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1、,项目营销方案,2012.5.13,上善若水，水利万物而不争,序。,目 录,左岸枫桥项目形象定位,VI推广的策略,营销计划思考,邯郸首席中式府邸,项目形象定位,邯郸首席中式府邸,2022/11/10,源于对项目优势的反复思考,邯郸个案一览,2022/11/10,阿尔卡迪亚,创鑫阳光城,华信山水文苑,晋和枫丹白露,赵都新城,金世纪新城,拉德芳斯,邯郸楼盘分析,现阶段在建、在售高层项目较多，中小户型为主，但总体存在建筑形式简单、产品单一、布局呆板、建筑风格雷同无特点等种种现象。现有项目中，包括“赵都新城”、“温哥华森林”、“拉德芳斯“等都在以占地1000-3000亩、体量百万平米以上的规模见长，以
2、大取胜，建筑风格多以现代简约为主，并从而在购房者的心目中占据高端项目的地位。荣盛锦绣花园、阿尔卡迪亚则强在精雕细琢，重在细节环境的营造。总体形象上给购房者没有特别的感觉。而真正以品质见长的高端项目，必然是集“贵气”、“大气”于一身。而从现有的市场情况来看，邯郸还没有出现真正高端的项目。这也标志着邯郸房地产市场仍有发展空间，高端市场仍有空白点。,按现代营销理念，邯郸每个楼盘都只用一句话来概况，恐怕有相当多的楼盘会重复失语。,邯郸楼盘分析,多层近乎绝迹，高层占主流由于土地成本提高，售价水平高企，在此条件下，容积率成为项目开发时首要考虑的因素。邯郸市现售的项目，多为高层。多层项目已近乎绝迹，在市场上
3、基本上无法找到多层项目的踪影。TOWNHOUSE别墅项目除前几年的香墅丽舍外，目前已经从市场上完全消失。,邯郸客户构成,邯郸市主城区的普通市民阶层。他们是目前市场上中低档商品房和经济适用房以及二手房的消费主力。需求特征：普通市民阶层购买的产品以普通住宅为主，价格较低，以满足自己的基本居住需求和考虑子女的教育为主；,邯郸市主城区的较富裕阶层。包括本地商人、高薪行业工作人员和政府工作人员等，他们是目前市场上中高档商品房的消费主力；,邯郸市主城区和周边县市的首富阶层。他们的购买目标是高档物业。他们购房时更多考虑的是生活的舒适性以及安全性，同时，潜意识中也以追求高档物业作为显示自己身份的象征。对他们来
4、说，价格并不是要考虑的首选因素，地段、产品以及产品所能代表的形象是他们更看重的因素。,邯郸户型需求,80120平方米住宅构成需求市场的主力产品,三室一厅最受欢迎，其次是三室二厅和二室二厅的房子,根据调研，70.4%的购房者购房还是出于改善居住条件的目的，因此改变居住环境仍是邯郸市需求市场商品住宅得以消化的主要目的之一。,邯郸市场综述,大环境趋完善 购买需求持续增大,邯郸近几年在城市基础设施建设的投入较大，人民路、中华路、丛台路等主要城市干道的扩建，龙湖公园的大规模建设己竣工投入使用。北湖公园、南湖公园、丛台广场等城市主要绿化休闲广场也相继开工，另外位于人民路东段的集邯郸大院剧、图书馆、博物馆、
5、展览馆四馆一体的邯郸市文化艺术中心也在紧锣密鼓的进行着。2011年城建项目进展明显加快，城市交通路网的完善，使得城市次中心区、近郊区与市中心区的联系更加紧密，出入更为方便，吸引更多的市民关注环路周边的房地产项目。而综合整治和市政府的“三年大变样”工程的实施，令邯郸城市面貌焕然一新，既促使楼价升值，还吸引了更多的买家入市。邯郸经济的发展直接带动了楼市活跃。近年来邯郸国民经济的增涨速度都保持在 10% 以上，虽经历了2008年的金融危机，但市民的收入依然稳步增长，购房意愿不断增强，二次置业的需求不断扩大，有力的支持了邯郸房地产业的健康发展。随着城市化进程的加快，城市的扩张、城中村的改造、大规模的拆
