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1、四线城市品牌发展商超级大盘的启动营销模式,-2012年中信新城复盘总结,2,目 录,项目基本介绍,市场背景,发展商目标,最终实现的结果,在整个目标下的问题及项目营销亮点,一,二,三,四,五,3,项目介绍,项目介绍,4,1,2,3,4,5,6,7,8,9,本期平面图,首期情况,首期情况,外部价值,1、项目紧邻厦深高铁深圳东首站、深汕、沿海高速出口， 便捷的交通网络，发展空间大；2、项目毗邻亚公顶山森林公园，打铁岭体育公园等生活休闲配套；3、项目定位为560万平规模大盘，但地块零散，存在土地盘整难题，开发难度较大。,项目价值,1、项目560万平米的建面奠定了其在惠湾片区的大盘形象，对于项目后期热销
2、有较大的促进作用。2、本项目是城市中心资源概念型项目，综合资源整合性较佳。但与区域在售项目相比，资源仍不具备绝对的唯一性，且项目现阶段城市属性实现靠自身进行配套打造十分艰难。,品牌价值,1、中信品牌在惠湾片区具有较好口碑，能为项目后期销售带来良好的传播效应；2、中信会平台为项目提供庞大的客户资源。,项目价值点,6,项目基本介绍,市场背景,发展商目标,最终实现的结果,在整个目标下的问题及项目营销亮点,一,二,三,四,五,2月24日 中国人民银行决定，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,3月5日 2012年政府工作报告严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需
3、求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。,4月13日 温家宝主持召开国务院常务会议 巩固房地产市场调控成果，坚持房地产调控政策不动摇，决不让调控出现反复。,5月12日，中国人民银行决定，从2012年5月18日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。5月23日温家宝总理主持召开国务院常务会议 稳定和严格实施房地产市场调控政策,2012年上半年，金融政策逐步放松，房市政策未有松动表现。,8月9日， 国家统计局发布7月份CPI数据，全国CPI同比上涨1.8%，创两年半来新低。,2月,3月,4月,5月,8月,政策分析,2012年惠湾市场供应量巨大，住宅市场供应量超2.5万套
4、,数据来源：惠阳房产管理局，截止至7月17日,数据来源：大亚湾房产管理局，截止至7月17日,市场供应,惠湾市场,市场走速,项目入市前整体市场月均走速较慢，主要集中在30套左右，仅个别项目表现较突出,2012年3-4月份，市场的整体走速较慢，主要是25-35套/月,惠湾市场,市场主流走量的户型为60-90的小两房、三房产品，而本项目的主要产品相对较大,户型走速,本项目主力户型,市场走量主力户型,市场主要走量的户型为60-90的小两房、三房，而本项目产品主要为100-140平米以上的大户型，与市场主流走量户型存在较大差距,惠湾市场,跨区域客户牵引模式，主要采用三级市场及派单公司拉客上门,上客渠道,
5、惠湾市场能够快速走量的项目普遍都采用三级市场及派单拉客的渠道模式，通过中介与客户沟通；,惠湾市场,惠湾片区异地客户特征明显，大部分项目超过85%的客户来自于深圳,客户背景,惠湾市场的客户主要来自于深圳，大部分项目超过85%的客户是深圳的，本地客户仅占5%-10%左右,惠湾市场,13,项目基本介绍,市场背景,发展商目标,最终实现的结果,在整个目标下的问题及项目营销亮点,一,二,三,四,五,14,1、年度销售目标：5.5亿2、品牌目标：进一步提高中信品牌市场影响力3、服务升级：体现2012中信地产客户价值年,发展商目标,15,项目基本介绍,市场背景,发展商目标,最终实现的结果,在整个目标下的问题及
