直播策划方案ppt课件.pptx

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1、商业零售行业直播电商专题,直播风口，品牌商如何乘风破浪？,1,两大核心功能：“带货”& “带品牌”1）“带货” 渠道属性2）“带品牌” 品宣功能寻找新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发1）传统品牌通过直播实现品类拓展、心智重塑和体验升级，从传统的品类&用户认知&渠道中实现突围，如周大生、九阳股份2）卡位独特的新锐品牌有望通过直播锁定精准人群并完成粘性建立，走出“从外部引流为主到内 部自然转化提升”的成长路径，如元气森林、花西子3）平台对“直播X C2M”的扶持下，给白牌带来了更低价的流量、更好的数字化支持、更契合白牌 定位的销售渠道及直达消费者的良机，白牌将迎来比上一轮F2C品质电商更好

2、的发展机遇回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择1）战术打法：通过新品类的切入和直播定制的新产品匹配新渠道，回避对传统渠道价格体系的冲 击；融合头部红人直播/腰部达人直播/KOC直播/店铺自播四类直播模式，根据场景不同矩阵式运营 发挥合力2）阵地选择：抖&快用户时间长、活跃度高、与主播有强信任关系，前端“触达-种草-转化”更优；电商平台拥有成熟的商业体系、商家生态和闭环服务能力，后端“交付-售后-二次触达”能力更 强，品牌商从两端做局部最优，向全局最优靠近,核心观点,目录,CONTENTS,2,行业概况：成长赛道明珠，万亿市场可期品牌商：两大核心功能 “带货”+“带品牌”新机遇：老品牌唤醒、

3、新品牌破土、白牌再出发回归实战：看品牌直播的战术打法和阵地选择风险因素投资建议,3,电商渠道重要性持续提升。2019年实物电商交易规模达8.5万亿，在社零总额中占比20.7%。2019年以来，直播电商渗透率快速提升。2019年中国直播电商交易规模达4,513亿元，同比增长200%， 预计2020年市场规模将达1.15万亿元；测算2019/2020年直播渗透率达2.5%/5.5%。,直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下,资料来源：艾瑞咨询（含测算），中信证券研究部测算,预计实物电商规模未来五年CAGR达17.7%，到2024年达18.6万亿元，社零占比达34.1%,直播电商发展大事记,3.

4、5,4.4,5.6,7.0,8.5,10.2,12.2,14.2,16.9,1,0.8%,13.2%,15.3%,18.4%,20.7%,24.1%,26.7%,29.1%,31.6%,34.1%,2018.6,0%,10%,20%,30%,40%,50%,0,5,10,15,201520162017,2018,2019,2020E,2021E,2022E,2023E,2024E,实物电商规模（万亿元）YOY实物电商社零占比,多地政府出台专项政策扶持电商直播,资料来源：国家统计局，中信证券研究部测算,4,直播电商：规模高速增长，淘、抖、快三分天下,淘宝直播领跑、抖音&快手后来居上，直播电商市场

5、呈“三足鼎立”之势。淘宝直播：淘宝2016年起发力内容社区，率先布局直播业务，2019年推出淘宝直播独立APP，先发优势明显。2019年 淘宝直播实现GMV超2,000亿元，2020年以来用户数量快速提升，8月独立APP MAU达425万人，预计全年淘宝直播 GMV将达5,000亿元，市场份额约43%。抖音&快手：立足内容生态、迅速占领用户时长，积极寻求广告之外的流量变现手段，2019年，抖音（通过平台流量 倾斜&明星加盟）、快手（依托辛巴等头部主播&精选供应链产品）切入直播电商市场，实现GMV 400/1,000亿元，预 计2020年将分别实现GMV 2,000/2,500亿元。2020E：

6、CR3 83%,资料来源：淘宝直播，中国消费者协会等（含预测），中信证券研究部,淘宝直播、抖音、快手三足鼎立,2020-02以来，淘宝直播APP MAU快速提升,资料来源：Questmobile，中信证券研究部,100,200,500,3,40,200,10,100,250,-,100,200,300,400,500,600,2018,2019,2020E,淘宝直播（十亿元）抖音（十亿元）快手（十亿元）,0.8 0.6 0.8 0.7 0.7 0.70.3,1.3,2.52.72.12.2 2.1,4.0 4.3,5.0,6.9,3.9 4.2,876543210,活跃用户数(百万人),5,品

