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1、,第四章 公共关系的公众,及其心理,第四章,公共关系的公众及其心理,复习思考题,第一节 公共关系的对象公众第二节 公关公众的心理研究第三节 公关公众的分析和确定第四节 不同公众关系的管理,一、公众的涵义及相关概念 1、公众的基本含义 公众一词来源于英文“Public”，指（特定的）人群，又称为“公关公众”。 公共关系中的公众 公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关公众与特定组织的职能和任务相关。,第一节 公共关系的对象公众,2、公众与相关概念的区别 （1）公民和人民 公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有
2、政治权利和承担义务的人。 人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。 公民是法律概念，包括全体社会成员，人民是政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌对分子。,第一节 公共关系的对象公众,2、公众与相关概念的区别 （2）群众和大众 群众一指 “居民的大多数”，同“人民”；二指“未加入党团的人”，表示“党员”与“群众”、“干部”与“群众”的区别。 大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、群众，由若干个体构成的整体。 （3）受众 受众分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人或群体。,第一节 公共关系的对象公众,二、公众的特征,第一节 公众及其分类,
3、（一）客观性 公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在且不以组织的主观意志为转移的。（二）同质性 公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的利益，或者是具有相同的需求和兴趣。（三）相关性 公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。（四）多样性 公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不同的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。（五）多变性 一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。,三、
4、公众的分类 （一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类 1.内部公众 指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员工家属。 2.外部公众 指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。,第一节 公众及其分类,三、公众的分类 （二）根据公众对组织的认知程度分类,第一节 公众及其分类,对组织无任何认知的个人或团体，与组织互不影响。,按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客和顾客、招生时节的考生和家长等。出现具有规律性。,由于一些临时性的事件、活动而聚集起来的公众，比如运
5、动会、展览会的观众，火车晚点滞留的顾客等。,周期性公众,稳定性公众,无关公众,临时性公众,受偏好、需求、习惯的影响，活跃在组织视野内，组织往往采取优惠政策和特殊的保证措施。如经常去某商场购物的顾客。,三、公众的分类 （三）根据公众对组织的重要程度分类,第一节 公众及其分类,三、公众的分类 （四）根据公众对组织的重要态度分类,第一节 公众及其分类,案例链接,三、公众的分类 （五）根据组织对公众的态度分类 1.受组织欢迎的公众 指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。 2.不受组织欢迎的公众 指
6、那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份的媒体，索取赞助的团体等。 3.被组织积极追求的公众 指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组织长远发展有重要影响，需要组织通过有效的公共关系活动积极争取和追求。,三、公众的分类 （六）根据公众动态发展过程中的存在形式分类,公众分类,非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。某种意义上等同于无关公众。,潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公
7、众。,知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。,行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。,现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而是承担多种角色（图41）。,案例链接,思考 一家自行车厂在一段时间内生产了一批一万辆油漆质量不过关的自行车，但等到发现问题的时候 ，一万辆车早已售完。据技术人员估计，这批现在看上去全都 完美无缺
