市场调查(测量和量表)ppt课件.ppt

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1、第九章 测量和量表,市场调研中，我们常常需要对一些市场现象进行度量，如销售潜量、市场需求、消费者对产品的态度、购买意向等。如何测量这些现象，将会极大地影响到我们对这些市场现象的解释。测量是市场调研者应该具备的基本技能。,自然科学和日常生活中的测量,在自然科学和日常生活中谈测量，往往是指用仪器仪表或用某种标准尺度对具体事物进行长度、大小、重量、压力等指标的度量，而且往往能得到较为精确的测量结果。 在社会调查研究中，是从广义上讨论测量，它与自然科学和日常生活中的测量既有相似之处，也有其不同之处。,社会调查中的测量,在社会调查研究中，对社会现象之间性质差异和数量差异的度量称为测量。社会测量也可视为对

2、社会现象进行精确的、有意识的观察，其作用在于准确地描述事物的类型、性质、状态，并对事物之间的差异进行精确度量与比较。,第一节 测 量,一、测量概述,（一）测量的含义： 所谓测量，是指对所确定的研究内容或调查指标进行有效的观测与量度。具体地说，是根据一定的规则将数字或符号分派于研究对象的特征（即研究变量）之上，从而使社会现象数量化或类型化。,测量的四要素：,这一定义表明，任何一种测量都包括四个不可缺少的条件（要素）： 测量客体、 测量内容、 测量法则、 数字或符号 反过来说，只要符合这四个条件，就是一种测量。,测量四要素：,1.测量客体（测量谁）。 即测量对象。它是客观世界中所存在的事物或者现象

3、，是我们要用数字或符号来进行表达、解释和说明的对象。,2.测量内容（测量什么）。 即测量客体的某种属性、特征或状态。如年龄、收入等。 实际上，在任何一种测量中，我们所测量的对象虽然是某一客体，但所测量的内容却并不是客体本身，而是这一客体的特征或属性。 事物的某种属性或特征都有一个或多个测量指标。,3.测量法则（怎么测量） 法则即测量规则，是用数字和符号表达事物各种属性或特征的操作规则。也可以说，它是某种具体的操作程序和区分不同特征或属性的标准。 如学生的学业水平测试，评分标准即相当于测量法则。 在社会调查中，我们要测量人们的收入，其测量法则可以是：“将被调查者工资单上的实发金额加上每月奖金发放

4、统计表上他所得的奖金数额就是被调查者的月收入。”,4.数字或符号（用来表示测量结果的工具） 例如：我们常以60或70公斤代表某一个人的体重，以1米60或1米70来代表一个人的身高，同样，我们也可用智商（例如110）来表示一个人的智力状况。,测量图例1,测量图例2,测量图例3,列举生活中测量的实例。,社会中各种考试用考试的方法测量人们对知识或技能的掌握情况，测量结果是成绩（百分制或等级制）人员考评用考评的方法测量工作人员德、能、勤、绩的水平，测量结果一般是优秀、良好、合格、不合格等。,疾病的诊断用各种检查（包括仪器检查、化验、四诊法）诊断疾病，测量结果是疾病的性质、程度、部位等。市场调查中对消费

5、者人文属性的测量，如性别、年龄、职业、受教育程度、收入、民族、居住地，对消费者主观属性的测量，如对某产品的感觉、对品牌的忠诚度、对企业的评价、对价格的敏感度、对广告的关注度、购买意向、认知程度等。,（二）测量的作用,在于作出准确的分类，以便比较研究对象的各种差异，这些差异有些是以等级区分的，有些是以数量区分的。研究对象的差异都是由一定原因造成的。因此通过对差异的比较和分析就能找出现象之间的因果联系。 如消费者的满意度是不同的。找出其中的原因，便于管理者改善自己的管理。,（三）社会测量的特点：,1.与自然科学相比，对社会现象的测量其标准化和精确化程度均较低。社会现象及人的行为表现更为复杂，给精确

