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1、,渠道结构案例分析,第五小组成员：,娃哈哈,惠 彬、邹润权宿巧巧、李帅雪李莎莎、朱凡林,目 录,娃哈哈渠道介绍,1,渠道对比,2,渠道优缺点,3,启示及建议,4,杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年；它是中国规模最大、效益最好的饮料企业；主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品；娃哈哈的渠道模式为联销体。,看！有问题！,娃哈哈使用联销体,第一阶段：代售 1987年到20世纪90年代，以三大国有商业主渠道内的大型批发企业为营销渠道来销售公司的产品。解决了自身销售力量不足的问题；,第二阶段：自建渠道 90年代中期，娃哈哈与各地
2、市场中的大户联手编织起新的渠道网络，娃哈哈营销重心下移，渗透到各个地域；,第三阶段：联销模式 20世纪90年代末，娃哈哈淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。,专业及农贸市场兴起，冲击了国营糖酒公司原有的渠道网络,经销商与厂商关系微妙，出现多头经销、冲货现象等问题,联销体是指制造商与销售商通过协议规范自身行为,双方实现风险共担、利益共享的经济联合体。,娃哈哈集团在联销体这一分销渠道模式的建设上主要包括以下内容:实施保证金奖励制度；对经销商销货定指标，年终返利，未完成任务者动态淘汰；区域销售责任制，使经销商与各级批发商互不侵犯；逐级保障利润空间。,总部,零售
3、终端,特约二级批发商,三级批发商,特约一级批发商,二级批发商,省区分公司,三级批发商,零售终端,联销体结构：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端； 娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，其经销商已经遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。从渠道结构图可以看出：娃哈哈在每个省市都建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布比较广，各级之间的交流相互沟通取长补短。,1.增强渠道管理与控制：建立 共赢的联销体实施保证金及保证金贴息奖励的营销政策；实施区域销售责任制；理顺销售渠道的价
4、差体系；建立专业的市场督导队伍和督导制度；建立防窜货机构，加强对窜货问题的控制。,2.情感沟通，以义统利： 与经销商共成长 娃哈哈对经销商信守诺言，赢得了经销商的信任。3.销地产 在产品的销售区域组织生产，然后再当地销售，降低了生产成本，减少销售环节。,康师傅厂家,消费者,经销商一三阶,批发商一二阶,一阶零售商,KA/零售商,大型厂商的渠道模式日渐趋同，多为直营制+经销制，不同的地方在于天平两端的重量不同。 康师傅更注重直营制的效率，大力缩减渠道层级，使渠道扁平化。 其渠道精耕实施方式： 中心城市设立直销点，大城市内设立大型零售卖场； 主要城市设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点； 在新
5、兴地区设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。,资金回笼速度快。娃哈哈的联销体系有效保证了资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现；,销售策略高效具体。由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益；,销售网络监管有力，效率提升。公司对整个销售网络的完全监管，以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。,优势,利益分配机制严格，保障经销商利益。严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。,防止窜货，加强信赖度。防窜货制度保证了经销商的利益，从信用层面建立了公司的威信，加强了销售商对公司的信赖；,过于依赖宗庆后的个人领导
6、力。目前，“联销体”由宗庆后一人引领前进，集团缺乏有控制力和决策力的领导人；终端掌控力薄弱。娃哈哈缺乏对零售商的直接控制力，不利于娃哈哈与其竞争对手的竞争；渠道层级的膨胀带来销售网络的臃肿。娃哈哈公司面对的除了一级经销商和二级经销商，还有三级、四级经销商，体系的扩大可能带来的效率降低、成本增加、信息渠道阻塞等一系列问题；物流体系混乱造成的成本黑洞。娃哈哈并没有一个统一的物流平台，产生了诸如“拼车”和“调运”问题，给整个渠道网络的良性发展埋下隐患。农村市场优势地位弱化，城市市场扩张乏力。其他同类企业逐渐进入其拥有的“农村”市场，而娃哈哈本身的品牌劣势使其在城市扩张艰难。,果然还得再改进！,终端控
7、制能力的薄弱，缺乏对 零售商的控制；缺乏良好的物流管理平台；同类产品营销渠道慢慢接近， 与世界著名企业品牌差距拉大。,将销售体系规范化、制度化使其逐渐摆脱“人治”的阴影；促进渠道的扁平化、深度化发展；进一步完善产品配送体系；加强品牌建设,建立起品牌资产；加强对一二线，高端商超渠道控制力。,渠道的现状,改进意见,娃哈哈的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销为主要形式，其分销渠道的广度采取多渠道设计；娃哈哈独创的“联销体”营销网络模式获得了巨大成功，对娃哈哈的发展发挥了至关重要的作用，对我国饮料企业的发展具有很好的借鉴意义；企业要进行渠道创新。企业技术和管理创新是企业核心竞争主要的组成部分；企业应造就多赢利益均衡的稳定渠道。娃哈哈的成功是中国本土文化与市场经济有机结合的成功。“联销体”模式，“以利为基础，以义为纽带”，义利结合，建立了有共同利益基础的厂商关系。,渠道分析：邹润权、朱凡林,渠道对比：惠彬,启示和建议：李帅雪、李莎莎,渠道优缺点：宿巧巧,谢 谢,汇报完毕,
