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1、,演讲人:赵欢,百事可乐(Pepsi-Cola)最初于18世纪90年代由美国北卡罗莱纳州一位名为 Caleb Bradha 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 后来逐渐发展为美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是美国可口可乐公司的主要竞争对手。,企业文化,文化概况,品牌理念,文化定位,人才战略,文化概况,百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元，在美国财富杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受
2、敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名第63位。 百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。,其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。 百事是一家成功的大企业。它从1898年诞生至今已有100多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，迎来今日的辉煌。百事的成功和所有的成功企业一样
3、，得益于它有远见卓识的领导层、创新型经营战略、严格的管理和不断推出适应市场并有新意的产品。但百事独特的成功秘诀中最重要的是它赋予企业和产品的文化精神。,品牌理念,百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意 是对年轻人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事
4、的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。,中国有句俗语，“冰冻三尺，非一日之寒”。光靠明确高难目标以及强硬制度作手段还是远远不够的。作为企业的软件是培育和强化企业独特的价值和文化才是公司长期发展的保证。在公司价值和文化方面，百事集团同样强调
5、的是重视结果，以及人员如何能够信守诺言而达到事先制定的目标。人的信用和诚实度在公司的文化和价值观中是最受重视的。公司的文化和价值观适用与那些热爱挑战、自爱竞争、喜欢与那些有能力的人在一起工作的人们。,文化定位,1983年，百事可乐公司聘请罗杰恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格特征的广告（ 也就是品牌和企业文化）上了。 百事可乐通过广告语传达百事可乐，新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。 首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代
6、言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激 独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。,结果使百事可乐的销售量扶摇直上。 1984年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊拍摄广告片此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。 从此以后
7、，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。,人才战略,人才高过一切百事集团选择人才有三个标准：“最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精神”。一个管理人员在百事集团中生存下去并非易事，公司对于管理人员的要求是“要么往上发展，要么往外走人”。非常聪明的人才，能量百分之百地释放，公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们很早地承担重要的责任，在各自的工作范围内有高度自由空间，以及其他优秀同事之间积极
8、合作的工作环境。这些对于百事集团的战略发展起到了极其重要的作用。百事集团人才战略的核心是高度重视最后的工作结果。达到目标，有成效有结果，在百事集团内便会得到不断的提拔。百事集团对于达不到目标的管理人员的容忍性是非常低的。如果工作不见成效，那么这个人会很快地从企业中被淘汰出去。,淘汰人员手段要硬对于一贯不能完成目标的人员要从企业中淘汰出去。在领导岗位上，这种人对于企业的危害是比较大的，至少要把他们从领导岗位上调离，把他们架空起来。淘汰人员，对于那些不能达到目标的人是最后的、也是最强有力的手段。百事可乐百事集团对员工每年都要进行一次评估。评估结果分为四类：表现突出的；值得 表扬的；表现一般的；表现
9、差的。评估主要依据为员工的具体表现与其目标之比较。人事部对于每个部门人员的评估作一个统计，如果这个部门达到规定目标的话，那么这个部门得到表扬，而且有突出表现的人员所占的比重就多一些。,表现差的，或完成不了目标的人员将被开除或选择自动离职。每年在百事集团中大约3%的员工得到“表现差”的年终评估。这些人限定在3到4个月内改正过失。如果他们的表现没有明显的提高，他们便会被立即解雇。当然，百事集团的管理也有缺陷，例如公司过分地强调“重视结果”，他会使人们目光短浅，做事只看到短期的结果而又是忽视长远的目标。又如公司吸引一批有雄心壮志的人，这些人自然有其强烈的危机感和压力，那么也就间接地鼓励这些人修建自己
