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1、消费者行为学,广告分析,德泰1614,作业分配情况,1 农夫山泉 求自然健康动机2 脑 白 金 从众动机3 王 老 吉 求实动机,农夫山泉-“天然水”,1,广告细节分析,最后，画面突出，好水才能做出好米饭，农夫山泉，饮用天然水，还有两瓶5L装的农夫山泉。突出农夫山泉，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。,画面一开始就是老人手轻轻的抚摸着银白银白的米粒塑造出，煮米饭的严谨感,中间，老人用农夫山泉5L瓶装水，倾洒，入，米饭极有视觉冲击感,后面，老人，美滋滋地吃着冒着雾气的银白的一粒一粒的米饭勾引起消费者的食欲，跃跃欲试，想买广告中的水,广告策略分析 1.目标策略 通过广告，巩固其在天然水类别中
2、的第一品牌的地位。 2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。,农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。迎合了消费者对健康，安全的需求。符合美国人本主义心理学家马斯洛的安全需要，即在生理及心理方面免受伤害，获得保护和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。,主题分析,2,脑白金 求实动机,一、广告简介,这里主要介绍一下脑白金电视广告中的送礼片。两个卡通人物，老头和老太跳着有些滑稽搞笑的舞蹈，说着有着洗脑效果的广告词“今
3、年不收礼，收礼只收脑白金”。纯粹的向受众灌输“送礼”的概念。但是就是这样庸俗的广告却给人非常深刻的印象，甚至让消费者接受送礼就送脑白金的思想。这里面提到了脑白金作为保健品，其广告中却把送礼作为重点。,二、消费者心理分析,1）脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰的就告诉了消费者，脑白金就是你送礼时要选择的最佳礼品。2）脑白金铺天盖地的广告宣传攻势，提起礼品，脑白金已是家喻户晓。3）对于消费者来说，送礼送脑白金，成为了一种时尚和有面子的标志。4）针对农村市场，通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者认知。符合中国人一向有好面子的情结。5）人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令
4、人产生陌生感、排斥感。,三、礼品定位,礼品定位的广告语：“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”“今年过节不收礼，收礼还收脑白金” “年轻态”是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品宣传的一个重要概念。脑白金推出的“年轻态”的概念。,礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼品和送脑白金更有“面子”。,四、广告效果评析,脑白金的广告再取得巨大成功和创造了巨大的经济利益后，也存在了巨大的隐患。 1. 同一广告的效果随重复次数增加而刺激效用递减，甚至可能会使受众日久生厌，适得其反。 2.不利于培养稳定，忠诚的消费群体。 3.造成购买消费者和最终消费者某种程度的不信任。4.随着消费者认知
5、水平的提高，脑白金所谓“科学”的广告的科学性遭受质疑。,王 老 吉 求实动机,3,广告内容介绍一家人吃着大餐，中间有个火锅，烫的，家人在流汗，这时候冰镇的王老吉上来了，大家王老吉痛饮王老吉，脸上洋溢着笑容。一群年轻人在吃麻辣火锅，另一处男男女女们一起举着王老吉在跳舞，其中有一个漂亮女孩特别醒目，餐座上男孩子大喝一口王老吉，看了一下漂亮的女孩，然后女孩一笑。,企业介绍 广州王老吉药业股份有限公司 始于 1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品， 2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号 ” 证书， 2009 年
6、，“王老吉”成为全国驰名商标,3,王 老 吉 求实动机,3,王 老 吉 求实动机,消费者动机分析 求实动机，模仿或从众动机，吃火锅，烧烤等会上火的食物时，容易上火，广告中大家流汗，哈气时，表明人们快要上火，这是广告一直重复“怕上火，喝王老吉”，提醒人们在吃辛辣食物的时候要注意身体，不要上火，要喝王老吉。促成我们对王老吉的习惯性消费。这几个画面可以体现求实动机和从众动机。,主题分析 主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法，为更好唤起消费者的需求，电视广告既用到享受生活这种感性化诉求方式，也用到怕上火这种理性化诉求方式，主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法，一家人吃着火锅，辣的、烫的
7、，家人在流汗，这时候王老吉上来了，体现了王老吉的独特功效。,3,王 老 吉 求实动机,企业广告战略分析王老吉打出的广告都是系列 性的广告篇，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位。,广告策略分析1.目标策略抓住大众的心理特点，促进人与人之间的感情。画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。 2.品牌策略王老吉品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。,