7、类结构：高毛利、重体验、中低客单品类占比高,2020年1-8月，女装、护肤、彩妆、零售坚果、箱包、饰品等品类位居前列。品类特点：高毛利（覆盖高折扣、高费用）、非标&重体验、中低客单（尝鲜成本低）品类占比高。,淘宝直播TOP100主播带货前20大品类分布（%）,资料来源：公司公告，中信证券研究部达达集团融资历程,资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组,42.6,48.1,46.0,42.0,40.2,30.3,34.1,33.6,37.5,9.0,10.2,9.1,6.8,8.0,10.9,15.2,15.7,11.1,5.3,6.3,5.2,4.1,3.9,3.9,5.3

8、,4.4,5.3,6.4,6.8,5.3,4.33.8,3.1,2.4,4.1,4.0,3.5,3.2,2.9,4.0,4.43.0,4.3,2.7,3.6,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,2020-01,2020-04,2020-05,女装/女士精品,2020-02美容护肤/美体/精油,2020-03彩妆/香水/美妆工具,零食/坚果/特产,2020-06箱包皮具/热销女包/男包,2020-072020-08饰品/流行首饰/时尚饰品新,2020(1-8)珠宝/钻石/翡翠/黄金,童装/婴儿装/亲子装,洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰,女士内衣/男士内衣/家居服,女

9、鞋,大家电,粮油米面/南北干货/调味品,男装,咖啡/麦片/冲饮,服饰配件/皮带/帽子/围巾,手机,保健食品/膳食营养补充食品 餐饮具,水产肉类/新鲜蔬果/熟食,28.0%,25.6%,28.8%,27.8%,28.2%,30.4%,29.4%,28.1%,28.6%,41.6%,39.8%,44.6%,40.9%,38.8%,36.8%,36.7%,37.3%,38.8%,13.6%,14.4%,10.6%,11.9%,12.9%,10.9%,11.9%12.4%,12.0%,7.2%,7.9%,5.5%,5.0%,5.8%,6.5%5.5%,6.4%6.2%,9.4%5.9%,8.5%8.9

10、%5.7%5.4%,7.6%5.9%,4.7%4.8%,6.1%7.5%6.6%6.3%,7.4%7.9%8.0%,7.1%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,2020-012020-022020-03,2020-04,2020-05,2020-06,2020-07,2020-08,2020(1-8),100元以下100-500500-10001000-20002000-80008000元以上,2020年1-8月，淘宝直播TOP100主播带货中100元以下/100-500元商品占比28.6%/38.8%,7,“带货” 渠道属性,高互动，强体验淘宝直播：专业带货

11、抖音直播：内容+社交+带货快手直播：社交（强信任）+内容+带货,直播带货产业链示意图,成交淘宝自有的“种草-成交-履约-服务”电商闭环资料来源：中信证券研究部整理,主要依赖淘宝等电商平台，大力投入自有电商生态 建设，但成熟尚需时日,与京东、拼多多达成战略合作，同时积极推进快手 小店建设,淘宝直播、抖音直播、快手直播对比,资料来源：中信证券研究部绘制,按平台分：淘宝直播、抖音直播和快手直播是投入最大、运营最成体系、规模最靠前的三大玩家。,8,销售渠道：低价+决策路径变短，爆发性强,资料来源：中信证券研究部数据组，中信证券研究部测算,0%5%10%资料来源：克劳锐，中信证券研究部,网红直播带货转化

