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1、消费者决策过程,消费者的决策,情境的影响消费者决策过程与问题认知信息搜集购买评价与选择店铺选择与购买购后过程、顾客满意与顾客忠诚,1.情境的影响,购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境。,1.1情境类型,消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。传播情境传播情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。如果我们对产品感兴趣并处于某种反应状态的传播情境下，营销者就能传递有效的信息给我们。然而，发现处于这种传播情境且具有浓厚兴趣的潜在购买者并非易事。,1.1情境类型,购买情境各种购买情境同样能影响产品的挑选。和孩子们一起
2、购物比没有孩子陪同时，购买决定更易受孩子们的影响。缺乏时间，诸如在课间购物，会影响对店铺的选择，所考虑品牌的数量，以及你愿意支付的价格。为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须理解购买情境是如何影响消费者的。,1.1情境类型,使用情境在招待客人时饮用的葡萄酒可能不同于消费者自斟自饮时喝的葡萄酒。一个家庭也许会根据谁去度假而选择不同的度假期。营销者需要理解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。,1.1情境类型,处置情境在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。涉及处置情境的决策可能产
3、生倍受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性。这些消费者也许只购买那些易于回收的物品。,1.2情境分类,情境可以从不同角度分类。广为人们接受的是将情境影响分为五种类型：物质环境，社会环境，时间，购买任务和先前状态。物质环境信息专业公司提供一种称为“Advertiming”的服务。这种服务依赖一个内容广泛的计算机数据库，该数据库将各种消费模式和现在的气候进行比较。以观测到的天气与产品销售之间的关系为基础，该公司可以根据预测到的天气情况向委托人提供各种建议，包括购买、销售及购物点展示等各个方面。,1.2.1物理环境,例如，热可可是在暖和但阴暗的
4、冬天卖得好还是在寒冷但晴朗的天气下卖得好？答案是阴暗而暖和的天气下卖得好。因此，可可广告在阴暗、多云的天气进行促销较在平时气候条件下或寒冷但晴朗的天气下为佳。,1.2.1物理环境,颜色气味音乐例1：例2：拥挤状态物理环境与营销策略,表1：背景音乐对餐馆顾客的影响,1.2.2社会环境,社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的行动通常受我们周围的人的影响。,1.2.3时间,时间作为一种情境因素在很多方面展示其作用。可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。,1.2.4购买任务,购买任务提供了消费活动发生的理由。营销者运用的两分任务法是将购买任务分为自用购买和送礼目的的购买。例：
5、研究发现，结婚礼品倾向于带有功利性（此时最重要的四个属性是耐用性、有用性、受礼者的需要和高运行绩效），而生日礼物则倾向于有趣（最重要的四个属性是愉悦性、独特性、耐用性和高运行绩效）。,1.2.5个人状态,心情暂时性条件,1.3礼仪情境,礼仪是指一些相互关联的行为，这些行为以较为固定的方式和在社会所界定的场合下发生，并且具有象征性意义。礼仪情境对营销者之所以重要，主要是因为这些情境下通常涉及约定俗成的消费行为。,1.4情境影响与营销策略,个体并不会随机地面临各种情境，相反，大多数人“创造”他们所面对的很多情境。例如，选择从事体力性活动如竞走、打网球和羽毛球的人间接地选择了将自己置身于“疲劳”、“
6、口渴”等情境。由此使营销者能够以各种生活方式的人可能遇到的情境为基础设计广告和进行市场细分。在决定不同情境对某类产品购买行为所产生的影响之后，营销者必须确定在某种具体情境下哪些产品或品牌最有可能被选择。,户外使用,户内使用,关心个人反应,关心他人反应,新鲜水果,牙膏,汽水,水果味口香糖,薄荷味口香糖,1,2,个人-情境细分的程序,步骤1 使用观察法、集中小组讨论和二手数据探测是否存在不同的使用情境，在影响产品不同特征的重要程度上使用情境是否是一种决定力量步骤2 如果步骤1产生了肯定的结果，用访问法调查消费者以便更好地了解产品提供的利益、消费者对产品的感知以及产品的使用情况。对利益和感知可根据使