6、测量带来困难。对许多现象尚缺乏统一的测量法则，因而对同一现象，不同的人会得出不同的测量结果。2.不能采用自然科学中“控制实验”等常用方法。具有不可逆性、过多的随机因素。,3. 在许多社会现象的测量中，人是客体，同时又是测量过程的主体，有主观影响（思维能力、情感、价值观念），造成测量偏差 。4.尽管社会测量也是用数字或符号来表示客体的属性和特征，但这种测量不完全是数量化的，它也可以是类别化的，如是否入党、是否信仰某一宗教、是否受过处分等。,（四）有效测量的条件,（1）准确性： 指所分派的数字或符号能真实、可靠、有效地反映调查对象在属性和特征上的差异。用数学概念表述，如果真实状态与符号系统在结构上

7、具有一致的关系，那么两者就具有同构性，同构性越高，所观测的资料就越准确有效；,（2）完备性： 是指分派规则必须能包括研究变量的各种状态或变异；就是说用这种尺度去测量某一概念时，对这一概念中所包括的各种情况都能进行测量。,（3）互斥性： 指每一个观测对象（或分析单位）的属性和特征都能以一个而且只能以一个数字或符号来表示。如在测量性别时，测量尺度要包括性别的各种情况，即男、女两种情况，而尺度赋予男和女的值又是互相排斥的两个值，如果男为1，女为2，12。,二、概念的具体化与操作化,操作化：将抽象的概念转化成可观察的具体指标的过程。,所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变

8、为具体的行为指标。 因为社会生活中使用的概念通常是模糊的或含义不清的，社会研究如果不对这些概念作出定义和具体化，也就无法对现象进行观察和度量。,实证研究指研究者亲自收集观察资料，为提出理论假设或检验理论假设而展开的研究。实证研究具有鲜明的直接经验特征。 实证主义所推崇的基本原则是科学结论的客观性和普遍性，强调知识必须建立在观察和实验的经验事实上，通过经验观察的数据和实验研究的手段来揭示一般结论，并且要求这种结论在同一条件下具有可证性。根据以上原则，实证性研究方法可以概括为通过对研究对象大量的观察、实验和调查，获取客观材料，从个别到一般，归纳出事物的本质属性和发展规律的一种研究方法 .,（一）操

9、作化的有关术语 （概念、变量、指标）1.概念（Concept） 概念：是对现象的抽象，它是一类事物的属性（即共同特征）在人们头脑中的主观反映。,概念是反映对象的本质属性的思维形式。人类在认识过程中，从感性认识上升到理性认识，把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以概括，就成为概念。 表达概念的语言形式是词或词组,在日常用语中人们往往将概念与一个词或一个名词同等对待。,抽象 大 含糊 不易观测 具体 小 明确 容易观测 概念 抽象程度 含盖面 特征 可观测性,2.变量（Variable） 变量就是指可具体观察和测量的、取值是可变的经验概念。如.：性别、年龄、职业、收入水平、教育水平。 变量是概

10、念，但概念不一定是变量。概念是对事物的抽象，是一类事物的共同特征在人们主观上的反应。概念包括变量，变量就是指具有一个以上取值的概念，属于概念的一种。,变量的特征,穷尽性（每一个被调查者的情况都应归于某个取值中） 如：性别男、女又如：职业工人、农民、军人、其他 互斥性（每一个被调查者的情况仅属于一个取值）如：收入1000元以下、1000-2000元、2000-3000元、3000-4000元、4000元以上 收入1000元以下、1000-3000元、2000-4000元、4000元以上（错误的划分）,变量的分类： （1）自变量因变量自变量：引起其他变量发生变化的变量。X因变量：随着其他变量变化而

11、发生变化的变量。Y 两者区分并非固定不变的。如:夫妻争吵次数子女犯罪 夫妻争吵次数丈夫（或妻子）的受教育程度,（2）离散变量连续变量 离散变量是指其取值只有有限的类别的变量。如：性别、文化程度。离散变量的各取值反映质的不同 连续变量是指其取值可以是某一区间内的任何一个值的变量。如：收入、年龄、学习成绩、工业产值等。连续变量反映客观事物之间的量的差异。,3.指标（Indicator） 指表示一个变量含义的一组可观察到的事物。它是具体的、客观存在的、可观测的。,概念、变量、指标的关系：,概念,变量,常量,指标1,（指标2）,（指标3）,如：社会阶层,周薪,年薪,文化程度,职业,社会阶层,月薪,收入

