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1、MBA营销管理,郑州大学 王海杰2012年5月26-27日,2022/11/11,2,个人名片,王海杰 博士郑州大学商学院经济系主任、副教授研究生导师、MBA讲师、省骨干教师郑州大学河南经济发展研究所所长河南省委组织部干部培训中心特聘专家E-mail：电 话:13838572727,营销管理课程总体设计,2022/11/11,4,领略营销魅力， 营销营销管理课程,2022/11/11,5,推荐阅读：,图书：定位，阿尔里斯，杰克特劳特，机械工业出版社，2011 ；商战，阿尔里斯，杰克特劳特，机械工业出版社，2011；长尾理论克里斯安德森，中信出版社，2006；营销管理（第13版），菲利普科特勒等
2、，中国人民大学出版社，2009媒体：第一财经、商业周刊、中国经营报、经济观察报、21世纪报道杂志：哈佛商业评论、销售与市场、市场营销（人大复印资料）、管理世界,2022/11/11,6,模块一： 营销核心概念和营销分析框架,营销支点： 营销感觉,维度二： 顾客满意,维度一： 顾客价值,一、透视营销的精髓,营销的精髓：一个支点，两个维度,顾客价值的核心地位,顾客价值决定是否要购买！,2022/11/11,9,购买“耐克”的顾客真正购买的是什么？ 运动鞋？ 运动装备？ 一种生活，一种文化，一种“想做就做”的态度？,顾客在购买什么？顾客价值的载体,2022/11/11,10,购买“脑白金”的顾客在购
3、买什么？购买汽油的顾客在购买什么？购买“肯德基”的顾客在购买什么？购买舞蹈培训学校服务的顾客在购买什么？,2022/11/11,11,产品？品牌？体验？解决问题的方案？,他们购买的是：,2022/11/11,12,承载某种感觉承载某种价值承载某种文化,产品无非是载体,2022/11/11,13,顾客为什么购买？,优于竞争对手的顾客价值优于竞争对手的顾客感知价值,顾客为什么持续购买？,顾客满意,生活案例（咖啡与咖啡厅、电影与电影院）零售的本质提升顾客价值的领域,顾客购买的是结果还是过程？ 顾客价值载体的拓展,顾客价值的实现,顾客满意的实现,顾客满意顾客感知使用效果与预先期望的比较,感知效果预先期
4、望=顾客不满 感知效果=预先期望=顾客满意 感知效果预先期望=非常满意,?,?,顾客价值和顾客满意的平衡,目标平衡：感到价值可能不满意，满意了可能感到不值。如何平衡：（1）在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。（2）营销感觉，它不是真金白银，因此可以不损害企业真金白银的收益。,营销管理的必要,营销管理的方法,分析、计划、组织、实施和控制,2022/11/11,20,你在经营中遇到的最大困惑是什么？面对许多机会，究竟哪一个属于自己？尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步？其他企业的迅速发展靠的是什么？运气？下属总是不能理解自己的意图？面对市场的变化，下属显得非常低能？,二、制定营销战略与规划,20
5、22/11/11,21,71%的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手69%的企业不知道如何制定营销战略65%的企业不懂得制定企业销售政策61%的企业不知道营销管理45%的企业不知道采取什么竞争策略58%的企业很难制定媒体投放计划,而现实却是,营销规划的目的是什么？ 优于竞争对手的顾客价值和（由此带来的）利益相关者价值营销规划的手段是什么？ 构建竞争优势,营销规划的目的与手段,营销规划要规划什么？ 营销组合要素营销规划要怎样规划？ 营销管理要素,营销规划的两个核心问题,营销规划的内容,2022/11/11,25,影响公司营销战略的因素,营销规划的框架,案例：一家狗粮公司的营销故事,案例讨论问题：,1、这家狗粮公司营销存在的问题是什么？2、这家狗粮公司如何进行重新的整体营销规划？,案例目的：掌握”营销管理规划“的目的、内容和选择标准。,效益性，有钱可赚,正向性，有口皆碑,营销规划的评价标准,
