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1、第1章 现代体育如何吸引人们的眼球：消费价值与理论,本章要点现代体育消费具有什么意义；哪些理论支持现代体育消费；现代体育消费价值观如何体现。,第1节 现代体育运动消费价值观的意义及其描述,随着现代社会的文明与繁盛，体育运动正扮演着越来越重要的角色。然而，我们应该清楚的看到，体育运动角色的突出很大程度上在于人们欲求的扩大。换句话说，在富裕的生活中，人们的追求不断升级和理想扩张，而对于善于经营牟利者来说，体育运动所具有的商业特质无疑在于它能有力的吸引人们眼球，引起人们的注意。1984年洛杉矶奥运会，美国商人彼得尤伯罗斯开创了世界上最大体育盛会奥运会的商业化经营道路，从而对世界上诸多形式的体育活动朝
2、市场化、商业化和产业化方向发展产生了积极影响，使现代体育负载了更多的经济意义和消费价值。 如果说，洛杉矶奥运会商业化经营的成功是20世纪现代体育运动历史中一个具有里程碑意义的创举，受到世人的关注和欢迎，那么，2008年北京奥运会所展示的现代体育将会再一次吸引世人的眼球，书写现代体育经济的辉煌篇章。,一、现代体育运动消费价值观的意义,农耕时期，运动往往是“生理和安全需要”，带有强烈的“生存”意义。随着社会的进步，人类文明程度的提高，农耕文化中的体育运动化成分也必然随着生产方式的变化而不断得以提升，“生理和安全需要”不再是“体育运动”的唯一魅力和第一价值。 体育运动不仅仅是大众“生理和安全需要”和
3、积极休息的一种方式，它更多是能够渗透和体现出人们乐观进取、积极上进、充满激情的生活态度。,1992-2000年美国个人体育消费支出一览表 (单位：10亿美元),2000年日本户外体育用品市场销售额为1151.35亿日元，预计到2005年市场规模将在1070亿日元左右。澳大利亚体育联合会调查表明，1995-1996年该国体育产业产值为79亿美元，占国内生产总值的0.6%；1998年体育产业产值达80亿澳元，占国内生产总值的1%，超过国防工业、铁路运输业等行业，在国民经济统计的113个行业中位居第25位；由于2000年该国举办奥运会，体育产业产值在国民生产总值中所占比例大幅度上升，2001年体育产
4、业产值约占GDP的3%。20世纪90年代中期，美国体育产业市场价值已经达到1520亿美元，占GDP的2%，成为美国第11大产业。,人们在运动中追求的价值,正因如此，运动，确切地说，体育运动的价值已经远远超过了它的原初意义。在市场经济的浪潮中，体育运动的价值、形态和特点已经呈现出多层次、多维度、多元化的演化图谱，体育运动消费价值观随着社会的进步与文明、随着市场经济的繁荣而被人们逐渐接纳，并在社会中得到广泛的普及。,二、对现代体育运动消费价值观形成的描述,1. 体育运动的价值、形态及特点所演化成的“图谱”呈现出较明显的相互对应的层次关系:体育运动的价值传达往往由个别差异化的“与众不同”特点，向“运
5、动等于品质”方向扩展；而体育运动形态也由专业化的竞技（精英）运动向大众化的体育活动方向渗透。,2. 体育运动的消费价值观已经得到了相当程度的认可,目前，每当提到体育运动，人们不只是想到增强体质、增进健康，而且，还有“花钱买健康”的意识，以及更深层次的放松、活力和品位等其他的功能和利益方面的欲求。,2002年男中学生中喜爱体育运动的比例比1999年的男中学生中喜爱体育运动的比例也有大幅的提高,从年龄角度看，作为体育运动的最积极的崇拜者青少年喜爱体育运动的比例也有大幅度提高；而且，随着体育运动在校园和社区中的发展和普及，体育设施的建设，以及学校体育的不断改革，更加人性化和个性化的体育活动必将吸引更