7、用情境和个性差异特征予以测量。通过回忆或使用情境回忆方法估计情境-使用频率步骤3 构建一个个人-情境细分矩阵。行代表使用情境，列是根据单一特征或多重特征组合所识别的消费者群体步骤4 根据销售量对矩阵中的每一单元格排序，产品消费量最大的一格排在第一位,个人-情境细分的程序,步骤5 对矩阵中每一非空格，即存在销售量的每一格指出消费者追寻的主要利益、产品各属性的重要性和市场行为的独特方面步骤6 在矩阵中确定竞争产品所处的位置。竞争者现在所服务的个人 -情境细分市场可以由他们所提供的产品和其他市场营销策略所决定步骤7 以同样的标准确定你提供的产品在矩阵中的位置步骤8 相对于竞争者，评估你提供的产品和营
8、销策略在满足各细分市场消费者需要方面是做得更好，与之相当或做得更差步骤9 根据各子市场或细分市场规模、需要和竞争优势识别市场机会,例 表2：防晒霜个人-情境细分市场,思考题：,对于下列商品，表2会变成什么样子？饮料维生素餐馆表1对零售店是否具有意义？如果是，对哪些具有意义？联系生活中的例子说明,思考题：,3、描述你的家庭在下列情境下的消费模式：你的生日圣诞节中秋节春节4、你在购买自用品和购买礼品时的购物行为及选购标准是否存在差异？存在哪些差异？5、鲜花在很多情况下作为礼品送给女性都是合适的，但如果送给男性似乎只有在他们生病时才比较合适，为什么会这样？经营者能改变这种状况吗？,2.消费者决策过程
9、与问题认知,1995年，Schering-Plough公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心 (National Weather Service )、环境保护署(Environmental Protection Agency)、疾病控制中心(the Centers for Disease Control)及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有7 0的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。,2.消费者决策过程与问题认知,
10、问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在上面的例子里， Schering-Plough公司和各种官方或私人卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。本节将探讨消费者决策过程的性质，并分析该过程的第一阶段问题认知。我们将集中讨论以下几个内容：问题认知过程；影响问题认知的不可控因素；以问题认知过程为基础的营销策略。,2.1消费者决策类型,消费者卷入购买卷入（Purchase involvement）：我们把购买卷入程度定义为：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。应当指出，购买介入不同于产品介入（Product involv
11、ement）。,低购买卷入,高购买卷入,例行型,问题认知选择性,搜集信息内部信息搜集有限的外部信息搜集,购买,购后行为无认知冲突有限评价,有限型,问题认知一般性,搜集信息有限的内部信息搜集,评价与选择评价的属性少简单的决策规则备选方案少,购买,购后行为无认知冲突有限评价,广泛型,问题认知一般性,搜集信息内部信息搜集外部信息搜集,评价与选择评价的属性多复杂决策规则备选方案多,购买,购后行为有认知冲突复杂评价,2.1.1名义型决策（Nominal decision making）,例行型决策，有时也称习惯型购买决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。例行型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型购买
12、决策。,2.1.2有限型决策（Limited decision making）,有限型决策是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型。从最为简单的情形看（购买介入最低时），它与名义型决策相似。有限型决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。总的来说，有限型决策涉及对一个有着几种选择方案的问题的认知。信息的搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，备选产品不太多，而且运用简单的选择规则对相对较少的几个层面进行评价。除非产品在使用过程中出问题或售后服务不尽人意，否则，事后很少对产品的购买与使用进行评价。,2.1.3广泛型决策（Extended decision making）,扩展型决策发生在购
13、买介入程度很高的情况下。这种类型的决策涉及广泛的内、外部信息搜集，并伴随对多种备选品的复杂比较和评价。,2.2问题认知过程,问题认知的性质问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。,理想的消费者生活方式,当前状态（影响消费者的临时因素）,理想状态,实际状态,二者差距（消费者理想状态与意识到的实际状态之间的差距,二者相符,满意（无行动）,理想状态超过实际状态,实际状态超过理想状态,问题认知（搜集和决策 开始）,图2.
