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1、从优秀到卓越,初期沟通文件，正式签约前谢绝留档、拍照、摄像。谢谢配合！,项目：湖南梦洁家纺有限公司咨询项目建议书 2005年 12月1日 上海 上海联纵智达营销咨询有限公司梦洁家纺项目小组（筹） 地址：上海市黄浦区黄家阙路65-69号惠德大厦13-15层（邮编：200235） 电话：021-51089808 传真：021-63456193 http：,实现品牌与营销升级构建梦洁全面市场竞争能力成就中国家纺第一品牌,本次沟通主题安排,一、联纵智达看家用纺织品行业二、联纵智达对梦洁此次咨询需求的理解三、联纵智达对梦洁问题的整体解决思路四、联纵智达能为梦洁提供哪些专业帮助？五、联纵智达将怎样做？具体
2、咨询服务方式？六、我们是谁？我们凭什么能做,一、联纵智达看家纺,家纺行业发展历程及未来趋势,“以仿为主”的初级阶段,初步发展和整合的起步阶段，骨干家纺企业孕育而生以外销为主,注重产品设计和开发并注重营销策略为特征的全面发展阶段随着国内市场的成熟很多企业由外销转为内销,国内家纺市场需求量不大，企业主要以生产为导向，主要是外向型经济最为关注的是扩大生产规模和降低成本，仅是依靠较为简单的推销、广告等手段扩大销售。诞生了一批生产强势企业,国内家纺行业迅速发展，家纺迎来了一个快速发展时期。从2000年开始，家纺行业始终保持40以上的增长速度。一批企业开始从生产转化为品牌建设，诞生了一批区域知名品牌和企业
3、。整个行业还处于非充分竞争阶段。大部分企业都还处于网点扩张布局阶段，彼此之间的冲突并不激烈。,未来,联纵观点：2006年将是家纺行业的升级年，区域品牌以及企业开始发力，加剧对网点布局、品牌建设的力度。竞争将从区域的非充分竞争到充分竞争。全国性的知名品牌，垄断性品牌将初步形成。,家纺行业将在未来几年迎来高速发展阶段,发达国家的家纺产品消费总量和服装的消费总量基本持平，但是中国家纺消费量还不及服装的1/6。我国家纺要达到欧美国家水平尚有现在3-4倍销售空间，属于中国的朝阳行业。据业内专家分析，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。,数据来源：罗莱网站,机遇挑战并存的家纺行业家纺行业
4、的巨大前景、发展空间，以及低进入壁垒，吸引了一大批外来资本的加入。已有的家纺企业也都在纷纷发力布点，加大了对品牌和渠道的投入建设。同时，国内消费者的非成熟理性都使得家纺行业的变数很大，机遇挑战并存。,目前有国内国际两大阵营。还处于大行业、小企业的格局，没有实际意义上的全国知名品牌，大部分品牌都是区域性强势企业。,现有竞争格局大行业、小企业,深圳：富安娜、雅兰、雅芳婷；江浙：罗莱、凯盛；长沙：梦洁；福州：佳丽斯,需求总量达1000亿人民币，而国内目前领先的品牌的销售额也未能达到10亿人民币，市场占有率不到1%。,产品同质化（面料、款式）设计研发同质化渠道同质化（相同定位的产品渠道大抵相当）营销同
5、质化（手段单一且初级）,现有竞争者（国内品牌）,中端,高端,低端,富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、维科、博洋,恐龙、厦门莱美，惠谊、水星被服、香榭里、馨亭、内野、棉田、仙合、福沁、凯盛、华源塞拉维,红富士,小绵羊，杰元、松田、民光,高端：定价主要集中在800-5000元（基本四件套）。渠道模式主要是自营与加盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，积极开发县级城市。主要是百货专柜、多品牌店、专卖店。中端：价格在500-3000之间。渠道模式和高档品牌相同。中端品牌开始发力，水星在上海地铁投放大量广告，刘嘉玲代言。 低端：渠道主要集中在商超，价格体系混乱。但也占据了
6、大部分的家纺市场。,现有竞争者（国际品牌）,知名：定价一般在4000-20000元（四件套）。渠道：采用代理商直营的经销模式，在少数高收入水平城市采取自营模式，自营采取在高级百货公司设立专柜。只在超大型城市有网点。国际品牌由于价格原因，网点原因（主要集中在大城市、网点较少），并没有成为家纺行业的主流。,梦洁、富安娜、罗莱虽然处于第一军团，但是并没有绝对的领导地位，年销售额也不足十亿元，不仅没有和第二军团拉开很大距离，就是第一军团内部的三大企业之间的销量差距也不大。家纺行业并没有形成一个垄断性的全国品牌，仍处于充分竞争阶段。从品牌推广以及渠道建设而言，大部分企业呈现同质化趋势，尤其是同一定位的品
