各大地产品牌策略案例集锦课件.pptx

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1、品牌战略案例集锦,品牌战略案例集锦,香蜜湖一号品牌战略思考,中信红树湾品牌战略总结,星河丹堤.品牌提升策略总结,泰华地产三项目品牌联动战略研究,珠海格力御枫美筑项目品牌战略思考,香蜜湖一号品牌战略思考中信红树湾,香蜜湖一号品牌战略思考,香蜜湖一号品牌战略思考,品牌的思考,中海品牌之路,品牌的思考中海品牌之路01988年开始房地产开发2001年,规模化生产后的中海地产，需要更新 “中海模式”，升华品牌，实施品牌滚动,地产品牌发展的几个阶段,规模化生产后的中海地产，需要更新 “中海模式”，升华品牌，实,品牌实践,中海地产的品牌实践：1、著书立说：可以是一份访谈录；一本微型小说集；一个网络评论的集合

2、；一叠经济学家、意见领袖们具有理论高度的专业成果； 书名使命 创作大地2、举办品牌开发经验论坛，与全国豪宅专家研讨真正豪宅标准；,世联观点,品牌实践中海地产的品牌实践：世联观点,品牌实践,“中海在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来5年的时间里，深刻地影响深圳的地产走向”,项目理想,品牌实践“中海在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来5年的时,中信红树湾品牌战略总结,中信红树湾品牌战略总结,C 策略分析及检验,第一展示第一口碑第一财务安排, 策略检验,品牌策略,具体举措： 1、形象展示占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌；,C 策略分

3、析及检验第一展示 策略检验品牌策略具体举措：,C 策略分析及检验,第一展示第一口碑第一财务安排, 策略检验,品牌策略,具体举措： 2、硬件展示精确选择展示点 A 30*30米通透大玻璃体的售楼处，浓缩项目产品的主要卖点，倡导体验，兼具销售和艺术展示的功能； B 首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修，充分体现项目卖点，提升客户预期； C高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项目工程质量。,严格监控每个展示节点 在公开展示前，采用工作检查日志的形式，每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，出现任何问题及时提出并督促整改，保证展示的质量，增加客户对项目及发展商实力的

4、信心，建立持续的影响力。,C 策略分析及检验第一展示 策略检验品牌策略具体举措：严格,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,具体举措 3、软件展示 细节展示服务品质 比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。,第一展示第一口碑第一财务安排,C 策略分析及检验 策略检验品牌策略具体举措第一展示,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,第一展示第一口碑第一财务安排,媒体配合,线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐述项目核心卖点,C 策略分析及检验 策略检验品牌策略第一展

5、示媒体配合线上线,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,第一展示第一口碑第一财务安排,具体举措 1、设置全国接待站，占领一线城市，中信、世联各地分公司开设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫； 2、售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。,C 策略分析及检验 策略检验品牌策略第一展示具体举措,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,品牌策略,第一展示第一口碑第一财务安排,专业化的操作流程,具体举措 1、引入世联按揭部，专业化操作电脑算价、签约流程，创新的模式，建立项目的第一专业服务形象，给予客户专业的高品质售前

6、售后服务，树立了良好的口碑 ； 2、开通国际卡的刷卡功能，展示了发展商的实力； 3、价格策略心理战，前期高调宣传，对外宣称均价10000元/，入市采用9000元/实收均价，实现火爆销售； 4、分批推售，确保价格不断攀升，同时不断对房号进行盘点销控，不同阶段销售人员集中攻破特定的房号。,C 策略分析及检验 策略检验品牌策略品牌策略第一展示专业化,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,对于本项目来说，地块广告牌、短信直邮、活动营销、网络是销售性价比最高的推广渠道；而路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广渠道。,实现效果,C 策略分析及检验 策略检验品牌策略渠道报纸杂志路牌电视,C 策略

7、分析及检验, 策略检验,品牌策略,实现效果,项目自2004年10月30日开始销售到2005年10月2日实现100销售，共计调整价格15次，价格不断攀升，项目以9000元/的实收均价入市，最终实现均价9336.26元/（不含6套样板房），比原9200元/目标高出136元。,C 策略分析及检验 策略检验品牌策略实现效果项目自200,星河丹堤品牌提升策略,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2006-05-17,星河丹堤品牌提升策略版权声明：200