6、项目营销亮点,一,二,三,四,五,16,注：面积单位均为万平方米，均价单位为元/平米，销售额单位为亿元,中信新城2012年销售目标为5.5亿销售额，最终实现销售6.83亿。高层产品最终实收均高于价格表实收价格。,销售目标,17,四次高层开盘，三次当天销售突破百套并几近售罄，结合中信水岸城、凯旋城2012上半年热销的业绩，在客户群中创下“中信出品逢开盘必售罄”的口碑。,品牌目标,18,2012年中信新城项目8月份即完成年度销售目标，2012年全年认购目标6.5亿万，完成认购6.8亿元，完成率104%；共推出1298套，销售1095套，销售率为84.3%。其中推售别墅146套，销售117套，别墅销
7、售率为80.1%；高层推售772套，销售708套，销售率为91.7%。惠州惠阳区2012年销售套数、金额、面积三料冠军。2012年全年高层四次开盘，三次售罄。中信新城成为2012年惠湾片区唯一不动用三级市场渠道资源上客而创造热销佳绩的百万大盘。,目标实现,19,一组团别墅开盘,1月1日,4月8日,1栋高层开盘,3栋1单元高层开盘,8月4日,9月15日,启动搜房网络电商,10月1日,奥飞欢乐王国大型活动,1月18日,5月26日,2栋高层开盘,9月28日,9栋楼王加推,11月24日,二组团别墅开盘,斥资100万元赞助惠阳区政府新春团拜会,6次开盘，其中高层4次，别墅2次。,营销节点回顾,项目基本介
8、绍,市场背景,发展商目标,最终实现的结果,在整个目标下的问题及项目营销亮点,一,二,三,四,五,惠阳客户对中信的认知，只知道中信银行 中信证券，但不知道中信地产。采用的策略：借东风，大品牌有大场面与政府及机关单位建立的良好关系，不仅是从开发报建上体现出来的，更是从实际的销售中体现。我们进入政府机关进行变相的宣讲，发放资料；我们让许多领导都乐意推荐中信的产品，甚至有许多已经自己购买中信的产品。,Q1：品牌开发商在四线城市开发的超级大盘品牌如何落地？,红黄蓝亲子游园活动,惠阳区公务员团购信息释放,新城生活体验季之红树湾欢乐一日游,1月26日,4月1日,5月6日,5月19日,新城生活体验季之西班牙风
9、情美食节活动,6月16-17日,新城生活体验季之第二届业主答谢宴,8月17-19日,惠阳区全民健身日活动,9月8-9日,中信新城乐活体验季系列活动之啤酒节,9月27日,惠阳区2012年迎中秋庆国庆暨喜迎十八大文艺晚会,9月30-10月7日,奥飞欢乐王国活动,11月3日,中信乐活公园正式开园仪式,9月12日-11月15日,与深圳搜房网合作电商活动,营销策略,连环式的大型活动，在市场上形成良好的品牌口碑,项目保持每周有活动，每月大活动的节奏保持市场热度,一、树立品牌形象：通过此次冠名活动，初步树立中信地产品牌在惠湾市场的知名度，为后续品牌宣传做前期预热及铺垫，借此活动树立中信地产品牌形象；二、提升
10、项目认知度：释放中信新城新品即将面市信息。将中信新城城价值点信息通过活动现成展示、媒体炒作推广等展现给客户，深化客户对项目的理解；三、拓展客户资源：携手惠阳区委宣传部、自行车协会、共青团、交警大队、惠阳一中等企事业单位，共同举办此次活动，进而拓展公务员、私企业主及家长群体客户；四、增加上门量：中信会入会及中信新城项目首期别墅、高层产品认筹均需要大量客户上门，通过活动咨询报名增加上门量，借此活动积累客户资源。,活动目的：,营销策略,核心动作一：惠阳区“绿色文明健康Start here”自行车健身骑行活动,活动剪影：,营销策略,核心动作二：中信惠州2012战略发布暨客户答谢会,一、提高中信品牌在深
