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1、第5章 国际目标市场营销策略,目录,导入案例,奇瑞QQ登陆新加坡销售的目标市场策略收入一般有知识有品位年轻人兼顾有一定事业基础 心态年轻 追求时尚的中年人,5.1 国际市场细分,5.1.1国际市场细分的含义及作用5.1.2国际市场宏观细分的标准5.1.3国际市场微观细分的标准,5.1.1 国际市场细分的含义及作用,市场细分的概念国际市场细分的含义国际市场细分的作用有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场有利于取得局部竞争优势有利于调整国际市场营销战略有利于企业分配国际市场营销预算,5.1.2 国际市场宏观细分的标准,地理因素北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东经济因素衡量人均国民生产总值文化因素
2、语言、教育、宗教、美学、价值观、社会组织,案例：可口可乐的中国本土化营销,可口可乐公司根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场的品牌运动,5.1.3 国际市场微观细分的标准,国际消费品市场细分标准地理、人口、心理、行为国际工业品市场细分标准最终用户、顾客规模和购买力、购买组织的特点国际市场微观细分要注意的问题细分国际市场的标准的多少取决于消费者需求差异大小细分国际市场的标准不是越多越好应把握市场细分的动态性,案例：牙膏市场行为细分,按照消费者所追求的利益这个行为变数，国际牙膏市场细分为：保持牙齿洁白防治龋齿使口腔清新,5.2 国际目标市场的选择,5.2.1 国际目标市场的含义5.2
3、.2 国际目标市场的选择标准与模式5.2.3 国际目标市场的选择方法5.2.4 国际目标市场营销策略选择5.2.5 影响目标营销策略选择的因素,5.2.1 国际目标市场的含义,目标市场企业进入并为之服务的市场国际目标市场企业在国际市场细分的基础上选择的，能够利用企业资源去满足并能够为企业带来收益的一个或若干个子市场。,5.2.2 国际目标市场的选择标准与模式,国际目标市场选择标准可测量性、需求足量性、可进入性、易反应性国际目标市场范围选择模式产品专业化、市场专业化、单一集中化、选择专业化、全面进入型,案例：市场专业化,厂商专门生产满足野外运动爱好者需求的产品,5.2.3 国际目标市场的选择方法
4、,跟着机会走根据以往的订单和客户，进一步发展扩大商业机会的途径。系统筛选法确定目标市场的取舍标准、由易到难、由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的研究能力集中在少数重点市场上做深度分析。,案例:系统筛选法,第一步,研究问题：哪些国家具有购买此产品的财力取舍标准：国民总收入150亿美元以上 人均收入在500美元以上,第二步,研究问题：哪些国家具有操作此仪器的技术能力取舍标准：每千人医院床位数大于5 每千人医生数大于1 政府医疗保健补助费大于1亿美元 政府医疗保健补助费超过人均20美元,筛选结果：28个国家,第三步,研究问题：哪些国家对此产品需求量最大取舍标准：此产品供应不
5、足的市场： 每年肾脏病致死高于千人以上 此仪器使用率年增长率40%以上,筛选结果：19个国家,对意大利、西班牙、希腊三国进行深入分析,筛选结果：3个国家,美国一家肾脏冲洗仪用筛选法选择目标市场,5.2.4 国际目标市场营销策略选择,无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略,5.2.5 影响目标营销策略选择的因素,企业的资源条件产品的同质性产品的生命周期市场的同质性竞争对手的营销策略,5.3 国际市场定位,5.3.1 国际市场定位的含义与方法5.3.2 国际市场定位的程序5.3.3 国际市场定位的策略5.3.4 国际市场定位要注意的问题,5.3.1 国际市场定位的含义与方法,市场定位的概念国际
6、市场定位的方法产品特色定位消费者利益定位产品价格定位根据消费者定位,案例：百威啤酒进入日本市场的市场定位,啤酒业“得年轻人者得天下”百位针对目标人群的调查，确定了主要对象定位在25岁-35岁的男性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的”十分吻合,5.3.2 国际市场定位的程序,明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势宣传独特的竞争优势,企业可与竞争对手相区别的优势,5.3.3 国际市场定位的策略,避强定位策略对抗性定位策略创新定位策略重新定位策略,案例：Lee避强定位策略,“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。大多数女性都需要一件在腰部和臀
7、部都很合身而且活动自如的牛仔服，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此,避免与Lives的直接竞争。,案例：万宝路香烟的重新定位策略,5.3.4 国际市场定位要注意的问题,定位不明显定位过于狭隘定位混淆有疑问的定位,讨论与思考,企业进入国际时，为什么要实行国际目标市场营销？分析国际消费品市场和工业品市场的细分标准。什么是目标市场？中小企业选择目标市场时要考虑哪些因素？国际市场定位的依据是什么？试以某产品为例，说明市场定位的步骤。,模拟训练,任务主题：市场定位分析与策划任务背景：教材P100页任务要求：分析欧莱雅市场细分和定位的成功之处； 结合欧莱雅的案例，选择某类产品进行市场定位策划,Thank You !,