7、牌的渠道模式大抵相当。,领航者还没有突显出来,从市场集中度、企业品牌状况等方面综合考虑，中国家纺行业还属于竞争初级阶段，没有垄断性的品牌。但是，近两年，第一集团军快速成长，第二军团的很多企业也在纷纷发力，整个市场快速成长扩张。整个行业处于从散点市场到块状同质化市场的过渡阶段。,从散点市场到块状同质化市场的过渡阶段，是最容易建立市场领袖地位的时期。在未来的几年，家纺行业将迎来一次行业性的洗牌和重建阶段。家纺企业要做好准备，从产品、渠道、营销等方面综合发力，抢占先机。,二、联纵智达看梦洁,经过15年的发展，梦洁已经从一个不知名的地方品牌发展为占有率第一的全国知名品牌。04年销售额达到4.7亿。在全
8、国拥有360多家专卖店，500多家专柜。多品牌战略初步成功。寐、梦洁、艾比分别占据高、中、低端市场。初步形成了覆盖整个家纺市场的格局。,历程,时间,94,90年,54年,96,97,湘省弹棉厂诞生,“梦洁”商标 正式使用,行业内首家导入CI策划荣获94最畅销国产商品金桥奖,初步发展阶段,提出爱在家庭经营理念,产品建设阶段,确立特许专卖营销战略第一家专卖店开张销售额突破亿元大关,99,行业内首家登陆央视投放全年广告,营销体系建设阶段,00,成立湖南梦洁家纺有限公司,实施品牌扩张战略，开发生产健康床垫,01,02,04,品牌建设阶段,实施多品牌战略，开发艾比和寐,荣获中国名牌称号,获2004年度同
9、类商品中国市场综合占有率第一位,在过去的15年间，梦洁营销建设、品牌建设、产品设计等方面的成功造就了一个成功家纺品牌。,渠道建设97年建立特许专卖体系，实现了渠道网点的快速扩张以及品牌影响力、知名度的全国范围内的覆盖,品牌塑造99年开始在央视投放全年广告，开创了家纺行业的先例。在一个无广告污染和干扰的家纺市场，迅速建立了全国知名度和认知度。,产品设计开发处于行业领先地位，开发出一批符合中国人欣赏习惯的产品产品设计开发,在发展之处，梦洁从婚庆市场切入，抓住了当时家纺市场需求量最大的市场定位选择,成功梦洁,虽然，梦洁十几年的发展时间造就了一个成功的家纺品牌，目前的市场占有率是行业第一，但是，我们已
10、经明显感觉到来自后来者的挑战和压力。我们也感觉到梦洁近几年无论是销量增长速度还是网点布局速度明显慢于行业中的很多企业。梦洁行业老大的地位正在受着严峻考验。,罗莱、水星等品牌快速圈地成长，试图改变家纺行业的市场格局。,梦洁的老大地位正在受着越来越大的考验和挑战。,梦洁的品牌知名度已经明显落后于罗莱、水星、博洋、富安娜等品牌。这和梦洁近两年在品牌推广、建设方面投入较小有很大关系。,数据来源：中国纺织网论坛,品牌认知据网上投票数据显示，梦洁品牌的认知度和市场占有率第一的地位不甚相符。,近两年，罗莱、水星等品牌纷纷牵手知名影视明星，在央视以及上海等大城市的地铁等人员聚集地带投入了大量广告。品牌知名度一
11、度飙升，终端网点快速扩张。,水星10月份央视投放计划央视2、3套，主要是开心辞典、幸运52、星光大道、演艺竞技场、中国音乐电视，首播21次，重播29次，共50次。,在消费者不成熟理性以及品牌认知度不高的阶段，央视等大众媒体上的广告拉动的影响力是巨大的，而且也有利于企业快速建立知名度，加速拉动网点布局。,罗莱10月份央视投放排期央视1、2、3、6、8套，主要是佳艺剧场、梦想剧场、综艺快报、生活等栏目。首播132次，重播44次，共176次。,网点布局各大企业都在加速跑马圈地的速度，旨在行业快速发展阶段抢占网点终端，为未来的行业地位奠定基础。,梦洁一直以来都奉行稳健扩张战略，虽然一定程度上有利于企业
12、的健康成长。但是，在家纺行业迅速发展扩张阶段，这种稳健方式不利于梦洁的全国布局，极有可能在发展关键阶段落后于其它企业。同时，这种网点的扩张风险也是可以通过渠道管理、营销体系建设等方面来规避的。并不存在稳健和快速的矛盾。,销量增长梦洁自99年投放央视以来，销售额一度猛涨。但是近两年，增长速度明显落后于行业以及竞争对手增长速度，这和梦洁的品牌建设和网点建设是密切相关的。,富安娜04年销售额突破8亿元，与03年相比，产销量增长300，被评为“中国成长企业百强”，增长速度超人。 罗莱近两年通过不断的品牌建设、网点布局以及终端建设，销售额提升明显，提升速度大大快于梦洁。,数据来源：湖南省2005年申报中
13、国名牌产品主要经济指标公示表及罗莱、富安娜网站。,消费者价值曲线梦洁在服务、形象（店面）、购物便利方面明显落后于富安娜和罗莱。在其它方面，梦洁并没有明显的优势。在体验式购买的家纺行业，终端的形象与服务将直接影响消费者购买行为。,加盟商价值曲线梦洁的加盟商价值曲线明显落后于罗莱、富安娜，尤其是对加盟商的利润、培训、服务、指导等方面更是差距明显。这种差距将直接影响到梦洁的网点布局和扩张速度。,通过对梦洁上海地区的专柜走访，发现了梦洁在终端、产品、品牌等方面的一些不足。,梦洁问题,终端布局陈列,产品组合销售,推广宣传,品牌老化,通过对家纺行业、梦洁、竞争对手以及消费者的分析研究，联纵智达认为在新的扩