12、方面,文化方面,职业方面,作为变量的概念,指标,维度,可选指标,（二）操作化的作用 沟通抽象理论概念与具体经验事实的桥梁。,（三）操作化的方法,1.界定概念（抽象定义） 例：“父母投资” 父母为子女提供的帮助 早期家庭帮助2.列出概念的维度 近期帮助 正在给予的帮助 照看子女3.发展测量指标 做家务 提供经济上的帮助,1.概念的界定： 抽象定义 抽象定义是理论化的定义。 使用抽象定义将概念所指的现象与其他现象区分开来。,所谓下定义，就是用简短明确的语句提示概念的内涵，即揭示概念所反映的对象的特点或本质的一种逻辑方法。 “下定义”必须抓住被定义事物的基本属性和本质特征,抽象定义的步骤：,（A）界

13、定的第一步是将概念分解：即从不同角度或维度对概念所表示的现象进行分类，对有些高度抽象的概念要逐步分解。 （B）第二步：提取“邻近属概念”，找一个比种概念大一级的概念，即邻近概念 。 “邻近属概念”是指包含被定义概念的最小的属概念。（C）第三步：寻找种差 。 “种差”是指同一属概念下的种概念所独有的属性，即和其它种概念的本质的差别。,下定义多采用判断单句的形式。其格式多为“（种概念） 是（种差）的（属概念）”， 如：无理数（一种概念）是（判断词）无限而不循环（本质特征） 的小数（属概念）；或“叫”，如：无限而不循环的小数叫无理数。,下定义要用好“四条原则”：,定义是否准确严密，我们通常用“四条规

14、则”来检验。1、 定义必须相称 所下的定义的外延必须和被定义概念的外延（概念所反映的事物的范围）必须相等，不可“过宽”，也不能“过窄”。 比如：“民歌是流传在民间的歌谣”犯了定义“过宽”的错误，因为在小市民间流传的一些不堪入耳的庸俗歌曲，就不能算作民歌。 又如“知识分子是受过高等教育的精英“犯了定义”过窄“的错误，因为“具有较高文化水平，从事脑力劳动的人”一般上都可称为“知识分子。”,2、 定义不能循环 定义不能循环，就是说定义概念不能直接或间接地包含被定义概念，也就是说下定义不能同语重复，否则就达不到通过下定义明确概念的目的。如“魔术是一种魔术”，这就犯了又用了“魔术”这个概念来给被定义者界

15、定，这便犯了循环定义的错误。,3、 定义不能否定 定义一般不能用否定形式，因为否定形式只能说明有关概念不具有什么属性，而不能直接说明它具有什么属性。例如：“浪漫主义不是唯美主义”“经济基础不是上层建筑”“唯物主义不是唯心主义”“教师不是体力劳动者”等等。,4、 定义不能比喻 定义应该提示概念的内涵，用比喻不能达到这个目的。“教师是人类灵魂的工程师”“谚语虽智慧的花朵”“知识就是力量”“书目就是打开知识宝库的钥匙”“杂文是匕首和投枪”等等，虽然都很形象，但并不能反映被定义概念的本质。这里“工程师”、“花朵”、“力量”、“钥匙”都是喻体，而不是邻近属概念，所以不能视为严格意义上的定义。,实训：界定

16、概念,顾客满意度品牌形象甄子丹的“粉丝”,顾客满意度： 顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。顾客满意度是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度。,品牌形象 是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现为公众特别是消费者对品牌的评价与认知.,在社会调查中抽象定义的作用在于揭示变量的内涵，概括事物的共同本质，并把它与其他对象区别开来。但它难以解决调查过程中如何实际操作的问题。,2.操作定义：,操作定义是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。即从具体的行为、

17、特征、指标上对变量的操作进行描述，将抽象的概念转换成可观测、可检验的项目。,从本质上说，下操作性定义就是详细描述研究变量的操作程序和测量指标。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，它是研究是否有价值的重要前提。,设计操作定义的目的:,是为了能客观准确地测量变量；为他人重复验证提供具体的做法；便于别人和同行之间的学术交流；避免不必要的歧义和争论。 一般实证性的研究都要求下操作性定义。,操作定义举例,“挫折感” 抽象定义为“当达到目标的过程中遇到障碍时所产生的情绪感觉或反应。”根据这一定义很难从科研中找到相应的测试内容，因为它不具体。 如果研究人员把它规定为在某一具体情景中，如幼儿正在玩一个他十分喜