8、6-05-17,高层区营销策略总纲品牌提升,外部知名品牌嫁接 内部企业品牌合作 发展商企业品牌提升,高层区营销策略总纲品牌提升 外部知名品牌嫁接,高层区营销策略总纲品牌提升,（一）星河集团外部品牌嫁接：二期客户量较大，资本积累略低于一期，因此对生活配套需求更高；星河丹堤与餐饮品牌（如丹桂轩、海港系餐饮品牌）： 建议从项目储客期开始，确定高档餐饮品牌合作事宜，可供销售现场宣传；星河丹堤与超市品牌（如百家、沃尔玛）： 建议从尽快确定2期超市品牌，可供销售现场宣传；星河丹堤与其他配套品牌（如7-11便利店、品牌的干洗店、一致药店、品牌花店、世联顶级豪宅租售专门店等等）： 建议尽可能将2期配套的其他商

9、业品牌都尽快确定，树立商业齐全，且强强联手的服务标准；,高层区营销策略总纲品牌提升（一）星河集团外部品牌嫁接：,高层区营销策略总纲品牌提升,（二）星河集团外部其他品牌嫁接：为配合营销宣传，还需设置如下品牌嫁接动作，以满足客户精神需求；星河丹堤与汽车4S店： 摆放本项目楼书与易拉宝，执楼书上的条码编号可优先参观样板房及预约洽谈服务；星河丹堤与品牌杂志： 相应的广告投放，业主可获赠1年的免费赠阅服务；品牌服饰时装秀、其他奢侈品品牌： 将购买星河丹堤的行为等同为一种品牌商品的购买行为，值得炫耀和珍藏；星河丹堤与手机品牌： 与丹堤产品发布会联合进行新品发布，并可专门提供1500部印有丹堤LOGO的专有

10、外壳设计，体现本项目业主的身份和地位）,高层区营销策略总纲品牌提升（二）星河集团外部其他品牌嫁接,高层区营销策略总纲品牌提升,（三）星河物管品牌升华：物管品牌的提升，从品牌包装开始；英式管家服务升级（让客户了解）： 1.派人前往品牌物管公司学习（在香港的英式物管挂名机构进行骨干培训）； 2.在国外先进管理机构进行考察访问；具体实现（让客户认同）： 制作物业管理服务宣传手册（类似于香蜜湖1号的“深蓝”一书），让客户觉得高品质管理真正能用到实处；,高层区营销策略总纲品牌提升（三）星河物管品牌升华：,高层区营销策略总纲品牌提升,（四）星河物管品牌升华：品牌价值落到实处，真正体现星级服务水准；,物管服

11、务内容的全面升级（变被动服务为主动，成为社区活动的组织者与管理者，体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点） 1.针对家人中不同的年龄阶层进行分类服务： 男主人（社区商业联系平台、高尔夫、台球协会活动组织） 女主人（主妇沙龙：礼仪烹饪、国标舞学习等） 老人（提供老人养身讲座、社区医务人员提供定期上门体检服务、太 极拳培训等） 小孩（提供拉丁舞、钢琴兴趣班培训，提供专人接送服务等） 2. 针对家人的集体服务： 提供最新旅游咨询及预订服务，提供自架游组织活动，生日宴会筹备服务、与家政公司对接提供星级服务人员上门挑选,高层区营销策略总纲品牌提升（四）星河物管品牌升华：物管服,高层区营销策略总纲品牌提升

12、,（五）星河集团内部品牌嫁接：附属优惠，体现星河集团实力，对开发商有信心；星河丹堤与 COCOPARK的资源整合 方式1：凡成功购买星河丹堤2期客户可获COCOPARK贵宾卡 一张，享受全场新品*折优惠； 方式2：凡参与2期积分的星河会积分卡客户可凭积分兑换相应 的COCOPARK消费券（如07年1月5日迎新晚宴所操作方式）到COCOPARK进行正常消费；,星河丹堤与星河丽兹卡尔顿酒店的资源整合 方式1：2期业主可享受连续三年每年1晚的丽兹卡尔顿酒店免费住宿（标准为2000元/晚） 方式2： 2期业主可享受星河丽兹卡尔顿酒店专线订房及打折服务；,高层区营销策略总纲品牌提升（五）星河集团内部品牌