11、圳的影响力，为中信地产一城四盘的战略规划赢得胜利的开始； 二、通过本次高规格的活动提高客户对中信产品的认知度与认可度；三、为惠州四盘联动首次落地深圳打下坚实基础并形成有效影响力。,活动意义：,备注：到场中信会业主约800人；,营销策略,核心动作三：惠阳区2012年迎中秋庆国庆暨喜迎十八大文艺晚会,1. 促进了中信地产与惠阳区政府的友好关系。2. 有效提升了中信地产品牌和中信新城项目在惠阳区政府机关内的认知度。3. 邀请业主参与，提升了参与业主对项目的满意度 。4. 借助政府的报道力度，多家媒体同时报道，起到了良好的宣传效果。,活动意义：,备注：参与活动人数约1000人，其中业主方队约80人；,
12、26,为了延续本地客户挖掘，在政府圈层客户上门量疲弱且项目推售产品段加大、价格进一步拔升，通过分析客户家庭周期后，嫁接迪士尼，举办大型奥飞欢乐王国主题活动,活动效果：配合线上、线下多渠道全面铺开推广，扩大影响力，塑造中信地产企业公民形象，深化中信地产品牌认知；又一次与政府共同搭台，掀起舆论，引发全城关注；日均上门量逾1000人，中秋、国庆双节8天期间成交91套，成为惠阳区上客量、成交量之最；,品牌深化,核心动作四：品牌落地宣传后，进一步进行品牌深化,27,Q2：品牌开发商在四线城市陌生区域首次开发的客户牵引模式？,项目入市背景,28,核心策略推导,XX认为，作为大盘的开发模式，在启动期，建立本
13、地的影响力深耕本片区市场是王道。,整合项目资源，以一个具有公信力的形象去撬动本地客户群体,客户的定位,核心策略,29,借助整合开发商资源，联系本地政府机关，通过该机构进行圈层挖掘；,以赞助的形式，举办有政府背景的公益性活动，奠定共创双赢的基础；,通过惠阳区政府办办公平台发送政府及事业单位公务员团购优惠短信；,如何实现整合资源，深耕本地客户资源,营销关键点,第1步,第2步,第3步,30,第一步：陌拜,第二步：合作,第三步：挖掘,1、依靠开发商获得本地政府机关客户资源；2、筛选客户资源后开展大批量CALL客及陌拜工作；3、在陌拜工作开展后发现，本地客户对商业性质的陌拜工作具有抗性；4、本地客户对片
14、区认知度不高；,1、加强开发商与政府机关的联系寻找契机；2、联系上惠阳区宣传委员会，恰逢惠阳区新春团拜会；3、出资赞助团拜会，为下阶段客户挖掘做好铺垫；,挖掘过程,1、利用赞助政府所建立的关系进入政府机关进行变相的宣讲，发放资料；2、利用政府办公平台发送项目团购优惠短信；3、通过超低价噱头，进一步吸引眼球；,31,本项目挖掘本地客户时出现抗性问题,在陌拜过程中，项目组发现直白的陌拜动作不足以撬动政府客户资源，发现以下两点问题：,客户对具有商业性质的陌拜动作具有抗性，不具公信力,客户对新桥片区认知度不高，影响本项目价值点输出,客户具有抗性,片区认知度不高,营销关键点,32,通过赞助的形式，解决客
15、户抗性问题,通过开发商联系惠阳区宣传委员会斥资100万，以赞助的形式，赞助惠阳区政府新春团拜会，通过政府的形象，提高项目形象,营销关键点,33,运用政府资源，发力撬动目标客户群体,利用政府作为基点，推广和促销相结合：1、开盘前一周惠阳区宣传委员会通过惠阳区政府办办公平台发送惠阳区政府、事业单位公务员团购优惠短信，凡认购中信新城一期的公务员皆可额外享受95折团购优惠；2、推出2套3888元/的特价单位，通过低价噱头吸引！,操作细节：所有事业单位员工，凭本人纳税证明及银行流水即可享受团购优惠；,营销关键点,34,销售目标,品牌目标,自4月1-7日，每日认筹90批以上，一周认筹逾600张，每天上门1