12、率远高于社交电商和传统电商,折扣力度大：李佳琦、薇娅等头部主播带货折扣约七折，1-8月淘宝直播平均折扣约八三折购物决策路径短：主播推荐-种草-购买转化率高：头部网红直播带货转化率（20%）显著高于社交电商（6%-10%）和传统电商（0.37%）销售规模爆发力强：“双十一”10.20-11.10，薇娅/李佳琦带货金额达94.9亿/68.7亿元，辛有志销售额达28.8亿元，天猫店播GMV同比+509%。,0.4%,6%-10%,20.0%,15%,20%,25%,传统电商,社交电商,头部网红直播电商,2020年1-8月TOP100主播带货商品折扣率（%）,19.2,19.4,20.5,18.4,1

13、6.1,16.0,16.917.1,17.4,0,5,10,15,20,25,0%,20%,40%,60%,80%,100%,无折扣9折以上,资料来源：壁虎看看，蝉妈妈，飞瓜数据，中信证券研究部；统计时段：淘宝直播和快手为10.20-11.10，抖音直播为10.19-11.10,双十一期间主要直播平台头部主播直播带货情况,9,品宣阵地：营销新力量，输出价值观、沉淀用户,直播的品宣功能看短，直播是投入期短、见效快的营销方式。关键词、搜索广告需要长时间的投入积累，单次投入见效慢，直播单次投放即 可带来顶级流量，投入周期短、见效快，适用于所有品牌商。看长，直播为品牌提供传递品牌价值、重塑品牌心智的机

14、会。直播的环境下，时间触点更长、场景&主播选择更灵活，品牌有机会将品牌定位、产品成分、生产标准、甚至企业价值观等更底层的内容展现给消费者，从而收获更具粘性的消费者。看深，直播能沉淀大量用户数据，助力品牌前端的用户运营和后端的智能生产。低门槛的直播给了品牌商一个快速沉淀用户 属性和行为信息的机会，在前端可以将用户转化为店铺私域流量，在后端则可以指导工厂按需生产，提高效率。此外，明星的涌入也将直播综艺化，使得广告的娱乐性、趣味性提升，能有效降低消费者的排斥感。据艾瑞咨询，2019年，直播广告在电商整体营销收入中占比为13.1%，未来三年有望提升至23.3%。,2015-2019年直播广告、信息流广

15、告收入占电商整体营销收入占比提升,66.6%,63.4%,61.0%,60.6%,57.2%,54.4%,46.4%,43.5%,32.3%,31.8%,36.7%,27.4%,23.3%,19.7%,15.8%,13.2%,3.1%,9.9%,11.7%,12.0%,13.5%,5.6%,13.1%,17.4%,19.5%,23.3%,2.0%,5.8%,12.1%,3.2%4.9%,7.3%,6.3%,6.6%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,20152016,2017,2018,2019,2020E,2021E,2022E,搜索广告展示广告信息流广告直

16、播广告其他,资料来源：Euromonitor，中信证券研究部,11,Swarovski,Aiyaya House,Italina,iStone,Neoglory Jewelry,Zara,Fossil,其他,0.0%,2.0%,4.0%,6.0%,8.0%,10.0%,12.0%,14.0%,0.0,200.0,400.0,600.0,800.0,1,000.0,2013201420152016,2017,2018,2019,1,200.016.0%时尚珠宝（亿元）yoy时尚珠宝消费占比,品类延伸，打造第二曲线传统企业线上化进展不利，两大掣肘：1）品类不适宜线上渠道；2）线上渠道扰乱线上定价机

17、制。直播电商作为电商新消费场景：更长的时间触点、更高效的转化、更接近线下的真实体验。传统品牌有机会依托原有 的品牌优势和后端研发生产优势，拓展新的品类，开辟公司第二曲线。周大生：借力直播，拓展时尚珠宝品类，实现线上收入高增2020年从时尚珠宝品类切入直播赛道，6.24辛巴x周大生专场销售额4.1亿元，带动2020H1线上收入同比增长73.4%。时尚珠宝品类特点：1）市场规模大、没有绝对龙头；2）高毛利覆盖直播成本；3）产品属性契合直播。凭借研发生产优势，为直播打造定制化产品：6.24辛巴直播专场，周大生共精选58款产品，以银饰（毛利率70%-80%）和金镶玉（毛利率50%）为主，平均客单价不足

