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1、公关教育,第7章,学习要求,2、理解内部培训的种类和安排,1、掌握公关教育的目的和原则,3、认识多种教育的方式和安排,补充6章名词解释 1、公共关系传播 2、公共关系广告 3、大众传播 4、人际传播,概念,何谓公关教育,以提升主体形象为目标，以多种教育方式为手段，由此展开的公共关系活动。,7.1 公关教育的目的和原则,怎样引导？,7.1.1 公关教育的目的,公关工作的对像是谁？,外部公众与内部公众,由此产生公关教育两种方式,对外教育和对内教育,（1）对外教育目的对公众舆论进行引导,为什么需要引导？,公关工作的目标，是通过公众舆论来美化企业形象。但公众舆论是自由的，有很大的随意性。要想得到公众舆
2、论好的评价，就必须善于引导和推动公众舆论，使它注意你、关心你、爱上你。,其一、正面引导,1991年，在10省市，举办药品有奖问答；1992年，三八节，“良药赠劳模”“妇女保健问答”；当年5月19日母亲节，两项活动：寻访当天的新妈妈和新生宝宝，送上一份礼物；举办歌颂母亲征文大赛。1993年，又组织医疗队，将药品送到福利社、养老院。 通过自己的“爱心”，与社会提倡的“爱心”结合，最终获得公众的爱心。社会的关爱。,案例：,白云山制药厂的献爱心活动,即开展相关活动，将公众认可的社会观念与组织的价值观念结合起来，以获得公众舆论的好评。,北京晚报的“新闻，不晚报”；TCL的“其实得到生活比得到数据更重要”
3、等。都是用暗示和引导的方式，更新公众的观念。,其二、侧面引导，向公众渗透价值观,315消费者权益日，许多正规厂商出钱赞助打假活动，目的：表明自己对假冒伪劣产品的态度。,例如：,又如：,内部教育的核心是构筑凝聚力，形成全员公关意识。 旅游企业是服务性很强的企业，其产品本身就是服务。这就要求全体员工建立全员公关意识。把好的服务落实到实际工作中。案例：,1、内部教育的重要性,（2） 对内教育形成全员公关的意识,结论： 内部教育是提高组织知名度和美誉度的必经之道。,例如，天津喜来登案例中，服务员主动为客人订扣子，使客人深受感动，大大提升了喜来登饭店的美誉度。,2、内部教育的主要方法（2种）,第二、提高
4、员工公关技巧,第一、提高员工公关观念,了解理解自觉接受。,简单复杂熟练应用。,（1）灵活多样原则,指教育方式的灵活多样。 为什么需要灵活多样的教育方式？,例如：,国外优秀企业的员工培训方法,概念：,企业不是学校，没有固定的学习时间，因此，企业的公关教育要从实用出发。采用灵活多样的教育方法。,7.1.2 公关教育的三原则,在教育方式上讲究灵活多样，避免单调死板的教育方式，是公关教育的重要原则。,结论,基本上他们做培训的目的是比较鲜明的，公司有一定的理念和操作的方法，他们希望通过培训能把这些内容统一下来，使公司的每一个员工都有一个统一的价值方向。每年开始都会对培训计划有一个比较完整的定义，比如今年
5、要对销售整体人员在顾问式销售方面有所改进，对客户的关系方面进行改进这些内容在年初的培训计划中会清楚地罗列出来，然后按照这个方向去做，他们希望公司的每一个员工都能达到他们一定的水准。 当他们每年对员工的考核里面，其中就会有一项对于员工培训的方面的内容，每个员工的档案里都会有现在的能力情况的考虑，哪些方面需要加强，那么就需要进行培训。然后在年底时看员工是否经过相关的培训，有没有达到目的，才会给员工进行升职、加薪、发展到更好的职位。这是一套比较完整的体系。,“时光隧道”游戏：这其实是一堂生动的“职业生涯规划”课。在游戏中，学员每退一步代表时光倒退几年，每进一步代表进入未来的某一时间。在讲师的引导下，
6、学员凭直觉回答许多假设自己身处当时的细节问题。游戏结束时，讲师将接照学员的具体表现进行点评，结合“目标管理”的新理念、理论与技巧，详细分析每个学员的“职业生涯规划”. “高台勇敢者”游戏：通过这个游戏，使学员意识到团队精神的重要性。说是“勇敢者游戏”，是因为学员将被要求绑住双手，站在高台上，然后直挺挺地向后倒下来。做这个游戏需要相当大的勇气，而这种勇气来自于用双臂织成“臂网”的队友们的齐声高喊：“我们支持你”。这个游戏不仅能让学员充分领略团队精神的神奇力量，从而学会相互信赖和相互帮助，而且可以克服患得患失、畏首畏脚的心理弱点。 领袖风采游戏：这个游戏向学员传授的是，处理上下级关系的技巧。游戏把