8、的自行车，在几个月后将会出现油漆剥落的现象。这就是说，这一万名买主已遇到了一个共同的问题车辆油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识到这一问题的存在。这一万名买主构成公关部的 （）公众。,企业与24种公众相联系,第二节 公关公众的心理研究,对于社会组织来讲，公众关系的建立和维持最终取决于组织对公关公众心理需求的把握程度，这将直接关系到公关活动的成败。因此，了解公众的需要，分析公众的心理需求便成为公共关系理论的重要内容之一。,1、知觉：是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。2、知觉的选择性（1）客观原因：事物特征明显，与众不同，引人注目。（2）主观原因：个性、兴趣、经验、知识、身份、价值观、信
9、仰等因素。试比较以下该图：,公众知觉,错觉：,含义：人的知觉不能正确地表达外界事物的特性，而出现种种歪曲。错觉有很多种类，常见的有大小错觉、形状错觉、方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、运动错觉、时间错觉等。,长短错觉：米勒莱尔错觉,大小错觉,形状错觉,弗莱赛尔螺旋错觉,一、公关公众的个体心理,指某些心理活动（认识、情感）发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。 心理学家根据人的心理活动在动力方面表现出的特点（感受性、耐受性、反应灵敏性、情绪兴奋性、内向或外向性、可塑性等）的不同程度的结合，把人的气质分为胆汁质（不可压制型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）和抑郁质（弱型）。 气质
10、并无好坏之分，任何气质都有其积极的一面，也有其消极的一面。气质的特点一般通过人与人之间的相互交往显示出来。气质对于人的实践行为有一定的影响。,指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式，它体现了个人的全部品质和特点，包括怎样影响别人、怎样对待自己以及个人可被认识的内在和外显的品质全貌。性格是由后天的生活以及个人的实践长期塑造而成的。已形成的性格具有相对稳定性。性格和公众的关系及其密切，它不仅可以用来解释公众现在的行为，还可以预测公众未来的行动。性格又具有可变性，客观环境的变化和主观调节也会使其产生变化。,是人顺利完成某种活动所必需的心理特征，或者是完成一项活动的本领。不同的个人其能力也是各有不同
11、，因而影响到人的感知、鉴赏、评价和判断等，从而产生不同的行为模式。公共关系工作应针对公众能力上的差异，采取灵活手段区别对待，以提高公关效果。,二、公关公众的群体心理,（一）公众群体心理的一般特征,指公众因为面临着共同的社会问题，形成了共同的社会心态，进而采取一致的反应方式。同一心理来源于现代社会本身的标准化的运转方式，特别是发达的信息传播，使人们可以超越社区、民族甚至国家的差异和界限，形成相同的或相似的欲望和价值观。时尚潮流也能让人产生一致的心态和行为。 对公众同一心理的研究可以帮助公共关系人员认识到了解新的信息和时尚潮流的重要性。,每一个个体在群体中都会自觉或不自觉地在知觉、判断、认知和行动
12、上常常表现出和群体中的大多数人一致的现象。一方面人们希望自己符合社会与群体的要求，以免被指为异类；另一方面人们追求时尚，社会本身又具有多元性和不确定性，而大多数人对个性 的把握趋于模糊，所以， 人们在行为上注意模仿大 众传媒提供的对象。,社会生活的不断变化、个人社会角色的多样化必然导致公众心理的变化，以适应社会生活。加上人们对新生事物的好奇，在确认安全的情况下会愿意尝试新的事物。组织应根据公众心理变化的特点和规律及时调整公共关系工作战略。 社会组织应根据公众心理变化的特点和规律及时调整公共关系工作战略，以适应公众的变化。,人们往往通过与他人的比较来选择、确定自己的行为和观念，这显示了人们追求高
13、层需求的愿望。与自己相当的人攀比，会产生满足感；与自己理想中的人攀比会让人感受到差距，产生努力的冲动。这就要求公共关系人员在开展公共关 系工作时注意将公众往组织需要 的理念上引导。,二、公关公众的群体心理,（二）公众群体心理倾向,心理定势是指一定条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对某一对象产生共同的心理状态和一致的行为倾向。 心理定势使人们不自觉地按照长期形成的固定方式去感知、记忆事物，思考和解决问题。心理定势一方面帮助人们正确认识事物；另一方面对人们的认识造成障碍。,“心理定势”实验,前苏联心理学家曾做过一个关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出同样一张照片，但在出示照相
14、片前，向第一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯：对第二组的学生却说：这个人是一位大科学家。,然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。 第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心 第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志,二、公关公众的群体心理,（二）公众群体心理倾向,在对人或事物的知觉过程中，第一印象最重要，因为心理定势的作用，在给人留下一个印象以后，要想改变最初的看法很难。公共关系人员应该重视每个第一次见面的公众人物。,首轮效应,人们在观察某人时，对于他的某种品质或特征有清晰的知觉
