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1、第二节 家庭与消费者心理和行为,一、家庭与住户,家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。 住户,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体 .,在美国洛杉矶，有一个醉汉躺在街头，警察把他扶起来，一看是当地的一位富翁。当警察说让我送你回家是，富翁说：“家？我没有家。”警察指着远处的别墅说：“那是什么？”“那是我的房子。”富翁说。,家庭的功能,经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能,（三）家庭结构,“”表示男性，“”表示女性，“=”表示婚姻关系，“=1=”、“L”表示血缘关系，“=l=”表示领养关系，“=”表示人赘，
2、“”表示亡故,核心家庭,核心家庭一般由一对夫妇及其未婚子女生活在一起而组成的家庭。,丁克家庭：一对具有生育能力的夫妇自愿不要孩子，也就是我们所说的“两人世界”，又称之为“DINK （Double Income No Kids）”,主干家庭,是由一对夫妇与父母和未婚子女聚居生活的家庭。,联合家庭,由父母和多对已婚子女以及孙（外孙）子女组成的家庭 。,其他家庭,残缺家庭，即夫妻双方有一方因离婚、丧偶而同未婚子女生活在一起的家庭；断代家庭，即只有一代未婚青少年与祖（外祖）父母组成的家庭；单身家庭，即孤老户以及那些终身不娶或不嫁而独身居住生活的男人或女人。,2、家庭消费的主要内容,家庭消费的主要内容,
3、1、家庭消费的含义,3、影响家庭消费的主要因素,按内容,物质生活消费,精神文化生活消费,劳务消费,按目的,生存资料消费,发展资料消费,享受性消费,国家的经济发展水平,收入水平,物价水平,人口数量,1、家庭消费的含义,家庭消费,返回,消费,是人们使用、消耗物品的过程,又称居民消费或生活消费，是人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文化娱乐等活动对消费资料和服务的消费。,2、家庭消费的内容,按消费内容分,物质生活消费 吃、穿、住、用、行的消费,精神文化生活消费娱乐身心、发展提高自己的消费,劳务消费 花钱购买的各种服务,按消费目的分,生存资料消费 维持生存所必不可少的物质生活和劳务消费,发展资料消费用于
4、满足德智体等方面的消费,享受性消费人们对生存和发展的需要得到满足后为进一步丰富自己的物质生活和精神生活的消费,2、家庭消费的内容,物质生活消费主要是指吃、穿、住、用、行的消费,食品消费,衣物消费,日常用品消费,交通消费,这类消费主要以消耗各种物质产品为主,精神文化生活消费主要是娱乐身心、发展提高自己的消费,养花种草,外出旅游,学习文化,接受教育,这类消费主要以精神产品为主,劳务消费是家庭花钱购买的各种服务,（左图）很多人喜欢在外面找一家饭馆吃饭，省却了买菜做饭和洗锅刷碗的麻烦。用钱买服务，成为当今的一种时尚。,修理、理发、美容、请保姆、坐公共汽车、到戏院观看演出、请家庭教师等均属于劳务消费。,
5、这类消费以各种服务为主。,生存资料消费是家庭生活消费中用来满足人们生存所必不可少的消费,食品,住房,服装,问题：生存资料消费就是物质资料消费吗？,发展资料消费是家庭生活中用于满足德、智、体等方面的消费,学习,交往,艺术,问题：发展资料消费包括哪些内容？,享受性消费是人们对生存和发展的需要得到满足后为进一 步丰富自己的物质生活和精神生活的消费,问题：家庭生活中的享受性消费，是否等同于铺张浪费？,人们在解决温饱以后，欣赏高雅艺术、时装表演；观看比赛，游历名山；享用高级生活用品等。是一种享受性消费。,返回,影响家庭消费的因素,衣,全国棉纱、棉布产量图,六、七十年代，由于物质匮乏，人们只能穿蓝色制服,
6、今天，一样的蓝色，不一样的感觉,食,影响家庭消费的因素,60年代，人们平均2个月才可以领到半斤肉，并且还要凭票供应。（右图）,今天，超市出售的方便食品，种类繁多。,全国油、肉产品产量图,影响家庭消费的因素,住,建国以来，城镇建造新房已超过49亿平方米，97年人均居住面积（卧室面积）8.8平方米,农村共建造新房138亿平方米,人均住房使用面积22.4平方米。,今天，很多家庭拥有了宽敞豪华的客厅,80年代初，上海的大杂院。,影响家庭消费的因素,行,1998年和1949年相比，全国铁路通车里程增加了2倍，公路通车里程增长114倍。,人多路窄，处处堵车曾是困扰人们的大问题,现在，路宽了，车多了，出行不
7、那么难了。,行,影响家庭消费的因素,50年代，买一辆自行车是人们多年的梦想,如今，自行车已降位为普通的代步工具，再也不是生活质量的象征。,影响家庭消费的因素,居民可支配收入与消费支出比较图,（四）我国家庭结构的变化趋势,第一，家庭规模的小型化和家庭模式的多样化。 第二，婚姻观念发生变化，婚姻制度的重要性在下降 第三，轻老重幼的亲子关系与家庭养老的困境。第四，家庭中妇女地位趋于平等，民主协商气氛日益增强。 第五，家庭物质生活追求舒适，精神享受逐步提高。,三、家庭生命周期（Family Life Cycle）与消费心理,家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的
