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1、市场营销学实践教学,如何设计调查问卷,在现代市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。 采用问卷进行调查书国际通行的一种调查方式，通常企业会通过问卷调查了解市场信息资料，媒体通过问卷调查获取公众在某些方面的诉求.因此，科学全面的进行问卷设计就显得非常重要，问卷设计的科学与否决定了获取信息的真实性、客观性、实用性。 定义：问卷设计是指根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，便于统计分析。,一、 调查问卷的结构一般包括三个部分：标题、问卷说明、被调查者基本情况、编码号、调查者情况、结束语。1、标题概括说明主题，使被调查者对所要回
2、答什么方面的问题有一个大致的了解。标题要简明扼要，易于引起被调查者的兴趣。例如：“大学生消费状况调查”“员工满意度调查”“幼儿早教学习情况调查”“大学生微信问卷调查”“大学生恋爱观调查问卷”“大学生网络购物消费情况调查”,2、问卷说明 首先是问候语，然后向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明（如果是留滞调查，还应注明收回的时间。） 例如:您好，谢谢您参加我们的调查！本次调查只需要占用您两分钟的时间。对于您能在百忙之中填写此问卷再次表示感谢! 问卷说明通常放在问卷的开头，通过它可以让被调查者了解调查的目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。 问卷说明可
3、以采用比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。,3、被调查者信息， 主要是了解被调查者的相关资料，以便对被调查者进行分类。一般包括被调查者的姓名、性别、年龄、职业、受教育程度等。这些内容可以了解不同年龄阶段，不同性别，不同文化程度的个体对待被调查事物的态度差异，在调查分析时能提供重要的参考作用，甚至能针对不同群体写出多篇有针对性的调查报告。 通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析,4、调查项目，是调查问卷的核心内容，是组织单位将所要调查了解的内容，具体化为一些问题和备选答案。5、编码 将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷
4、均需要加以编码，以便分类整理，易于计算机处理和统计分析 。 注：通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号，在调查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方画上相应若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。,6、调查者信息， 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，是用来证明调查作业的执行、完成，和调查人员的责任等情况，并方便于日后进行复查和修正。一般包括：调查者姓名、电话，调查时间、地点，被调查者当时合作情况以便于审核和进一步追踪调查（但对于一些涉及别调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入）。,7结束语 在调查问卷最后，简短地向被调查者强调本次调查活动的重要性以及再次表达谢
5、意。如：为了保证调查结果的准确性，请您如实回答所有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，希望能得到您的配合和支持，谢谢！,调查项目设计的好坏是关系到调查活动能否成功的关键因素，它对调查问卷的有效性、真实度等起着至关重要的作用。1、明确调研目的、内容在设计问卷项目时，首先要确定调研目的，数据分析方法等因素，再确定问题类型。在问卷设计中，最重要的一点就是必须明确调查目的和内容。为什么要调查？对哪些对象进行调查？调查需要了解什么？首先，要确定主题和调查范围。根据调查的目的要求，研究调查内容、调查范围等，酝酿问卷的整体构思，将所需要的资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，淘汰那些不需
6、要的资料，再分析哪些资料需要通过问卷取得、需要向谁调查等，确定调查地点、时间及调查对象。比如，要调查学生的作业习惯，可从学生做作业注意力方面；做作业规范方面；自主完成和合作方面；作业反思方面等入手调查。其中做作业规范方面就不一定要通过问卷获得答案，可通过学生的作业直观了解。其次，要分析样本特征。即分析了解各类被调查对象的基本情况，以便针对其特征来准备问卷。,二、问卷项目的设计,2、问卷项目设计,问卷项目按问题回答的形式一般可以分为封闭式问题和开放式问题。其中封闭式问题包括两项选择题、单项选择题、多项选择题、利克特量表等。开放式问题一般有完全自由式、语句完成式等。不同的题型都有各自的优缺点，在使
7、用时怎样做到扬长避短是设计调查项目的重点所在。那么应该如何设计调查项目？,1）确定问题类型 两项选择题由被调查者在两个固定答案中选择其中一个，适用于“是”与“否”等互相排斥的二择一式问题。 两项选择题容易发问，也容易回答，便于统计调查结果。但被调查人在回答时不能讲原因，也不能表达出意见的深度和广度，因此一般用于询问一些比较简单的问题。并且两项选择必须是客观存在，不能是设计者凭空臆造，需要注意其答案确实属于非A即B型，否则在分析研究时会导致主观偏差。2) 单项或多项选择题是对一个问题预先列出若干个答案，让被调查者从中选择一个或多个答案。例如：决定您对应聘者取舍的重要因素是： A、仪表B、谈吐C、
8、学历或职称D、专业素质或工作经验这类题型问题明确，便于资料的分类整理。但由于被调查者的意见并不一定包含在拟定的答案中，因此有可能没有反映其真实意思。对于这类问题，我们可以采用添加一个灵活选项，如“其他”来避免。,3) 程度性问题当涉及到被调查者的态度、意见等有关心理活动方面的问题，通常用表示程度的选项来加以判断和测定。例如：您认为博物馆通过各种文物陈列，举办文物展览，对公众进行科学文化知识、爱国主义和革命传统教育时，作用发挥的如何： A、好B、较好C、差D、不了解但这类问题的选项，对于不同的被调查者有可能对其程度理解不一致。因此有时可以采用评分的方式来衡量或在题目中进行一定的说明。4) 开放式