18、爱的玩具的过程中，突然告诉他不能玩，或禁止继续玩，此时，幼儿的反应就是挫折感的反应。这样，一个抽象性定义就转变成了操作性定义。,操作性定义和抽象定义的比较,操作定义和抽象定义的比较,联系： 抽象定义决定着操作定义的本质，操作定义则是抽象定义在调查过程中实际操作的具体方法。,在实际研究过程中，操作性定义和抽象性定义都是需要的，各有其特点，应根据研究性质和目的加以取舍或运用。 比较理想的方式是先用抽象性定义描述变量的基本特征，然后再用 操作性定义规定操作程序和测量指标，这样便于把握操作性定义的方向和意义。,设计操作定义的方法:,下操作性定义的方法很多，主要有以下三种： （1）条件描述法 （2）行为

19、描述法 （3）指标描述法,（1）条件描述法,条件描述法通常是通过陈述测量操作程序来界定一个概念，是对所解释对象的特征或可能产生的现象进行描述，对要达到某一结果的特定条件作出规定，指出用什么样的操作去引出什么样的状态，即规定某种条件，观察产生的结果。这种方法常用于给自变量下操作性定义。,条件描述法操作定义举例,“饥饿” 心理学家用条件描述法给饥饿下了一个操作性定义：“饥饿”，指连续24小时没进食物的状态。这样，每个人都能对饥饿进行实际操作了。“自信心” 学生对即将来临的期终考试可能获得分数的估计值。,（2）行为描述法,行为描述法通常是通过陈述测量结果来界定一个概念，是对所解释对象的动作特征进行描

20、述，对可观测的行为结果进行描述。 通常这种操作性定义用于给因变量下定义，解释客体的行为。,举例,“旁观 ”注视别人的活动达2-3分钟以上，自己未参与。“合作 ” 对别人的活动给予支持，并直接参与活动，成为其中一员。,（3）指标描述法,指标描述法通常是通过陈述测量操作标准来界定一个概念，是对所解释对象的测量指标、判断标准作出规定。通常这些指标能作量化处理，常用于给因变量下操作性定义。,举例,“青少年” 可以界定为“年龄在7岁以上，18岁以下的人”。“阅读能力” 用阅读测验表上中等难度的文章进行测验，要求阅读速度达到200字/分以上；辨别达到90%以上；理解达到80%以上；记忆达到70%以上为合格

21、。,设计操作定义的步骤：,一是列出概念的维度。所谓维度（dimension）是指概念的具体方面或层面，如“妇女社会地位” 就包括政治地位、经济地位、法律地位、教育地位和家庭地位等不同方面。二是确定测量指标，并对指标进行归类和筛选。,指标设计的两种方式:,1. 以理论分析为基础，运用演绎推理方法，由范畴演绎出概念，再由概念演绎出变量，并以各种类型的变量设计指标。 2.以经验分析为基础，从丰富多彩、错综复杂的社会现象中归纳概括出一些基本的分类事项和度量标准，由此建立指标，用以指示社会现象。,“创新意识” 定义举例,抽象定义是：直接激励和推动人们从事创新活动的内在驱动力。操作定义是创新意识的指标体系

22、， 好奇心：容易被未听到过或见到过的事所吸引、容易对新奇的问题发生兴趣、对别人没去过的地方想去、把能拆开的东西想拆开看、喜欢想一些新点子，即使是用不着也无所谓； 探索兴趣：喜欢探究事物的根底、做感兴趣的事情常常废寝忘食，喜欢听变化多端和富有想像力的故事，有兴趣做这件事时眼神有光，面部兴奋；,质疑欲望：敢于向权威挑战，提出疑问，对“我不知道的事”比“我知道的事”更想知道，做完一件事后总爱想一想“要是该怎么办?”常想从别人的谈话和行为中发现问题；求新求异意识：在讨论同一问题时能用与众不同的方法解决，习惯毫无顾忌地说出自己的新想法，对自己学过的东西能从新的角度去思考，喜欢反向思维，对事物的看法喜欢追

