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1、2005年1月15日,谨呈：大连长鹭房地产开发有限公司,快打快销，实现价值,晶品枫林价格报告,2005年1月15日谨呈：大连长鹭房地产开发有限公司晶品枫林,项目概况,2007年,9月,5月,8月,10月,11月,12月,一期产品说明会,1月,2月,3月,5月,2008年,房展会、开始蓄客,现场具备售楼处使用条件,二期开盘,一期开盘,综合技术经济指标,项目地块东临东北路，西、南恻均为规划道路，地块中间有规划道路穿过。东北路与本项目地块临近处无出口，同时地块西侧与华东路相隔一段距离，车行进入性较差。本项目地处于大连城市北部，中心城区与开发区、金洲区的连通带上。处于城市“西进北拓”的发展区域。,房展
2、会,摇号活动,项目概况 2007年9月5月8月10月11月12月一期产品说,项目背景,进入2006年甘井子区热度逐渐增强，本项目的竞争主要集中在片区内部。目前片区内在售楼盘为华东人家、福佳绿都、幸福里、动力院景三期；其中幸福里以其大规模、大配套、低价格在片区内具有明显优势，虽产品定位与本项目存在一定差异，但因片区客户对价格承受能力较低，将会造成客户分流。目前片区内价格在5500-7500元/左右，月均销售速度平均为70套左右。项目入市时，包括同区项目预计有两个楼盘推出，将对项目客户产生分流。项目现状：目前项目工程进行还未出地面；项目从2007.5月开始进行推广，接受购房意向登记，截至2007.
3、8.25日共累计有效客户316组。其中意向购买二期的2组。,项目背景进入2006年甘井子区热度逐渐增强，本项目的竞争主要,本项目的开发目标为追求经营目标与品牌目标的双重实现,目标排序：快速销售，实现资金快速回笼；2007年10月底一期开盘实现销售套数80%以上。保证合理的利润率，预期销售均价5900元/平方米左右。刷新并提升“晶品”产品系品牌价值，带动“长鹭地产”企业品牌更新，增强企业在大连及省内的行业影响力。,项目开发目标体系,本项目的开发目标为追求经营目标与品牌目标的双重实现目标,目标下的问题,本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？,在房号全部放开的条件下如何推售确保80%销售率？,Q1
4、:,Q2:,基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：,答案：整体实收均价5800-6000元/平米,答案：扩展客户群，价值兑现，一步到位低开高走,目标下的问题本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？在房号全,价格报告思路,价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4,1.项目背景分析,1.1市场竞争分析,1.2客户分析,1.3项目分析,1.项目背景分析1.1市场竞争分析1.2客户分析1.3项目分,1.1竞争楼盘调查,剩余41套,小高层（2栋）150户,多层（2栋）；小高层（7栋）；654户,剩余小高层2栋100户,共21栋，一期开盘多层（3栋）小高层（4栋）,产品形式,
5、2007年10月28日,2007年5月,2007年2月,2007年10月底,上市时间,即将开盘,120套/月,20套/月,即将开盘,销售速度,65-75万,30-65万,60-90万,50-70万,总价区间,剩余少量三居及95、88平方两居约100套,95、88平方两居,7100(均价),福佳华东人家,蓄客160组,88-95两居,7500均价,福佳绿都一期,剩余50-107平方,5750均价,动力院景三期,正在蓄客,80-90两居120-130三居,5300(均价),幸福里一期,销售情况,主力户型,价格,项目名称,趋势一：总体上看项目所在周边项目整体价位已经提升至5500-7500/平米，产
6、品形式均为小高层、多层，同质化趋势明显,1.1竞争楼盘调查剩余41套多层（2栋）；剩余共21栋，一期,品牌,形象,产品,地段,品牌企业引起市场高度关注,限价房，主打“未来居住区”形象,规模大品质不高,泉水片区市场热点,幸福里,品牌,形象,产品,地段,本地域企业市场评价一般,传统高档形象,大型社区柏涛园林,华南板块配套成熟,动力院景,品牌,形象,产品,地段,福佳品牌,片区高尚社区价格标杆项目,低密度山林公园景观,学区房市场热点,福佳绿都,长鹭品牌集团强势品牌延续,“全品质居住社区”形象,品牌,形象,产品,地段,产品创新舒适尺度取胜,华东片区市场热点,晶品枫林,项目核心竞争力模型,品牌,形象,产品