9、问题是一种可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。即问卷题目没有可选择的答案，所提出的问题由被调查者自由回答，不加任何限制。使用开放式问题，被调查者能够充分发表自己的意见，活跃调查气氛，尤其是可以收集到一些设计者事先估计不到的资料和建议性的意见。但在分析整理资料时由于被调查者的观点比较分散，有可能难以得出有规律性的信息，并会导致调查者的主观意识参与，使调查结果出现主观偏见。,（2）设计问题项目的注意事项 设计问题项目除需要根据调查目的来选择合适的题型外，还需要注意以下几个方面。 1) 必要性原则。为避免被调查者在答题时出现疲劳状态，随意作答或不愿合作，问卷篇幅一般尽可能短小精悍，问题
10、不能过多，题目量最好限定在2030道左右（控制在20分钟内答完），每个问题都必须和调研目标紧密联系。并需要考虑题目之间是否存在同语重复，相互矛盾等问题。问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。2) 准确性原则。问卷用词要清楚明了，表达要简洁易懂，一般使用日常用语，避免被调查者有可能不熟悉的俗语、缩写或专业术语。当涉及到被调查者有可能不太了解的专业术语时，需对其作出阐释。问题要提得清楚、明确、具体。语意表达要准确，不能模棱两可，不要转弯抹角，避免用“一般”、“大约”或“经常”等模糊性词语。否则容易误解，影响调查结果。一个问题只能有一个问题点。一个问题如有若干问题点，不仅会使被访者
11、难以作答，其结果的统计也会很不方便。例如：“你为何不在学校饭堂吃饭而选择在校外吃饭？”这个问题包含了“你为何不在学校饭堂吃饭？”“你为何选择在校外吃饭”和“什么原因使你改在校外吃饭？”防止出现这类问题的最好方法，就是分离语句，使得一个语句只问一个要点。,3) 客观性原则。避免用引导性问题或带有暗示性或倾向性的问题。调查问句要保持客观性，提问不能有任何暗示，措词要恰当，避免有引导性的话语。这类问题带来两种后果：一是被访者会不假思索地同意引导问题中暗示的结论。二是使被访者产生反感。既然大多数人都这样认为，那么调研还有什么意义。或是拒答或是给予相反的答案。如“普遍认为”“权威机构或人士认为”等。4)
12、 可行性原则。调查问题中可能会涉及到一些令人尴尬的、隐私性的或有损自我形象的问题，对于这类问题，被调查者在回答时有可能不愿作出真实的回答。因此设计提问时，要考虑到答卷人的自尊，可将这类敏感性的题目设计成间接问句，或采用第三人称方式提问，或说明这种行为或态度是很大众化的来减轻被调查者的心理压力。比如 “你的年收入是多少？”可能导致被调查者难以回答，而影响调查结果的真实性，如改用“你们这一年龄或职称的老师年收入是多少？”另外，所问问题是客户所了解的。所问问题不应是被调查者不了解或难以答复的问题。使人感到困惑的问题会让你得到的是“我不知道”的答案。还有，在调查时，不要对任何答案作出负面反应。如果答案
13、使你不高兴，不要显露出来。如果别人回答，从未听说过你的产品，那说明他们一定没听说过。这正是你为什么要做调查的原因。,三、调查问卷设计的注意事项,1调查问卷必须方便数据统计分析，其结果能回答调查者所想了解的问题。如可以计算机统计等。2问卷问题在排列时需注意其内在逻辑性。（1）在安排上应先易后难，从一个引起被调查者兴趣的问题开始，再问一般性的问题、需要思考的问题，而将敏感性问题放在最后（将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。）；容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后；（2） 封闭式问题放前面，开放式问题放后面；（3）要注意问题的逻辑顺序，可以将问题按时间顺序、类别顺序进行列框
14、，由一般至特殊，循序渐进，逐步启发被调查者，使得被调查者一目了然，符合被调查者的思维程序，在填写的时候自然就会愉快地进行配合。还要注意问题之间内在的逻辑性和分析性。问题与问题之间要具有逻辑性、连贯性、条理性、程序性，所提的问题最好是按类别进行“模块化”。问题设置紧密相关，问题集中、有整体感、提问有章法。如同样性质的问题应集中在一起，以利于被访者统一思考，否则容易引起思考的混乱。被调查对象就能够获得比较完整的，而不是发散的、随意性的、不严谨的信息。,3在展开大型调查活动前，最好预先在小范围内进行测试。其目的主要是为了发现问卷中存在歧义、解释不明确的地方，寻找封闭式问题额外选项，以及了解被调查者对
15、调查问卷的反应情况，从而对调查问卷进行修改完善，以保证问卷调查活动的目的顺利实现。,一张“有问题”的调查表,假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？,1.你的收入以百美元为单位总共多少？,人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。,2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？,你怎样确定偶然与经常的范围呢？,讨论,第1节 市场营销调研过程,谁能记住这些？,5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？,什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。,4.在去年四
16、月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？,3.你喜欢本航空公司吗？,喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？,第1节 市场营销调研过程,题目： 1、南信大学生图书馆资源利用情况问卷调查 2、滨江学院食堂资源利用及服务满意度调查 3、大学生网络购物行为调查问卷 4、大学生超市购买需求调查问卷任选其中一个题目设计一份调查问卷，每份问卷题目不少于20个，并把设计好的问卷发给你所选的被调查者进行填写（至少发放30份），回收问卷后整理，分析总结得出问卷结论。 （该实验报告都采用A4纸打印，正文为五号宋体，行距为1.25倍行距。一级标题为黑体三号）,