6、迁，加上周边县市部分居民考虑孩子教育问题纷纷迁居市区，涌现出购买商品房的又一支重要生力军。,邯郸市场前景预测,短期观望、需求旺盛、层面上升；竞争日趋激烈 开发商面临更大挑战； 市场细分趋势开始显现 产品也出现细分趋势； 中高档住宅将出现装修套餐 而中低档住宅则还会以毛坯房为主；营销竞争白热化 产品竞争己到来 品牌竞争是趋势； 产品规划设计的水准不断提高； 智能化设施是楼盘基本配置； 近郊区住宅持续升温；由于经济稳定持续增长，豪宅时代来临是必然趋势。,左岸枫桥周边竞争楼盘,左岸枫桥,起价每平米4460元 全款九八折优惠,御景江山城项目，拥有 40万平米左右的商业区，涵盖特色商业、豪华会所、国际双
7、语小学和幼儿园及 各类生活服务设施等多元业态，配套齐全。项目将成为邯郸市新时代商业名片，填补市内高档商业空白，为全体市民提供世界顶级潮流一站式Shopping中心和 大型游乐休闲的场所，成为未来邯郸市人气集散地，创造了一个商业航母，打造了一个北部新城！【摘自御景江山项目规划宣传资料】,项目概况,地理位置：左岸枫桥位于滏河北大街北段西侧，规划果园北路北侧，北距北环路400米，南临规划的苏曹公园。主力户型：二居室 84平米 三居室 121-153平米 四居室 182-204平米建筑类别：4栋24层，2栋23层，1栋28层 结构布局：中正对称的空间结构和大进深的景观轴，超大楼间距景观设计：整个小区采
8、用人车分流，地上采用江南园林式的景观设计，移步异景，山水相宜。公摊：20%左右；车位比：1：1社区配套：6000的下沉式会所、健身房、室内游泳池等更能提升业主的品质生活，是一个值得期待的高尚住宅新区。,回顾本案,项目销售进度,2012年“美丽邯郸”春季邯郸房展会，左岸枫桥项目均价4500元/平米，一次性购房98折优惠。,项目销售进度：截止到目前，销售率（含预订）为25%左右；在近年地产销售业绩普遍较差的情况下，此业绩属理想水平。,项目工程进度：已建至地面20多层，预计2013年6月30号之前交工。,S,W,1、项目中正开阔，双公园配套、三重水景、景致与科技结合得体，风格突出，卖点鲜明，地段优越
9、，生活、教育配套及景观配套良好。2、周边楼盘工程缓慢，本项目部分住宅即将封顶，是周边楼盘中工程进度最快的楼盘。在整体市场购买心态趋向理性和谨慎的环境中极具优势。,O,T,1、项目主体建设进度快，而景观配套工程体量较大，与销售配合程度较弱，景观优势难以发挥，难以与项目销售形成良好互动。,1、周边中高端楼盘林立，竞争压力相对较大。2、房地产政策持续紧缩；3、银行房贷政策仍未显曙光。4、限购令、房产税的实施对房地产是个极大的压力。,1、与其他城市相比，邯郸房价仍有一定的上涨空间。邯郸房价有较强的抗性。2、中心城市居住环境差，近城区域邯郸特色高品质住宅稀缺。3、邯郸东北部区域成为中高端住宅区的特点和趋
10、势基本成型。4、项目周边楼盘众多，配套正在逐步完善，区域价值逐渐体现，对提升地块价值有较大帮助。,SWOT分析,项目核心价值与卖点提炼,【传统+现代】、【浪漫+和谐】、【南园+北院】【大气+细致】、【水墨+科技】、【水景+园林】个性：1、首席新中式人文府邸；2、中正对称、院落空间大进深的景观轴；3、移步异景，中心水域面积突出，建筑细节中国元素化极致化；4、太阳能等人性化新生活方式；5、上善若水，水利万物而不争，符合中国传统理念的无阶层无差别化和谐社区文化；6、双低：低容积率+低密度；共性：1、双公园+双水景；2、北部城区主力新区，升值潜力巨大；3、外部环境良好，交通极具优势；,邯郸首席中式人文