15、，由于这一特征和品质从观察者的角度看非常突出，从而掩盖了对这一个人其他特征和品质的知觉。晕轮效应通常是在掌握有关知觉对象的信息非常少的情况下作出总体判断的结果。这一方面要求组织注重突出特征的塑造；另一方面要求组织注重与公众的信息沟通。,晕轮效应,事物或活动最后给人留下的印象对认识其他事物有强烈的影响。在公共关系工作中，首轮效应与末轮效应同时对公共关系活动产生作用，公共关系工作既要在工作开展之初全面思考工作细节，尽可能不遗漏，又要在工作过程中把握好现场效果和扫尾工作，为下一次的公共关系工作打好基础。,末轮效应,指人们把对特定对象的情感推移到与该对象相关的人或事物上的一种心理现象。公共关系人员可以
16、利用这一效应进行公关活动。如广告宣传中的名人效应。,移情效应,案例链接,第三节 公关公众的分析和确定,对于开放性的组织而言，在不同的时期、环境下，总有一些公众居于主要地位，另一些处于次要地位。公共关系资源的有限性决定了组织必须选择公共关系活动的中心对象，即“目标公众”或“优先公众”。,组织的内部公众，是一切经营方针、计划和目标的执行者，也是社会组织形象的代表和象征，是社会组织获取成功的首要因素。,一、 员工公众,1,融洽的员工关系是增强内聚力的保证,2,全体员工的热情是扩大组织外张力的基础,3,树立正确的人才价值观是增强组织生命力的先决条件,二、 股东公众,董事会,广大股东,金融舆论专家,股东
17、本质上属于内部公众，形式上又似外部公众。这就决定了股东关系是分散于外部的内部关系。 建立良好的股东关系，能够争取现有股东和潜在投资者对本企业的信任、理解和支持，创造有利的投资气氛和环境，稳定已有的股东队伍，吸引新的投资者。,二、 股东公众,指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如商场的顾客、企业的客户、社区的居民等。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。,三、 顾客公众,1,顾客是企业的研究对象,2,顾客是组织传播的对象,3,顾客是企业引导、培育的对象,案例链接,指新闻传播机构以及新闻界人士。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。新闻界被称为对外传播的首要公众。,
18、四、 媒介公众,新闻传播机构,报社,新闻传播机构,杂志社,新闻传播机构,广播电台,新闻传播机构,电视台,新闻界人士,记者,新闻界人士,编辑,案例 10万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,案例分析
19、,组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。,指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民等，是组织赖以生存和发展的基本环境和根基。,五、 社区公众,指政府各行政机构及其工作人员，如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等机构。它们代表社会公众最普遍的、共同的利益来行使社会管理的权力，是最具社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建
20、立和保持良好的沟通，争取政府及各职能部门对本组织的理解、信任和支持。,六、 政府公众,指那些对于公众舆论和社会生活具有显著的影响力和号召力的社会名人，如政界、工商界首脑，科学、教育、学术界权威，文化、艺术、影视、歌坛和体育方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等。这类关系对象的数量有限，但其社会能量很大，对公众的影响力很强。,七、 名流公众,案例链接,指一个组织所面对的不同国家或地区的组织、群体或个人。由于地域、文化等的差异，国际公众具有与本组织完全不同的生活方式和风俗习惯，因此，传播沟通活动具有显著的跨文化特征。,八、 国际公众,第四节 不同公众关系的管理,员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事
21、关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部.（一）了解员工的需要（二）重视团队建设（三）培育独具特色的企业文化（四）培养员工共享的价值观（五）提高员工满意度（六）做好员工的及时沟通工作,一、 员工公众关系的管理,美国华人企业家、“国际联合电脑公司”主席兼行政总监王嘉廉，是一个深受广大雇员尊敬和信任的人物。他所主持的电脑公司，于1976年初创时，连同职员在内只有四个人，仅仅经过十几年，该公司现已成为在全世界27个国家拥有近8000名雇员的跨国公司，跃居世界电脑软件市场的第二位。1991年底，该公司资产总值2307亿美元，本年度收益逾14亿美元，成了赫赫有名的大企业。 王嘉廉的成功，除了他本人是