14、问题认知过程,2.2.2消费者问题的类型,消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。,2.3影响问题认知的不可控因素,消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。导致差异存在的因素很多。这些因素有的与消费者的欲望有关，有的与消费者对现在状况的认识有关，而且它们远非营销人员所能直接控制的。,图3.影响问题认知的非营销因素,2.4问题认知与营销策略,消费者问题的衡量调查小组访谈,2.4.1消费者问题的衡量,1. 活动分析活动分析集中于对某一具体活动如准
15、备晚餐、修剪草坪之类活动的分析。调查法或集中小组访谈法试图找出在活动过程中消费者觉得会发生什么问题。2. 产品分析产品分析与活动分析类似，但研究的是某一个特定的产品或品牌的购买与使用。,2.4.1消费者问题的衡量,3. 问题分析问题分析采用了与上述几种方法截然相反的途径。它由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。例如，涉及包装的一项研究其问卷中会列出如下问题：_包装难以开启。_的包装难以重新密封。_不便于倾到。_的包装不适合货架。_包装浪费的材料太多。,2.4.1消费者问题的衡量,4. 人体因素研究人体因素研究试图测试人的诸多能力，如视力、力量、反应时间、灵活性
16、、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观察法如慢动作拍摄和放映录像、录音等等对营销者来说尤为有用。5. 情绪研究营销者对于情绪在决策过程中的作用的研究才刚刚起步。比较通常的方法是集中小组访谈和面对面的访谈。研究重点集中在两个方面：（1）与某一个特定产品相联系的情绪；（ 2）能够减轻或激发某种情绪的产品。对于比较细微或敏感的情绪或产品，采用投射技术比较合适。,2.4.2对问题认知的反应,一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组合方案来解决该问题。这可能涉及到产品开发或改进、分销渠道的变更、价格或广告创意的改变。周末和晚间营业，是零售
17、商对于消费者在其他时间段无暇购物这一问题的反应。解决这一问题对于双职工家庭来说尤为重要。营销者对消费者问题认知的反应方式很多，上面描述的例子仅仅反映了其中很小的一部分。总之，每个公司都必须了解它能够解决哪些消费者问题，哪些消费者有此类问题，以及这些问题发生的条件。,2.4.3问题认知的激发,有时营销者希望引起问题认知，而不只是被动地对其做出反应。1、 一般性问题认知与选择性问题认知引起问题认知有两种基本方式，即一般性问题认知和选择性问题认知。这两个概念与经济学中的一般性需求与选择性需求的概念相似。2、激发问题认知的方法,2.4.3问题认知的激发,3. 问题认知的时机消费者常常在购买决策发生困难
18、或找不到解决方法时产生问题认知：当被困在大风雪中时我们才知道需要防滑履带。在事故发生之后我们才想到买保险。在春天我们想要一花圃的郁金香却忘了在秋天时种下。当我们觉得不舒服又不想驱车去药店时才想到该备点感冒药。有时，营销者试图在事后再帮助消费者去解决问题，比如送药上门。但是更常用的策略是在问题发生之前就激发起问题认知。也就是说，如果消费者能够在潜在问题暴露之前就意识到并解决它们，那么对消费者自身和营销者来说都是有益的。,2.4.4压制问题认知,竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认知的信息，而这些问题认知却往往是某些营销者希望避免的。,2.4.4压制问题认知,在例行型或有限
19、型决策条件下购买的品牌，制造商往往不希望现有顾客对其品牌所存在的问题产生认知。此时，有效的质量控制与分销显得格外重要。另外，能使消费者对其购买产生踏实感的包装、说明等也有非常重要的作用。,思考,1、针对下面的产品，你如何激发消费者的问题认知？儿童用维生素素食艾滋病预防健康俱乐部2、找出自己最近做的例行型决策、广泛型决策和有限型决策的例子各3个(总共9个决策例子)。每一决策类型与哪些具体因素相联系？3、找出并描述两则试图影响问题认知时机的广告或两个购物点陈列情形，评价它们的有效性,3.信息搜集,争取今天的消费者是一项富有挑战性的工作。在许多消费者主动搜集信息并希望与广告发生互动关系的同时，其他一
20、些消费者却希望在购买前毫不费力地得到有关产品或品牌的信息。消费者不断地认识问题和机会，于是旨在解决这些问题的内部和外部信息搜集就成为一个不断进行的过程。,3.1信息搜集的性质,如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？,3.1信息搜集的性质,某个问题一旦被认识，消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较，等等。这就是内部搜寻。如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息，这被称为外部搜寻。,3.1信息搜集的性质,外部信息包括：朋友