7、学员分组进行竞赛，每组安排了一位领导，一旦小组在竞赛中失败，领导就得受罚做俯卧撑。当学员因不忍看到领导正在超能力地承受因团体失败带来的惩罚，而在短短的时间内将竞赛速度提高好几倍时，游戏就达到了预期的效果。因为学员们明白了，领导与员工的关系应该是双赢关系。理解了这一点后，今后在处理上下级关系时，就会相互帮助、相互谅解，而不是相互抵触、相互制约。,指通过公关教育，使公共关系的观念深深扎根在员工思想中，把观念变成员工自觉的行为。,（2）潜移默化原则,中美史克公司的危机教育,例如，理解了礼貌服务的作用，不等于你就接受了礼貌服务的观念，并自觉地把它应用到日常工作和生活之中。,知识和观念是两回事。知识理解
8、了，就接受了（如数学公式）；但观念则不同，理解了，不等于就接受了这种观念。,概念：,案例：,2000年11月，国家下发通知：禁止含有苯丙醇胺（PPA）的康泰克感冒药上市销售。同时被牵扯的有十数家企业，而最为醒目地被绑上舆论审判台的却只是史克公司。一时间几乎PPA等同于康泰克。而在此事之前约十天，美国耶鲁大学医学院拉尔夫霍尔维兹博士经过5年的跟踪研究刚刚得出结论：服用含有PPA药物的病人容易发生脑中风。 但史克公司没有因为康泰克和康得的停产而裁掉一名员工，史克公司开诚布公地告诉员工公司出了什么问题，公司打算怎么解决，员工在公司面临困难的时候可以扮演什么角色，史克领导层做出这样的决策是因为他们认为
9、自己不会在PPA事件中陷得太久，并且坚信熟练的技术工人在日后创造的经济效益高于企业现在留用他们所承受的损失；另一方面，史克公司的产品除康泰克和康得以外，还有芬必得、泰胃美、肠虫清，为了保证这些产品生产的正常进行，史克公司必须竭尽全力稳定人心，把风险控制在有限的范围内。 最终，史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机。不仅扛住了销毁康泰克所造成的7亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发，后来重新上市的新康泰克用PSE（伪麻黄碱）代替了PPA，并且用环保性能更好的水溶媒代替了有机溶媒，而史克为此买进的新缓释技术和配套的生产设备总共花费1.45亿人民币。,（3）持续不断原则,新加坡航空公
10、司“产品与服务部”副部长在内部教育中对不断追求优质服务的谈话片段：,所谓持续不断，是指公关教育工作要常抓不懈，不能三天打鱼两天晒网。,最好的方法是把公关教育制度化、规范化，制定环环相扣的教育计划。组织有不断的新要求，员工有不断的新追求。,概念：,怎么做：,“变化、提高和创新至关重要。从事商业就有竞争，但现在想要把自己和别的航空公司区别开来，是越来越难，因为大家都在做同样的事情。我们的成功得益于持续地改进，得益于我们有决心去持续改进，我们经常对自己说要去寻找一座新的高峰来攀登。” “培训是必须的，而不是可选的。当经济情况不好时，它也不会被省去。每个人都要接受培训。从办公室助理，包裹处理员到首席执
11、行官，都要接受培训。我们不会节省培训方面的开支。我们购买最好的软件和硬件设施用来培训员工，因为我们从长计议来看待培训。我们对员工发展的投资不会受经济波动的影响。培训是永恒的。没有人会因为太年轻或太老而不需要接受培训。” “我们在培训方面的花费很多。在新加坡航空公司，对待培训几乎到了虔诚的程度！我们相信，任何时候，不管你有多老，你都能学习。所以对于我们来说，包括高级副总裁，都要经常被送去培训。我们每个人都有一个培训的计划。你经常能学习一点东西。假如你完成很多培训课程，你就可以去休息一段时间。你还可以去学习一门语言，做一点新的事情，使你精神振奋。”,7.2 内部培训的种类和安排,7.2.1 内部培
12、训的种类（识记对象、类型和内容方法）,岗中培训内容：,岗前培训内容：,（1）岗位培训,培训类型：,培训对象：,本企业公关从业人员,主要分为岗前培训和岗中培训2种。,上岗前， 三基教育：基础知识、基本技能和基本素质。,人员上岗后，针对其工作中的不足，进行的有目的有重点的培训。方式多样：有以老带新、专题讲座等。,A、初级培训班,由企业公关部组织的短期训练。分为初级培训班和高级培训班两种。,（2）公关培训班,组织中全体员工，它是全员公关的基础。,定期举行，以案例教学为主，力求生动活泼，防止说教。,培训方法：,使全体员工认识公关工作的作用和价值。,目的：,对象：,培训对象：,B、高级培训班,要有针对性