7、,地段,福佳品牌,密度高现房,相对出众,华东路成熟地段,华东人家,品牌形象产品地段品牌企业限价房，规模大泉水片区幸福里品牌形象,华东人家,福佳绿都,晶品枫林,动力院景,幸福里,品牌,形象,产品,地段,福佳绿都,华东人家,晶品枫林,动力院景三期,幸福里,华东人家福佳绿都晶品枫林动力院景幸福里项目核心竞争力排序品牌,1.1市场分析小结,1.甘井子区改造地域为各区之最，比较大的有红旗街道的乐百年项目，张家村改造二期，机场新区南山村改造，柳树村改造等二十多块旧区改造项目。甘井子区生活、工作、学习以及交通、道路等综合环境的大幅提升，加上该区域楼盘价格相对较低，吸引了一大批的购房者。2.甘井子区房价上涨较
8、快，由三四年前的18002200元平方米价格上升到现在的60007500元平方米左右，但相对于市内其它三区而言，其房价还是便宜一些，因而也吸引了众多外地人的目光。3.目前，甘区房价高的在7500元平方米，低的在5500元平方米上下（不包括经济适用房和限价房）。,1.1市场分析小结1.甘井子区改造地域为各区之最，比较大的有,1.2本项目客户积累情况,本项目推广时间为2007年5月,截止到2007年10月8日:一期、二期会员客户共计：360组.其中一期319组：,*前期积累客户主要来源于周边区域，价格承接力有限。 客户积累数量上，按照大连经验值40%解筹率估算，客户积累重点：快速提升三室诚意客户量
9、？,1.2本项目客户积累情况本项目推广时间为2007年5月,截止,1.2客户来源主要集中在甘井子区内，客户获知渠道以房展和网络、路过为主,88%的客户多选择70-90平米两居或者40-60平米一居，仅有12%客户意向需求三居户型，能接受110平米以上户型的客户仅占7%；客户的家庭结构主要集中在2、3人之间，占85%客户主要来源为甘井子区域，仅有两个客户表示可以接受6000元的价位；总体上看价格承受能力较低；沙河口、西岗、中山区的客户总共占到26%；但是需求面积普遍在100平米以下，仅有6个客户等级需要120平米三居；沙河口区的客户对价格承受能力也较高，部分客户表示可以承受6000-6200价格
10、范围,1.2客户来源主要集中在甘井子区内，客户获知渠道以房展和网络,某房地产项目定价策略报告,1.2客户分析小结,关注因素：位置价格户型,购买力较低,客户辐射面不足,追求品质，改善居住环境,重叠度较高,置业经验不足,1.2客户分析小结关注因素：购买力较低客户辐射面不足,商业设施：华南商业区（沃尔玛、小义乌商品城等）山东路商业区（餐饮、娱乐设施等）教育设施：华南中学、博雅中学、23中、20高中博伦小学、南华小学、六一小学医疗机构：三院、新世纪医院、千山路医院、儿童医院、大化烧伤医院,1.3项目分析：项目所在区域发展成熟，交通便利，配套设施完善，具有良好的居住氛围,商业设施：1.3项目分析：项目所
11、在区域发展成熟，交通便利，配,项目地块东临东北路，西、南恻均为规划道路，地块中间有规划道路穿过。东北路与本项目地块临近处无出口，同时地块西侧与华东路相隔一段距离，车行进入性较差。本项目售楼处设于华东路沿线上，与项目地块的距离较远。同时该售楼处属于华南电子城底商，不具备设立样板间的条件。,1.3项目分析：本项目地块的车行进入性较差。目前售楼处位于华东路沿线，与地块距离较远，且不具备设立样板间的条件,本项目售楼处,东北快速路(轻轨),华东路,项目地块东临东北路，西、南恻均为规划道路，地块中间有规划道路,1.3项目分析：本项目所在的华东板块，是距离城市核心区最近的区域，城市中心人口外溢的第一站,华东
12、板块在外围板块中，距离城市核心区最近。已经逐渐成为了城市中心人口外溢的首要承载区域。山东路商业区、华南广场及医疗、教育等完善的基础设施是该板块的最大优势。东北快速路、城市轻轨，华南路等交通主干线构成了该板块便捷的交通网络。属于老城区，长住居民较多，具备良好的居住氛围。,1.3项目分析：本项目所在的华东板块，是距离城市核心区最近的,1.3本项目的可利用资源,区位资源项目周边商业、教育、医疗等基础配套设施完善，居住氛围成熟。靠近东北快速路、华东路、华南路等城市主干道，交通出行便利。,公司资源长鹭公司具有园林、绿化、生物园等产业背景，对于打造社区园林景观具有优势条件。公司前期在大连市已开发多个楼盘，