13、嫁接：星,泰华地产三项目品牌联动战略研究,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2006-05-17,泰华地产三项目品牌联动战略研究版权声明：2006-05-1,地产企业需要品牌的前提,说明,本研究基于对泰华地产的理解，探讨企业通过项目开发进而找到公司品牌持续发展的模式。,企业需要滚动开发，持续发展。在一定区域内或一定时间段内集中开发土地。,品牌的功能,溢价或为溢价提供支撑。,地产企业需要品牌的前提说明本研究基于对泰华地产的理解，探讨企,冠城世

14、家,1996年-2005年：泰华地产在宝安的多点开发，实现地产规模的增长，但仍然表现为以机会主导开发的特征。,泰华的发展路径,体量,1998,1996,1999,2001,2002,2003,2004,2005,泰华花园,泰华大厦,泰华锦绣城,泰华苑,泰华豪园,泰华明珠,泰华俊庭,天骄世家,PART1.世联对泰华的理解,冠城世家1996年-2005年：泰华地产在宝安的多点开发，实,泰华,产品差异档次差异自然价差,老带新企业品牌利用品牌增值,“惠泽模式”,泰华地产的品牌关系,泰华天骄世家：宝安首席生态社区泰华明珠：宝安第一高楼冠城世家,一个前提,基于以上认识，我们需要判定：目前，泰华在地产品牌发

15、展中，处在一个什么样的阶段？,一个前提基于以上认识，我们需要判定：,“量大就是美“,特征,适用前提,开发商具有极强的土地获取能力,社区开发商的区域性主导，形成边际效应,产品系列化,先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势,有规模化扩张的战略需要,庞大的客户基础或客户专营的能力,客户的主导性,地产品牌发展的各个阶段,“量大就是美“特征适用前提开发商具有极强的土地获取能力社区开,万科的发展路径,体量,1998,1994,1999,2000,2001,2002,2003,2004,1989,1991,2005,四季花城,天景花园,威登,荔景大厦,万景花园,城市花园,瑰丽福景大厦,俊园,桂苑,彩园,

16、金色家园,温馨家园,金域蓝湾,东海岸,17英里,万科城,第五园,万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位，并形成系列产品线，走全国规模复制的道路，并由此转向客户主导阶段。,案例借鉴,万科的发展路径体量199819941999200020012,公园大地,弘雅千,弘雅2期7万,雅兰亭,1999,雅豪轩,1998,御景台,2001,丽景城,2002,2003,鸿景园,2004,尚都,2005,西城上筑,2006,1995,1996,2006年以后,体量,鸿荣源的发展路径,案例借鉴,鸿荣源作为宝安本土发展商，开发主线较为明确，熙园是其转型标志，成功走出宝安，开始区域性开发。,熙园,弘雅千弘雅2期

17、7万雅兰亭 1999雅豪轩1998御2001,案例借鉴,0,1994年成立,1998年星河明居,6,2000年 星河雅居,7,2002年 星河华居,9,2003年星河国际,10,2005星河购物公园、星河世纪广场、星河丽司思卡尔酒店、星河龙岗项目、星河丹堤,11,星河地产,星河路径,05年实现规模化发展后，明确发展思路，实施品牌滚动，全面提速！,2,3,4,1,5,曾开发怡和山庄、沙尾盛兴苑、红旗岭综合楼、怡和楼、裕亨花园、海悦华城、国都高尔夫一期、长城畔山花园等物业,案例借鉴01994年成立1998年星河明居 62000年,“量大就是美“,特征,适用前提,开发商具有极强的土地获取能力,社区开

18、发商的区域性主导，形成边际效应,产品系列化,先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势,有规模化扩张的战略需要,招商、华侨城、万科在坂雪岗,万科产品系列,新鸿基/万科会,庞大的客户基础或客户专营的能力,客户的主导性,代表系,星河,规模化后的地产品牌发展,鸿荣源,泰华尚处在“量大就是美”的积累阶段，而三项目滚动开发将为泰华的品牌构建奠定基础！,泰华,“量大就是美“特征适用前提开发商具有极强的土地获取能力社区开,泰华品牌的发展定位,基于泰华地产所处发展阶段的认识，在未来子品牌（各项目）进行量的积累时也需要明确的一个清晰的定位:即必须改变过往惠泽模式中母、子品牌隐性联系，在母品牌与子品牌之间形成良性