14、张时期，梦洁面临的主要问题有：,产品问题,品牌问题,营销体系问题,产品细分市场策略？产品价格定位策略？产品线组合策略？产品核心竞争能力？产品的宣传推广？,渠道规划策略？（网点规划）渠道模式选择？渠道商的管理？营销组织建设？人员的培训指导？,品牌理念？品牌定位？品牌推广？品牌管理？,正是因为有了宏伟的目标却又面临如此之多的市场难题需要我们各具专长的团队联手攻破，才有了联纵智达与梦洁家纺真诚携手的理由和可能,正是因为有了梦洁家纺与联纵智达彼此专业能力、优秀团队、职业操守和为人品格的充分认可，我们就共同拥有了创造奇迹的梦想与期望,联纵智达解决之道：,品牌升级,新产品上市工程,研发设计,生产配送管理,
15、客户服务,市场支持,传播管理,技术核心概念提炼 技术包装整合营销传播方案 终端推广终端人员培训,品牌理念 品牌外延内涵 品牌定位 品牌价值,研究目标人群的喜好倾向，设计研发出一整套基于市场的研发体系,构建全新、全面的客户服务体系，以服务带动销售,发挥团队优势构建完整而实效的市场支持系统,高空宣传新闻炒作公关活动事件营销,品牌层次,产品与营销层次,梦洁家纺从优秀到卓越！,营销体系升级,营销队伍建设 营销组织构建终端人员培训 终端管理建设渠道梳理布局 加盟商管理,支持平台层次,随时掌控各个网点终端信息，构建及时配送产品的系统,三、联纵智达对梦洁问题的整体 解决思路,作为一个全国著名企业，梦洁已经意
16、识感受到了自身潜在的危机以及来自竞争者的不断挑战，欲在06年开始发力，通过全线导入新技术引导梦洁整个品牌的升级，从而带动梦洁的全速扩张和发展。然而，技术虽好，但是新技术的导入也面临着诸多困境。梦洁的新品导入过程也需要一个系统化的导入设计、革命性的营销模式以及实效性的执行推广。,梦洁家纺要成功实现以技术引导品牌升级及营销体系升级的目标，必须处理好渠道终端两个关键环节。,加盟商,消费者,家纺企业,利润回报,价值需求,接触点,生活品味家纺文化,服务！培训！战略合作！,联纵智达观点：,引导消费者需求：以无菌概念颠覆已有家纺消费格局创造市场接触点：品牌、渠道（品牌高空引导，渠道广泛覆盖）通过加盟商，传递
17、消费者价值,梦洁新品上市关键策略,新技术优劣势分析,优势（机会）,劣势（威胁）,通过对市场十余家家纺产品的调研，目前套件类产品并没有抗菌除螨的功效。仅仅是少数枕芯、背芯具有抗菌功能。但是，终端导购并没有把抗菌功能作为产品的特征推广，更没有主动引导消费者购买抗菌类产品。而且，在抗菌产品中也没有对于抗菌功能的具体性能描述。对于梦洁的新品而言，并没有竞争对手，是一个相对空白的市场。,没有专利权没有专用权，竞争对手很有可能短时间内也会有相应的技术产品消费者对抗菌的产品没有什么概念，在终端购买时也不会特意指定购买抗菌产品，还是更为关注产品设计款式的外形技术优势转化为市场优势难度大，必须要有清晰易于接受的
18、核心价值以及一整套完整实效的营销整合方案,新品定位好的定位是成功的一半！,消费者,品牌,产品,定位金三角,作为家纺行业的全新技术，新品的定位一定要遵从产品定位三角法则，深入研究消费者、产品以及原有品牌，为新品的成功导入奠定基础。,十年间，中国家纺消费形态的变化,消费者购买家纺产品关注点,目前，消费者还是最为关注面料、材质、质感等方面的因素，对于品牌的忠诚度以及认知度较低，保健护肤等功能性的需求增大。,消费者满意度层次,期待满意,惊喜满意,基本满意,面料、材质、花色、款式、价格、质感,品牌、服务、体验,特殊功能，保健护肤,目前，市面上所有的品牌都在款式、设计、面料上使劲，几乎所有的品牌呈现同质化
19、趋势。仅仅满足了消费者最基本的需求。服务、品牌刚刚开始导入，离消费者满意还有一定距离。特殊功能性的产品几乎为零，没有提供给消费者任何惊喜。只有从空白市场突破，在基本需求满足的前提下提供给消费者惊喜，才能从消费者那里得到惊喜。关注消费者的惊喜满意是梦洁产品破局的关键！,家纺行业需求升级,强效性杀菌高效，有效率达99.9999%!安全性没有任何毒副作用，不刺激、无污染耐久性机洗50次仍能保持99.99%灭菌率再生性经氯漂结合氯离子杀菌效果更强,产品功效,产品技术层面,Hyramine杀菌元素及其化合物应用在天然纤维上，从而具有强效、安全、多元、耐洗涤的杀菌功能。,杀菌洁净？,杀菌因子 好丽美（ H
20、yramine）洁净因子 终洁者千千洁 洁卡?,产品,技术是梦洁新品最为核心的竞争优势，但并不是带给消费者的利益。消费者永远不会为技术买单，仅仅会为了自身的利益买单！所以，如果从技术角度出发定位梦洁新品，将会造成和消费者的沟通障碍！梦洁新品的定位要实现从企业、技术为核心到消费者需求为核心的转化！,企业,技术（产品）,消费者,消费者,服务,企业,技术（产品）,不同定位层面的分析比较（技术、概念、消费者）,消费者层面,产品概念层面,产品技术层面,护肤净肤,终洁者洁净因子洁卡,好丽美（ Hyramine）,消费者对Hyramine的技术完全陌生，传播推广费用大非专利技术，只能造成为竞争者教育市场没有