23、求与众不同等。,思考：将“越轨行为”操作化为一组指标。 (misbehavior),违俗行为,违德行为,违警行为,违纪行为,违法行为,犯罪行为,夜不归寝、酗酒早退、旷课打架、迟到违规使用电器（大功率、高音响） ,如何获取有价值的反映抽象定义内容的具体指标是研究是否客观可靠的条件。,好的操作性定义有以下特征：,1.操作性定义应该是可观测的、可重复的、可直接操作的。 2.指标全面、少而精、容易得到。3.操作性定义最好能把变量转化成数据形式，凡是能计数或计量的内容都是可以直接观测的。4.用多种方法形成操作性定义，既可以从操作入手，也可以从测量入手。,总结：,设计操作定义实际上是一个将抽象概念具体化的

24、过程，在整个研究过程中具有重要作用。 概念的操作化过程就是通过抽象定义和操作定义一步步从抽象层次下降到具体的经验层次,使概念与可观测的具体现象对应起来.,实训：,“顾客满意度”的操作定义“品牌形象”的操作定义。,网上购物顾客满意度测评指标,1网站浏览速度2导航简单明了3产品信息4价格5娱乐性6信息更新7注册过程8购物车位置9付款过程10交付信息的安全性11购买过程中替顾客解决问题的能力12撤销订单13送货过程14产品质量15退货过程16继续与顾客保持沟通联系17对顾客抱怨的处理18顾客忠诚度19再次购买或将要购买的可能性20推荐他人网上购买的可能性,参考：品牌形象的指标：,产品形象：包括产品质

25、量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。 环境形象：品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。 社会形象：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡等 业绩形象：产品销售额(业务额)、资金利润率及资产收益率等组成 员工形象：包括管理者形象和员工形象 。,三、测量尺度,在测量中，我们按照一定的法则把数字、符号分派到测量对象中。然而，这些数字、符号能提供什么信息，除了取决于参照标准外，还取决于测量的尺度，测量尺度是构成测量法则的重要因素。,测量尺度就是指在测量过程中，按照法则分派的符号、数字所能代表的事物某种特征的

26、程度水平。 测量尺度就是测量时依据的标准。,史蒂文斯（S. S. Stevens）1951年创立了被广泛采用的测量层次的分类法，即按照我们对客观事物、现象测度的程度或精确水平来看，可将所采用的计量尺度由低级到高级、由粗略到精确分为四个层次，有四种类型的尺度：定类尺度，定序尺度，定距尺度和定比尺度。,采用不同的计量尺度可以对不同类型的市场调查数据进行测度。与这四种尺度相对应，社会研究中所要测量的变量（社会现象）可分为： 定类变量、 定序变量、 定距变量 定比变量。,（一）定类尺度,定类尺度也称类别尺度、名义尺度。定类尺度是测量层次中最低的一种，它实质上是一种分类体系。 定类尺度只能将调查对象分类

27、，标以各种名称，并确定其类别(类别可作为变量的不同状态的度量）。,例如，性别、职业、婚姻状况、宗教、出生地、所有制等，都是按照事物的性质和类别来区分的。 类别也可以用数字来表示。如用“0”代表女性，用“1”代表男性。但这种数字没有数量意义，只能区分类别。,应用及统计分析,可用数字和符号来代表某类事物，但是并不反映事物本身的数量状况，不可作加、减、乘、除等数学运算。 对类别尺度中的数字，只能计算发生频度以及和频率有关的一些统计量，如百分比、众数等，计算平均数是没有任何意义的。,在市场营销研究中，类别尺度常用来标识不同的受访者、不同的品牌、不同的商品特性，不同的商店或其他对象等。,（二）定序尺度,

28、定序尺度也称等级尺度、顺序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序。 例如，产品质量按一等、二等、三等的排列，在人们的心理测验或态度测验中对某一事物的满意程度，分为很满意、比较满意、一般、不满意、很不满意等等，都是定序尺度的测量。,应用及统计分析,顺序尺度既可以区分异同，也可以区别研究对象的高低或大小。但是，各个定序变量的值之间没有确切的间隔距离。比如大学究竟比高中高出多少，大学与高中之间的距离和初中与小学之间的距离是否相等，通常是没有确切的尺度来测量的。 顺序尺度除了计算频度外，还可用来计算百分位数、四分位数、中位数等。,（三）定距尺度,定距尺度也

29、称等距尺度、区间尺度。定距尺度不仅能将变量区分类别和等级，而且可以确定变量之间的数量差别和间隔距离。如人的智商和温度的测量等都是定距测量。 在定距尺度中，尺度上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。,特征,定距尺度中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。 定距尺度没有绝对的零点（零不代表没有），因此这一测量类型所得出的数据只能作加减，而不能作乘除等运算。,应用及统计分析,用于测量消费者对于喜欢或不喜欢某种商品次序之间的差异距离。在市场营销研究中，利用评比尺度得到的态度数据一般经常作为定距数据来处理。 对于定距尺度可采用类别尺度和顺序