11、宜居府邸,中式传统 人文科技,项目定位,卖点支撑,品牌主张,品牌名,关键词,人文与人性融聚移步异景南园北院双公园三重水景,空间与功能融聚户型丰富配套齐全服务完整,意识与行动融聚 需求的满足 频率的高效 节奏的起伏,智慧与灵性融聚 人与人交流 人与空间交流 空间能量流转,品牌演示,推广策略,推广策略：,广告目标？,项目预热，引起关注，树立差异化形象，为大客户渠道销售及后期宣传做铺垫。,对客户说什么？,区域升值交通便利配套完善物业管理楼宇保值,物业形象硬件配置物业管理,租金水平付款方式,侧重地段、形象、配套等实用性,侧重投资门槛、回报率,自 用,投资,他们关注什么？,推广策略：,推广策略：,强化品
12、牌,品牌专案推广,路牌出街,房交会亮相,企业图片展,业内新闻发布,产品见面会,强化打造体系,体系专案推广,新闻发布概念导入项目打造规划体系,介绍手册,电子楼书,精装样板间专门讲解员,强化纯粹居住,区域差异推广,内区域突出高品质，避免价格竞争,外区域突出产品差异和区域特质，抢夺客户,拔高形象突出品质,媒体进行区域炒作通过报媒、网络共同协作推广左岸枫桥邯郸首席中式人文宜居府邸的概念地位,活动营销老业主联谊会售楼处开放仪式等,借力打力合理利用周边楼盘利用周边楼盘项目宣传节点，截获客户资源利用工程进度彰显项目形象与进度优势,推广先行,品牌彰显,销售现场树立形象风范项目网站、现场围挡、户外广告、树立品牌
13、形象折页、单页、DM深入剖析项目价值点,项目聚焦,形象树立,推广策略：,现场服务体系,全面性、精细化的接待口径：针对不同产品、不同客户群体，对每条政策都拟定相应的接待口径，对销售难点做到迅速反应。,统一销售接待流程，提升客户满意度:规范销售环节中的每个接待点，从打招呼一直到成交回访，都严格做到接待流程、地点、语言、动作、信息沟通、形象规范。提升客户体验和客户满意度。,“微笑十步曲”，细节再次提升客户体验和附加值：注重客户在销售接待中的峰值体验和结尾体验，将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节，在销售接待过程中做到“微笑十步曲”。,精细化的五星级标准客户服务,销售服务,现场服务体系,现场服务,
14、物业保安先进场，着正规保安服装，通过对讲在第一时间通知置业顾问客户到访，代客泊车，并为车辆提供遮阳服务；,着白色清洁员服装，随时在售楼处打扫卫生，但不打扰到客户；,着整齐工装接待客户。,推售策略思考 各批推售单位基于市场竞争及客户价格敏感点确定，在销售过程中有效进行组合销售,实现各批单位的旺销和价格过渡是实现销售目标的关键； 根据单位优劣型进行产品搭配，是稳定的销售速度，保证各单位按既定销售速度和价格持续走高的重要条件。结论： 本项目可对项目各单位的产品形态及优劣差异分析，再根据销售目标进行组合式推售，以降低风险，达到价值最大的的目标。,目标,降低风险,实现销售均衡性,通过产品类型的组合实现价
15、值最大化,产品组合,均衡销售,实现价值最大化,推售策略择地而战,价格策略,价格策略1、平开高走 控制风险,项目上市必须一炮而红，因此项目采取平开高走的总体策略； 同时考虑到项目的盈利需要，前期可采用不同产品搭配的方式，以满足不同客群的需求，实现旺销； 项目实现“逐步攀升、大步冲高”的走势，最终实现整体销售，实现项目价值。,价格策略2、紧盯市场 灵活应对,项目已经面市一定时间，销售价格相对较为公开透明，不存在下降空间；但在本项目及周边项目活动促销期间，需要紧盯市场灵活应对，针对竞争楼盘的同类产品制定较有竞争力的价格，截获及稳定客户。,营销计划思考,项目销售横道图 工作准备期 项目开盘 项目持续热