21、、邻居、亲戚，甚至越来越多的因特网上的陌生人的意见、态度、行为和情感。从专业手册、文章、书籍及私人接触所获得的专业性信息。经测试或试用获得的有关产品的直接经验。借助广告、产品展示、销售人员等呈现的市场信息。有意识的外部搜寻，同样可以在缺乏对问题的认识时发生。,3.2被搜寻信息的类型,消费者决策通常需要如下的信息：解决某个问题的合适评价标准。各种备选方案或办法的存在。每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。,需要什么样的评价标准？,存在哪些备选方案？,每一备选方案在每一标准上的表现如何？,能以此做出决策吗？,能,不能,停止搜集信息,继续搜集信息,图16-1 消费者决策中的信息搜寻,3.2.2合
22、适的备选方案,在选择合适的评价标准之后，你也许要找合适的备选方案在这里是品牌或商店。此时，你会再一次从内部信息搜寻开始。,所有的潜在选择方案（品牌、产品）,意识域消费者意识到的选择方案,激活域被考虑的选择方案,最后被选择的购买方案,未意识域消费者不知道的选择方案,惰性域后备方案,排除域被避免的选择,被考虑但未被最终选定的方案,图2.备选方案的分类,例：购买电脑的备选方案,意识域IBM苹果联想东芝康柏惠普神州索尼,激活域IBM、苹果、联想,排除域康柏、神州,惰性域东芝、索尼,图3：不同产品的意识域与激活域,品牌数量,资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model
23、of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.,3.3信息来源,信息来源,内部信息,外部信息,主动获取,被动获取,主动获取,过去积累,个人经验,低介入学习,个人接触,营销者提供的信息,独立群体,体验,图4：购买决策的信息来源,3.3信息来源,记忆来源：经验、低介入度学习等。 个人来源：朋友与家庭等。 大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。 商业来源：广告、推销员等。 经验来源：观察或者试用等。,搬家后有关服务的信息搜集,专业人士,百分比,3.4
24、外部信息搜集量,营销经理对外部信息搜集特别感兴趣，因为这使得他们可以直接接近消费者。衡量外部信息搜集的方法很多，主要有：被访商店的数量；被考虑的选择方案的数量；所使用的个人信息来源的数量；总体或综合衡量。,3.5外部信息搜集的收益与成本,为什么我们对有些商品的搜集付出了很多，而对另一些商品就不是呢？,当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具体而言： 信息可获程度越高，搜集到的信息越多； 风险越高，搜集越必要； 产品差异越大，搜集越必要； （你还可补充内容）,因为：,表1：影响购买前外部信息搜集的因素,表1：影响购买前外部信息搜集的因素,表1：影响购买前外部信息
25、搜集的因素,3.6基于信息搜集模式的营销战略,案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？问题:无中生有的产品如何教育市场？ 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。,背景:市场需求乏力,1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜呢? 1995年，格兰仕产稍
26、量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不被市场看好。,方法:低成本教育消费者,1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购使用方法等，指导消费者使用微波炉。 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。,方法:低成本教育消费者,1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”
27、，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。,在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。,对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是
28、资金，有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。,思考,在购买下列产品时，你所在校园的学生使用何种信息源？回答此问题时请考虑图 1 64中所列示的各种信息源。你认为在信息源的使用上是否存在个体差异？为什么？a. 教材b. 衣服c. 体育用品d. 感冒药e. 周末娱乐f. 宠物g. 珠宝h. 母亲节礼物,3.6基于信息搜集模式的营销战略,3.6.1保持战略,如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。这要求保持产品品质的一致，避免渠道中存货的短缺，同时强化广告宣传。另外，企业还要谨防竞争者的瓦解性战术。总之，企业需不断开发和改进产品，以
29、抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。,3.6.2瓦解战略,如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式。从长期看，产品的重大改进伴随引人注目的广告可以引导目标消费者进入更广泛的信息搜寻型决策。在短期内，旨在打破习惯性决策的具有吸引力的广告可以获得成功。免费样品、优惠券、折让是瓦解名义型决策的最常用的方法。同样，独特的包装设计和购物点陈列，也可以打破习惯性购买序列。比较性广告也常用于此目的。,3.6.3捕获战略,有限型决策通常涉及运用少数几个标准如价格或可获性对少量品牌进行比较。大部分信息搜寻发