10、的防御墙，如组织自己在公司内部的关系网，拉帮结派，耍手段等。,作为全球最大的饮料公司之一，百事可乐在广告的拍摄总会启用大量的明星，并且这些明星都有着很大的号召力，可以说，百事可乐成功的关键很大一部分取决于广告，而广告成功的很大一部分是因为这些明星的加盟。在华人娱乐圈，代言过的百事可乐的明星也有很多，代言过百事可乐的明星基本都是当时或是现在最红的艺人。,红蓝,大战,可口可乐的诞生,1886 美国南北战争正如火如荼，去美国亚特兰大市的一家药店里，一位南部联邦退役军官彭伯顿办起了彭伯顿制药公司，自封为医学博士，他立志要配制一种专治头痛和偏头痛的药水，他找来了能够提取药物的树叶、果实、香精、烈酒，调入
11、了糖，兑进了香油，水. 彭伯顿没有想到，想配制药水的他，却调制出了一种可口解渴饮料。根据主要的配方，彭伯顿替他“药水”饮料取名为Coca cola ,公司薄记员鲁宾逊写了一手好字，他用流畅的笔迹写下这八个字母，从此Coca cola的商标传入人世。,红蓝大战,色彩：红与蓝 实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。 可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。，红白相间，用色传统，显得古朴典雅而又不失活力。 百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国
12、行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到完美的统一。,世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，至今已126岁。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。 有全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。就在可口可乐如日中天之时
13、，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终几乎形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 1898年，百事可乐诞生，比可口可乐晚了12年，创建初期曾两度面临破产，在二战之后迅速崛起。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。,红蓝大战背景介绍,美国市场竞争,1886年，可口可乐诞生,1898年，百事可乐诞生,1929年，百事大打价格战,1978年，百事可乐第一次领先,1946年，可口可乐反击,1989年，百事可乐巨星策略，销量大增,2008年，二者大打广告战,6
14、0年代大战争,1929年价格战,1946年可口可乐反攻,背景：1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO广告公司“百事可乐的一代”定位选择百事可乐一改以往的追随战略，发起挑战。,六十年代大战,一、1986年“逆向定位”更新 观念非可乐型饮料 影响：非可乐型的代表15%新消费观念广告史上了不起事件二、1978年莫里斯公司买下后销售不佳 策略：市民关心咖啡因可乐中含有七喜没有广告宣传 影响：七喜销量第四升第三，两可乐受重创，相继推出新产品,1986年七喜参战,百事可乐竞争战略,百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：差异化战略百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品
15、包括百事可乐、七喜、美年达，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。 A、侧翼战略：应用原则是适合市场上较弱的企业，以创意取胜，在对手未加防范的地区发动攻击，攻占一个原本并不存在的市场。战术性奇袭是侧翼战攻击计划的重点。（如：从年轻人入手、进入可口可乐的真空地带、七喜的侧翼战） 多元化经营60年代开始快餐业优质、高效、服务 B、进攻战略应用的原则是适合市场上排列第二或第三的企业，考虑市场领导者的强弱程度，寻找其优势中的弱点予以攻击，并尽可能地缩小攻击面。（如：价格战、进攻麦当劳、攻击性广告）,百事可乐从多元到专业化,百事的发展经历了从扩张到收缩，从多元化到专业化的路径。从20世纪60年代直到9
16、0年代中期，百事公司秉承多元发展策略，不仅拥有软饮料、快餐、餐馆三大主营业务，还拥有一家长途搬运公司。 但随着时间的延续，过长的战线导致百事经营难以为继。1996年，新的百事全球首席执行官认识到了多元化经营中的弊端，为了更好地发挥产品结构优势，做出重大战略调整。1997年，将肯德基、必胜客、Tacobell餐饮业务分离出去，使之成为一家独立的上市公司百胜全球公司，集中力量开发软饮料，1999年，百事公司又将旗下的灌装集团分拆上市，集中精力进行品牌建设和品牌营销。,挑战第一，百事可乐如何对可口可乐发起攻击1、把握市场态势 百事从一开始就明智的确定了自己在市场上的地位对旧秩序发起挑战的革命者。从而
17、为制定有效、可行、准确的市场战略奠定了基础。2、找出卖点，短兵相接 以弱者的身份挑战强者，一开始就拼品牌、拼积累无疑是事倍功半。百事直接以大包装对撼可口可乐，在当时无疑准确把握了消费者物质生活尚不丰厚的情形，直接在市场上以低价位促进销售，从而在短时间内让最多的人群知道了自己，为其后的品牌塑造铺好了路。3、更新形象，颠覆传统 百事同样明白品牌形象对于一个廉价快速消费品所存在的至关重要的价值。但百事的高明之处在于没有闭门造车制定所谓的形象战略，而是紧盯最大的竞争对手做出了有针对性的计划。不止塑造自己的形象，同时还要打击对手。于是针对“正统、正宗、绅士”的可口可乐提出了“年轻的一代”，一新一旧高下立显。这也是百事在可乐大战中的转折点。,4、亦步亦趋，逐步蚕食 初战告捷，百事没有被胜利冲昏头脑。在对市场进行了仔细的判研之后仍然将自己摆在市场跟随者的地位，在全球与可口可乐展开寸土必争的战斗，并创造局部优势，打算积小胜为大胜，逐步追赶可口可乐。,Thank you,
