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1、Marketing,第六章 定价策略,市场营销经典4P组合,营销战略STP战略？战术？4P,产品（Product)：创造价值定价（Price) ：体现价值渠道（Place)：交付价值促销（Promotion)：宣传价值,产品,渠道,定价,宣传,4P之中的Pricing，产品定价,原则：产品的价格应当处在用户愿意支付的价格和产品的成本之间。,定义：定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值 的完整过程。,要点：定价是一种“艺术”，是一种高风险的“赌博”， 价格是用户价值的体现。,4P之中的Pricing，产品定价,4P之中的Pricing，产品定价,思考,对产品或服务如何定价？如何随着时间和空间的
2、推移修订产品的价格？怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？,主要内容,影响定价的主要因素企业定价的方法定价策略及其相关概念提价及降价策略,思考：影响定价的因素？,第一节 影响定价的因素,影响定价的内部因素定价目标产品成本产品差异性企业销售能力影响定价的外部因素市场需求竞争价格政府因素,一、企业定价目标因素公司方面,一、企业定价目标因素竞争对手方面,一、企业定价目标因素顾客方面,一、企业定价目标因素,1、当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客户2、市场占有率最大化目标先要市场还是先要利润？,例：市场份额的神话,一、企业定价目标因素,1、当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客
3、户2、市场占有率最大化目标先要市场还是先要利润？3、以维持企业生存为目标条件：生存比利润重要策略：价格可以低于成本 4、产品质量最优化高端市场的定价策略,二、产品成本,某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。固定成本变动成本总成本平均成本,三、市场需求,消费者感知价值决定价格的最高限度,农民商鼎收藏家,四、竞争状况,在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈？ 1 少数几家 N,完全垄断,寡头垄断,完全竞争,五、政府因素2013年政府严控公款消费,五、政府因素2013年政府严控公款消费,价格的上限和下限,竞争因素,企业目标和管理因素,初始定价空间,最终定价决策,价格上限：
4、需求,价格下限：直接变动成本,第二节 定价方法,成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法,一、成本导向定价法,1、成本加成定价法即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。 P = C ( 1 + R ),例：成本加成定价法,某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本= 6000000 2000 = 3000元单位产品变动成本=1000元单位产品总成本= 3000 + 1000=4000元单位产品价格=4000 （1+25%）=5000元,若一制造烤面
5、包机的厂商期望的成本和销售额如下：单位可变成本10美元，固定成本总计30万美元，预计销售量5万台。若制造商想要获得20%的利润加成，则每台面包机的价格是多少？解：产品价格=单位成本*（1+加成率）价格=（10+30/5）*（1+20%）=16*1.2=19.2（美元）,例：成本加成定价法,一、成本导向定价法,2、目标收益定价法即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。,2、目标收益定价法,某电视机厂预计生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，其总投资额是800万元，投资回收期为5年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤
6、为：（1）确定目标收益率 目标收益率=1投资回收期100% =1 5 100%=20% (2)确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额=总投资额目标收益率 预期销量=800万20% 2000=800元,续前页,（3）计算单位产品价格 单位产品价格=企业固定成本预期销量+单 位变动成本+单位产品目标利润额 单位产品价格=600万2000+1000+800 =4800元,2、目标收益定价法,例：某厂商的固定成本为600万元，预计销售量为80万件，单位变动成本5元（变动成本以固定比率增加）。又假定该厂商的投资额是2000万元，目标投资报酬率是10%。试计算目标报酬定价。单位成本=600万80万 +
7、 5 = 12.5元单位报酬=2000万 10% 80万=2.5元单位产品价格=12.5+2.5=15元,3、边际成本定价法,前例：单位成本=600/80+5=12.5元 价格=12.5+2000 10%/80=15元例:又假定某国外市场要购买20万件，出价11元，企业是否应利用这一海外市场机会？新增成本：205=100万元新增销售额=20 11=220万元,二、需求导向定价法,1、认知价值定价法 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。（你认为值多少钱就给多少钱）,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,价格错觉,1 2 3 4 5
8、 6 7 8 9 0推论：消费者其实并不知道什么东西应该值多少钱。消费者的主要敏感点是相对差异，而不是绝对价格。企业不是通过价格在出售产品，而是在出售价格。,2、反向定价法,即把目标消费者愿意承担的价格定为产品的销售价，然后按此来组织产品的设计、生产和销售。,反向定价方法,例：反向定价法,杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（Component-Value Pricing)。,特点,标准水平,溢价水平,增加的价值（美元）,质量,不纯杂质每万分之十,不纯杂质每百万分之一,140,交货,二周内
9、,一周内,015,系统,仅供应化工品,供应全部系统,080,创新,没有研究与开发支持,高水平的研究与开发支持,200,再培训,一次性培训,有要求可以再培训,040,服务,通过国内办事处购买,当地适用,025,价格,100美元/磅,105美元/磅,500,3、需求差异定价法,根据消费者对同种产品或劳务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。价格之间的差异以消费者需求差异为基础。,三、竞争导向定价法,1、随行就市定价法企业按照行业的平均现行价格水平来定价。2、投标定价法采购方在报刊上刊登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标，并在规定的日期内开
