

29、异导致了广告信息表达的差异,思想性是广告的灵魂，科学性是广告的有效载体,发布任何广告必须凭借某种媒体,广告可以散发激动人心的艺术魅力,多元性,思想性,艺术性,差异性,特点,广告文化的特点,传播媒体的多元性,设计制作的艺术性,公益广告Tobacco kills more than heroine and cocaine together. 香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。海洛因和可卡因拼起来的香烟形状，让文案里的那句话深入人心。,爱普生打印机的广告让鸟妈妈等了一生的孵化突出打印机超级逼真加持久如新的效果。超乎常理的创意，能给人留下更深印象,广告内容的思想性,民族的差异性,注意的问题,1,广告

30、文化在深层次意义上与民族文化冲突,假、大、空现象,广告格调低下创意不佳,2,3,广告文化的功能,企业 消费者,帮助形成独特的企业文化帮助树立企业形象帮助企业销售产品和劳务,帮助他们了解产品信息、了解商品知识、开拓眼界刺激消费需求形成新的消费观念,广告文化的功能,广告媒体 社会,帮助他们获得生存和发展的空间和财力支持丰富传播内容,促进文明进步和社会经济发展沟通产供销的环节美化生活美化环境,企业广告的文化传统,民族的价值观念,民族的思维方式,理想的民族人格,民族道德情感,4,1,2,3,民族礼仪风俗,5,民族文学艺术,6,案例：男方黑芝麻糊,温馨,案例：绿箭,孝道,案例：脑白金,礼仪风俗,广告的策

31、划与实施,广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。,广告策划的特征,明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。 严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。 完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。,广告策划的流程,市场调查,广告定位,创意制作,广告媒介安排,效果测定安排,信息反馈,广告评估,广告创意,广告创意

32、是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。,广告创意的特征,以广告主题为核心以广告目标对象为基准以新颖独特为生命以情趣生动为手段以形象化为人现原创性、相关性和震撼性的综合体,广告创意的分类,商品情报型 比较型戏剧型故事型证言型拟人型类推型比喻型夸张型幽默型悬念型联想型抽象型,这是哪种创意？,马桶，如此坚硬,这是哪种创意？,百事可乐的广告，充满童趣,这是哪种创意？,5.4 企业工具文化,内容,企业视觉识别系统手册,企业服装服饰文化,企业交通工具文化,企业办公用品文化,企业服装服饰文化,企业制服：指的是上班族在其工作岗位上按照规定所必须穿着的，由

33、其所在单位统一下发的，面料、色彩、款式整齐而划一的服装。,经理制服管理人员制服员工制服礼仪制服文化衫,制服的穿着要求：确保你的制服干净，否则，立刻换掉；剪断露出的线头，不要把它们拉出来，以免将线抽出；确保制服合身；常换洗衣服，只穿着洗好烫平的衣服；保持制服和衬衫烫平整，没有污点和斑点；总是全套穿着制服，制服要穿着得体并充满自豪感。,男员工,短发，清洁、整齐，不新潮,不染色精神饱满，面带微笑；短指甲（1mm），保持清洁每天刮胡须，饭后洁牙，无耳垢,眼垢,注意胡须体白色衬衫，领口、袖口无污迹领带紧贴领口，系得美观大方工号牌戴于衣袋口上方1cm处西装平整、清洁；西裤平整，有裤线西装口袋不放物品（笔）

34、皮鞋光亮，黑色袜子,女员工,发型文雅、庄重，梳理整齐，长发要用发夹夹好，不扎马尾巴,不能染鲜艳色彩化淡妆，面带微笑；（必须使用有色口红）工号牌戴于衣袋口上方1cm处当班不用过浓香水,饭后洁牙，无耳垢,眼垢,注意体味指甲不宜过长(1mm)，并保持清洁。不得涂指甲油不佩带明显的饰品当班时穿着肤色丝袜，无破洞（备用袜）穿着黑色中跟或平跟无花皮鞋,配饰：包括领带、工作帽、纽扣、肩章、胸卡等。,企业制服的价值,1.适用性,企业制服设计要求,LOREM IPSUM,2.制服设计要基于企业理念，体现企业特色,3、要基于行业特色,LOREM IPSUM DOLOR LOREM,4.要考虑视觉效果,LOREM

35、IPSUM DOLOR LOREM,5.与已设计好的视觉识别基本要素相搭配,LOREM IPSUM DOLOR LOREM,企业办公用品文化,企业办公用品主要包括纸制品和工具类用品。它是企业信息传达的基础单位。,办公用品,形象宣传画册,包装纸与手提袋,在应用设计中更加强化了特异与对比的视觉处理，用多样的形态反映同一概念。将标志中的符号元素在视觉传达系统中得到最大化的延展，达到理想的传达效果和丰富的视觉感受。构建出强烈的视觉环境和符号识别体系。,企业交通工具文化,交通工具是活动的宣传媒体，它具有展示性和流动性强的特点。但由于其运动速度较快，企业形象要素出现在交通工具上应当简洁明快，易于识别。,壳

