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1、旺旺之路,XXXX专业XXXXXXXXXXXXX,战略管理,目 录,企业简介,危机来临,前景展望,成功之道,经验总结,企业简介,旺旺公司业务可追溯至台湾宜兰食品工业股份有限公司。旺旺公司于1992年正式投资大陆市场，是台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司。,旺旺集团在中国地区开办工厂110多家，打造生产线200余条，经销合作伙伴超万家，业务范围横跨六大洲的40多个国家和地区。,面对有限的资源及台湾市场，并及时掌握大陆开放经济之良机，公司在1992年，正式拓展中国大陆市场，旺旺产品广告在中国大陆电视台首播。,旺旺集团主要业务包括生产及销售休闲食品、饮料及相关产品。,大部份集团设/据
2、点分布在中国大陆，其次在中国台湾生产的产品销售分布个地，以中国大陆市场为主；其次为台湾及其它市场，如东南亚国家,营业所分公司,1962年5月在台湾设立的宜兰食品工业股份有限公司是旺旺企业的前身。1976年以前, 宜兰是以农产品加工外销为主。,1976年种种原因使得股东们先后退股, 蔡阿仁为保住宜兰,狠下心来买下了所有的股份。后来蔡衍明便挑起了父亲蔡阿仁的担子。,为了重振旗鼓,蔡衍明一直在找寻新的出路,偶然间发现了生产米果食品这个商机,于是重新燃起了对宜兰未来的信心。,1992年,旺旺集团正式进军中国内地市场, 旺旺集团在祖国大陆设立的第一家合作工厂湖南旺旺食品有限公司。,没多久，旺旺食品就在当
3、时引起一阵阵旺旺的“旋风”。仅仅在一年时间里,旺旺系列产品便创下了产值2.5亿元人民币的佳绩。,随着社会的发展,食品市场逐渐“热闹”起来,在经过了多年的市场激烈打拼后,现在的旺旺似乎已风光不在,没有了当年璀璨的光环。,成功之道,(一)独特销售策略创造历史奇迹,蔡衍明在郑州烟酒销售会上的订单遭遇困境，转而把食品免费分发到长沙市及附近各地的中小学校。令人想不到的是,这样的做法反倒打开了市场。此后旺旺采用了一套“后投产先营销”的营销策略。,(二)公益活动提升企业形象,旺旺是一个富有社会责任感的企业。为了更好的回报社会、服务大众,1997年6月旺旺集团成立了中国旺基金会,这个基金会主要从事社会福利与文
4、教活动方面的工作。总会会址选在了上海,在中国大陆十大地区设置了分会。旺旺集团每年以纯利的510%作为基金,在全国各地从事赈灾、济急、敬老、爱幼、扶残、医疗、助学以及文体活动的开展。,(三)独特企业识别系统抓住消费者的心理需求,提到“旺旺”就容易让人联想到吉祥如意的含义，迎合了中国人追求财运亨通的心理需求。“旺旺”名字是从英文One By One译音而来；取“日日为王”之意是为“旺旺”。在广告语方面亦是如此,比如“吃旺旺人旺、财旺、气旺、运道旺”这样的广告语。,（四)先入为主,引领市场,先入为主,是人们对客观世界的事物形成第一印象的基本规律。旺旺起初可称得上是一个成功的企业,但是旺旺的成功很大意
5、义上是来自于对市场的先知先觉、先入为主。发展的起初阶段,由于大众媒介尚未普及, 并且旺旺是第一个进入这片市场,几乎没有竞争对手。高额的广告费用投入和超强电视媒体的传播力度,使得旺旺在消费者心中树立了很高的形象。,危机来临,(一)市场应变迟缓 旺旺在进入大陆市场的时候,中国内陆的销售通路以批发零售为主,因此旺旺集团顺应了市场主渠道批发市场。随着不断发展, 批发市场已经逐渐萎缩。面对着突然的变化,旺旺并没有及时做出相应的调整。结果造成了旺旺集团陷入了尴尬的局面，致使旺旺拱手让给了竞争对手大片的市场, 这成为了旺旺发展史上一个最大的败笔。,(二)未能建立起稳定而有效的销售网络 由于旺旺缺少高瞻远瞩的
6、目光,面对变化, 依然向本已经处在退出历史舞台的批发市场压业绩。旺旺集团对经销商采取的是“先款后货”的方式, 旺旺在与经销商的合作当中缺少双赢意识是屡见不鲜,就连双方订立的合同都是非常不合理的。 很明显,旺旺产生了店大欺客的心理。旺旺集团只注重眼前的利益,没能用长远的目光看到未来的发展,因此导致了旺旺虽然在市场打拼了几十年,依然没能建立一个稳定而有效的销售网络。,(三)极不稳定的销售团队 在业内盛传这样一句话:“旺旺集团就是食品界的黄埔军校”。旺旺面临的不是缺少人才,而是留不住人才。初入旺旺集团可以学到很多东西, 这是旺旺的一个优势所在。但旺旺是个过分强调服从、等级森严、权力至上的组织结构,作