19、互动的因子和主线。,PART2.泰华发展构想,泰华品牌的发展定位基于泰华地产所处发展阶段的认识，在未来子品,星河,星河名居.星河雅居.星河国际,星河购物公园,星河丽司思卡尔酒店,星河世纪,中心区物业档次相当,集体博弈共荣,星河品牌定位的启发,“系统互动模式”,星河：中心区运营专家,星河龙岗,中心区星河星河名居.星河雅居.星河国际星河购物公园星河丽司思,其他发展商的品牌定位借鉴,其他发展商的品牌定位借鉴发展商品牌定位代表案例借鉴度万科中国,泰华土地储备情况,宝安中心区 N11 地块 总用地面积: 25409。4 建筑容积率：3。5 建筑覆盖率：35% 总建筑面积：88932。9,固戍工业用地18

20、3地块 总用地面积：86303。4 建筑容积率：1。62 建筑覆盖率：40% 总建筑面积：139800,西乡阳光海湾地块 总用地面积：111153。82 建筑容积率：2。4 建筑覆盖率：30% 总建筑面积：266800,宝安中心区 N2 地块 总用地面积：27413。67 建筑容积率：3。78 建筑覆盖率：25% 总建筑面积：103600,宝安中心区 N7 地块 总用地面积: 76548。1 建筑容积率：5。6 建筑覆盖率：32% 总建筑面积：428669,龙华 0006 地块 总用地面积: 64593。6 建筑容积率：2。0 建筑覆盖率：30% 总建筑面积：129187。2,未来三年可开发用

21、地超过110万！,PART2.泰华发展构想,泰华土地储备情况宝安中心区 N11 地块固戍工业用地183地,泰华地块分布特征,城区,轨道交通,从被动郊区化到新城市化,城市扩张,郊区,城市边缘,城市走廊,宝安中心区 N11,西乡阳光海湾,宝安中心区 N2,宝安中心区 N7,龙华 0006 地块,轨道沿线物业,泰华地块分布特征城区轨道交通从被动郊区化到新城市化城市扩张郊,城市价值体系运营商,我们的定位-,城市价值体系运营商沿城市走廊发展体系构建城市走廊：传统的城市,城市价值体系运营商(暗线)三项目在该暗线下的运用:,君逸世家体现城市交通轨道价值(桥头堡),阳光海湾创造城市扩展区价值(开拓者),海逸世

22、家享受城市多重价值(享受者),城市走廊,城市价值体系运营商(暗线)君逸世家体现城市交通轨道价值(,“城市价值体系运营”的策略,三个策略,1、拿地策略：参与城市规划，沿城市快速交通干线，点式或区域性拿地。2、三项目联动策略：以产品打品牌，从现有三个项目着手，在项目开发前就树立品牌意识，从产品线、开发节奏、营销推广等各个方面进行互动互补。3、可持续发展策略：多元化开发，以“城市价值运营商”的角色，在城市新兴区创造未来城市价值，不断为业主提供可持续发展的产品，持有部分物业，对客户的长久承诺。,可持续发展策略,拿地策略,三项目联动策略,“城市价值体系运营”的策略三个策略1、拿地策略：可持续拿地策,三项

23、目开发节奏时间表,滚动开发，合理铺排，项目间既能相互联动、相互衔接，又能避免内部竞争。三个项目差异化大，但通过持续开发，对内锻炼一支操盘能力强的专业队伍，对外表现为综合实力强的房地产公司。,06.11 07.01 07.3 07.06 07.09 07.10 08.03 08.09,君逸世家,阳光海湾一期,阳光海湾二期,海逸世家一期,海逸世家二期,海逸世家三期,发售,发售,发售,发售,发售,动工,蓄客,蓄客,蓄客,06.05已动工,开发面积:14万平米产品:住宅公寓商业,开发面积:10.9万平米产品:住宅洋房商铺,开发面积:15.78万平米产品:住宅洋房商铺,开发面积:19.6万平米产品:住宅