13、具有一定的市场知名度和老客户资源，“长鹭晶品”系产品已逐渐建立起了良好的口碑效应。,1.3本项目的可利用资源区位资源公司资源,1.3项目分析小结,资源：成熟配套、交通干道产品：高附加值、高舒适度符号：高低错落、独享园林,全品质生活保障资源,入户花园，生活标签,市场稀缺产品要素,项目描述：新区域、新族群、新产品,1.3项目分析小结资源：全品质生活保障资源入户花园，,价格报告思路,价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4,2.定价策略及方法,2.1 目标回顾 0,2.2 价格策略推导,2.2定价策略,2.定价策略及方法2.1 目标回顾 0 2.2 价格策略推,2.1目标回顾,Q
14、1：本项目入市该卖多少钱，实收均价多少钱？Q2：房号全部放开如何推售以确保80%销售率？,理性利润、保证速度,实收均价5800-6000元/m2且有风险控制的实现目标,2.1目标回顾理性利润、保证速度实收均价5800-6000元,2.2价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品是基础,包装，旗帜- 一室,利润主力-两室,培育、转化,尽早出货- 三室,*详见附件：产品分类表,2.2价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价具备差异性优,2.2需要强调的几个问题：,（1）价值实现：加强推广，实现问
15、题产品的转化,有效引导客户；,（2）策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行；,（3）价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。,* 价格是一种面向消费者的语言。,2.2需要强调的几个问题：（1）价值实现：加强推广，实现问题,价格报告思路,价格报告思路3核心均价的推导1项目背景分析2定价策略及方法4,3.核心均价的推导,3.1 核心均价推导方法,3.2 核心均价推导,3.3 调价因子修正,3.4 核心均价建议,3.核心均价的推导3.1 核心均价推导方法 3.2 核心均价,3.1关于核心均价推导方法的思考,“市场比较法”推导高层均价 通过现场客户摸底，目前积累的上门客户关注的项目主要有
16、幸福里、华东人家、福佳绿都、动力院景等，其中幸福里与福佳绿都尚未公开发售，华东人家与动力院景三期的销售率已过90，因此本项目通过静态比准，然后根据市场自然溢价率进行时间修正。,3.1关于核心均价推导方法的思考,3.2核心均价推导：市场比较法,本项目的静态市场比准均价,本项目的静态市场比准均价在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的07年10月静态市场比准均价为： 6305元/m2,3.2核心均价推导：市场比较法本项目的静态市场比准均价本项目,3.3调价因子修正价格,项目核心均价范围为60845926（元/ ）,3.3调价因子修正价格调价因子影响幅度影响价格特有园林、绿植,3.4核心均价
17、建议,建议入市均价：6005元/,项目目标及市场竞争环境决定定价策略：产品存在差异，但不具绝对优势同质替代较多入市时，项目周边将推出多个楼盘,3.4核心均价建议建议入市均价：6005元/项目目标及市场,价格报告思路,价格报告思路4价目表形成及验证1项目背景分析2定价策略及方法,4.价目表的形成及验证,4.1 价格表制作办法,4.2 价格表形成000,4.3 价格表验证00,4.4 入市均价建议00,4.5 点对点比较,4.价目表的形成及验证4.1 价格表制作办法4.2 价格表形,4.1价目表的制作方法,分类打分产品分别打分，建立不同价值体系；精确致导精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划