30、生在购物点或容易获得的媒体上。如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息。一般来说，我们将希望通过在地方媒体上做合作性广告或通过购物点的陈列和足够大的货架空间向顾客提供有关价格、可获性等方面的信息。我们也应关心保持产品品质的一致性和足够的分销覆盖。,3.6.4拦截战略,如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。同样，这里的重点将是地方媒体上的合作性广告、购物点陈列、货架空间、包装设计等等。赠送奖券也非常有效。由于
31、消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。除了上述各项策略，低介入度学习、产品改进、免费样品也可以用来帮助企业品牌进入目标市场的激活域。,3.6.5偏好战略,当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略。由于扩展型决策一般涉及好几个品牌、很多产品属性和信息来源，简单的捕获战略可能是不够的。相反，我们需要构建一种信息方案，以使我们的品牌受到目标消费者的偏爱。,3.6.5偏好战略,第一步是在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。关于这一点，其次，信息必须提供给所有合适的渠道。这可能要求对那些虽然不买该产品但可能向他人推荐该产品的群体进行广泛的宣
32、传。应鼓励非商业性独立组织或群体检测该品牌，应当给销售人员提供有关产品属性的详细信息。另外，应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌。购物点陈列与宣传手册也应精心设计。,3.6.6接受战略,接受战略与偏好战略极为类似。然而，更为复杂的是，目标消费者将不会搜寻有关我们品牌的信息。所以，除了前面偏好战略下所提到的各种活动，我们还须吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌。“我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。”李爱柯卡,3.6.6接受战略,基于这种情境，克莱斯勒采用了一种接受战略。除了产品改进和大量广告外，克
33、莱斯勒甚至出钱让消费者收集有关其汽车的信息。公司向那些买新车前试开克莱斯勒汽车的人付给现金。,4.购买评价与选择,评价标准消费者根据评价标准判断产品功效的能力消费者采用的决策规则,评价标准,标准重要程度,所考虑的备选产品,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,做出选择,图1.购买评价与选择过程,在深入研究购买评价和选择之前，我们必须考虑到，许多购买决策很少或没有涉及对多个对象的评价。习惯性的购买并不需要评价任何替代品，最后购买总是重复进行而无需考虑其他信息；有限决策型购买可能涉及在一两个方面对少量几个品牌 (小的选择域)进行比较。主要基于情感原因而购买的产品，可能更多涉及到对购买或
34、使用某产品所带来的感觉预期，而不是注重于对产品属性的分析。,4.1评价标准,评价标准的性质典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。评价标准可能在类型、数量和重要性上有差异。评价标准可能以极端、限定或区间等形式存在。两个相似产品可以侧重于截然不同的评价标准。购买决策中运用的评价标准的数量依产品、消费者和情境的不同而不同。,4.1.1评价标准的性质,市场营销者尤为感兴趣的是消费者赋予每一评价标准的重要性。,4.1.1评价标准的性质,对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。,4.1.2评价标准的
35、衡量,决定采用什么评价标准直接方法间接方法,图2.对汽车的知觉图,4.1.2评价标准的衡量,决定消费者对各个备选品牌在每一具体评价标准上的表现。,4.1.2评价标准的衡量,决定评价标准的相对重要性,4.2个体判断与评价标准,个体判断的准确性普通消费者并未接受足够的训练来判断各竞争品牌在诸如质量、耐用性等复杂评价标准上的表现。对大多数较为直接的标准而言，多数消费者能够做出、事实上也做出了判断。价格一般能直接判断和比较，但有时候也会变得很复杂。,4.2.2替代指示器的使用,消费者常使用产品的一个可察觉属性来指示另一个不易观察属性的好坏。最广泛应用的替代指示器可能是价格。品牌名称也常被作为质量的替代
36、指示器。原产国也是一个广泛应用的替代指示器。保证是消费者用来指示质量的另一线索。替代指示器是基于消费者的如下信念，即两个属性通常是“关联”或“匹配”的。,4.2.3评价标准、个体判断和营销策略,市场营销者已开始认识到消费者判断评价标准的能力和应用替代指示器的倾向，并对此做出了反应。市场营销者也会直接运用替代指示器。,4.3决策规则,表17-1 六种便携式电脑的评价排序 1 =很差；5 =很好。,4.3.1连接式决策规则,在连接式规则下，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了这些最低标准的品牌。,4.3.2析取式决策规则,析取式规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的表