6、多的青少年参与。,3 对运动持有积极态度的人越来越多，对运动项目的爱好也越来越多样化,资料显示，北京、上海、广州及武汉被访者自己认为是球迷的人数均有较大幅度的增加。虽然，资料中指出对球迷概念的界定是相当宽泛的，但是，从被调查者对球迷概念的认可程度考虑，不难看出被调查者对体育运动持有十分积极的态度。,对北京、上海、广州、成都和武汉五城市部分居民进行的调查结果显示,2001年同1997年相比，五城市市民对体育运动项目的偏好度中，除练习气功有明显下降外，市民对其余各项目的偏好度普遍有所增加。虽然，这一调查还不能进一步证明这样的偏好度代表性和持续性，但这一结果至少表明了市民爱好体育运动不仅仅局限于某几
7、个项目上，而是逐渐趋于多样化。尤其值得注意的是，在偏好度增加显著的体育运动项目中，一般都具有较好的体育运动消费价值。,体育运动消费支出呈现增加趋势,消费支出的增加，一定程度上反映出消费者的支付意愿较高，即消费者愿意为某种物品支付的最高量。实质上，也是消费者获得的利益较大，即消费者剩余较高。体育运动消费支出的增加，表明人们愿意为体育运动支付相应的价格。在本质上，它是体育运动消费价值观念的渗透效应。,北京、上海和成都三地市民的体育运动消费支出增长明显领先于其他两个城市市民的体育运动消费支。,调查显示，北京、上海、广州、成都和武汉市民一年中人均在运动方面的销售支出100元以下的占27.3%，101-
8、300元之间的占22.2%，301元以上的占40.5%；而在未来一年中，除了50.4%的市民表示不会有变化以外，有44.1%的市民表示会有所增加，其年均增幅达到27.35%。在表示对体育运动消费会有所增加的市民中，大多人属于年轻且受过良好教育的市民群体。,1997、2001年北京、上海、广州三城市体育运动参与度比较,比较发现，城市居民实际参与体育运动的比例也有一定程度的下降。,各种体育赛事的频繁举行和商业化经营，使体育运动消费价值观不断强化和延伸,近年来，随着运动化价值观的普及,竞技运动如甲A、甲B、CBA等职业化及全民健身运动的进一步发展，我国大众的体育运动消费观得到了迅速提高。2001年7
9、月13日，北京申办2008年夏季奥运会成功和2002年中国足球队首次闯入韩日世界杯等具有历史意义的体育大事，使全国人民为之振奋。在组委会、经纪公司和媒体等的巧妙的运作、宣传和策划下，体育成为世人关注的焦点之一。 在强大的体育浪潮的冲击下，大众对体育运动的热情不断高涨。尤其是，北京2008年奥运会的“绿色奥运、科技奥运和人文奥运”理念直指当今社会思潮的命脉，警醒和鞭笞了现代社会面临的三大挑战，更使体育运动化价值观得到显著的提升、强化；而代表当今篮球运动最高水平的美国NBA在中国首次“选秀”，不但使中国篮球运动员王郅治和姚明成为人们关注的热点人物，如他们在市场中的经济价值、为中国篮球管理部门带来的
10、收益以及为NBA所注入的新鲜“血液”等，同时也促进和激发了一部分企业逐渐加强体育营销观念的认识和赞助投入，公众则在购买球星纪念品、观看球星所参加的比赛，购买有关球星的杂志、书籍和报纸，购买球星代言的产品，浏览相关网站等等消费活动成为一种时尚和潮流。这些消费活动无疑使体育运动的消费价值观得到了“润物细无声”、“潜移默化”的延伸。,6 运动的时尚品质，使体育运动消费价值观活力四射,时尚是在社会生活中或大众内部产生的一种“非理性”的经济行为模式的流行。它反映了消费者渴望变化、求美求新、自我表现等心理上、精神上的需要，主要形成渠道有滴流、横流、潮流。一般地讲，时尚的发展规律是由文化先进群体向准发达地区