16、销期 再次开盘 多次开盘 尾房发售 交房,注：各项活动根据具体情况选择安排，另行调整。,2012年5月底,2012年9月,2013年4月,2012年8月底,2012年10月,2013年9月,2013年12月,住宅部分销售排期,第一阶段：工作准备期 2011年5月底,策划部工作：全套VI、LOGO及延展、广告推广计划、售楼处开放方案销售部工作：销售资料整理、谈判积攒客户,第二阶段：销售导入期 2011年5月底6月初,项目工程：售楼处开放推售形式：提前一周进行宣传推广，售楼处开放仪式营销策略：本阶段在售楼处开放基础上，进行一系列推广，加深市场印象， 为本项目正式销售蓄势造势，积攒客户。,左岸枫桥项
17、目营销展示中心开放方案,活动时间：2012.5月底 活动地点：项目新售楼部 活动人员：意向客户、潜在意向客户、媒体 活动形式：利用场内品鉴和媒体宣传的结合方式，最大限度展示 项目形象，吸引社会公众关注。,活动概要：,活动主题：,为让广大客户更好的了解项目打造片区的高品质社区，真切感受品牌之魅力，借此售楼部开放之际，主题为,左岸枫桥 营销展示中心盛大开放,活动目的：,展示项目形象，吸引社会公众关注；,认筹前对市场加热，加深市场印象；,积累客户资源，为本项目蓄势造势。,活动思路：,售楼部开放活动,场内外氛围布置,活动开场,现场沟通互动,场内参观、品鉴,本次活动氛围亮点将以项目售楼处的外围与内部的装
18、饰布置为重点，以体现项目品质、迎合项目客户群的品位，凝聚意向客户与项目零距离融合的激情，加深客户对项目的深刻印象，达到售楼部盛大开放的目的，为后期成功信认筹及开盘做好铺垫！,氛围亮点：,售楼部场外布置示意,氛围亮点：,售楼处内部布置示意,物料明细：,推广安排,物料明细：,销售物料,媒体配合：,售楼部开放当天，请有影响力的媒体现场报道引起全市关注，扩大品牌影响力和知名度。,第三阶段：项目多阶段认筹与开盘阶段,项目进度：已积攒一定数量客户推售形式：本阶段是在开盘日期以及答客问等一系列问题得以确认后对市场展开 冲刺，实施高密度多点轰炸，为项目开盘造势，确保开盘一战成功。营销策略：本阶段在开盘前，进行
19、VIP客户认筹。,正式发售前的认筹对整个项目的销售有着举足轻重的作用，其目的在于：能从内部认购中获取客户，能够更清楚的了解和掌握客户的购房意向及市场 需求，了解客户钟情于哪个楼层、朝向、多大面积，以及产品类型。在项目正式开盘前确定意向购房客户，防止已登记客户的流失。进一步检测客户的真正需求，为价格调整、销控提供及时准确的市场反馈。积累大量的意向客户，为项目开盘聚集人气资源制造声势。锻炼销售人员，提高其整体业务水平和业务素质，为正式推售打下扎实的基础。,住宅认筹目的,项目进度：已积攒足够的VIP客户推售形式：硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，实施 “罐装销售”，设置客户集中营批量销售。营销策略：本阶段策略主要在于开盘当日的现场活动，在项目开盘当日组织演出、抽奖等活动以保证开盘现场气氛。,前期,开盘,多阶段认筹、开盘阶段：,推广主题：,活动方案：,VIP会员卡,开盘庆典,异业结盟,第五阶段：开盘后热销阶段,项目进度：开盘当天成功选房推售形式：按节奏适当投放，基本保证市场的占有率。营销策略：借开盘造成的影响持续旺销，并将品牌优势进一步扩大。,销售排期明细,详见附件,方案说明,1、本方案将结合工程进度一并进行。2、本方案为项目初期方案，会随着市场和客户的变化而适度调整3、未来每个阶段的详细活动方案，将另行撰写执行案。4、相信本案一定会完美收官。,THE AND,