18、300元产品定制和销售爆量背后，是公司极强的上游产能组织的能力：1）截至2019年，自有研发人员仅71人（VS老凤祥 111人），但2019年新增外观设计专利333项，领先主要珠宝公司（老凤祥为240项，排名第二）；2）生产端依托深 圳健全的珠宝加工产业资源，外包生产，实现产品定制和极端情况的快速备货,时尚珠宝行业分散,龙头Swarovski份额仅3.4%(2019),老品牌焕新颜：品类延伸、体验升级、心智重塑,2019年国内时尚珠宝行业规模1045亿元,占珠宝消费14.8%,资料来源：Euromonitor，中信证券研究部,资料来源：Euromonitor，中信证券研究部,12,资料来源：第

19、一食品网,良品铺子生产线溯源,老品牌焕新颜：品类延伸、体验升级、心智重塑,“星妈”傅首尔为良品铺子直播带货,资料来源：良品铺子微信公众号,品宣升级：讲好品牌故事，重塑品牌内涵直播交互性和灵活性更强，赋予品牌价值诠释空间。传统品宣主要承担品牌商的产品功效/颜值展示功能，需与品牌代 言人建立长期绑定关系；直播电商令品牌一方面可充分展示后端链条，诠释品牌故事，一方面可根据市场趋势及品牌战 略调整，灵活选择契合的合作主播和场景。良品铺子：借力直播电商，打造儿童零食先行者形象1）溯源直播展示生产质量高标准：8月邀请“抖音一姐”朱瓜瓜进行溯源直播。直播观看总人数306万，最高同时在线 人数7.6万，总订单

20、量超46万，实现销售额2000万元，2.7万件儿童零食元气包全部售罄。2）“星妈”主播传达品牌价值观：邀请刘涛、刘敏涛、傅首尔三位“星妈”和良品铺子总裁杨银芬“奶爸”直播站台。其中刘敏涛携手总裁杨银芬的直播创下超303万人观看的在线峰值，在90分钟内为良品铺子抖音直播间带来7万+粉丝 的拉新。,13,资料来源：腾讯网,九阳代言人邓伦参加萌潮厨房直播与粉丝互动,品宣升级：讲好品牌故事，重塑品牌内涵,九阳“一城一味”场景打造全品类厨房小家电认知,资料来源：淘榜单公众号,品宣升级：讲好品牌故事，重塑品牌内涵九阳：直播打破传统认知，更新年轻化品牌概念1）IP联名&年轻明星主播定位网红小家电品牌：积极布

21、局品牌跨界，联名卖萌天团LINE FRIENDS、宝可梦等IP，推出 多款萌潮产品；聘请邓伦为新一代品牌代言人，提升品牌年轻化形象。2019年11月，九阳和天猫联合打造双11“萌潮厨房 ”直播，创下当年“双11”全网销售额破7亿的峰值。2）“一城一味”做饭直播打造全品类厨房小家电认知：在天猫618期间推出了新的内容场景“一城一味”，在直播间应 用虚拟技术合成旅游景点风光，营造美食当地场景；内容上创新互动方式，例如在长沙场直播中主播现场比赛剥口味虾，烹饪腊味，给观众送福利。直播间互动量提升三倍以上。,14,资料来源：抖音，快手，B站，中信证券研究部,花西子在快手、抖音、B站差异化进行直播营销,花

22、西子：以直播为引流起点，多平台共振1）淘宝直播（用户购物目的性强）：前期让利主播冲量，快速积累流量。在2019年10月爬坡期，深度绑定“口红一哥 ”李佳琦作为品牌首席推荐官，一跃成为2019年天猫双11两小时销售额破亿的品牌之一。2）抖音和B站（公域流量为主）：聚焦内容输出，品宣为重。在抖音平台推出开箱视频，并发起“卸妆卸出脸谱妆”挑 战赛；在B站发布华服展示、国风歌舞、古代食物做法等视频内容。3）快手（私域流量为主）：KOL主播口红试色，发挥意见领袖作用。在快手平台推出KOL主播口红试色项目，借助KOL的意见领袖作用拉新引流，扩大客群。今年以来，花西子实现流量和销售的双重增长：截至9.20，