8、重要因素之一。,单身期,关心时尚，崇尚娱乐和休闲，往往是新观念的带头人，娱乐导向。,初婚期,初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这一时期。,第一，消费需求构成有其自身的特点。第二，购买时间有一定规律。第三，消费心理需求具有强烈的鲜明的特点。,满巢期,从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。,满巢I。这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家庭。,满巢II。此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多在小学或中学念书。,满巢III。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。,空巢期,子女成家立业之后，陆续组织
9、出新的家庭，成为另个消费单位，只剩下两位老人。这一阶段即是家庭生命周期的空巢期。,空巢一期: 始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住，这一阶段延续的时间也比较长，通常是到退休之前。,空巢二期:这时夫妻一方应已退休，。,空巢老人家庭,258%，2360多万,一是群众的住房条件逐渐改善，越来越多的老年人和子女分开居住；二是由于高龄老人的增加，丧偶而独居的老人也有所增加 。,鳏寡期,夫妻双方，有一方去世，称为家庭生命周期的鳏寡期。,家庭生命周期及其购买模式,三、家庭内部角色变化对消费心理的影响,（二）家庭购买决策,家庭决策方式,妻子主导型丈夫主导型自主型联合型,丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等妻子
10、支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。,804%的家庭是由夫妻共同协商确定，130%的家庭是由丈夫作主 ，55%的家庭是由妻子作主,影响家庭决策方式的因素,（1）文化亚文化:谁是家庭的主导？（2）角色专门化：分工与效率（3）介入程度：专业领域（4）个性特征：经济资源、受教育程度（5）儿童的角色与社会道德,家庭消费,家庭规模,三、不同年龄消费者群体的消费心理与行为,（一）少年儿童群体的消费心理与行为（015岁）（二）青年群体的消费心理与行为（1535岁）（三）中年群体的消费心理与行为（3560岁）（四）老年群体的消费心理与行
11、为,（一）少年儿童群体的消费心理与行为（015岁）,1.心理特征：1）经历着从生理需求向社会需求的过渡时期2）独立消费意识逐渐成熟3）所受影响日趋广泛4）群体意识逐渐形成,2.心理营销策略：（1）区分不同对象的心理特征，采用不同的营销策略。（2）发挥商品直观形象的作用，增强商品的吸引力。（3）对儿童自购自用商品、家长购买儿童使用的商品采用不同促销方式。,（二）青年群体的消费心理与行为（1535岁）,1.心理特征1）注重科学，追求时尚2）强调个性与自我表现3）冲动性购买行为较多4）消费欲望强烈,2.心理营销策略：（1）及时推出技术先进、具有时代特色的产品，开发新产品。（2）注重包装、商标设计、使
12、之有感染力。（3）注意青年消费者的心理变化，强化促销，促成冲动性购买动机形成。,（三）中年群体的消费心理与行为（3560岁）,1.消费心理特征1）消费行为的理智性2）消费行为的计划性3）价格敏感性强,2.心理营销策略：（1）强调商品的内在价值，以质取胜。（2）慎重制定价格策略，使之具有合理性。（3）讲求稳定实效的推销策略。,（四）老年群体的消费心理与行为,1.消费心理特征1）怀旧心理强烈老兵餐馆2）对销售服务要求高3）注重对商品价格与实用性的比较4）需求水平明显提高,2.心理营销策略：（1）强化商标意识，树名牌、品牌。“夕阳红“保健品（2）开发适合老年人的产品，开拓老年人市场。（3）努力提高服务水平，不断推出新的服务项目，刺激老年消费者的购买。,四、 不同性别或职业群体的消费心理与行为,（一）女性消费心理与行为（二）农民消费心理与行为（三）文职人员消费心理与行为,（一）女性消费心理与行为,1.消费心理特征1）特别强调商品的实用性2）具有强烈的求廉动机3）比较偏爱规格较大的商品4）受传统习俗影响较深,2.心理营销策略：（1）设计和开发农民消费者所需产品，注意产品质量。（2）慎重价格制定。（3）向广大农民介绍新的现代化生活方式，努力开拓农村市场。,（三）文职人员消费心理与行为,1.消费心理特征1）具有较强求名心理2）易于接受新产品3）自主决策能力强,