11、或人群扩散，这种影响达到一定水平后，将会远远超过原“纯时尚流”的规模，并由此产生带有相当经济价值的“商业时尚”，此时的“纯时尚流”对“商业时尚流”的影响作用转换成为了支持关系。时尚的构件主要来源于运动、科技、演艺、财富等四种因素。,体育营销中运动化价值观的表达链,运动化的价值观主要体现在速度化、距离化、娱乐化及品质化，这些特征同许多企业文化特质十分接近。运动赞助沟通对象面广量大、有针对性。最大的特点就是公益性，因而，运动营销的效果更显自然易于接受，具有软广告的性质，进而在推动品牌及企业形象的营销中，具有十分重要的意义。,运动思考,请描述您生活中的体育消费现象，并指出具有运动化价值观的事件。分析
12、您为什么对某些体育项目熟悉和热衷参与。体育消费与生活方式有哪些联系？,第2节 现代体育的消费理论,一、生命于运动理论二、健康第一理论三、社会展示理论四、社会情感促进理论五、社会交往理论六、经济杠杆理论,现代体育之所以如此蓬勃发展，归根结蒂就是因为人们对体育活动与体育服务有着旺盛而持续的消费欲求。在这样的欲求推动下，体育活动与经济活动的联系也越来越紧密、越来越广泛。 在市场经济环境中，人们对体育活动所具有的增强体质、健身强体观念与商家的经济效益意识也得到了相当的融和。其中，以下关于现代体育运动的几个理论，无疑是支撑现代体育具有消费价值的核心。,一、生命在于运动理论,物质是运动的，运动是地球上一切
13、物质所具有的普遍属性。人体是物质构成的，运动当然也是其基本的规律之一。流水不腐，户枢不蠹，运动能使人长寿，早已成为人们的生命观之一。古希腊的哲学家亚里士多德就曾明确提出“生命在于运动”这一命题，随着时间的流逝，这一命题一直被人们当作保命长寿的至上理论，笃信不辍。如果说仅仅这一命题还不够直白，稚嫩单薄的话，那么，在古希腊广为流传“如果你想健美，跑步吧！如果你想聪明，跑步吧！如果你想长寿，跑步吧！”的运动话语，显然为这一命题加了更实际的注脚。,生命在于运动,在社会昌盛、经济发达、科技进步的社会环境中，人们的生活日渐富裕了，生活也日渐舒适了，休闲娱乐的时间也越来越多，但同时，人们也面临着各种所谓的现
14、代“文明病”的挑战和威胁。亚健康时时困绕着现代人的生活和工作。 人们在尝试过各种号称能延年益寿的膏、丹、丸、散等长寿之法后，渐渐意识到，欲想延年，万万离不开体育活动和科学、健康、文明的生活方式。,生命在于运动,20世纪60年代的“户外运动”十分盛行，到20世纪70年代，“徒手有氧运动”又成为人们生活的新宠，到了20世纪80年代，以健身器材为主的“室内体育活动”又突显出来。 当人们认识到生命是多么重要的时候，“运动的生活方式”、“我运动，故我在”的理念便应运而生，并被人们积极实践着，乃至成为现代社会的时尚标牌。,二、“健康第一”理论 -健康的三维定义-,1948年，世界卫生组织(WHO)在其宪章
15、中第一次提出的具有权威性的健康定义：“健康不仅是免于疾病和衰弱，而且是保持身体上、精神上和社会方面的完美状态。” 这一概念强调了我们应从生物、心理和社会三个方面或者说三个维度来评价人的生命状态。,-阿拉木图宣言对健康定义的补充-,1978年国际初级卫生保健大会所发表的阿拉木图宣言中对健康的定义又做了新的描述： “健康不仅是疾病与体弱的匿迹，而且是身心健康、社会幸福的完美状态。” 目前，常用完美状态(wellness)一词来代替健康(health)一词。,-健康的四维定义-,1989年WHO又提出了健康的新概念，认为， “除了躯体健康、心理健康和社会适应良好外，还要加上道德健康，只有这四个层次的