18、分别打分；高成低就特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。,4.1价目表的制作方法分类打分,4.2价格表形成影响价格的因素和权重,权重设置的基本原则是客户购买时的关注度及产品本身差异度，因此高层产品的因素及权重分类设定。,标准层调差因素及权重：,4.2价格表形成影响价格的因素和权重权重设置的基本原则是,4.2价格表形成调差原则,各单位分别进行平面调差比较；采用2层作为基准层；小层差策略，层差控制在2040元左右，避免高层积压；对于景观、户型稀缺等因素优势明显的单位拉大楼栋差，内部形成价格对比，实现项目均衡销售；特殊单位的处理将在后续价格体系完成后额外处理，平面调差中不考
19、虑该因素。以小户型单位作为价格标杆，为二期提升项目形象及溢价空间；11层一下取40元/平米 ，1218层取20元/平米（考虑项目均价相对区域较高，所以层差取值设定相对偏小，主要目的在于尽量压缩项目的房号价格分布，减少高价房的分布比例）,4.2价格表形成调差原则各单位分别进行平面调差比较；,4.2价格表形成各栋均价分布,各楼栋内部：最大景观平面调差为280元/朝向差纳入楼栋均价差值；各楼栋单元打分表见价格表,4.2价格表形成各栋均价分布5812.265895.00,4.2价格表形成设定综合折扣率建议,4.2价格表形成设定综合折扣率建议编号折扣项目折扣率1一,4.3价格表的验证,基于现场对客户的把
20、握，客户对各户型的敏感点分别是：,单价敏感点：,总价敏感点：,5700元/m2,二室：50万 三室：70万,4.3价格表的验证基于现场对客户的把握，客户对各户型的敏感点,4.3价格表的验证单价敏感性分析,价格表中，单价低于5500元/m2的户型均为12号楼三室，分布于低层；12号楼大部分户型在6000元/m2以下，共计60套，客户的敏感度适中；10、11号楼，单价6500元/m2以下，对比竞争项目性价比优势明显；10号楼小户型均在6500元/m2以上，有助于实现项目二期价值提升；,6%,44%,34%,16%,4.3价格表的验证单价敏感性分析价格表中，单价低于550,4.3价格表的验证总价敏感
21、性分析,6%,31%,10%,0%,6%,22%,24%,一室户型总价在27万-29万之间二室主要集中在总价在60万以下的，最高总价不超过62万，客户敏感度适中三室户型总价70-82万范围之内10、11号楼125平方户型总价与12号楼137平方户型总价相当，可有效引导客户选择大面积户型,4.3价格表的验证总价敏感性分析6%31%10%0%6%,4.4入市均价建议,基于快速销售的目标，选取核心均价的中间值，在这个价格下须确保价值点的充分展示和营销推广、现场服务的精细化操作。,根据价格表试算结果，结合目前市场形势、政策风向及客户敏感点，项目整体的均衡销售和最大限度挖掘物业价值，在对市场前景审慎乐观
22、的预期下和高标准展示和服务到位的前提下，我司建议入市均价：6005元/,4.4入市均价建议基于快速销售的目标，选取核心均价的中间值，,点对点比较说明,根据项目的市场竞争情况，本片区选取的点对点价格比较楼盘为： 动力院景三期、幸福里一期、华东人家,4.5点对点比较,点对点比较说明 根据项目的市场竞争情况，本片区选取4,动力院景 南向餐厅明厨、明卫，玄关过于拥挤，南北双阳台,4.5点对点比较选取南向三房单位,幸福里 自然玄关、明厨明卫独立餐厅、厨房面积较小,华东人家 进深大，面积浪费较多，阳台面积小,动力院景 4.5点对点比较选取南向三房单位幸福里 华,4.5点对点比较点对点三房折实单价比较,晶品
23、枫林,4.5点对点比较点对点三房折实单价比较 项目名称面积楼层,4.5点对点比较小结：,片区内竞争楼盘对比： 本项目与幸福里相比，部分三居单位价格略高，12号楼临路单位价格优势明显；与华东人家、动力院景相比，所有单位价格均低于竞争对手，具有明显竞争优势。产品类型中，入户花园，双阳台，自然过度玄关等设计体现良好的居住舒适度，产品卖点突出。,4.5点对点比较小结： 片区内竞争楼盘对比：,价格报告思路,价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4,5.下阶段工作计划总控图,工程配合,11.04-11.13算价；目的：引导、预销控；精确引导客户需要的具体房号；执行前提：入市实收均价确定
24、；工具：价格表及推售策略签字确定。,竞争状况,10. 24,11. 03,11.03 摇号活动；目的：通过活动进行价格试探，确定诚意客户的具体数量；执行前提：第一轮客户摸排完成,11中旬,公开发售,11底,价格表验证及调整,10.25-11.02初步排查客户意向；目的：筛选出目标诚意客户；明确客户需要的户型面积及具体楼栋、楼层意向；执行前提：客户摸排演练、试算培训到位。11.03摇号活动方案确定。 工具：列出初步各栋指导价区间（产品价格区间）,一起开盘以后价格调整、挖掘潜力客户；目的：针对第一阶段成交单位分析，以及第二批单位，调整价格；,客户筛选,幸福里正式发售；根据其销售情况及价格，对价格进
