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1、,公共关系学,公共关系传播 -交流、沟通和劝说,公共关系的客体公众,公众的含义,1,公众的特征,2,公众的分类,3,案例分析,4,公共关系传播,公共关系传播的基本原理,公共关系传播的规律,公共关系传播媒介,第一节 公共关系传播的基本原理,公共关系传播是传播的重要组成部分，同一般传播相比，具有自己的特点。具体表现如下：1公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。2公共关系传播更注重双向沟通原则。3公共关系传播更加注重情感传播。,一、传播与公共关系传播,传播是人类社会赖以生存和发展的基础，自从人类诞生以来，就产生了传播行为。一般地讲，传播是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通
2、的过程。从公共关系角度上讲，公共关系传播是指社会组织借助一定的载体和途径，将信息有计划地与公众进行交流和沟通的活动。,第一节 公共关系传播的基本原理,（一）公共关系传播的过程,二、公共关系传播的模式,传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。美国传播学家H.拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即谁（who）、说了什么（what）、通过什么通道（which channel）、对谁说（whom）、产生了什么效果（with what effects），因为每个英文词汇的开头字母都是“w”，故称“五W”说。,谁 说什么 通道 对谁 达到什么效果线性传播过程图,第一节 公共关系传播的基本原理,（二
3、）公共关系传播的要素,二、公共关系传播的模式,公共关系传播的各种要素共同构成了公共关系的整个过程，也就构成了公共关系传播的基本模式。其中每一个要素，都会对传播效果产生一定的影响。如果缺少一个要素，就无法构成传播。因此，要进行有效的公共关系传播，就不能不对这些要素的特点、作用进行深入的分析。（1）信源可靠性、权威性、接近性。（2）编码。（3）符号。（4）载体。（5）信宿选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受。（6）译码。（7）干扰。（8）反馈。（9）环境。,传播的概念传播的要素,反馈,传播过程中处于主动地位一端的组织或个人,第一节 公共关系传播的基本原理,1人内传播。又称自传,指传播双方
4、为一体的信息交流沟通方式, 人通过自传，可使人在受到外界的各种冲击时，达到自我的心理调节，导致成功和谐的对外传播沟通。人内传播是人类一切传播行为的基础。,三、公共关系传播的类型,2人际传播。指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种传播,双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强烈,但是，这种传播范围小、速度慢。,第一节 公共关系传播的基本原理,3大众传播。指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。优点是：能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新闻工作者作为“把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所以传播的信息权威性大，说服力强；个人情感
5、因素介入较少，有高度的公开性。缺点是：信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较大。鉴于大众传播量大面广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩大组织的知名度有重要的作用，因此是公共关系传播的主要手段。,三、公共关系传播的类型,第一节 公共关系传播的基本原理,三、公共关系传播的类型,4国际传播。指国家与国家之间的信息和观念的交往和传递。国际传播具有多方面的作用：为了交换各方所需要的情报，如科学技术的引进和输出，学术观点的交流和探讨；为了宣传自己的主张，如发表声明，递交照会，制造国际舆论等等；为了建立和加强国与国之间的关系，如进行国事访问，参加国际活动，开展文化和艺术交流等等。,第一节 公共关系传播的
6、基本原理,5组织传播。指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流,这种传播的主体是社会组织。无论是内部传播还是外部传播，组织传播都是具有明确的目的性，即为实现社会组织的目标；具有严格的可控性，即服从组织总目标而有良好的控制性能；具有综合性的特点，即由于传播对象既有个体、群体，又有更广阔的公众。故其传播手段集人际传播、小组传播、公共传播和大众传播之大成。这是典型的公共关系传播。,三、公共关系传播的类型,思考,公共关系更多的运用哪种传播方式？,第一节 公共关系传播的基本原理,公共关系工作的基本功能就是在广大公众心目中树立组织的良好形象。围绕着这一基本功能,公共关系传播还具有以下