24、商铺,开发面积:12.5万平米产品:住宅商务公寓商铺,开发面积:10.8万平米产品:住宅集中商业商铺,蓄客,PART3.泰华的品牌实践,三项目开发节奏时间表滚动开发，合理铺排，项目间既能相互联动、,奠定“城市价值体系运营商”的基本动作,一个品牌执委会,发展商中高层领导统一认识，对整个品牌的价值体系有一个明晰的认识;在统一的品牌定位下,对各项目开发进行规划;并形成一个品牌执行委员小组，一个顾问团队（世联、CI顾问）规划品牌建立步骤，并保证其执行到位。,奠定“城市价值体系运营商”的基本动作一个品牌执委会发展商中高,联动步骤解析,两个论坛,1、参与“创造城市价值”中国地产年度评选与论坛2004年起，

25、由搜狐网、焦点房地产网共同主办，已连续两年进行年度奖评选，并多次举办“城市价值”论坛。 旨在地产业界促成注重城市价值的创造，注重环保与可持续发展的共识，该活动被评为具有划时代意义的活动。创造“城市价值”表现在： 是否对城市发展、城市化进程有贡献（郊区开发、城市边缘拓展） 地产项目是否具有可持续发展能力（环保、对原生的保护） 建筑本身的持久性，是否会在短期内拆建2、举办深圳城市价值论坛联合主流媒体，邀请国内与深圳知名经济学者、地产专家、传媒专家，举办论坛或讲座，共同讨论深圳现有城市价值体现，探讨深圳未来城市价值发展趋势。,联动步骤解析两个论坛1、参与“创造城市价值”中国地产年度评选,奠定“城市价

26、值体系运营商”的动作解析,三个道具,1、一本书：一本城市价值发展读本，作为君逸世家楼书。2、一个区域模型：将三个项目拉入宝安中心区域的整体模型内，标明地铁与主干道，突显三项目作为城市走廊的三个点，显示发展商实力。3、一个窗口：在君逸世家建立公司品牌形象走廊，前期作为君逸世家活动展示区，后期作为泰华项目与泰华品牌的展示窗口，对阳光海湾与海逸世家项目提前进行项目宣传。,奠定“城市价值体系运营商”的动作解析三个道具1、一本书：一本,三个项目支撑品牌的关键点,君逸世家-发出声音1、确定“城市”为项目核心推广点2、城市发展读本，奠定城市价值体系运营商的桥头堡地位。3、售楼处开辟泰华品牌展示窗口。4、将项

27、目销售周期拉长到在07年春节后，在售楼处进行阳光海湾一期前期客户积累。,阳光海湾-打造品牌1、借用君逸世家售楼处，在07年底进行形象推广与前期客户积累。2、突显产品优势，体现对城市泛区域价值的创造。3、打造主题风格，营造小环境内的唯美，从容销售。,海逸世家-实现品牌1、充分分析土地价值，把控前期规划。2、考虑自持物业，保证发展商可持续发展同时，对客户进行另一方式的承诺。3、三期开发，产品多样，准备打销售的持久战。,三个项目支撑品牌的关键点君逸世家-发出声音阳光海湾-,珠海格力御枫美筑项目品牌战略思考,珠海格力御枫美筑项目品牌战略思考,品牌战略,品牌战略,格力为什么要做品牌？,企业自身愿景,媲美

28、华发，成为珠海最具知名度的品牌开发商之一。,企业发展需求,夏湾、吉大均有后续项目待开发。,格力为什么要做品牌？企业自身愿景媲美华发，成为珠海最具知名度,仅仅是一个籍以实现利润的项目操作问题吗？,探讨、制定品牌战略的目的：,是格力地产重出江湖的重要节点！ 如何承上启下？是格力品牌重塑成功启动的关键战役！ 如何开门见喜？,仅仅是一个籍以实现利润的项目操作问题吗？探讨、制定品牌战略的,Market,市场,Competition,竞争,我们需要了解自己在和谁来争夺市场和客户？,&,Market市场Competition竞争我们需要了解自己在,华发新城,华发,格力,主要竞争对手锁定华发,2004年9月8

29、日，在拱北昌盛路北侧、湾六路南侧，占地面积为41118.22平方米土地的拍卖会中，华发股份公司以1.616亿元的价格竞拍成功。,2004年10月22日华发以楼面地价1590元、总价12.8亿元获得 “珠国土储2004-02”地块（建面约80.5万平米）开发权 ，该地块位于前山河西、昌盛路北，与澳门隔河相望。,珠国土2004-02地块,华发华发格力主要竞争对手锁定华发2004年9月8日，在拱,华发地产先后投资兴建了银海新村、海滨新村、海景花园、丽景花园、美景花园、美景山庄、翠景花园、豪景花园、华景花园、九洲花园、鸿景花园、华发广场、绿洋山庄、嘉园、华发新城等十多个住宅小区以及商铺、写字楼、厂房和