10、标，选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。,2、投标定价法,成本为9800万,10000105001100011500,20070012001700,854071,170（280）8417,3、竞争价格定价法,根据本企业产品的实际情况以及与竞争对手的产品的差异状况来确定价格。,例：美国凯特皮拉公司,（1）本公司产品与竞争者产品在一般质量上相同，应定价20000美元；（2）耐用性高于竞争者产品，应加3000美元；（3）可靠性高于竞争者产品，应加2000美元；（4）零部件供应期长，应加1000美元；（5）维修服务周到，应加2000美元；（6）为顾客提供价格折扣，应减去4000美元。所以，
11、该型拖拉机实际定价24000美元。,公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。,第三节 定价策略,第三节 定价策略,新产品定价策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略产品组合定价策略定价方法确定基本价格定价策略对基本价格进行适当调整,一、新产品定价策略,1、撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。,公司在瞄准更多的对价格敏感消费者之前努力在高价格出售,撇脂定价的适用条件,足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很
12、高，市场需求也不会大量减少。需求减少不致抵消高价所带来的收益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品即是如此。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。,一、新产品定价策略,2、渗透定价企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。例：娃哈哈“非常可乐”渗透定价的适用条件价格敏感性高的产品；竞争者可能在短期内推出类似的产品；随着销量扩大，可以获得规模经济。,二、折扣定价策略,季节折扣,以旧换新,现金折扣,批量折扣,处理过季商品,消除购买阻力（价格折让）,早点收回货款,促进顾客每次多购买,交易折扣,折扣类型,执行营销功能,定价目的,三、地区定价,地区定价包含
13、着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。,三、地区定价,FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价免收运费定价,对销贸易有以下几种方式： 物物交换：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。补偿贸易：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还。产品回购：卖方向另一个国同售
14、工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。反向购买：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。,对销贸易,四、心理定价策略,声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定产品的价格，故意把价格定成整数或高价。尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉。招徕定价：零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。习惯定价：有些产品在长期的市场交换中已形成了习惯价格，企业对这类产品定价时考虑
15、消费者的习惯倾向。,声望定价策略,早期，黑珍珠因色泽不佳，又灰又暗，大小也不等一系列原因一颗也卖不出去。这时候黑珍珠商人可以选择低价卖给折扣商店，或者搭配上一些白珍珠当首饰，推销出去。但当时卖黑珍珠的商贩并没有这么做，他带着样品去见了一位宝石商人，宝石商人同意把黑珍珠放到他在第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，他们还着手开始做广告，在一本本印刷华丽的杂志上，一串塔希提黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。不久前还含在一个个黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，无人问津的黑珍珠如今来到纽约城，环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何
16、的东西，被捧成了稀世珍宝。,例：黑珍珠,高价：谭木匠的梳子，最便宜的是18元，最贵的超过200元。通常的黄杨木梳子的价格是38元。和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比，价格的差距非常大。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响。统一定价：所有专卖店的价格是一样的；不还价：一律按照标价出售，没有折扣，这符合专卖店经营的规律。高价格与不还价，是一切高档次品牌或产品的共同特点，谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别，从而也启发了消费者的购物信心。,例：谭木匠以高价体现品牌定
17、位,随着谭木匠的成功，市场上的跟风模仿者也越来越多。而面对同质化的产品，消费者变得难以选择。在同行争打价格战时，谭木匠却专注于增加梳子的技术含量，开发出各种新颖的产品。比如，在结构设计方面，谭传华一改传统梳子只用一种材质、整块材料加工的模式，率先推出了“角木梳”，将高档木材和天然角质相结合，让整个梳体有天然的木材纹理，又有角质特有的保健功能。在工艺创新上，谭传华独创性地对每个梳齿进行手工打磨，然后再嵌入到梳体上，新制作的梳子齿体圆润，手感光滑，如同用了几十年的旧梳子，使用时的感觉非常舒服，很多顾客把玩之中爱不释手，带给用户的是不同的体验感受。,例：谭木匠以高价体现品牌定位,有时候并不是遥不可及
18、才让人有幻觉，一个“有个性”、“有修养”、“比肩国际”的范儿也会让消费者浮想联翩，这种幻觉同样像迷幻剂一样能让消费者掏出更多的钱买更昂贵的单！。,启示,尾数定价策略,招徕定价策略,“下午茶25元起”“至尊比萨只要39元”必胜客所有的广告都在撩动你尝试的欲望，因为这看起来的确很便宜。我们平时见到的必胜客的广告，它不是在出售它超级诱人的下午茶套餐（仅29元享受多款美食）就是在推它的超值披萨套餐，49元，39元怎么样？这个价格堪比路边小餐厅的价格了，你看它就餐环境如此高档价格如此诱人，肯定心动了吧。于是抱着“占便宜”的心态很高兴的进了必胜客，它丰富的餐点、配菜、浓汤、主食也同样很打动你，不过价格就不
19、那么便宜了，于是你本来只是想花39元吃个比萨就走人的，结果买单的时候你吓了一跳，大大的超出了你的心理预算。,例：必胜客其实很贵,必胜客的“看上去很便宜”策略不仅吸引了一些想贪便宜的一些忠实消费者，但吸引得更多的却是想“占便宜”的尝试性消费人群，营销大师菲利普.科特勒说过，第一单生意是最难的。你因为它的假便宜去过第一次，它的食物环境和体验确实不错，它不担心你不会再去第二次，而且它下次还会用更多的看上去很便宜的超值美食套餐来不停的诱惑你鼓动你！,例：必胜客其实很贵,习惯定价策略,中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位的人会跟你说，他们这样决定“比较安全”，是一个“折中”的选择。最便宜的商品说