7、三个方面的功能：1向公众提供组织的有关信息2影响和改变公众对组织的态度3引起社会组织所期待的公众行为,四、公共关系传播的功能,第二节 公共关系传播的规律,（一）双向沟通律,一、公共关系传播的规律,在公共关系传播中，组织与公众之间的信息传播既有传递，又有反馈，互相理解，互相影响，互相适应，从而建立和谐的关系。这就是双向沟通律。这一规律包含以下三个方面的内容：沟通双方互为角色；传播沟通的双方呈现一种螺旋上升的认识过程；传播过程由传递阶段和反馈阶段两个基本阶段组成。,双向沟通律是公共关系传播中最基本的规律。在实际运用时，要注意以下几点：首先，传播双方应该尽量扩大共同的经验范围。其次，传播双方必须具备
8、良好的反馈意识。再次，传播双方应该根据反馈来做自我调节。,第二节 公共关系传播的规律,（二）情感唤醒律,一、公共关系传播的规律,运用情感唤醒律，要注意两个方面：首先，公共关系人员进行信息传播，必须让信息内容“适销对路”，满足人的需求，并根据人的需求变化不断调适，才能使公众不断产生肯定情感。其次，公共关系人员在进行信息传播时，必须注重“情感投资”，“动之以情、晓之以理”，激发公众的肯定情感，加深公众对信息的认识，增强公共关系传播效果。,故事二有一天，我接到一个电话，是一个男子的声音，说给我寄了一点保险品种的资料，问我看了没有？还说什么时候见面谈谈（如果有好的医疗保险的话我可能会买一点）。于是在一
9、个晚上他到我家里来了（是一个瘸子），我在叫他介绍保险的具体内容时，他接到了一个电话，家里一个人遇到了车祸，于是他就匆匆地走了。又过了几天，在上午十点半时他打电话来了，说跟我谈保险的事，我说我要烧饭了没时间。又过了几天，又在一个上午十点半左右又打电话来说要谈保险的事，我说中午了要烧饭没空，他说不用花多少时间的，我把协议也带来了，签一下很快的，我心里马上很不高兴，对他说，我现在还不想买保险。从此他就不再来了。,客户为什么会拒绝会谈？,为什么顾客会彻底拒绝了？,故事三有一个女保险销售员从1997年起开始向我推销保险，第一次当然没成功，我家正在装修没钱买保险，但她说没关系以后有钱了再说吧。以后的几年中
10、我们经常保持着联系（她主动），节日时发个短信、打个电话，送点小礼物，有时还到我家里来玩一下，来玩时顺便把公司的新品种向我介绍一下，根本不提让我买的事情。我也实话对她说，一般的保险我是不会买的，除非有了汽车买车险，或者有好的医疗保险我也可以考虑。她说不买没关系的，等到哪一天你想买了给我打电话就行了。连我女儿也说看她这么契而不舍的份上，你还是买点么好了，她已经追踪你7年了（2004年）。就在04年的一个暑假，有一天她突然给我打电话说有一个医疗保险保580种常见病的，由于赔付率太高马上要取消了，还有四天时间你要不要考虑一下？经过考虑最后我买了这个保险。,她为什么会成功？,第二节 公共关系传播的规律,
11、（三）客观超脱律,一、公共关系传播的规律,在公共关系传播中，据研究表明：越是没有明显目的和倾向地宣传某一观点、事实，组织的影响力越高，传播效果越好；如果组织明显地宣扬某一观点、事实时，影响力反而降低。越是宣扬与组织的自身利益密切相关的问题，组织的影响力就会降低；相反，如果宣扬与组织自身利益无关的问题，影响力反而提高。根据这一现象，在公共关系传播时，我们要做到一要客观、二要超脱，即遵循客观超脱律实行有效传播。,第二节 公共关系传播的规律,（四）因人适宜律,一、公共关系传播的规律,在公共关系传播中，我们要因人适宜、因时适宜。所谓因人适宜律，是指公关人员根据公众的不同需求和认识而采取不同传播策略和手
12、段的沟通规律。公共关系人员要想遵循因人适宜律,必须克服“以自我为中心”的传播模式，树立“以公众为中心”的传播观念。,第二节 公共关系传播的规律,（五）因时适宜律,一、公共关系传播的规律,所谓因时适宜律，是指公关人员根据不同的时机不断改变传播信息的内容、方式和手段的沟通规律。选择时机的不同，可以使一个一般的公共关系传播活动大获全胜，也可以使一个计划相当周密的公共关系传播活动功亏一篑。 运用因时适宜律要注意让公共关系传播活动避开或利用重大节日和重大事件。凡是同重大节日没有任何联系的活动都要避开节日，以免被节日气氛所冲淡；反之则相反。凡是需要广为周知又希望引起轰动的活动要避开国内外的重大事件，以免为
13、重大事件所冲淡；反之也相反。,第三节 公共关系传播媒介,语言媒介是指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒介。语言是人类交往最基本和最重要的工具，在公共关系传播中，经常运用语言媒介进行信息传播。其方式有：演讲、答记者问、与员工谈心、电话通讯、会议、谈判、为宾客致迎送辞等等。 运用语言媒介进行的传播，基本上属于人际传播，表现形式基本上是面对面的交流。因此信息反馈迅速，形式灵活多样，感情色彩强烈，传播效果明显。缺点是范围小，影响面不大。 还有一种秘密的随便的语言传播，这种语言传播我们称之为“小道消息传播”。“小道消息”这种非正式的语言传播，其信息内容有真有假、有虚有实；有时谣言惑众、混
14、淆视听；有时则是公众某种情绪的反映。“小道消息”一般是大众传播不充分、政治不民主的产物。“小道消息”的特点是传播速度快、个人感情色彩浓厚，最大的缺点是反复传述、多级传播、极易失真。有时公共关系人员也可以利用“小道消息”传播媒介。,一、语言媒介,第三节 公共关系传播媒介,印刷媒介主要有：（1）报纸便于选择和保存、内容深入、经济实惠。（2）杂志专业性强、价值较高、感染力强。（3）书籍便于长期保存和使用，对公众更具权威性。（4）其他（招贴、海报、传单、函件、合页等印刷品）。,二、印刷媒介,印刷媒介是指以印刷作为物质基础，以平面视觉符号（文字和图象符号）作为信息载体的传播媒介。,第三节 公共关系传播媒