30、酒店项目，竣工面积近两百万平方米，产品合格率100%。1994年取得了珠海首家国家一级房地产开发企业资质。2004年2月华发股份获中国证监会批准发行6000万股份A股，并于2月25日在上海证券交易所挂牌交易，成为实行核准制以来全国房地产行业第五家上市公司。,华发地产先后投资兴建了银海新村、海滨新村、海景花园、丽景花园,产品,形象,顾客,通路,视觉,商誉,项目数量多产品设计创新、有特色不断寻求进步物业管理的典范,主题鲜明宣傳品不断推陈纳新有鮮明視象和企业精神传播,有信誉有经验值得信赖有极深的政府背景,人文氣息有实力，珠海第一品牌值得推敲的高定位的,数量庞大，口碑效应跟随发展商，对品牌依赖,华发,

31、企业品牌竞争力模式,户外广告、灯杆旗等 物业其他项目的推广 老客户的联系,产品形象顾客通路视觉商誉项目数量多主题鲜明有信誉人文氣息数量,华发新城许珠海一个未来,中庭游艺室,游泳池,销售中心导示牌,大门口喷泉,二期工地包装,售楼处室内导示,重标识/重展示/重形象,华发新城许珠海一个未来 中庭游艺室 游泳池 销售中心导示,产品,形象,顾客,通路,视觉,商誉,产品素质中等且较为稳定物管服务水平一般不大注重包装宣传,项目名称或视觉方面的呈现与企业的关联不强商标在宣传品上缺乏一致性,有一定数量，局限于拱北对品牌没有强烈的感觉老客户利用程度低,格力,企业品牌竞争力模式,缺乏一致的企业品牌指引缺乏统一的企业

32、信息发放窗口企业品牌无法体现进一步传递,整体认知感觉偏中端相对陈旧的，创新少格力电器形象高于地产形象,企业理念缺乏宣传口碑排名较华发低,产品形象顾客通路视觉商誉产品素质中等且较为稳定项目名称或视觉,格力项目标识不清，展示不到位，形象一般,格力颐清园工地围墙,格力颐清园主入口,格力旺角商业中心工地围墙,格力旺角商业中心现场导示,格力项目标识不清，展示不到位，形象一般 格力颐清园工地围,产品,形象,顾客,通路,视觉,商誉,华发格力,企业品牌竞争力模式,品牌竞争力提升方向产品创新，不断寻求进步；急需改变的方面是视觉上的标识和形象上的刷新。,产品形象顾客通路视觉商誉华发企业品牌竞争力模式品牌竞争力提升

33、,我们的品牌战略：,建立鲜明的视觉标识系统，将企业形象树立起来成为当务之急；产品的推陈纳新成为必须的功课；所有的品牌策略实现都必须结合项目营销来实现。,从建立企业品牌的角度出发，以项目营销的进程作为关键节点，将本项目作为承前启后的转折点看待，实现格力品牌重塑并形成品牌价值！,我们的品牌战略：建立鲜明的视觉标识系统，将企业形象树立起来成,Action 1：,系列组团化命名,格力不仅仅是做这一个项目，命名也不是一个项目个体的问题，必须和格力前后的开发历程结合起来。,Action 1：系列组团化命名格力不仅仅是做这一个项目,格力住宅市场开发历程,1990年,1992年,1997年,1999年,200

34、0年,格力置业成立,华苑单体楼，烂尾,13万建面华宁花园成功奠定格力在夏湾的领军者位置,2003年,颐清园受旧村改建影响停工,4.8万建面颐清园复工并实现快速销售,1995年,品牌美誉度,主战场拱北夏湾主成果夏湾领军者,2004年,后续项目： 2005年启动建面2.23万华亭（本项目暂命名）；之后为夏湾西地块；吉大格力广场。,格力住宅市场开发历程 1990年 1992年 1997,格力华郡,格力：用企业的名称来命名，能够利用品牌价值，为物业带来附加值。 项目品牌与企业品牌相辅相成，在企业品牌推广的同时进行项 目品牌推广。,华：从现在发展商开发的项目都是以“华”来命名，延展性强，制造品牌。统一公