30、尺度适用的一切统计方法。此外，还可以计算算术平均值、标准方差以及其他有关的统计量。,（四）定比尺度,定比尺度也称比例尺度、等比尺度。定比尺度除具有上述三种尺度的全部性质之外，还具有一个共同的基准有实际意义的零点（零代表没有），所以它所测得的数据，既能作加减运算，又能作乘除运算。,应用及统计分析,在定比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。例如身高、年龄、性别比例、工资增长速度等都是定比尺度。 所有的统计方法都适于定比尺度，包括几何平均数(是指n个观察值连乘积的n次方根) 、调和平均数（是总体各单位标志值倒数的算术平均数

31、的倒数，也称倒数平均数。 ）的计算。,市场营销研究中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用定比尺度来测量。 遗憾的是定比尺度对态度测量并没有太大的用处。,四种类型的尺度及其基本特征,选择测量尺度注意点,从数学性质上看，高层次尺度都具有低层次尺度的一切特征，反之则不然。选择测量尺度须注意： 1.社会现象大多只能以定类或定序尺度测量，但有时也可将某些现象近似的视为定距或定比变量，如”智力测验”。但是要注意这种近似计算的合理性和可能出现的偏差。,2.测量尺度决定了测量结果的数据类型。 是分类标准，结果就是对调查对象按某一标志分类；是排序标准，那么测量结果就是对调查对象按某一标志进行排序

32、；如果要比较变量之间的差异距离，那么测量尺度上就要设计好测量差距的方法和规则。总之，需要什么样的测量结果，就需要设计什么样的测量尺度。,3.一个变量可能适合用各种尺度来测量，选择何种尺度取决于研究所要求的精确度。,4. 测量尺度包含的信息限制了所采用的统计分析方法。 高层次尺度可能获得更多、更精确的信息，但调查和分析的工作量更大，而低层次尺度则相反。用较低尺度收集的资料不能用较高尺度的数学运算来处理，反过来则可以。因此选择尺度要结合课题要求与研究条件。 许多研究都是尽量先收集更多、更精确的信息，但在分析时却只作一些简单的运算，这虽然会造成很大的浪费，不过当需要今后作补充分析时，这种策略还是有必

33、要的。,思考题：,什么是测量？有效测量的条件是什么?什么是操作定义？下操作定义的方法有哪些?一个好的操作定义的特征有哪些？什么是测量尺度？有几种？每种测量尺度有什么特征？,第二节 量 表,社会调查中最常用的测量工具是调查表和量表调查表的特点是调查内容来源于已经获得的认识，比如通过复习文献、深入现场实地预试验等，获得需要调查的核心条目，验证这些条目在目标人群中的可行性，并最终实施调查（即社会学测量）；量表的设计和实施更加复杂，往往基于一定的概念和定义或理论，设计出能够反映这些概念或理论的条目，通过反复试验， 再进行分析，确定最佳的条目组合后，再验证量表的有效性。,一、量表的概念与特点,1.量表的

34、概念 量表是社会测量表的简称，它是由一组相互联系的测量指标或陈述语及其经过量化的可供选择的答案或变量值所构成的、用来测定研究对象主观意识特征的问答式表格。 量表是一种常用的测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序。,某公司员工满意度情况调查表,一、对工作本身的满意度1.公司目前提供的工作符合自己的期望 2.我清楚地了解工作的职责和任务3.我能根据实际情况灵活调整个人工作日程 4.目前的工作压力我是可以承受的 5.在工作中我能获得成就感,非常同意 同意 没意见 不同意 非常不同意,非常同意 同意 没意见 不同意 非常不同意,二、对工作回报的满意度1.公司的奖励制度比较完善2