22、个电脑设计专家，工作极其负责外，最重要的就是十分关心和体贴下属，为公司职员创造出最佳的环境和条件，使他们在毫无压力的愉快心境中工作。在设计新行政大楼时，他提出的第一个项目，就是要建立一个现代化托儿所中心，给孩子们创造一个优美、舒适、设备齐全的生活和学习环境，使职员毫无后顾之忧。 国际联合电脑公司在职员的福利待遇方面更属上乘。不但免费供应早餐，免费供应饮料，还在公司内提供免费的室内、室外运动场，里边的健身设备均属一流。此外还包括家庭医疗保险和托儿费津贴。在美国所有的私人企业中，王嘉廉先生创办的国际联合电脑公司职员的福利是最好的。,广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着5块2米多高的大
23、理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。 羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为工厂的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。 羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对工厂的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是
24、，就为这195位普通员工树起了记功碑。 这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为工厂的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。,Google用人之道1、每个人可用20的时间，从事自己喜 欢的工作。2、民主开放的风气深获员工喜爱。 3、在Google的办公室里，没有绝对的上 下关系。 4、建立激励员工的措施,Google创始人Larry Page
25、（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议,又称为财经公共关系，是股份制企业维持与投资者良好的沟通关系，争取投资者信任和支持的重要手段。,二、 股东公众关系管理,确定股东身份,明确股东的作用,做好日常股东关系的信息传播活动,（一）确定股东身份 具有双重性。从拥有公司股份的角度来看，股东公众是企业的“准自家人”；而从行政隶属关系上看，绝大部分股东并非企业内部成员，且人员众多、结构复杂、变动性很大，具有相当的非可控性。 （二）明确股东的作用 股东身份的特殊性决定了其作用的双重性，使股东公众可能成为企业最忠诚的支持者，成为企业信息、企业形象最可靠的传播者。 （三）做好日常股
26、东关系的信息传播活动 公共关系部门有责任定期召开股东大会，充分满足他们了解企业经营现状和发展前景的要求，听取他们对企业各项工作的意见和建议，并做好日常的沟通活动，稳定和加强投资者的持股信心。,顾客公众是企业经营活动中最重要的公众之一。企业与顾客之间存在着相互依存的关系，良好的顾客公众关系是企业发展的“原动力”。,三、 顾客公众关系管理,案例链接,上世纪80年代末，台湾彰化顶益油厂的魏应州、魏应交、魏应充、魏应行四兄弟，抓住祖国大陆改革开放的机遇，凭借台湾中小企业冒险的精神，到大陆寻求发展。 魏应行一次出差旅行，因为不习惯火车上的饮食，就自带了两箱台湾产的方便面，没想到这些在岛内非常普通的方便面
27、引起了同车旅客的极大兴趣，大家都觉得又好吃又方便。就是这次经历，让魏应行发现了翻身的机会。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现呈两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。看准后，顶新集团再次振作起来，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字“康师傅”。 顶新集团凭借可爱的动画人物“康师傅”的形象，以讲究健康美味的健康美食专家的形象，在中国市场建造了“康师傅”食品王国。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个
28、“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”,在味道上，他们采用最笨、最原始的试吃法。让人试吃，试吃结果红烧牛肉面大受欢迎。魏应州本人也经常试吃。每天上午10点和下午3点他都会试吃方便面。一有新产品问世，他也是亲自试吃，直到确认味道、口感都比较好，才正式上市。有人粗略估算了一下，魏应州吃过的方便面不下一万碗。 在台湾名气比顶新响亮的另一家知名企业台湾统一集团，和顶新集团在大陆市场上竞争激烈。在方便面市场上，统一最初
29、是失败的。在开辟大陆市场时，统一采用“以货试市”的办法，先将鲜虾面端出来，大陆人不领情，才想起“入乡随俗”的古训，了解大陆人的“口味”，改做适合大陆人口味的“统一”系列方便面。 企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，关键在于把“顾客就是上帝”这一理念转化为企业决策的主要依据，这是现代企业赢得营销战胜利的重要基础，也是市场营销业务的核心内容。企业必须掌握消费者，适应消费者。顶新集团较早地窥探到了大陆方便面这个庞大的市场，他们摸准了消费者的口味，获得了成功。 以上案例说明，承认“顾客是企业的衣食父母”、“企业就是为满足顾客需求而经营”的观点，就要了解消费者的心理，适应消费者的需求，惟有如此，才能赢得