16、00余批，进线量日均过百，截至开盘日认筹共960张，开盘当天出现千人选房场面。1栋成交客户中通过上述团购成交的客户近6成；,本次活动是中信新城政府营销成功与关键的一步，为日后深耕本地客户打下坚实的基础，制造了良好的市场口碑，仅靠1栋所蓄客户资源，为2、3栋开盘保持了良好的热度。,合理的挖掘本地资源，开启本项目大盘营销的开端,效果评估,35,教育：前期成交业主中，大部分业主较关注子女学位问题，要求购房后项目能解决学位问题且尽快落实完善教育配套，而项目自身为提高入住率，增加小区生活氛围既人气，亦须着力解决完善教育配套问题及业主子女学位问题。 户口：购房送户口问题备受项目业主及诚意客户关注，目前由于
17、购房入不了户，业主意见较大，因此，购房入户的问题急需落实解决。 配套：目前项目配套设施较为匮乏，在惠湾片区内不具备有竞争优势，急需加大配套引进力度，尽快完善项目商业、医疗、教育等生活配套。 营销渠道单一：目前项目营销渠道较为单一，除了常规的发送外部短信、周末暖场小活动等低投入渠道吸引客户上门外，再无其他有效渠道，本项目有必要在来年予以改进，加大渠道投入，新增3至4种有效渠道吸引客户上门，促进项目销售。,改进措施,36,团队管理与把控经验总结,37,一个现实项目销售代表全部为新人,38,团队管理,危机感的时刻输出 不通过会上，主要为一对一沟通，传递新人不达目标的结果,公司、项目、个人的共荣 项目
18、销售的好坏取决于每个销售代表，直接影响公司在惠阳的标杆 直接关系到每个销售代表的 未来,体系化整体与个人一对一的培训结合 结合项目节点需求，对销售代表进行整体结合实际案例的培训 同时针对每个人的状态进行小众的针对沙龙,标杆人物的树立 针对团队销售中的技巧设立各专业点的标杆人物，使到每个销售代表在各个销售的技巧方面有最直接的学习与比准对象,39,团队管理与把控经验总结及改进措施,改进措施,1. 细节方面做得不够好；2. 计划性方面也做得不够好；3. 势行力方面也同样做的不够好；4. 操盘思路不够清晰、灵活；5. 常给自已设天花板，导致推动力不够。,总结：以上是对于自已操作中信新城的回顾与总结，发
19、现自身的问题有以上五点，会在以后的工作中不断的反思，务求把自身存在的问题逐步的改进与加强。,40,目标管理经验总结及改进措施,一、拓客经验总结： 先圈定项目自身的客户群在哪里，是哪一种客户群体，再进行对此类客户群体找相应的拓客资源后，再自动出击，进行陌拜或关系引荐。 在做中信新城前期时，通过开发商的关系网、陌拜对本地的地源客户群体、教育体系、医疗体系、电信体系、银行体系、企事业单位、政府机关单位、公务员、公司员工等进行拓客，而取得较好成绩。,41,目标管理经验总结及改进措施,一、拓客经验总结：1. 编好口径、电话预约、上门拜访等动作先建立关系取得信任；2. 制造节点、组织活动、邀约上门参加活动
20、，从而达到了解项目的目的；3.了解客户需求，以企业或用人单位的福利或人文关怀来释放团购优惠，有必要时可申请给予意见领袖一定的好处费，从而确认合作关系，达成交易。,42,目标管理经验总结及改进措施,二、培训经验的总结： 为了更快的让销售代表了解、熟悉项目，快速的达到上岗接待客户，很好的诠述项目价值点，而制定细而全的培训课程。具体分类如下：,43,目标管理经验总结及改进措施,二、培训经验的总结：1. 前期定位报告、片区规划、开发商概况、项目开发规划与设计理念；2. 项目工程指标、建筑规划、园林设计理念；3. 沙盘说辞、销售200问、项目基础知识与各项指标；4. 商业礼仪、房地产政策、法律法规知识；