23、花西子天猫官旗粉丝数达795万人，同比增长两倍以上；据淘 数据，2020年7月花西子天猫官旗GMV达1.94亿元，同比增速165.5%。,新品牌借直播破土而出：核心人群锁定&私域流量入口,15,素人, 67.0%,头部达人, 0.3%,腰部达人, 9.0%,尾部达人, 23.7%,达人, 33.0%,素人头部达人腰部达人尾部达人,59,39.9,79.879.9,69,806969.9,10089,120109109,0,604020,1440,2297,1180,2540,4458,4613,42,49,25,60,65,59,0,1000,2000,3000,4000,5000,2019M

24、112019M122020M12020M22020M32020M4,平台关联直播官方直播,125104,142,109104113 96 123,152145,241,173,106,163,236213,162,172,40%20%0%-20%-40%,165 60%137,120%100%80%,-,30025020015010050,销售额（百万元）YOY（右）,小熊电器：主打素人直播，强化直播互动&体验功能1）直播为品宣主阵地，互动优势显著：2019M11-2020M4官方直播和关联直播场次共计1.7万场，占整体推广内容数量60%+，平均每月2700+场次，淘宝直播互动量占各平台总互动

25、量99.3%。2）主打素人主播，符合亲民化定位： 2019M11-2020M4淘宝直播账号中67.0%为素人直播（粉丝数1万）；达人直 播中仅有0.9%为头部主播，尾部主播（粉丝数1-10万）占比达71.7%，直播内容以教学养生菜品制作等体验式内容为 主，直播场次Top10单品的平均客单价为77元。,资料来源：知瓜数据，中信证券研究部;注：时间区间为2019M11-2020M4,小熊电器在淘宝直播的账号量级分布,资料来源：知瓜数据，中信证券研究部；注：时间区间为2019M11-2020M4,小熊电器单品关联场次Top10客单价（元）,资料来源：淘数据，中信证券研究部,2020年小熊电器天猫官旗

26、销售额同比增速明显提升,资料来源：知瓜数据，中信证券研究部,小熊电器淘宝直播场次,核心人群锁定&私域流量入口，借直播破土而出,16,资料来源：拼多多微信公众号等，中信证券研究部绘制,C2M产业链示意图,按销定产、柔性供应，C2M提升全链条效率。C2M的核心是使制造业从生产者视角转向消费者视角，使产品的设计生产 主导权从品牌方转移到消费者，本质是电商渠道自下而上对供应链的整合，重塑价值分配。工厂直达消费者，有望建立 品牌认知，实现品牌化转型。C2M落地三大条件：数据化+规模化+基础设施。1）零售产业链的全链路数字化；2）订单数量规模大：短中期内，依托 渠道端的流量优势汇聚群体性的定制需求、做大订

27、制品的订单密度以均摊固定成本，仍是C2M战略执行的最佳路径；3） 高效流通的基础设施。,白牌借直播再出发：平台资源倾斜，数据化+规模化升级,17,直播X C2M，白牌再遇发展良机：1）电商平台提供更好的数字化支持。阿里巴巴：2019年10月上线“厂销通”商业操作系统，专门致力于为C2M工厂提供从供应链管理到需求侧触达的完整 数字化解决方案。京东：C2M五步法，打造潜力爆品：1）需求报告；2）新品仿真测试平台；3）厂商研发生产。拼多多：“社交拼团模式+分布式AI技术”构建独特优势。,资料来源：京东微信公众号，中信证券研究部,京东C2M五步法,资料来源：拼多多公告，中信证券研究部,拼多多通过拼团购

28、买加深对用户的理解,资料来源：阿里研究院，毕马威，中信证券研究部,1688“淘工厂”数据赋能上游工厂,资料来源：阿里研究院，毕马威，中信证券研究部；注：天猫新品与宝洁合作 的海飞丝香氛洗发乳研发全流程从18-24 个月降至9个月,数据驱动产品研发，降低企业新品研发周期,数据化+规模化升级，C2M白牌借直播再出发,18,快手带货一哥辛巴与各顶级商圈2019年销售额(亿元),价格是直播购物的核心驱动因素,直播X C2M，白牌再遇发展良机：2）直播是爆发力更强、更适配白牌的销售渠道。直播带货爆发力强，解决C2M规模化难题：头部主播辛巴2019年销售额达133亿，超过北京国贸商城、上海环球港、 深圳罗