25、行调整,跟进幸福里的状况；根据客户摸排及外部竞争情况，对价格进行调整,根据算价情况，对的价格进行微调,开盘筹备、客户摸排,摇号活动,二期客户摸排、开盘筹备,5.下阶段工作计划总控图工程配合11.04-11.13竞争状,本报告解决问题的思路回顾,策略执行,本报告解决问题的思路回顾营销执行安排价格表形成及验证目标下的,报告要点回顾,本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？,在房号全部放开的条件下如何推售确保80%销售率？,Q1:,Q2:,基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：,答案：整体实收均价6005元/平米,答案：扩展客户群，价值兑现，一步到位低开高,理性利润、保证速度,实收均价58
26、00-6000元/m2且规避风险实现目标,销售目标需求：,报告要点回顾本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？在房号全,产品是基础、价格是工具！,产品是基础、价格是工具！,THANK YOU!,长鹭晶品枫林世联项目组 2007.10,THANK YOU!长鹭晶品枫林世联项目组 2007.10,谢 谢,22.11.1218:02:2518:0218:0222.11.1222.11.1218:02,18:0218:02:2522.11.1222.11.1218:02:25,2022年11月12日星期六6时2分25秒,谢 谢9月-2206:38:5106:3806:389月-,树立质量法制观念、提高
27、全员质量意识。22.11.1222.11.12Saturday, November 12, 2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。18:02:2518:02:2518:0211/12/2022 6:02:25 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.11.1218:02:2518:02Nov-2212-Nov-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。18:02:2518:02:2518:02Saturday, November 12, 2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.11.1222.11.1218:02:2518:02:25November 12, 2022踏实肯
28、干，努力奋斗。2022年11月12日下午6时2分22.11.1222.11.12追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2022年11月12日星期六下午6时2分25秒18:02:2522.11.12严格把控质量关，让生产更加有保障。2022年11月下午6时2分22.11.1218:02November 12, 2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022年11月12日星期六6时2分25秒18:02:2512 November 2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午6时2分25秒下午6时2分18:02:2522.11.12专注今天，好好努力，剩下的交给时间。22.11.1222.11.1218:0218:02:2518:02:25Nov-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022年11月12日星期六6时2分25秒Saturday, November 12, 2022相信相信得力量。22.11.122022年11月12日星期六6时2分25秒22.11.12,谢谢大家！,树立质量法制观念、提高全员质量意识。9月-229月-22We,