15、介,电子媒介主要有：（1）广播传播及时、机动性强、普及率高、感染力强。（2）电视生动形象、及时性强、普及率高。（3）录音、录像。（4）电影、幻灯。（5）互联网交互性、巨量性、高速性。,三、电子媒介,电子媒介是指以电波的形式来传播声音、文字、图像等符号，并需要运用专门的电器设备来发送和接收信息的传播媒介。,第三节 公共关系传播媒介,四、图像标识媒介,图像标识是指以静态的形象为主要信息载体的传播媒介。图像标识是各种社会组织经常使用的传播媒介，我们稍微留意一下就会发现许多公共关系部或公共关系公司都有为数不少的摄影和美工人员，他们的一大任务就是设计和制作图像标识。,第三节 公共关系传播媒介,非语言传播
16、媒介分为：（1）有声非语言传播媒介说话时的重读、语调、笑声和掌声。（2）无声非语言传播媒介体态语言和情态语言。,五、非语言传播媒介,非语言传播媒介是指以人的动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播媒介。在公共关系传播中，非语言媒介是一种广泛运用的沟通方式，通常情况下用来表现情感，加强或减弱语言传播的效果。,曼联俱乐部传播案例,曼联是全球最受欢迎的足球俱乐部，在全世界范围内的球迷数量达到5700万之多，在亚洲地区的球迷拥有大约3000万人，其中有2000万在中国。曼联希望能更多的与球迷进行联系，从而将影响力转化为真正的收入。为曼联选择合适的传播沟通方式。,曼联俱乐部传播案例,来科思是世界第二的
17、全球性网站。在2000年进入中国后，对中国市场有深入的了解，在中国拥有庞大的用户群。来科思公司是在2002年5月20日和曼联成为战略合作伙伴关系的，根据合作协议，曼联将通过来科思亚洲公司在中国进行服务和产品的市场推广，以拓展自己的品牌形象。,小结,案例分析： “鸽子事件” 美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，
18、举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听和看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的公共关系传播活动。,案例,设计公关传播思路。,小结,首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤
19、害这些鸽子，使他们更好地生栖，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只地捉。 公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。 新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息
20、告诉给更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。,小结,动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象、又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公
21、司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过公共关系传播活动，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。这便是公共关系历史上的经典案例“鸽子事件”。 案例思考：在本案例中，运用了哪些公共关系的原理和技巧？假如你是该公司的公关人员，你将如何处理该事？,近因效应,首因效应,知觉的偏见,指公众与人或事物初次接触时所获得的深刻印象对以后的认知有着重要的影响作用。,即最近或最后印象的强烈影响。,8,6,晕轮效应,知觉的偏见,即一种以偏概全，以点概面的片面知觉
22、。,定型效应,知觉的偏见,指公众头脑中存在着对某一类人或事物的固定印象。,故事一有一天，家里的门铃响了，开门一看，是一位女子，她说“您好！你们搬新家了，搞卫生很吃力吧？我这儿有一个新机器，你象走路一样走走地板就干净了。”我一下子就被她的话吸引了，我说”哪有那么省力的事情？“她说：”你不信，我给你演示一下“。于是，她就进来了，在我家里演示了一遍，其实是个吸尘器，是德国福维克牌。构造确实不一般，主机与吸尘头连一起，造型象一条鱼，很漂亮。她向我介绍了机器的性能，专利证书，报纸的评价等。我觉得这个吸尘器确实与众不同。我打算买一个。,销售员为什么会容易的进到客户的家里？而很多人为什么会不成功？,为什么会
23、赢得顾客的好感？,其产品展示有什么特点？,故事四有一天和同事一起逛街，走到服装店，正在进行服装打折，销售员也拼命地在推销，说这是厂家给的优惠，服装质量好，款式新颖，机会不容错过。同事们差不多都挑了自己喜欢的服装买下了，我挑来挑去总不是太满意，但同事们劝我说：反正便宜么，百把来块钱买一条，好就穿，不好也就不心痛的。销售员也说，是啊，不打折才买一条，这儿可以买三条了，合算啊！于是，我也花了一百块钱买了一条，但买回家我就没穿过，现在这件衣服已经送人了。,为什么不太喜欢还买？,曼联俱乐部传播案例,曼联是全球最受欢迎的足球俱乐部，在全世界范围内的球迷数量达到5700万之多，在亚洲地区的球迷拥有大约3000万人，其中有2000万在中国。曼联希望能更多的与球迷进行联系，从而将影响力转化为真正的收入。为曼联选择合适的传播沟通方式。,曼联俱乐部传播案例,来科思是世界第二的全球性网站。在2000年进入中国后，对中国市场有深入的了解，在中国拥有庞大的用户群。来科思公司是在2002年5月20日和曼联成为战略合作伙伴关系的，根据合作协议，曼联将通过来科思亚洲公司在中国进行服务和产品的市场推广，以拓展自己的品牌形象。,本章结束,