36、牌石油形象标志及车体形象设计,在设计上保持形象元素一定的体量，采用清晰的视觉秩序与明朗单纯的色彩组合。,捷克电信公司形象,充分利用车体的展示面积，以适应不同的观看角度。视觉要素的排列既要体现组合规范，又要尽量符合车体结构，灵活运用辅助要素来强化其形象特征，使其统一有序、完整地向公众传达企业的形象,1、营业用工具：如服务用的轿车、吉普车、客货两用车、展销车、移动店铺、汽船等。 2、运输用工具：如大巴、中巴、大小型货车、厢式货柜车、工具车、平板车、脚踏车、货运船、客运船、游艇、飞机等。 3、作业用工具：如起重机车、推土车、升降机、曳拉车、拖车头，公共用清扫车、垃圾车、救护车、消防车、电视转播车等。

37、 主要设计要素： 企业标志 、品牌标志 、标准字体 、企业造形 、象征图案及其组合方式，位置比例尺寸、制作工艺等。,5.5 企业物质文化设计,首先 什么叫VI ?,VI：英文(Visual Identity ) ，即企业视觉形象识别。指借助一切可见的视觉符号在企业内外传递与企业相关的信息。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。 （例如世界十大品牌中：可口可乐，微软，IBM，迪斯尼，麦当劳）,回顾,CIS(Corperate identity System) 即我们所称的企业识别系统。CIS是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部

38、与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。企业识别（CIS）由下列三个部分组成：,VI 是CIS中重要的组成部分,CIS的组成,为什么需要 VI ？,试想一下，假如我们口渴的时候需要买一盒喜欢的饮料，到便利店看到这种景象时，怎样选择？,如果有了 VI,这样我们可以从远处就能看到我们想要的。包括： 企业标志， 企业色， 产品形象,如果有了 VI,同理：一个店面，名片，宣传单,VI设计的重要性和作用,一个优秀的 VI 设计对一个企业的作用应在于： 1.明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在

39、经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；2.传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业； 3.以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度； 4.提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。,企业定名的要诀,名字字数少，笔划少，易于和消费者进行信息交流，便于消费者记忆，同时还能引起大众的遐想，寓意更加丰富。,具有个性的企业名称可避免和别企业名称雷同，以防混淆大众记忆，并可加深大众对企业的印象。,响亮而又具有节奏感，因而极具传播力。名称比较拗口，节奏感不强，不利发音效果

40、，也不利于传播，从而很难达到大众的共识。,要富于吉祥色彩，给人以好的、吉利的、优美的、高雅的等多方面的提示和联想。,简洁,企业名称和品牌设计,创新,响亮,巧妙,李宁一切皆有可能,李宁本身为一名体操运动员所以本身就有名气，加上简洁易记。李宁的运动员身份也暗示产品是体育用品或服装，其品牌可以表现其品牌的市场定位。加上李宁给奥运会等体育活动做赞助，做足了广告，使其知名度很高。,案例,柯达Kodak,标志简短的、朝气蓬勃的、不会被误拼写以至损害其识别，而且为了满足商标注册法，它必须没有意义 。“Kodak”还是个象声词，就像照相机快门的咔嗒声。 字母K，它似乎有强有力、锋利的意思。,可口可乐,“可口”

41、让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可口”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着生强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。 可口可乐中含有古柯叶（coke）和可乐果的提炼品。 巧妙的将产品包含的配料加入了进去。coke和可口可乐的缩写Coke时，就仿佛听到冰冻可口的东西嘶嘶起泡的声音 。还有就是他最引人注目的红色标志，既温馨又热情。,娃哈哈,“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受 。从字面上看，“哈哈”被各种肤色的人用于表达欢笑喜悦之情 。同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了

42、长城内外、大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与品牌联系起来，可以很好地提高它的知名度。而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值,雀巢,使用了创建者的名字，但是在世界各种不同语言中他都给人一种明朗的印象，和消除压力、紧张的感觉。雀巢的产品旁边总是点缀这一个鸟巢，在鸟巢一只雌鸟在哺育着两只雏鸟，让人联想到嗷嗷待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康的营养食品。树立了品牌和企业的良好形象。在中国他让重视家庭和亲情的中国人产生了一种温馨的家的感觉。,360的品牌,用数字作为品牌名称既简洁又朗朗上口，容易让人们记住。360在数学上就是一个圆，就是说他的软件能给电脑全方位的保护，体现了其产品的特点。一