21、指明技术给消费者生活带来的直接利益,优势：指明了产品的主要功效“洁净”，建立了一定的技术区隔劣势：消费者利益不直接，不容易被消费者感知注意；传播诉求有障碍，杀菌概念容易让消费者产生对身体有伤害的负面映像；宣传教育推广成本高；没有以消费者为导向；,直接指向消费者需求（决策者大多为女性）显现利益点，容易引起关注容易传播推广家纺行业的一场护肤革命，引导一种全新的品类和生活方式,只有基于消费者层面的定位诉求才是最能打动消费者的，也是最容易成功的！,品牌,爱在家庭,对家人的爱,对自己的爱,对家人身体的关心,对家人身体的呵护,对自己身体的关心,对自己身体的呵护,梦洁家纺，呵护全家！,全新除菌技术,品牌功效
22、,梦洁新品定位呼之欲出,亲肤家纺,以亲肤家纺最快速抓住消费者眼球！以亲肤家纺最快速启动市场！以亲肤家纺为切入点，深度推广新技术的其它功效！以亲肤家纺迅速重新定位家纺行业！以亲肤家纺引导家纺行业的一场护肤革命！以亲肤家纺彻底摆脱家纺行业同质化竞争！以亲肤家纺开创家纺行业的一个全新品类！以亲肤家纺引领梦洁家纺的品牌升级！,全新品类的成功案例：创维：健康电视立白：不伤手的洗洁净,核心卖点提炼寻找最具传播力的诉求,强效安全持久杀菌，有效率高达99.99%长久保护肌肤免受细菌侵扰,亲肤家纺，零细菌，零距离亲吻肌肤，给肌肤百分百的呵护有了亲肤家纺，还用担心裸睡嘛？,时时刻刻清爽肌肤（洗脸、洗澡、睡眠）放心
23、睡眠（裸睡）睡眠时肌肤无负担的自由呼吸,、事件营销,1、公关2、广告3、体验活动,阶段一,阶段二,阶段三,时间,传播面,整合传播方案快速普及亲肤家纺概念实现最终购买,新品核心卖点提炼,新品成功上市,新品定位,整合营销传播方案,渠道推广人员培训,、终端氛围营造 2、亲肤活动评选,传播事件规划,1.中国“？”家纺协会创建始录,2.中国第一件“亲肤家纺”诞生纪实,3.寻找梦洁新品意见领袖,5.梦洁联手“？”打造中国“亲肤家纺”领先品牌,4.梦洁亲肤产品大揭密,6.建立家纺行业新的标准从面料款式到亲肤无菌的转化,梦洁营销体系升级关键策略,加盟商管理指导策略营销组织架构重组策略,加盟商管理指导策略,营销
24、网络优化策略,营销网络发展总策略制定渠道策略（区域、模式选择）渠道政策市场部网络优化策略,加盟商管理培训加盟商促销推广指导单店销量提升计划,营销分公司及办事处功能完善人员培训指导,营销体系全面升级,营销体系升级,营销网络发展总策略,先圈地、再养马！,家纺行业从散点市场向块状同质化市场过渡，网点渠道扩张是抢占行业领先地位的关键！,速度：通过市场开发战略抢占空白市场，迅速做大市场份额！效益：通过市场渗透战略巩固主营产品在现有市场的竞争地位，确保企业效益！适度成本控制：通过适度的成本控制，保证公司现金流的稳定，同时保障组织运营机制的健康,消费群体的购买渠道偏好,不同渠道的盈利能力,不同渠道的销售效率
25、,哪些产品在哪些地区进入哪些渠道,地区差异,哪些渠道提供哪些服务,如何在不同地区针对不同渠道采取有效的营销措施,如何针对不同地区确定渠道组合比例,.,渠道策略,制定渠道策略联纵智达认为，梦洁在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素,不同区域、渠道效率分析工具,华中,华东,华南,位于45。线右面的点表示，这些分公司/市场部该类渠道单个网点的销售效率在提高而位于45。线左面的点表示，销售效率在下降,评述,不同渠道赢利能力分析工具,特许,自营,华中,华南,通过对不同渠道赢利水平的分析，确定最为适合的渠道模式以及渠道管理方式。,基于以上对区域以及不同终端的分析，梦洁渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地
26、制宜”,华中地区维持现有的商场网点扩大特许专卖店的数量，规范特许专卖店管理在主要的地区/城市，建立自营专卖店？,华南地区保持现有的商场网点，开发和进入综合性跨国百货探索和发展建立规范的特许专卖店的模式在主要的地区/城市建立自营专卖店？,华南地区发展和巩固本地的百货/购物中心，尤其是一些高档商店维持现有的特许专卖店继续发展自营专卖店？,规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为,定期分析自营专卖店网络结构、投资效率与经营风险制定自营/特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传制定并执行自营专卖店促销计划开发管理店内售后服务与产品咨询项目营业员日常业务指导