35、.我对公司提供的薪酬感到满意3.公司的福利制度比较完善4.公司为我提供了良好的培训机会5.我对公司的晋升机会感到满意,非常同意 同意 没意见 不同意 非常不同意,三、对工作环境的满意度1.公司提供了良好的工作条件 2.公司的作息和休假制度完善3.我对自己在公司内的人际关系感到满意4.我经常能感受到领导和同事对我的关心 5.我拥有完成工作所必需的设备、资源,非常同意 同意 没意见 不同意 非常不同意,四、对公司整体的满意度1.我对公司的各项管理制度比较了解2.公司整体管理水平较高 3.公司组织机构的设置比较合理 4.公司在社会上有良好的声誉5.总的来说，我对公司非常满意,2.量表的特点：,（1）

36、量表是调查表的一种；（2）量表在格式上由测量指标、问题或内容陈述和他们的量化的可供测量对象选择的答案两部分组成。（3）量表测量最大的特点是测量指标或问题答案经过了量化处理，以便进行数学运算和统计分析，使调查结果精确化。（4）量表的主要用途是测量人们的主观指标，以态度量表最为常见。,3. 量表的种类,（1）根据量表的功能性质或量化层次，可分为定类量表、定序量表、定距量表、定比量表四种类型。（2）根据量表的测量内容是一方面还是多方面的，可分为一维量表和多维量表。（3）根据量表的测量内容是事实情况还是主观态度，可分为事实量表和态度量表。（4）根据量表中测量指标的肯定答案数目与否定答案数目是否相等，可

37、分为平衡量表和非平衡量表。,（5）根据量表中测量指标的答案设计方式不同，有是否式量表和比较等级式量表。（6）价值和质量等方面的评估量表中有逐个打分量表、配对比较量表、强迫排序量表等。（7）按答案的计分方法和最后评价依据的不同，态度量表又可分为总加量表和累加量表。,4.量表法：,就是运用量表调查和测定研究对象主观态度及其强弱程度的一种调查测量方法。它是测定智力、能力、情绪、态度、爱好、审美、志向等心理特征和价值取向的最有效最常用的方法，广泛应用于企业管理、行政管理、人员测评、价值评估、市场调查和民意测验等实践中。,量表法的科学性主要取决于（1）测量指标和调查问题设计得是否科学完整。（2）答案的量

38、化和综合分析的方法及标准是否科学合理。,二、量表设计,量表设计就是设计被访问者的主观特性的度量标准。,量表设计的步骤：,1.拟定所要测量的对象或概念。2.搜集资料： 不同的量表所涉及的资料当然就有所不同。编制者必须先了解量表的性质，然后再决定所搜集资料的方向。,3. 拟定量表的架构 ： 编制者可以参考某一个学者的看法，或是综合数个学者的理论拟出所要编制量表的架构。假如此量表有若干个分量表，编制者应先将其定义写出来，以利尔后编制题目之用。,4.编制题目： 当量表的架构定出来之后，编制者即可参考所搜集来的其它的量表资料来编题。通常为了将来有删题的空间，编制者大约要比预定的题数多编二分之一的题目。如

39、一个分量表若需要10题，此时就需编15题。,5.预试 ： 当题目编好后，编制者即需进行预试。亦即编制者要找一些受试者先对此份量表试作，以了解哪些题目是可用的。预试的样本至少应有200人，以利以后的项目分析之用。,6.项目分析 ： 项目分析(itemanalysis)的主要目的是针对预试的题目加以分析，以做为正式选题的参考。删去鉴别力低的题目。,7.编制正式题目 ： 编制者可根据项目分析的结果来进行选题，只要鉴别力合乎标准的题目都可以选为正式的题目。若项目分析所得各题的决断值都合于要求，则由高而低选出预定要的题数。,三、量表类型,（一）李克特量表,量表的种类很多，其中李克特量表是现代调查研究中普

40、遍被采用的一种测量量表。 李克特量表(Likert scale)是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。,该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。,1.李克特量表设计的基本步骤：,（1）收集大量（50100）与测量的概念相关的陈述语句。 （2）有研究人员根据测量的

41、概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目 中有利的或不利的项目都应有一定的数量。,（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表： a非常同意 b同意 c无所谓（不确定） d不同意 e非常不同意,（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为5、4、3、2、1分，对不利项目的分数就为1、2、3、4、5 。 第一类积极性陈述，赞同的是对所研究的对象持肯定或积极的态度。通常答案的选择是：完全同意；同意；不一定；不同意；完全不同意，对每种回答都要赋一个数值