20、不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。往往就是这样，不卖的东西影响正在卖的东西。如果说想要提高廉价商品A的市场份额，你只需要提供一种更便宜的选择商品C即可。C成了诱饵，它本身可能不会得到太多市场份额，但它会产生一种吸引效应，把消费者的选择转移到原先的廉价品牌A上。类似地，增加一种高价诱饵D，会把消费者的眼光往上拉，扩大高档品牌B的市场份额。,例：比较优势下的“物超所值”,根据尼尔森所公布的报告显示，全球消费者对消费性包装商品采取不同的省钱购物策略。消费者一旦决定购买地点后，物超所值的重要性略高于单纯的价格便宜。2013年尼尔森全球消费者购物省钱策略在线调查，有来自全球
21、51个市场，超过25,000位网络受访者参与，有六成全球网络消费者在决定到特定消费性包装商品零售店购物时，将“物超所值”视为最具影响力的因素，胜于“价格便宜”（58%）。,例：比较优势下的“物超所值”,“价格便宜的重要性是无庸置疑的，但透过尼尔森调查显示，物超所值对全球消费者而言也极为重要，只不过，价值并非只与价格有关，在经济艰困时期，如果零售商及制造商在对消费者沟通时能更加突显产品优点、并提供超越价格的价值，将获得消费者在寻求省钱之道时的共鸣。”尼尔森全球消费者洞察副总裁JamesRusso说。,例：比较优势下的“物超所值”,五、差别定价策略,顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售
22、时间差别定价,例：民航的差别定价策略,实行差别定价的条件,实行这种差别定价，必须具备一定条件。第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。,六、产品组合定价策略,产品大类定价 例：大杯、中杯、小杯奶茶选择品定价 例：饭店既卖饭菜，也卖酒水。酒价相对较高。补充产品定价 例：剃须刀与剃须刀片，汽车与汽油产品系列定价 例
23、：文具组合、洗化组合,例：定价软件走向零售业,1903年，推销员金吉列(KingGillette)用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。,例：吉列刀片模式,让产品免费很简单，但要通过产品免
24、费实现盈利却很难。也就是说在免费的同时还必须想好如何收更高的费用。在数据驱动的年代，投资回报已成为一门严密的科学，而免费创造的却非直接利润。谷歌、百度可以依靠广告联盟收取广告费，吉列可以通过价格不菲的刀片获利，淘宝不仅成功打造了支付宝、广告等收益产品，现在还通过淘宝商城向高级客户收取店铺费用。如何从免费到收费，成功的企业已经成功了，但对更多的企业来说这确实还是一个大问题。,免费定价策略难点,六、产品组合定价策略,分部定价 例：手机套餐、出租车收费副产品定价 例：肉类、石油产品的副产品拆零定价 例：小包茶叶，迷你包洗发水,思考,怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？,第三节 价格变动与企业对
25、策,1、韦伯-费勒实验实验A：假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B：假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验结果：在A实验中大约68%的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%的人会愿意换一家商店去购买。,韦伯-费勒定律,(1)消费者对价格变化的感受取决于变化的百分比而非绝对值；（2）价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；（3）在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；（4）一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。,2、主动提价,提价原因
26、：成本上涨通货膨胀供不应求竞争减少产品性能提高,在提价前后的利润,主动提价,采用推迟报价定价方法 ：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。分别处理产品与服务的价目：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。,常用调价方法,暗提：压缩产品产量，价格不变。使用便宜的材
27、料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。,常用调价方法,有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。生产能力过剩。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。在经济衰退时
28、期不得不降价。,3、主动降价,发动降价战略的风险：低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。,3、主动降价,3、主动降价,降价策略明降暗降：增加包装内的数量；实物馈赠；以新产品的面目出现,4、对手提价,提价影响：一般不会对企业构成威胁应对策略保持价格不变，乘机扩大市场适当提价，幅度小于竞争对手提价,5、对手降价,降价影响：对企业构成威胁非常大应对策略保持价格不变，加强产品质量针锋相对，幅度大于对手降
29、价,6、价格变化的反应,任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。顾客的反应竞争者的反应,6、对竞争者价格变化的反应,同质的产品市场（降价或提价）异质的产品市场（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）,在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反
30、应？对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？,6、对竞争者价格变化的反应,市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择： 维持原价格：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。提高被认知的质量：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜
31、得多。,6、对竞争者价格变化的反应,降价：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。推出廉价产品线反击：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。,6、对竞争者价格变化的反应,消费者对价格变化的反应,