27、与考核定期举行店长培训,定期分析特许/联营专卖店网络结构、投资效率与经营风险制定特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传指导制定并辅助执行特许/联营专卖店促销计划定期举行店长培训制定并执行价格管理,自营专卖店,特许/联营专卖店,由于我们缺乏对梦洁不同区域、渠道销售状况以及营销组织内部的深入了解，在此仅仅是提供一些参考性的分析工具。具体营销体系升级工程将在全面营销咨询作业过程中进行详尽规划。,梦洁品牌升级关键策略,新的品牌方向,案例：罗莱的品牌规划,目标人群,品牌主张,品牌洞察,品牌个性,追求舒适生活,注重提升生活品味,紧随时尚潮流的目标人群,生
28、活新主张,现代人注重生活品味，希望每天的生活都焕然一新,具有国际品味、高贵的,家纺改变生活色彩,核心价值,品牌核心价值,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,家纺改变生活色彩,生活新主张,具有国际品味、高贵的,豪华套件,罗莱的品牌金字塔,欧式套件,枕芯,家居服饰,夏令用品,罗莱家纺的品牌价值系统,身体 心灵 平衡无处不在 的爱,家纺改变生活色彩,核心价值,文化价值,属性价值,产品价值,生活新主张,高贵的家纺艺术,装饰性,保健性,实用性,技术,质量,国际品味,优雅,时尚,温馨,经典,综前所述，联纵智达认为针对梦洁公司的新产品上市，需要的不是单点的发力与局部优势的凸显，而是从产品定位到渠道梳
29、理，到品牌提升，到整合营销传播，到终端营业力提升，到营销管理等一系列营销环节的规划与设计。,品牌,产品,渠道,价格,推广,管理,管理,管理,管理,品牌：梦洁新产品品牌外延、内涵的激发与建立,渠道：梦洁公司自营渠道与加盟商渠道的建设问题，创新渠道的试点、开发及复制和推广。,价格：新产品的价格定位与组合产品价格有效组合解决市场的分级和分层竞争问题；,公关与推广：与品牌定位匹配的公关与推广规划。,管理：规范化、专业化、标准化的建立；区域市场竞争的灵活性、竞争力的保持；,梦洁要解决当前新技术在产品中的应用及市场推广问题，必须建立以品牌打造为核心、以渠道推广为手段、以终端成交因素改善为销量保障的的高效营
30、销模式体系，最终在众多家纺企业中独创核心优势，从而完成质的飞跃！,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务,为此,我们将运用联纵智达的 “完整营销体系”进行营销战略与战术设计：,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务,围绕梦洁公司新产品的上市， 联纵智达将通过前期的市场研究、对企业的深度诊断，提供与企业资源相匹配切实可行的战略方向和策略建议，然后就新产品的核心卖点进行定位，设计出针对新品的整合传播方案、品牌建设方案、渠道拓展方案、推广与促销工具、营销管理体系提升方案等，并在执行过程中辅以实效的培训与督导，最终使梦洁公司达成目标！,9区域市场规划与拓展,3 业务与营销战略规划,2 战略审视及内部诊断,结合以上
31、的工作内容，联纵智达将从如下几个阶段、几个具体块面与梦洁公司展开服务！,营销战略与策略规划报告,第一阶段：营销战略及策略规划,主要的成果,行业分析报告内部诊断报告营销战略规划营销策略规划,1 行业分析,第二阶段：新产品规划及营销 方案设计,新品定位与规划区域市场规划与拓展方案品牌规划方案整合传播实施方案推广与促销创意文案,6品牌规划,4营销策略,新产品规划、品牌规划及网络建设规划,7整合传播 规划,10营销管理 体系提升,5新品定位 与规划,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务,8推广促销 工具设计,11单店销量 提升设计,第三阶段：管理体系提 升与培训,营销管理体系提升规划,管理体系提升方案单店
32、销量提升体系设计营销人员实战培训方案的调整、纠编与落实,12营销实战培训与督导,行业分析是制定战略规划的基础！,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,1.1 行业特点及竞争分析,了解梦洁公司新产品在行业中所处的竞争地位,家纺行业的经济特征家纺行业的发展趋势家纺产品的市场定位分析现实及潜在竞争对手的发展趋势分析家纺产品主要销售方式调查研究代表性区域市场同类产品消费者购买习性研究代表性区域市场同类产品主要经销群体特征、综合实力、行销方式与选择产品的主要关注点调查研究,行业分析报告,1.2 外部环境分析,明确外部环境的变化对梦洁新产品可能带来的冲击,国家政策对行业的影响程度分析家纺行业的消极负面影响，