37、现水平（它通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。,4.3.3排除式规则,排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被选品被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。即该消费者的逻辑是“我将购买那个具有其他品牌所不具有的最重要属性的品牌”。,4.3.3排除式规则,4.3.4编纂式决策规则,编纂式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。编纂式规则与析取式规则很相似，差别只是编纂式规则在
38、每一步都寻求最佳表现的品牌，而析取式规则只是寻求表现满意的品牌。,4.3.5补偿式决策规则,补偿式规则陈述的是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。用公式可以表述为：,：b品牌的总体得分,W：赋予评价标准i的重要性或权重；,：品牌b在评价标准i上的得分；,n：相关的评价标准的数目。,4.3.6情感型选择,看看下面的例子，比较一下功能型产品的购买与其他情感型产品的购买：考虑一位购买闹钟的顾客，她查看了许多型号的闹钟，发现它们之间有许多差别。有些型号具有为打磕睡而设计的属性，有些则没有；有的带备用电池，有的没有。各型号在许多其他属性上也有差异，如是发出音乐声或是警报声，顶端控制还是
39、侧边控制，按钮、旋钮还是滑钮，发光的定时指示器，自动的 F M频率控制，带木纹的表面喷漆等等。另外，价格上的差异也很大。她根据自己对这些相异属性的相对偏好，选择了给她带来期望属性最佳组合的型号。,4.3.6情感型选择,我们再看她为一个即将到来的大型社交活动而购买衣服时的情景。在商店中浏览了一个挂满衣服的架子之后，她取下了看起来不错的几件。其中有一件特别惹她的眼，于是试穿了一下。她感觉很棒。她又试了第二件，感到看起来很保守，而第三件看起来又太性感。无论如何，第一件看起来是如此适合她：她又花了几分钟想象着在聚会上穿着它的奇妙感觉，然后做出了决定。上例中购买服装就属于情感型选择。这类购买并不能很好地
40、应用前面论述的决策规则。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应：,4.3.7决策规则在市场营销中的应用,实际上，消费者并不真的对每个重要属性赋予详尽的数值型权重，他们也不会对不同品牌的表现水平打一个数值分数。这些决策规则仅仅是代表消费者在品牌选择常用到的模糊的决策规则。每个市场营销管理者都必须清楚，对于考虑范围之内的细分市场，消费者最可能应用的决策规则或规则组合是什么，并制定出相应的营销策略。,5.购后过程、顾客满意与顾客忠诚,我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许
41、会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。,思考,我们应该如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述现象的发生呢？,购买,使用,评价,满意,忠诚顾客,重复购买,增加使用,品牌转换,中止使用,购买后冲突,产品处置,不采用,抱怨行为,图1.消费者购后行为,图1反映了消费者购后行为。如图所示，在某些购买后有一种称为购买后冲突的现象，这种现象发生于顾客对购买行为的明智性产生怀疑时。另外一些购买则伴随不采用现象，即顾客将产品退还或保存而不加使用。对大多数购买来说，
42、即使存在购后冲突或不和谐，仍会伴随产品使用。使用产品通常涉及包装和产品本身的处置。在使用过程中和使用后，顾客会对购买过程和产品进行评价。不满意的评价会使顾客产生抱怨，而厂商做出的合适反应会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满，要么导致顾客的重复购买与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。,5.1购买后冲突,回想一下你最近的一次重要购买，由于提供品属性的不同，你需要在多个备选品中间做出选择。一旦做出决定，你可能就想知道自己是否做出了最佳选择。购后冲突或不和谐之所以发生，是因为选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品所具有的诱人特点为代价。这与个体希望获得这些富有吸引力的特点的欲望
43、不相一致。,5.1购买后冲突,消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度，是由以下因素决定的：忠诚度或决定不可改变的程度。决定对消费者的重要程度。在备选品中进行选择的难度。个人体验焦虑的倾向。,5.1购买后冲突,消费者常用的减少购后冲突的方法有：增加对所购品牌的欲求感。减少对未选品的欲求感。降低购买决策的重要性。改变购买决策（在使用前退回产品）。消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大地强化了广告和后续销售努力的做用。,5.2产品使用与闲弃,产品使用产品是以功能性方式还是以象征性方式被使用；使用创新关于产品使用的调查可以帮助企业开发新产品，为现存产品揭示新的用途或市场，为确定合适的沟通主题指明方向。