29、湖万象城等一线城市顶级商圈；8月淘宝直播Top 50主播销售额达到119.4亿元，平均2.4亿元。性价比是直播购物首要驱动力，契合白牌商品定位。据中国消费者协会调查，59.6%的用户将“商品性价比高”列为 直播购物的核心驱动因素，列各要素之首。白牌商品无品牌溢价，C2M模式通过“去中间环节”降低渠道加价率，打 造极致性价比的产品，与直播客群的诉求不谋而合。,133,117,98,90,75,0,20,40,60,80,100,120,140,辛巴北京国贸商城,上海环球港,深圳罗湖万象城 成都远洋太古里,商品性价比高商品很喜欢 价格优惠限时限量优惠 主播说明突出了商品价值 是我一直关注的主播直播

30、间氛围火热 很多人都下单了 主播与我互动 是我喜欢的明星0%10%20%30%40%50%60%70%资料来源：中国消费者协会，中信证券研究部,资料来源：CCR，中信证券研究部,数据化+规模化升级，C2M白牌借直播再出发,19,资料来源：公司官网,三禾厨具拼多多销售和直播页面,直播X C2M，白牌再遇发展良机：3）工厂直达消费者，实现品牌化转型。三禾厨具：借直播X C2M，公司在品牌力和成本上实现突围2019年加入拼多多“新品牌计划”：今年疫情期间通过C2M模式，产品研发周期缩短50%；基于平台消费大数据支撑 与分析，在99元价位段打造炒锅爆款，销量超过10万件，评论超过5万条。公司积极开展直

31、播：1）红人直播，进驻林依轮直播间，邀请明星张亮现身直播间做饭等；2）工厂溯源直播，向消费 者展示公司生产标准和技术工艺，“高标准&强工艺”的品牌定位占领用户心智；3）店铺直播，做饭场景直观展示展 品性能与使用方式。2020年1-5月，三禾国内销售额同比增长116%。,数据化+规模化升级，C2M白牌借直播再出发,21,战术：品类优选，搭建直播矩阵、发挥协同作用,产品定制：新产品匹配新渠道，避开传统渠道的直接竞争生产有一定柔性的品类，如家电，可以通过部分功能的增减、材料的选择生产出不同的SKU新品开发周期短、标准化低的品类，如时尚珠宝、日用百货、服装等品类优选：助力老品牌开辟第二曲线增长、新品牌

32、实现快速突围市场规模大且竞争格局好：市场集中度低，未出现绝对龙头的行业，公司切入后规模成长的空间和确定性都更强。典 型如时尚珠宝品类：2019年国内时尚珠宝终端零售1045亿元，在珠宝行业中占比约14.8%；行业高度分散，2019年 CR3仅5.5%。新人群、新品类、新定位：“三新”占领用户心智，切入“小而美”的赛道，实现错位竞争。小熊电器，从小家电品 类切入，厨电类客单价120-130元，区分“美九苏”200-300元的价格带，人群定位于学生、初入职场的新人等追求颜 值和生活品质、但消费力处中低水平的群体；元气森林从无糖饮料切入，“0糖/0脂/0卡”的健康元素深入人心（ 40.3%消费者关注

33、的核心）,资料来源：淘数据，中信证券研究部,小熊电器客单价120-130元，差异化定位,40.3%的元气森林消费者最关注的是“0糖/0脂/0卡”,资料来源：礼德研究院，中信证券研究部,7006005004003002001000,Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20,Jun-20Jul-20Aug-20,厨房电器-全网摩飞小熊美的九阳 苏泊尔,0糖/0脂/0卡,40.3%,饮品种类, 35.5%,口感, 10.8%,包装设计, 9.4%,品牌名称, 2.5代%言人, 1.4%,品牌产地, 0.1%,22,战术：品类优选，搭建直播矩阵、发挥协同作用,头部达人直播、