33、梦洁公司如何应对国家权威机构对产品的定性描述与相关规定研究,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务(一)营销战略及策略规划,战略审视和内部诊断是制定战略规划的依据！,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,2.2 企业内部资源诊断,企业成立以来销售状况研究 企业综合社会资源状况研究 企业核心技术、产品研发与生产制造能力研究 品牌构成与各品牌综合价值 企业分销模式与终端销售及推介模式研究 人力资源状况研究 经营管理组织架构研究,了解企业现有的资源和核心技能评估企业管理现状发现企业现存的营销问题,企业内部营销诊断报告,2.1 企业战略审视,分析企业现有战略目标的合理性和可行性,企业现有战略的诊断分析报告,分
34、析企业长远的战略目标分析企业现有的产品组合分析企业现有产品的市场定位分析企业现有产品的营销渠道分析企业现有的盈利模式,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务(一)营销战略及策略规划,在行业分析和战略审视的基础上制定战略规划！,通过研讨和分析制定企业的战略目标分析企业今后主营业务的定位分析企业应有的竞争手段（包括定价、营销手段和渠道建设、地域拓展等）分析企业要在竞争中保持和提升地位所需的核心能力及资源需求分析核心能力的培养和资源的获取方式战略实施计划的时间展开深入分析实施中可能遇到的困难,战略目标的表述战略的实施方案梦洁公司06年营销战略规划与经营计划的制订,3. 确定战略目标及实 施方案,项目目的,
35、项目行动,项目阶段性成果,明确企业战略目标明确战略实施的行动方案明确实施中的资源需求及解决方案估计实施中可能遇到的困难及解决方案对下一步梦洁新品的营销战略目标与行动步骤进行全面规划,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务(一)营销战略及策略规划,在业务战略与营销战略都确定的基础上进行营销策略设计！,基于重点区域市场调查、研究与相关资料研读之后的梦洁新产品SWOT（优势、劣势、机会、危机）分析 新产品目标市场（目标购买者）锁定与购买特性分析 差异化竞争策略拟定 新产品分销模式拟定 新产品区域市场拓展规划与拓展进程拟定 整合传播策略与原则拟定 新产品动销模式及策略拟定 新产品市场目标拟定 新产品品牌特质
36、与品牌形象定位,形成梦洁公司新产品营销策略报告,4. 确定阶段性营销策略及实 施方案,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,确定下一步梦洁新产品规划及产品线组合方案明确下一步梦洁新产品价格体系规划方案对梦洁公司要达成战略目标的营销网络渠道进行全面规划与设计明确下一步梦洁新产品营销突围方向与动销模式,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务(一)营销战略及策略规划,梦洁公司营销战略与策略拟定后，新品定位与规划尤显重要！,对新产品的功能与优势进行“提纯”和锁定，借以突出和“聚焦”产品核心功能，锁定主要目标用户；针对一项或多项功能提炼易于表述和理解，且具备冲击力（促销力）、记忆点、传播力的产品核心卖点提炼；
37、提炼能够支撑产品核心诉求（卖点）的理由与科学严谨、禁得起推敲的通俗化表达内容（语言、文字）； 确定产品包装形式、主体风格、文字内容（需依据国家相关规定）、整体布局、主要元素等 ；在产品包装及附着物（客户资料卡、服务卡等）方面进行创意，并负责具体文案的拟定，与合法性论证 ；产品核心功能定位，与分众或分阶段递进与扩张策略拟定 。,形成产品定位与规划方案,5. 确定新产品核心定位及产品线组合,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,确定新产品核心功能与疗效明确新产品核心卖点与支撑理由明确新产品包装要素与风格为下一步品牌诉求与销售模式确立奠定要素基础跟随性产品的选择与规划设计,联纵智达能为梦洁提些哪些专业
38、服务(二)新产品规划及营销方案设计,在产品定位与规划完成的基础上进行品牌规划是下一步整合传播的基础！,品牌战略（个性、定位、差异化、DNA等）与品牌愿景规划； 品牌核心价值拟定； 品牌核心价值支撑体系（诉求理由）提炼 ；品牌核心诉求（品牌主广告语）拟定； 品牌模式与品牌组合规划 ；品牌（商标）和产品名组合与互动； 品牌在行销活动中的具体实施与保护（全程品牌管理）。,品牌战略目标与发展方向的表述形成梦洁品牌规划方案,6. 确定梦洁品牌发展方向及实 施方案,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,明确梦洁公司未来品牌发展方向确定梦洁公司品牌管理体系及品牌架构明确梦洁未来品牌核心价值对梦洁品牌发展目标与