35、司品牌管理，建立系统的品牌应用体系。,华都：整体感觉大气、有都市感觉，同时体现良好的品质，包括景观和 都市生活的内涵。,华郡：整体感觉大气、亮丽。写意化表现一种生活的品质。,格力华都,格力华郡 格力：用企业的名称来命名，能够利用品牌价值，为物,其他命名建议“湾畔”系列,格力丽水湾畔,丽水：主要是对前山河的一种描述，营造一种水景概念。湾畔：对本项目的具体位置描述，给人一种想象空间。整体感觉大气、现代，配合格力的品牌，具有很强的感染力。,格力天琴湾畔,格力东堤湾畔,其他命名建议“湾畔”系列格力丽水湾畔丽水：主要是对前山,其他命名建议“花”系列,格力花月园,格力花样年,格力花里洋房,其他命名建议“花

36、”系列格力花月园格力花样年格力花里,Action 2：,项目形象扩大化,把一个项目变成一系列的项目，向前向后的延续；把格力地产的所有资源动用起来，所有的项目变成一个组团。集合才是完美！,Action 2：项目形象扩大化把一个项目变成一系列的项目,项目形象扩大化建议,统一所有格力项目的外在标识导示系统的色彩、形式、企业的logo展示；统一所有格力物业的小区入口，更新；统一悬挂品牌宣传的挂幅；建立格力从拱北口岸到项目的导示系统格力物业沿路设立灯杆旗和灯箱导示系统，可结合路政管理系统；设立1-2个过街天桥并取得命名权，加推广展示能；所有路段刷新交通导示系统，如路段双黄线、交通警示牌等推广“格力置业十

37、五年”整体品牌活动,项目形象扩大化建议统一所有格力项目的外在标识,格力十五年整体品牌推广系列,出版格力十五年宣传画册或者书籍，将格力地产开发理念、操作项目、即将推出的产品等等汇集成册；在拱北重要路段设立大型广告牌，作为主要的形象展示面；大型庆典活动的筹备（可结合项目销售节点）；参加珠海市比较重要的房地产展会（尤其是春秋交会）体现企业规模和气势；销售现场提供服务的工作人员体现整体感，统一着装和标识，建立投诉系统。,格力十五年整体品牌推广系列出版格力十五年宣传画册或者书籍,Action 3：,客户梳理与组织,建立格力客户档案上门、成交、现有租户等；来源、去向、居住状况、可能置业倾向、投资可能；结合

38、项目销售开展系列回馈客户活动结合物业系统开展“格力十五年物业服务年”活动；老客户的联谊和业主的回访；格力客户通讯的创刊、连载；建立格力会专享开发商其他行业消费的优惠权益；老客户优先获得新推出物业的相关信息；优先购买的权利；重复购买的优惠/积分/折扣；介绍购买的回报；客户忠诚度回馈系统；,Action 3：客户梳理与组织建立格力客户档案,Action 4：,产品,品质与创新,企业理念,形成,格力品牌,“好空调，格力造！”,“好房子，格力造！”,“到格力看好房子的标准！”,产品是客户在购买过程中可感知的一些具像的东西包括建筑立面、特色园林、户型、配套、看楼通道等,让我们的产品“牛”起来！,Acti

39、on 4：产品品质与创新企业理念形成格力品牌“好空调,规划布局建议, 纯净领地，细节成就经典,N,F6,主体绿化,庭院绿化,庭院绿化,入口主题广场,商业街,主体绿化泳池区,庭院绿化小品,架空层泛会所,建筑主体,F9+1,F9+1,庭院绿化,庭院绿化,F9+1,规划布局建议 纯净领地，细节成就经典NF6主体绿化庭院绿,建筑外立面：现代欧式建筑风格,到格力看好房子的标准,现代欧式建筑节点运用：坡屋顶,建筑外立面：到格力看好房子的标准现代欧式建筑节点运用：坡屋顶,入口广场：旱地喷泉,商业步行街的遮阳柱廊，林荫步道，形成空间限定和韵律，多层住宅在商业建筑上退出屋顶花园，丰富立面层次。,商业街,具有一定

