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1、第6章 环境因素与消费者行为,目 录,学习目标6.1 社会文化与消费者行为6.2 社会阶层与消费者行为6.3 参照群体、家庭与消费者行为6.4 消费流行与消费者行为,学习目标,通过本章的学习，你应该达到以下目标：知识目标：掌握文化、亚文化、参照群体的概念和特点，认识决定社会阶层的因素，了解消费流行的含义与特点。技能目标：掌握家庭购买决策类型及有关家庭生命周期理论，并能据此分析具体的家庭购买行为。能力目标：具有运用所学的有关文化和社会阶层的知识来分析市场和预测消费者购买行为的能力。,6.1 社会文化与消费者行为,6.1.1社会文化1）文化的含义一般说来，文化有广义和狭义之分。广义文化是指人类在长
2、期的历史发展中共同创造并赖以生存的物质与精神存在的总和。狭义的文化专指人类的精神创造，是某一社会集体(民族或阶层)在长期历史发展中经传承累积而自然积聚的、共存的人文精神及其物质体现的总体体系。文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的、特征的完整复合体。,6.1 社会文化与消费者行为,2）文化的特点（1）文化是后天习得的（2）文化的影响是无形的（3）文化既有稳定性，又有可变性（4）文化的规范性,6.1 社会文化与消费者行为,6.1.2亚文化所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。,小思考61一个人可以同时属于几个亚文化群吗
3、？答：是的。比如，一个人可以同时属于青年、男人、满族、小康水平等几个亚文化群。,6.1 社会文化与消费者行为,6.1.3中西方文化差异与消费心理1）中西方文化的基本差异（1）不同的文化价值观（2）不同的心理结构（3）不同的地域环境与人文环境,6.1 社会文化与消费者行为,2）中国消费者的消费心理（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强,6.1 社会文化与消费者行为,3）跨文化营销心理企业在跨文化营销中应该注意以下几个方面的文化和心理因素：（1）教育水平（2）语言文字（3）价值观（4）宗教信仰（5）审美观（6）
4、风俗习惯（7）民族性格,6.2 社会阶层与消费者行为,6.2.1社会阶层的特点与作用社会阶层指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。社会阶层的特点及所起的作用主要表现在以下几方面：（1）社会阶层使社会出现了等级（2）社会阶层对社会成员的行为具有约束作用（3）社会阶层的多维性（4）社会阶层的同质性（5）社会阶层的动态性,6.2 社会阶层与消费者行为,小思考62一个人的一生只能属于一个阶层吗？请举例说明。答：由于社会阶层的动态性，一个人的社会阶层是会发生变化的。比如，一个瓦工显然应该划归为工人阶层。然而，如果这个瓦工积累了一些资本，并建立了自己的企业，他最终可能成为一个富裕
5、的开发商，因此成了中产阶层。,6.2 社会阶层与消费者行为,6.2.2社会阶层与市场营销策略6.2.3社会阶层的决定因素1）教育。2）职业。3）收入。4）权力。5）阶层意识。,6.3 参照群体、家庭与消费者行为,6.3.1参照群体1）参照群体的概念与类型群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。所谓参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。,参照群体的类型,6.3 参照群体、家庭与消费者行为,2）参照群体的主要特点（1）群体规范群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。社会从众是指在群体规范的压力下，成员放弃自己的意见而实施
6、与大多数人一致的行为。,6.3 参照群体、家庭与消费者行为,（2）角色所谓角色关联产品集，是人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意义。（3）观念领导者人格特征独特的产品知识丰富的市场知识,6.3 参照群体、家庭与消费者行为,6.3.2家庭与消费者行为1）家庭决策类型可以把家庭决策类型分为以下几类：妻子主导型，是妻子作决定；丈夫主导型，是丈夫在决策中担任主角；混合型或民主型是双方共同作决定；各自作主型是指决策完全由伴侣们独立作出。,6.3 参照群体、家庭与消费者行为,2） 家庭生命周期（1）单身期（2）初婚期（3）满巢期（4）空巢期（5）解体
7、期,6.4 消费流行与消费者行为,6.4.1消费流行的含义与特点消费流行是指人们在消费活动中，对某些商品或服务所形成的传播迅速、形成潮流的消费模式。1）骤发性与短暂性2）周期性与循环性3）地域性与梯度性4）新奇性与反传统性,6.4 消费流行与消费者行为,6.4.2消费流行周期1）介绍期2）发展期3）盛行期4）衰退期,小思考63消费流行周期与产品的市场生命周期有怎样的关系？答：在有些情况下，消费流行周期与产品的市场生命周期是一致的，甚至是吻合的。但是二者并不是一回事。因为消费流行是指市场中某些消费品的流行，但市场中的消费品并不一定都是流行品，也就是说，有的产品有生命周期，却没有流行周期。产品市场生命周期侧重于研究产品从投入市场到退出市场过程中不同阶段的特点，分析企业盈亏，确定营销策略等；而研究消费流行周期则侧重于分析在不同的流行阶段消费者购买心理与行为的特点，从中探索流行规律。,6.4 消费流行与消费者行为,6.4.3影响消费流行的主要因素1）社会生产力发展水平2）社会文化因素3）社会心理因素4）宣传因素,