16、健康才算是完全的健康。” 这是最新的最具权威性的关于健康的概念。,-古今中外关于健康的经典话语-,健康的乞丐比有病的国王更幸福。 哲学家 叔本华 健康是金。 文学家 高尔基 健康并不代表一切，但失去了健康，便失去了一切。 世界卫生组 织总干事 马勒 忽略健康的人，就等于在与自己的生命开玩笑。 陶行知 幸福的基础是健康的身体。 物理学家 居里夫人 健康犹如真正的朋友，不到失去的时候，不知道它的珍贵。 哲学家 培根 健康是为我们事业和福利所必须的，没有健康，就不可能有什么福利和幸福。 哲学家 约翰洛克 健康，富人的幸福，穷人的财富。 作家 琼森 惟有健康才是人生。 诗人 哈格多恩 健康是智慧的条件
17、，快乐的标志。 诗人 爱默生,“健康第一”的来源,1950年6月19日就做出了“各校要注意健康第一，学习第二”的重要指示。 1951年1月15日，毛主席又一次就学生的健康状况写信给当时的教育部长马叙伦，强调指出“健康第一，学习第二”的方针是正确的。 毛主席两次对学校教育工作做出指示，并将学生的健康问题放在首位，充分体现了他对学校教育工作的高度重视，这对以后学校教育工作的发展，具有划时代的意义。这一体育指导思想与他撰写的体育之研究一文的观点是一脉相承的。,毛泽东对体育与健康的经典观点,体者，载知识之车，而寓道德之舍也。 文明其精神，野蛮其体魄。 体强壮而后学问，道德之进，修勇而收效远。 体育于吾
18、人实占第一之位置。,健康第一成为体育消费理论的描述,1999年6月召开的“第三次全国教育工作会议“。在这次会议中，党中央国务院明确提出了“学校教育要树立健康第一的指导思想”，并对新时期体育工作也提出了相应要求。 这一精神不但受到各级学校的高度重视和关注，并进行了相应的改革和调整，而且这一指导“象牙塔”的理论同样也受到社会各界的高度关注，各种有关“健康第一”的会议纷至沓来。 社会上，很多权威性和影响较大的媒体都对这一指导理论进行了宣传和报道，一些报纸、电视和网络还开设了专题讨论栏目。尤其是，一些敏感而精明的商家也看准了商机，纷纷打出“健康”牌。它们借着新产品上市之机，凭借强大的媒体宣传攻势，向大
19、众频频传递“健康”信息。 从房产到家装，从汽车到厨房，从美容到服装，从旅游到饮食，从饮料到面包，无不充斥和弥漫着“健康第一”思想。,体育活动与健康的关联机制,“健康第一”以它独有的特性被教育界、商家和大众广为接受和青睐现象，进一步表明，“健康第一”作为一种消费理论，既意味着对“生命在于运动，运动可以增强体质，身心并完”理念的拓展，同时，也意味着“健康第一”作为当今社会人文关怀的一个维度和人道主义精神的体现，符合市场经济的运行规律和消费准则，符合国家兴旺、社会进步、人民富裕的价值追求。,想健康吗？那就运动吧！,“想健康吗？那就运动吧！”诗一样的话语已经成为新世纪人类幸福生活的时代宣言。因此，无论
20、人们怎样试图穷尽健康的奥秘，怎样苦苦寻找与健康关联的方方面面，也不能置体育运动而不理。 正因如此，许多靠出售烟、酒、快餐和糖果获取利润的公司热心赞助体育，并尽量让它们的产品与那些被认为是健康的、青春而具有活力，或与重要的文化价值有深层联系的活动一起出现。毕竟，如果酒、香烟、汉堡包和糖果能带给我们喜爱的体育，它们怎么会有害于我们的健康呢?！ 人类的总总实践已经表明，体育运动与健康始终结伴而行，肝胆相照，不但成为21世纪人类社会不同凡响的亮点和热点，而且它还成为扮演拉动经济增长、刺激消费独特而重要的导向标。,第一章2,运动思考,您对生命在于运动理论如何理解？它支持您的运动参与激情了吗？如何理解健康第一理论与生命在于运动理论的关联机制？您认为，上述两个理论的支持了现代体育消费吗？为什么？,