43、年365天360又从时间上说明他给电脑的保护是多么的全方位。,联想-lenovo,本身这个品牌是一个我们已经知道的词语所以在记忆方面会给我们深刻的印象，而且简单易读。联想这个词本义是一种事物和另一种事物相类似时，往往会从这一事物引起对另一事物的联想。 说明了企业的文化是让人们用发散性的思维来研发更多的电脑及相关软件。以及联想收购IBM也为其提高了知名度。,OPPO手机,他的后台是步步高公司所以有强大的技术来源。加上简单的几个字母给人简洁的感觉也容易发音，便于传送。他的市场定位是音乐手机也就是适合年轻人，所以手机外壳的颜色多样化，还配上可爱的笑脸吸引消费者，当然也与其做的浪漫色彩很重的广告有很大

44、的关系。,奔驰BENZ,三叉星做为轿车的标志，象征着陆上、水上和空中的机械化。四周加上了一个圆圈，在圆的上方镶嵌了4个小星，下面有梅赛德斯“Mercedes”字样。“梅赛德斯”是幸福的意思，意为戴姆勒生产的汽车将为车主们带来幸福。奔驰的原意是：车马疾行飞速前往。既表现了汽车的性能，也变现了其企业的文化是要不断地超越自我，让消费者满意。原有的中国词汇让他跟便于人们记住。,企业标志设计,核心标志的三大功能,企业标准字的设计,标准字指的是将企业的规模、性质与经营理念精神，通过文字的可读性、说明性等明确化的特征，创造独特风格的字体，以达到企业识别的目的并以此塑造企业形象，增进社会大众对企业的认知度。,

45、标准字的特性,1.独特性 标准字的独特风格，会给社会公众留下深刻的印象。,可口可乐中文标准字,可口可乐英文标准字,2.易读性 标准字必须具备明确的信息传递功能和易读效果，才能富有高速快捷的时代特征。 3.造型性 造型性是标准字设计的重要标准与要求。标准字的设计成功与否，造型表现占决定性的因素。,宝洁公司,4.系统性,IBM公司的字体设计,标准字 赏析,企业标准色的设计,标准色是企业将某一特定色或一组色彩系统运用在所有的视觉传达的实际媒体上，具有强烈的视觉效果。可作为经营策略的行销利器，从色彩的象征性上就能大致判断出企业的产品、服务性质等。特点：科学化（客观的、合理的、科学化的 ） 差别化（树立

46、企业与企业差别性 例如：可口可乐与百事可乐） 系统化,企业色的象征与联想,LOREM IPSUM DOLOR,餐饮行业大都选用色觉明快艳丽，饱和度高，偏橙偏红的暖色系，主要就是考虑暖色色温较高，易刺激人肾上腺素的分泌，产生食欲及对食品新鲜度的良好联想。,化妆品行业多以粉、紫、蓝为首选，突出为女性服务的特征。,辅助要素设计,1.象征图案 象征图案有时也成为装饰花边、象征图形、象征纹样等，是企业视觉识别系统中常被灵活运用，强化企业形象，弥补基本要素的设计运用不足的附属图形。常用在包装纸、购物袋、企业所发送的各种礼品设计上，给人以亲切感和装饰美感。 辅助图形的设计构思：一是，从企业标志图形中衍生变化

47、而来； 二是，设计象征造型,辅助图形,辅助图形的设计构思 ： 企业标志图形中衍生变化而来,佳立浦科技公司标志,辅助图形的设计构思 ：设计象征造型,铁木真小肥羊香锅标志,辅助图形,2.特形图案（吉祥物）（1）故事性 从家喻户晓的童话故事或民间传说中选择富有个性特征的角色充当吉祥物，是设计师常用的思维路径之一。,家喻户晓的人物：“麦当劳叔叔”,(2)历史性 利用人们对历史人物和代表的喜爱和崇敬心情，塑造传统文化、老牌风味的权威感，也是设计师常用的思维路径之一。,肯德基,创业者的肖像作为企业造型,（3）人物、动物、植物的特性 它们的特性有着明显的差异，企业就公司性格、品牌印象、产品特点选择符合其精神

48、的表现题材。,法国米其林公司 是世界上最大的轮胎制造厂 其企业标志和吉祥物造型同一。,用在包装纸、购物袋、企业所发送的各种礼品设计上的辅助图形,企业文化视觉传播网络设计,内容,企业网络,企业内刊设计,企业文化展馆,企业文化标语,企业为什么要创建内刊,公司上下及各部门之间的交流互动 亮丽风采的对外展示 成长历程的忠实记录 凝聚力、企业精神的采集与提炼 学习氛围、团队精神的有效渲染 传播健康理念、引导健康生活,企业内刊设计,优秀内刊展示:,万科,优秀内刊展示-SOHO小报,企业文化标语,企业文化展馆,1.企业博物馆,奔驰博物馆,可口可乐博物馆,青岛啤酒博物馆,2.企业文化展厅,LOREM IPSUM DOLOR LOREM,企业网络,1.传播制度文化2.网上培训基地3.网上员工俱乐部4.企业的信息沟通平台,