44、产品使用行为在不同地区亦存在差别。某种产品的使用需要使用另一种产品。日益严格的产品责任法促使营销经理考察用户如何使用产品。,5.2.2产品闲弃,并非所有卖出去的产品都被使用。产品闲弃是指买了一种产品将其搁置起来不用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。由于消费者已拥有产品，在这种情况下，促销的任务不是鼓励购买而是促使消费者赶紧消费。,5.3购买评价,如图1所见，消费者的购买评价可能受到购买本身、购后冲突、产品使用和产品处置的影响。评价过程对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。如果一个商店或品牌的功效或表现符合一个低水平的期望，则结果通常既不是满意也不是不满意，而是非满意 (no
45、nsatisfaction)。当对产品功效的感知与最小期望水平匹配，通常会导致消费者的满意。产品实际性能超过期望的功效时一般会导致满意甚至忠诚。,5.3.1评价过程,发展现实的消费者期望给营销经理提出了挑战，我们必须在对产品的热情宣传和对产品品质的现实评价之间找到平衡点。波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5的油，但实际省8。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。,培养消费者的满意度,一项关于消费者转换服务提供商的
46、原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。,下面列举了引起转换的原因及被访者做出肯定回答的人数百分比：核心服务出错（4 4）服务不周（3 4）价格问题（3 0）不方便（2 1）对服务失误的反应（1 7）来自竞争者的吸引（1 0）伦理道德问题（1 7）不情愿的转换（6）,想一想： 象征性功效与工具性功效在消费者评价产品时哪一个更为重要呢？,一些有关服装的研究对这两种功效如何相互做用提供了线索。服装似乎主要履行五大功能：保护身体免受环境伤害；增强对异性的吸引；审美与感官满足；地位标志；自我形象的延伸。通过对退回的衣服、服
47、装购买抱怨和被扔掉的衣服的研究，人们发现，服装的物理缺陷是导致消费者不满的主要原因。,一项关于功效期望、实际功效和服装购买满意情况之间关系的研究，得出了以下一般性结论： 不满意是由工具性功效令人失望造成的，而完全满意同时需要象征性功效达到或高于期望水平。这些发现提醒营销经理应致力于将导致不满意的属性功效保持在最低期望水平，同时要尽量将导致满意的属性功效保持在最高水平。,5.4消费者不满及其行为反应,自认倒霉，不采取外显的抱怨行为采取行动直接向厂商或零售商投诉;私下行动：转换品牌、停止光顾某商店口头传播向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门采取法律行动,5.4.1不满意的消费者与营销策略,当消费者
48、不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。 为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如消费者热线，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。,通用电气公司每年花1000万美元于它的“回复中心”，该中心每年处理300万个消费者电话。通用电气公司认为，“回复中心”的回报远高于公司对该中心的投入。,尽管消费者热线和其他一些做法为消费者抱怨提供了方便，仅仅依靠这些手段还远远不够。大部分抱怨的消费者希望问题得以解决，不能正视和有效应付这一期望会导致更大的不满。因
49、此，厂商应解决消费者抱怨中提出的问题而不是只是给消费者一个抱怨的机会。汉堡王（Burger King）每天在其24小时热线上收到4000个电话（65为抱怨），并在第一次电话后解决95的问题。为确保消费者真正满意，公司还在一个月内对25的抱怨者进行电话回访。,对不满进行预计，并在不满发生之前消除其潜在诱因对商家有很大好处。LifeScan是强生公司的一家子公司，制造供糖尿病人用的监控其血糖水平的仪表。几年前，某个仪表被发现有缺陷。该公司迅即反应，当夜通知了 6 0万名顾客并收回了所有产品。顾客对其表现出的负责精神做出了积极反应，它的市场份额自收回产品后增加了7。,5.5顾客满意、重复购买和顾客忠
50、诚,福特汽车公司直到1986年开始对顾客满意进行系统的监控。顾客满意测量现已成为福特业绩衡量系统的重要部分。逻辑很简单：满意的顾客再次选择同一品牌的可能性是不悦顾客的 2倍，而其再次光顾同一经销商的可能性是后者的3倍。,5.5顾客满意、重复购买和顾客忠诚,忠诚顾客,忠诚顾客,重复购买者,满意顾客,全体购买者,尽管重复购买者是企业所期望的，但单纯的重复购买者易受竞争者行为的影响。这些顾客对品牌并无忠诚，品牌忠诚应做如下界定： 有倾向性的（即非随意性的）。 行为上的反应（即购买）。 长时间内对品牌的偏爱。是某个决策单位的行动。 涉及选择域中的一个或多个品牌。 是心理过程（做出决策、评价）的函数。,