39、行动步骤进行全面规划,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务(二)新产品规划及营销方案设计,在确定了品牌发展方向与核心价值后进行有效的年度整合传播规划是打造品牌的有效途径！,研讨和分析梦洁公司过去的传播计划与传播目标的实现情况；整合传播基本策略与目标拟定 ；整合传播要素分解与管理实施保障制度设计 ；广告策略与实施方法 ；公关策略与实施方法 ；新闻炒作（软文撰写与媒体落实）； 危机公关策略与实施流程以及方法； 终端或其它售卖现场传播物创意与文案设计； 小众媒体与创新媒体的创意与运用 ；2006年全国与区域媒介策略（选择、购买、投放、组合等）。,形成06年梦洁公司整合传播规划大纲；形成梦洁06年广告与公
40、关创意方案及执行细案；形成梦洁一系列对外传播具体细案。,7. 确定06年度梦洁新品整合传播策略及实 施方案,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,明确06年整合传播计划与目标确定06年整合传播策略及大体思路确定06年梦洁新品广告创意方案确定06年梦洁新品公关创意方案确定06年梦洁新品促销创意方案,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务(二)新产品规划及营销方案设计,整合营销传播的策略、手段与方式进行规划设计后，需要落地形成各种推广促销工具，使传播真正发挥助销的作用！,对外广告、宣传、炒作等所有外在表现精要言语与原则设计 CF电视广告片创意（3条，不含制作） 企业及产品标准宣传样本文案与表现要点 各类D
41、M、POP等宣传及广告用品文案设计与表现建议 户外路牌（或车体、门头等）创意文案3条 终端陈列与助销物创意与设计 品牌传播中的平面表现要点设计 用于企业内部刊物编撰内容建议,形成各种创意文案及表现文本等,8. 用于新品推广的营销工具与创意文案设计,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,使产品定位与核心概念得以充分体现将围绕新品创意的传播、推广策略细化为具体可操的平面表现或创意文案使梦洁品牌新主张在推广工具的应用下和消费者形成互动,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务(二)新产品规划及营销方案设计,梦洁公司以稳健见长，发展多年，销售网点一直平稳上升，但要从区域强势品牌发展成为全国强势品牌，渠道的创新与
42、建设至关重要！,项目行动,项目目的,项目阶段性成果,符合企业战略的区域市场开发导向拟定；13年国内区域市场开发目标与基本进程规划 ；区域市场基本推广和动销模式拟定 ；区域经销商评判标准与开发流程设计 ；区域经销商招募基本策略与形式拟定 ；区域经销商代理政策拟定 ；全套分销模式管理制度与流程设计；分销模式组织流程执行方案设计 ；用于分销实施的全套企业与产品介绍、政策介绍、区域推广与动销实效方法等资料的拟定 。区域经销商管控原则及实施细则设计,根据企业战略目标与产品特点有效制定区域市场拓展策略在营销模式确立基础上拟定网络建设方案及战术细则分销模式设计及实施渠道商的有效管理与控制,区域市场拓展规划报
43、告经销商招募手册分销执行文案经销商管控体系文案,9.1对梦洁现有区域市场进行梳理，根据梦洁新品的定位与特性，结合战略目标，进行全国区域市场的全新规划。,9.2 渠道模式的创新销售网络的拓展,9.3 渠道商的管控,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务(二)新产品规划及营销方案设计,再科学、系统的策略与方案，如果没有一支优秀的营销队伍，没有规范化的管理体系，是很难执行到位的，故只有营销管理体系与品牌同步升级，才能达到企业利益最大化！,10.1 现有营销管理体 系的检核与梳理,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务(三)管理体系提升与培训,营销管理体系提升,单店销量 提升设计,营销实战培训与督导,10,11,