42、。选择“完全同意”的赋值为5，“同意”的为4，依此类推。 第二类消极式陈述，赞同的是对所研究对象持否定或消极态度。对否定性陈述的评分则相反，即“完全不同意”的赋值为5。,设计步骤,（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。,（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。 每题的分辨力系数=试调查中该题得分最高的25的人的平均得分该题得分最低的25 的人平均得分。,最后，根据样本的分数分布对陈

43、述进行评选，去掉辩别力差 的， 保留辨别力强的陈 述， 即得到最终的李克特量表。辨别力分小， 说明差额不显著，其所对应的陈述对测量被调 查者的态度没有区别力，所以应予排除；反之，则保留在方案中。 这里的关键是确定评选的标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述。本例中确定辨别力分等于1为标准，排除掉了第1、2和8个陈述，从而形成正式的赖克特量表。,需要指出的是，目前在商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确定。,2.李克特量表的应用：,李克特量表的构作比较简单而且易于操作，因此在市场营销研究实务中应用非常广泛。生活方式量表是李克特量表的特殊运用方式，用

44、来计量个人的工作和休闲方式以及消费时的行为、兴趣和意见，收集的信息可以用来区分各种消费者群体，可以评价顾客在款式、价格、品牌、促销策略、售后服务等方面的偏好和倾向程度。,李克特量表示例,假设我们要研究各阶层人在生育观念上受封建思想影响的情况.研究变量A是：“受封建的重男轻女思想的影响。” 我们可以列出下列几个句子作为变量A的测量指标： a1:男子的社会地位要比女子高。 a2:生儿子才能继承门第。 a3:女儿终将是别人家的人。 a4:多子才能多福。 在上述这些问题中可选用“非常同意，同意，无所谓，反对，非常反对”五个选择答案请被测量者填答。,3.李克特量表的优点：,（1）容易设计； （2）使用范

45、围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度。 （3）通常情况下，李克特量表比同样长度的量表具有更高的信度。 （4）李克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便的标出自己的位置。,4.李克特量表的缺点：,相同的态度得分者具有十分不同的态度形态。因为李克特量表是一个项目总加的分代表一个人的赞成程度，它可大致上区分个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描述他们的态度结构差异。,（二）语义差异量表,在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中的形象，语义差异法就是一种常用的测量事物形象的方法。 语义差异量表可以用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。,1.含义与格式,

46、语义差异量表又叫语义分化量表，这是美国心理学家（ 查尔斯奥斯古德、乔治苏西等 ）发展的一种态度测量技术。20世纪50年代后发展起来 。它与李克特量表相似，是一种可以将个人的定性判断转化为定量分析的测量方式。,语义差异量表以形容词的正反意义为基础，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，在每一个形容词和反义词之间有约7-11个区间，我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来，它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。,2.设计,在设计语义差异量表（Semantic Differential scale）时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属

47、性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。从某种意 义上说 ， 它是评比量表的集合使用。,一个应用语义差异法测量受访者对商场印象的例子,你对A商场的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价A商场，在你认为合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。,你认为A商场是： 可靠的 - - - - - - - 不可靠 7 6 5 4 3 2 1 时髦 - - - - - - - 过时 方便 - - - - -

48、- - 不方便 态度友好 - - - - - - - 不友好 昂贵 - - - - - - - 便宜 1 2 3 4 5 6 7 选择多 - - - - - - - 选择少,带有否定含义的形容词有时放在量表左边，有时放在右边。 可采用随机方法安排褒义词和贬义词在两侧的分布方法，不要将褒义词集中在一边，贬义词集中在一边，这样可以减少反应误差。,3.优点,语意差别量表的主要优点是可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。 语意差别量表的优点在于，它既注重总和得分，也注重单项得分，而后一点对于两个或两个以上调查对象的比较很重要。,4.应用,由于功能的多样性，语

49、义差别量表被广泛地用于市场研究，用于比较不同品牌、商场的形象，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划。,（三）评比量表,评比量表又称“评价量表”，是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。评价量表用不同的数值来代表某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。,1.评价量表的形式,（1）图示评价量表 要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择。,图示评价量表的三个例子：,量表A是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后研究者根据整体的

50、反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。量表C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。,（2） 列举评价量表（或项目评价量表）要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。 列举评价量表比图示评比量表容易构造和操作，在可靠性方面也比图示评价量表好，但是不能像图示评比那样衡量出客体的细微差别。,上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