30、消费者的心，才能赢得市场。,“顾客就是上帝”，这是许多企业的口头禅。格兰仕把“努力让顾客感动” 作为其经营理念；TCL也在全方位 “为顾客创造价值”；零售巨头沃尔玛甚至列出了这样的经营标语：“一、顾客永远是对的；二、顾客有错误，就参照第一条。”,来自法国的“家乐福” 就是成功的典范。在 1998年春节前夕，天津“家乐福”人 山人海，收银台前排起了长队，临近中午，顾客有增无减，时间一长，肚子自然会饿，有人开始吃店里的东西， 随后许多人跟着“学习”。家乐福老板没叫保安，也没关门，而是让顾客感受到“家乐福”的与众不同。重庆“家乐福”在当地报纸上刊登了买一赠一的促销广告，即买一瓶百事可乐 (价值500
31、元)，赠送一瓶天府可乐 (价值200元)；由于失误，广告显示为“买一瓶百事可乐，赠一瓶天府可乐(价值200元)。”顾客认为两瓶可乐应收200元，而收银员坚持应收500元，眼看一场风暴即将来临，此时法国店长布拉松“尊重顾客意愿”， 化解了这场危机，于是百事可乐爆销。“家乐福”一方面忙于补货，平衡商场供求秩序；另一方面紧急通知每人限购两瓶，在报纸上修正广告并向消费者道歉。事后，有人问布拉松 “如此这般，您不是损失了很多吗?” 布拉松说：“向企业负责，更向公众负责，我们愿 意尊重顾客的意愿。”,杭州有家商店，明确要求无论出现什么情况，售货员都必须尊重顾客。一次，一位年老顾客来买鞋，当时柜台业务很忙，
32、女售货员拿出鞋对老者说：“请你去试。”老者不由怒火中烧，抓起鞋子就扔向售货员。原来，他听成了“请你去死”。售货员感到很委屈，但还是强忍委屈，在众目睽睽下微笑着向老者解释。商店经理将老者请进接待室，耐心地将事情解释清楚。结果，老年顾客深感歉意，以后他逢人便夸该店的优良服务，成了商店的义务宣传员。商店以自己对顾客的热情周到服务，赢得了社会的赞誉。,四、 媒介公共关系管理,也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。,案例链接,巧妙地利用新闻媒介，会收到非常好的公关效果。广州有一家街道化工厂，几年前生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这
33、种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想，因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，灭蟑药笔很不起眼。后来该厂设法诱发了羊城晚报的一篇新闻报道，收到了预期效果。有一天，该厂派两位宣传人员跑到羊城晚报编辑部，他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了。这一举动可把记者、编辑们气坏了，但这两个人不慌不忙的给他们解释，没有关系的，蟑螂向前爬时已经过他们用灭蟑药笔划的地方，沾上了药笔留下的粉沫，肯定会死的。他们给记者编辑们留下了二、三十盒带去的灭蟑
34、药笔。第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发，写了一篇名为死给你看的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制，很快打开了国际市场。这个案例说明，企业确实生产出了好产品，但好产品是通过记者的笔传播出去的，而吸引记者写新闻的是该厂宣传人员的“表演”，这个表演有点制造新闻的味道。,CCTV广告标王,五、 社区公共关系管理,社区关系是指组织与所在地的区域关系。如当地社区管理机构、居民及其他社会组织等，都是组
35、织与之发生关系的对象。,王永庆，台湾台塑集团董事长，在石油化工界，被称为“经营之神”。但“经营之神”却有一系列的公关误区，且看他在社区关系处理上的欠缺。1995年，台塑集团在彰化的一个工厂，由于维护废气回收设备人员的工作疏忽，导致硫化氢毒气外泄，造成当地居民两死一伤的恶性事故。 另外，在台湾南亚塑胶厂附近的辅仁大学，广大师生的身心健康一直饱受工厂废气的危害和威胁，他们也向台塑提出了强烈抗议。当危机来临时，王永庆怎么应对呢？他没有注意到环境污染的问题，更不愿承担责任。甚至当辅仁大学的学生提出污染问题时，他还诡辩说，南亚塑胶厂放出的废气不但不严重，而且他们作了很大努力，基本不构成危害。他还举出自己
36、小时候由于贫穷点燃干草堆驱蚊虫的“经验之谈”说，气味虽然熏得人透不过气来，但可以“训练抵抗力”。学生们闻听此言，一片哗然。干草和毒气怎么能相提并论！这次社区公关的失误，对王永庆和台塑集团形象有很大的损伤。,六、 政府公共关系管理,是指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。,一次，日本住友银行在招考职员时，有一道考题是“当国家利益和住友银行利益发生冲突时，你将采取何种对策？”应聘者回答得五花八门，有人回答自己会考虑银行的利益，住友认为如果这样，这个人到了住友会在工作中捅漏子，由于他只考虑集团的利益，而将国家利益置于脑后，可能因此而违法乱纪；有人回
37、答自己会考虑政府的利益，住友认为如果这样，这个人适合作政府官员；有人回答自己会化解两者的矛盾，这样的应聘者会被录用，因为他具备一定的公关意识，能够考虑协调两者的矛盾，所以会被录用。处理与政府的公共关系，必须具备协调组织与政府矛盾的意识，而且处理好自身利益与国家利益，也需要一定的技巧和艺术。,美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们
38、也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,案例分析,丑陋玩具风靡全美,1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。,