44、12,10.2 营销管理体系的提升规划与设计,10.3 营销管理体系的导入,项目行动,项目目的,项目阶段性成果,营销管理组织关键岗位人员“常模”描述 ；营销人员需求、招聘、筛选及标准考评流程设计 ；营销管理组织架构及组织功能、权限关系确定 ；营销管理体系主要职能部门、主要岗位职责设计 ；营销管理体系标准管理流程设计 ；营销人员薪酬与绩效考核体系设计 ；营销人员激励与晋级制度设计 ；营销人员培训制度与培训程序设计 ；营销人员处罚及清退机制设计 ；企业营销系统内部财务管理模式与控制方法 ；企业销售风险控制策略与方法 。,企业营销组织架构建议,企业营销管理体系及相关制度,根据确定的营销模式招募、组建
45、相应的营销人员,明确企业营销管理组织架构，设计相应的管理体系,随着梦洁公司销售终端的日益扩张，要完成企业整体业绩质的飞跃，我们必须将“临门一脚”的作用发挥到极致，即想办法提升每个终端的成交率！,11. 围绕销售终端的硬、软件提升及督导、培训,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务(三)管理体系提升与培训,营销管理体系提升,单店销量 提升设计,营销实战培训与督导,10,11,12,项目行动,项目目的,项目阶段性成果,终端硬件改造方案拟定 终端软件改造方案拟定 终端销售人员培训 终端管理规范及手册拟定 终端指导扶持,梦洁终端商品陈列及检核手册梦洁终端管理规范与考评细则梦洁终端督导与日常检核手册梦洁公司特
46、许加盟店促销指导手册（教战手册）,提高梦洁公司自营终端和经销商加盟店，以及有可能开发的其它终端的盈利能力。,联纵智达需与客户方及时讨论方案，明确下一阶段什么问题是最需要解决的，联纵智达能够提供哪些问题的解决方案。且在方案实施过程中予以顾问式指导。,在联纵智达报告或方案提交一周内，梦洁公司应就报告中提到的观点提出自己的理解和不同意见。特别应指出差异与疑惑之处，联纵智达会针对性地给予释疑，并纠正下一阶段工作方向。,方案的讨论、调控及顾问式指导：,营销人员培训；方案的调控、纠偏以及顾问式指导,营销人员的实战培训： 在所有方案执行、实施的过程中根据营销人员对方案的理解程度以及运作中遇到的问题确定培训课
47、题与内容，一切以实际、实操、实用、实效为基础，具体培训主题到时视实际情况而定，暂不列出。,营销管理体系提升,单店销量 提升设计,营销实战培训与督导,10,11,12,联纵智达能为梦洁提些哪些专业服务(三)管理体系提升与培训,目 录,前言联纵智达看家纺联纵智达看梦洁联纵智达对梦洁营销咨询需求的理解联纵智达对梦洁营销问题的基本解决思路联纵智达能为梦洁提供哪些专业服务联纵智达的作业周期与合作方式联纵智达凭什么,由于梦洁公司所需要的不是一次性的宣传促销活动，而是品牌与营销战略的规划，全国市场推广与营销管理体系的全面性持续合作。因此，本项目合作方式为教练式阶段性合作方式更为适合。 这一方式不仅有利于促进
48、双方的默契，而且有利于双方以战略性的角度思考问题。这对于形成企业的核心竞争力、塑造品牌的核心价值是必不可少的。 为了能为贵司提供更实战、更贴身的服务，同时更好地协助贵司有效的策略执行，贵我双方建立合作关系后，我们可以考虑项目执行小组在后期常驻贵司，与贵司的团队一起并肩作战，以降低我们沟通的难度，提高我们的服务质量。,联纵智达的作业周期与合作方式梦洁咨询项目的合作方式,项目的顺利完成需要咨询小组和客户之间的紧密合作与配合,行业/公司内部知识安排内部访谈配合市场走访初始结论建议,项目执行行业/客户访谈其他调研数据分析评估与结论培训/支持发展方向建议,梦洁公司,联纵智达小组,确定访谈对象，访谈时间安
49、排， 访谈大纲确定策略方案选择专项议题讨论 会议安排,联纵智达的作业周期与合作方式梦洁咨询项目的合作方式,由于本项目以新产品的上市为契机，就梦洁公司的品牌与营销体系全面进行提升，工作量之大可想而知，故我们建议本次服务作业期限定为半年，即6个月。 具体进度安排如下（在项目进行过程中还可根据实际情况重新调整）：,联纵智达的作业周期与合作方式梦洁咨询项目的作业阶段安排,联纵智达的作业周期与合作方式梦洁咨询项目的作业阶段安排,1.项目小组动员制定项目计划项目组形成项目组培训,2.准备咨询报告深度访谈研究市场调研分析制定方案提交建议,3. 研讨会会议方案研讨考虑建议确定行动计划,4. 提交有关报告和材料
50、,5。管理层会议,6、实战指导和培训,联纵智达的作业周期与合作方式梦洁咨询项目的作业方式,为了保证项目进展顺利，联纵智达恳请梦洁给予以下配合！,梦洁高层管理人员积极参与项目，为项目提供支持和资源的保障，并能及 时解决项目过程中的问题并认可项目的成果梦洁应成立配合性的项目小组，全程参与咨询项目的全过程项目执行期间，联纵智达将按照合约的规定，定期提交阶段性项目成果， 一经认可，请积极配合项目向下阶段进行项目执行期间，请梦洁根据项目阶段，给予时间上的积极配合项目进展过程中，如需要其他机构配合，其他机构服务内容的质量应由双 方项目组共同把握如果项目进展其间，联纵智达需在梦洁公司办公，请梦洁公司提供相应