40、昭示性，可参与性的社区标志，成为社区焦点。,到格力看好房子的标准,入口广场：旱地喷泉商业步行街的遮阳柱廊，林荫步道，形成空间限,主体绿化：泳池,泳池，园林水主题的主体，社区亲和的标志；,小桥流水，园林水主题的渗透，社区亲和的细节打造,组团绿化：楼前小景,到格力看好房子的标准,泳池，园林水主题的主体，社区亲和的标志；小桥流水，园林水主题,到格力看好房子的标准,休闲小品/娱乐交流平台,架空层：园林的延伸，泛会所功能的延展 会所，不再是冰冷的建筑物，而是大家进行聚会、交流，分享生活中点点滴滴喜怒哀乐的平台。,到格力看好房子的标准休闲小品/娱乐交流平台架空层：园林的延伸,欧陆经典项目 采取的做法是在产

41、品具有优势前提下的快速销售，产品上赠送大面积的入户花园，可变房；送实惠送面积；转角落地凸窗上尽量多的在房间设置，做到产品与精神层面的良好结合，在片区起到了良好效应。,案例借鉴：欧陆经典,快速销售产品标杆,创新户型送实惠,欧陆经典项目 采取的做法是在产品具有优势前提下的快速销售，,入户花园,转角凸窗,阳台,入户花园可变房，（三房变四房）,前后花园，气流畅通,功能分区的合理性，动静分区,转角落地景观凸窗（赠送面积）,一梯两户，南北通透,欧路经典（推荐户型总评）,入户花园转角凸窗阳台入户花园可变房，（三房变四房）前后花园，,主力户型：75-78平米 实用性两房变三房,好房子，格力造！ 三阳台/落地转

42、角凸窗,主力户型：85-95平米 实用性三房,实用性户型三阳台的采用；落地转角凸窗的运用；,实用型三房设入户花园；落地转角凸窗的运用；,两房变三房,主力户型：75-78平米 实用性两房变三房好房子，格力,好房子，格力造！ 送面积送实惠,采用实用性户型入户花园；房间方正，通透；结构的可拼合性。,三个阳台，扩大赠送空间，送面积，送实惠。,好房子，格力造！ 送面积送实,以入户花园为特色，既改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容,入户花园可变房,根据使用需要，入户花 园可变为房间使用,好房子，格力造！ 入户花园变房,以

43、入户花园为特色，既入户花园可变房根据使用需要，入户花好房子,梁,凸窗窗台,凸窗窗台客户可根据需要拆卸，赠送面积,凸窗剖面,倒凸窗,1500,好房子，格力造！ 倒凸窗送面积,梁凸窗窗台凸窗窗台客户凸窗剖面倒凸窗1500好房子，格力造！,交楼标准,打掉后样板,建筑外立面不受影响,窗空间使用灵活,高度低于2.2米隐形橱柜，不计建筑面积,好房子，格力造！ 倒凸窗送面积,交楼标准打掉后样板建筑外立面不受影响窗空间使用灵活高度低于2,自建阁楼后的空间,买房送空间,好房子，格力造！ 阁楼送面积,自建阁楼后的空间买房送空间好房子，格力造！,服务提升物业管理,物业智能化,车辆出入管理小区背景广播信息系统小区安防

44、监控系统中心业主论坛物业管理公告在线服务万能IC卡,安全防范智能化,周界防范系统电子巡更系统访客对讲系统室内安全系统防灾害自动报警系统,居民生活智能化,宽带网络通信线路视频接收端子,冠名品牌物管公司如第一太平戴维斯或戴德梁行提升格力物管形象,顶级生活品质的保证书,服务提升物业管理物业智能化车辆出入管理安全防范智能化周界,增加业主的区认同度和社区参与度的和谐公约,服务提升社区营造,增加业主的区认同度和社区参与度的和谐公约服务提升社区营造,品牌战略回顾,产品创新，不断寻求进步；视觉标识和形象的统一及刷新。,Action1:系列组团化命名Action2:项目形象扩大化Action3:客户梳理及组织Action4:全方位产品品质打造,品牌战略回顾产品创新，不断寻求进步；Action1:系列组团,格力品牌联想,品牌属性格力品牌品质严谨文化品牌联想德国全球设计中心格力品牌,各大地产品牌策略案例集锦课件,