21、5. 片区市场概况、竞争对手分析、销售技巧培训等。,44,目标管理经验总结及改进措施,三、销售口径总结： 接待说辞、CALL客说辞、活动说辞、开盘说辞等类别的口径释放编写，特别重要，需要简短扼要而突出重点又不失紧迫感；每次销售口径出街如CALL 客、活动、开盘等重要动作的释放与执行，需特别重视的演练与走流程，直到达到预期效果为止。,45,目标管理经验总结及改进措施,四、价值体系流理总结： 首先是要对自身项目的深入了解，对片区竞争对手的优劣势分析，从而归类总结，挖掘项目的核心价值点，归纳出人无我有、人有我优的各项优势，然后编制一招制胜的项目价值点。,46,目标管理经验总结及改进措施,五、目标分解
22、总结： 根据目标的要求去制定相应的销售节点铺排、活动形式、优惠促销等达成动作，再把大目标按年、季度、月、周、日等分成每一个阶段的小目标，去一步步法的完成，其次想要达成目标永远离不开销售代表的激情与冲劲，因此需与每一位销售代表沟通清楚目标的重要性，描绘好完成目标后的美好愿景，让每一位销售代表主动的参于进来，让销售代表自己制定好目标与要求，再根据销售代表的能力做适当的调整或增加，确保每一位销售代表都能完成制定好的目标，原则是只要努努力就一定能完成的，这样干起来才有劲。,47,目标管理经验总结及改进措施,六、价格表把控总结： 与开发商沟通清楚意向均价，再结合意向客户的心理接受价格，与策划同事去制定相
23、应合理而能快速走量的价格体系；提高销售代表的价值核心输出，拉高客户的心理价格。 对销售代表进行价格表的培训，按楼层的高低、朝向差、户型对比、景观视野、通风采光等做点对点的分析，从而找出每一套单位的价值，先走好走的，再重点解决瘦狗单位，务求达到完美售罄。,48,目标管理经验总结及改进措施,六、价格表把控总结：目标管理改进措施：在管理的过程中，更多是做好培训、把控与监督，在不断的实践中总结经验，不断完善。,49,管控模式的总结,管控模式的总结：对公司：全力完成公司制定的销售目标、对公司领导汇报总结，遇困难时及时反馈与请求帮助；对开发商：进行友好有效的沟通，提高势行力；推动每一项工作开展；给予有建设
24、性的意见与想法，最终达成目标；对销售团队：要有人文关怀、目标导向、奖惩制度、团队愿景、个人愿景等动作与要求去管理好销售团队，激发团队的狼性、提高团队的激情与活力、培养团队的集体荣誉感，使整个团队充满战斗力。对项目：要高度的负责，对于目标管理、计划势行、销售节点铺排、细节的把控、解决销售难题，必须要有预见性的判断与想法；,50,与策划线的配合，经验及改进措施,与策划线的配合，经验及改进措施1. 在出报告前应及时沟通，提高工作效率，务求做到齐心协力一起推动方案；2. 做到策划当销售用，销售当策划使；3. 销售策划一家亲，可有小磨擦，但只针对讨论的某一观点，过后要一团和气；4.有功销售领，有锅策划背。改进措施：多了解策划线的工作内容，自己动与策划线同事沟通，大家勤策勤力、提高工作效率。,51,与开发商对接经验总结及改进措施,与开发商对接经验的总结：1. 了解开发商企业的背景与文化，这样会更容易理解开发商的要求与安排；2. 开发商交代的事项第一紧急也是第一重要；3. 思考如何将开发商交代的事情完成的更加圆满；4. 有困难时第一时间反馈，同样有业绩时也要第一时间汇报；5. 做事情的标准不要依据自身的判断，摸清开发商的意图很重要；6. 认清自己工作中的角色，认自己内心强大，但不要犯错误。改进措施：就是按照以上经验总结，去不断的实践与摸索，去突破与创造。,