34、腰部达人直播、素人KOC直播、店铺自播差异化定位，针对品牌不同层级的商品（新品、 爆品、长尾&库存商品）和不同品宣场景的需要（拉新&引流、去库存、提升复购、品牌价值传播等）， 品牌可以根据主播的特征进行矩阵化运营，充分发挥协同作用。,品牌搭建直播矩阵，发挥协同作用,资料来源：中信证券研究部绘制,23,阵地：抖、快强于流量，淘宝直播强于电商闭环,051015资料来源：淘宝直播，中信证券研究部,资料来源：解数咨询，中信证券研究部；注：淘客为淘宝站外流量来源，主要是 以抖音、快手、小红书为主,淘宝直播TOP10主播粉丝数，薇娅、李佳琦优势明显,-,800700600500400300200100,7

35、0%60%50%40%30%20%10%0%,Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20 Jun-20Jul-20Aug-20,资料来源：Questmobile，中信证券研究部,资料来源：Questmobile，中信证券研究部；注：活跃度=DAU/MAU,将消费者的线上购物过程划分为“触达-种草-转化-交付-售后-二次触达”六个阶段抖音和快手有更高的用户活跃度、更久的用户时长、更分散的流量分布，在前端具备相对优势抖音、快手用户质量更优，流量红利仍在延续。8月，抖音/快手人均日使用时长97.4/84.8分钟以内容为基，抖音、快手支付转化率领先：以元气森林白桃青瓜气泡水为例，20

36、20年3月淘宝客流量的支付转化率为19.9%，远高于淘宝直播（11.0%）和手淘搜索4.8%。2020年8月抖音/快手MAU分别5.3/4.3亿人抖音、快手用户活跃度高于TOP3电商手机淘宝京东拼多多快手抖音手机淘宝京东拼多多快手抖音,2.7,4.0,0.71.7,4.2,9.7,6.2,16.7,30.2,29.5,20,25,30,35,薇娅viya烈儿宝贝Timor小小疯恩佳N 祖艾妈,粉丝数（百万）,25%20%15%10%5%0%-5%,淘宝客的流量支付转化率情况高于淘宝直播和手淘搜索手淘淘宝直播手淘搜索淘宝客,24,阵地：抖快强于流量，淘宝直播强于电商闭环,品牌淘宝直播全流程规划,

37、资料来源：淘宝直播&阿里妈妈，中信证券研究部,电商平台拥有成熟的商业体系、商家生态和闭环服务能力，后端能力更优电商平台具备闭环服务能力。在后端的交付和售后上，电商平台拥有订单追踪、客服答疑、退换货入口等更完备的基础设 施来提升用户体验。阿里&京东的直播运营以店铺为核心，为用户的深度运营打下基础。以淘宝直播为例，直播前的预热、直播中的引导和直 播后的召回，均以将流量聚拢至店铺为目的。新用户通过直播转化为品牌私域流量，品牌基于用户画像展开精准营销，通 过多种形式触达消费，增强粘性、提高复购率，为品牌创造长期价值。单次直播、多次复用，最大化直播价值。直播具有实时性，但直播中对产品的讲解、趣味的环节可以持久创造价值。阿里&京东在直播后，会通过提供整场直播回放、单品的讲解剪辑、直播素材剪辑再投放的方式，实现直播素材的多次利用。,28,投资策略：建议积极布局强于线上运营的品牌商,直播电商作为红利期的销售渠道和品宣阵地中的新兴力量，给品牌商带来新的发展机遇和挑战，建议围 绕三条主线积极布局。主线一：电商平台类公司，直播角度排序：拼多多、京东、唯品会； 主线二：借力直播渠道切入新品类开辟第二曲线的公司，推荐周大生；主线三：积极搭建直播矩阵，加码布局消费者运营的公司，推荐上海家化、良品铺子、九阳股份、安踏 体育、李宁，重点关注初创品牌元气森林、花西子，以及童装童鞋企业起步股份等。,