7、为业务员惟有听命与服从, 无法实现自身价值。这导致了旺旺业务员产生了跳槽的心理,人才流失相当严重。,(四)乏力的促销手段 旺旺算得上一个成功的企业,但是不能算是一个营销成功的企业。旺旺的广告费用投入,每年都达到了几个亿。尽管非常重视电视广告的投入,把大把大把的资金都投入到电视广告的宣传中,但是却很少利用其它广告手段。对于广告之外的公关、促销等手段旺旺也用之甚少,就更不用说与消费者间建立良好的沟通了。 乏力的促销手段和缺少与消费者的沟通成为了旺旺营销活动中的短板。,(五)品牌混乱 旺旺刚进入中国内陆初期,是卖方市场几乎没有竞争对手。随着市场的变化众多的企业加入到这个行业里来抢占这块蛋糕。思之再三
8、,旺旺米果便实行了多品牌战略,把米果品牌按价格从高至低依次分为:旺旺、挑战派、黑皮、万事通、米太郎、小顽子。但这种做法造成了这些同企业的产品互相竞争打压，还会使消费者对旺旺品牌形象产生混淆,给企业带来巨大影响,长此下去,旺旺如何可以再“旺”?,(六)广告宣传问题突出 旺旺集团曾经的辉煌历史,可以说大部分的功劳都是电视广告的宣传推动的,但是事物往往都是有两面性的,电视广告也给旺旺带来了不少的麻烦。 为了增强广告的强化效果，旺旺的广告运用了非常夸张的一个表达效果，但夸张的效果引来了不小的问题。媒体批旺仔牛奶“母爱泛滥”、消费者起诉吃了旺旺雪饼并没有旺等事件接踵而至，给旺旺集团造成了很大的影响。,前
9、景展望,（一）市值缩水 令人失望2018年10月10日，瑞信发表了将港股中国旺旺评级降至“中性”的研报，并预计2019财年公司的收入及盈利增长均将低于市场预期。 中金公司在调研报告也曾提及，旺旺食品自2014年起便陷入业绩下滑的泥沼。实际上，中国旺旺的营收、净利在2014年-2016年连续3年下滑，三年间营收累计减少约16.53%，市值缩水逾五成。,（二）业绩瓶颈凸显 变革成效难见从产品策略看，旺旺在既有产品线和产能的基础上不断挖掘副品牌，然而产品不论在销量还是话题性上都成效有限。2017年旺旺推出约50款新产品，包括邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”等多种饮品，但新品贡献
10、率并不理想，产品结构更新也没能跟上新消费趋势，加之市场经验不足、市场中各品类产品已经饱和、竞争力有限。旧有产品销售疲软、新产品又推广乏力，旺旺集团的经营瓶颈凸显。,（三）渠道扩张 市场低迷在渠道方面，从2016年起，旺旺开始进行渠道扩张，在天猫旗舰店、苏宁易购等多个电商渠道努力推新，将电商平台的建设和互联网销售策略作为重点发展方向。2017年，旺旺乳饮类产品三分之一收益来自电商渠道。但电商平台休闲零食竞争者良多且发展势头猛劲，三只松鼠、百草良品铺子形成三强格局，深受市场青睐，且其产品创新、品质不断提高，导致旺旺在线上零售端所占份额微乎其微。,（四）品牌联名 增强推广TYAKASHA旺旺自然堂C
11、HANDO旺旺李宁悟道旺旺,（五）怀旧营销 跨界文化传媒旺旺集团的跨界还分布在文化传媒等领域。公司的IP策略布局广泛，成立了旺仔俱乐部并拥有同名线下店铺，同名微博拥有164万粉丝。公司同时还涉足文化传媒产业，以“旺仔、黑皮和旺妞”为主角，制作的动画片旺仔全知道于爱奇艺平台播出。2017年，旺旺推出了李子明长大了的广告，在传统广告的效用逐渐降低的情况下，企图在年轻一代的数字化传播上开辟一袭之地，但除了以打情怀牌的营销手法唤醒部分80、90后的消费群体外，公司近年来似乎并未产生让人耳目一新的作品。,经验总结,(一)战略是一个动态的管理工具 市场环境瞬息万变,因此与此相适应的市场战略也需要持续的、动
12、态的运转才有生命力。 (二)聚焦战略:只拥有一个概念 很多企业这山望着那山高,朝三暮四浅尝辄止,不停的挖井,一辈子喝不到水。市场上很多企业选择多头出击,分散投资, 没有在自己的核心竞争力上使劲,结果企业大而弱,不堪一击就全军覆没了。 (三)坦诚自己的“不足” 很多企业在营销或者战略制定上难免会出错，只要找到问题所在，应当勇于承担责任，坦承自己的“不足”并加以改进。如果一味掩饰，只会加深问题的严重性。,(四)渠道是一个网络系统 要对渠道结构进行分析,最主要的是,要清楚的认识到渠道是由相互依赖的不同机构组成的,换句话说,这些不同的机构的任务是相互依赖的关系。由于这种相互依赖性,营销渠道可以看作是一
13、个系统。 (五)尊重员工汉迪博士就曾经说过“企业应当意识到他们最重要的财富就是他们的员工”。不可否认,员工是企业最重要的资产,企业需要用对待最大最大资产的方式去对待员工,去尊重他们的想法和尊重他们辛勤的劳动,（六)整合营销传播 促销是企业经常使用的一种较为直接的传播产品信息的方法。今天的市场竞争极其激烈,产品的同质化现象也越来越严重,如果销售缺乏拉动,那整体的销售效果就会显得苍白无力。 (七)注重消费者观念正确的市场竞争战略应该紧紧围绕着人们的观念进行,消费者对你的产品观念才是最重要的。所以,市场竞争应该着重考虑的是我们的产品再人们众形成一个什么样的观念、以及我们应如何改变人们头脑中的观念。,谢谢观看,XXXX专业XXXXXXXXXXXX,战略管理,