13、，以案例教学为主，但注意将案例分析与理论教学联系起来。,培训方法：,培训目的：,中、下层管理人员和业务骨干。,他们对公关重要性有深入的理解，培训目的是将他们的公关知识从实践阶段上升到理论阶段，提高其理论水平。,（3）公关讲习班,邀请专家作专题报告，报告的内容为公关热点或有争议的问题。报告后安排一定的讨论和交流时间。特点：专家与听众互动交流，即传授了知识，又能解决实际问题。缺点是讲授信息量较小。,邀请专家作专题报告，不安排讨论和交流时间。特点：信息量大，内容新。如：国际上最新公关动态、国内公关情况通报等。缺点是相互交流差。,两种类型的区别,培训类型：,培训对象：,公关干部、中上层管理者,更新知识
14、或加深认识,分为报告式和讲义式两种,培训目的：,报告式：,讲义式：,针对“全员公关”的需要而举办的内部员工培训活动。可分为知识讲座和问题讲座两种。,（4）公关讲座,针对实际问题举行的讲座。这种讲座针对性强，往往针对具体案例，从正反两方面进行论述，说服力强。（案例）,问题讲座,重在公关知识的普及（无针对性）。,知识讲座,英国签证问题讲座背景：李女士，单身，机关单位工作，收入稳定但无定期固定存款；父母已经退休，父母方面也没有相应的固定存款；自己无住房，已经拿到英国院校, Durham 大学录取通知书。疑问：在我现在这种情况下，准备资金应该从那方面入手？专家：经过具体地交流了解后，发现该女士周末会在
15、北京某律师事务所做兼职，并持有该律师事物所部分股份；就这种情况，专家建议李女士可以直接提供在该律师事物所工作的部分文件，支持该女士的签证材料，从而解决资金问题。背景：某家长，河北人，曾经在某银行任职重要职位，后自己开公司，02年将公司转卖给张某，现在在张某公司任职主任一职；资金状况：40万人民币（他人还款），另外还有卖房15万资金，同时股市和基金有部分钱。疑问：我孩子今年去英国留学，在资金方面我想用借款的钱可以吗？专家：因为家长的借据已经丢失，这笔钱可以用，但是因为他有卖房的手续，而且这笔钱已经存入银行，同时股市有部分资金可以转出来，存入。,7.2.2 内部培训计划的安排,“安排”就是设计，培
16、训计划安排得好，可起到事半功倍的效果，反之，则事倍功半。 一般来说，内部培训计划按两种形式安排：,（1）常规培训计划,（2）临时培训计划,横：,（1）常规培训计划安排,一般设计为纵、横两部分。,纵、横两部分有机结合，形成完善的教育培训网络，达到最佳培训目的。,指时间上的分配。分长期计划（3年以上）、中期计划（1年）和短期计划（13月）。,指培训内容上的分配。即将各种教育内容分配到上述计划之中。,纵：,要求：,企业根据需要临时安排的培训计划,（2）临时培训计划安排,第一、内容尽量贴近实际，越接近实际，效果越好。,例如，为了配合企业的一次公关活动，组织职工，对公关知识、公关技巧进行培训等。 又如，
17、为了接待一批重要客人，组织相关职工，进行公关礼仪方面的专门培训等。,概念：,安排要求,第二、时间要恰当，太早会影响其他工作，太晚时间上来不及，易误事。,7.3 多种教育方式的安排,能形成连带效应。把工作和教育有机融合在一起。即接受了教育，又提高了工作质量。,能显著提高培训效果。活动者在不知不觉中接受公关教育。没有说教性，容易被人接受。,7.3.1 采用多种教育方式的意义,概念,所谓“多种教育方式的安排”，即把公关教育的内容有机融入到日常的工作和活动中，以达到喻教于乐的目的。,：某宾馆在集体春游活动中，将团队训练和企业形象宣传内容融入活动中。规定活动期间，哪个团队在对外交流中最有亲和力，将得到公
18、司特别奖励。,例如,（1）竞赛活动,安排活动的要点,竞赛活动是一种有对手、有竞争，很受职工欢迎的活动。在内容上，可分为技能竞赛、知识竞赛，在方式上，可分为游戏、抢答、实作等。,：组织一次分组登山活动，就是一次团队合作精神的教育；组织一次知识竞赛，也是团队成员之间互信和协调精神的培训。,第二、内容上，溶入教育内容，达到喻教于乐的目的。,第一、形式上，选择职工兴趣高的活动，以提高吸引力。,7.3.2 多种教育的方式,例如,（2）联谊活动,是一种以“友好交往”为特点的活动。一般可分为三种类型 。,（如欢送、欢迎会等）,1、交际性联谊,（如舞会、春游等）。,2、纪念性联谊,（如新年茶话会、同事联欢会等
19、）。,3、礼节性联谊,第一、选好主持人。主持人水平的高低，直接关系到群众情绪和活动氛围，而活动的氛围是联谊活动成败的关键。,组织联谊活动的注意事项：,第一、怎样不露痕迹地把公关教育内容溶入到活动中去。这类活动主要体现沟通、交流、友谊、协调等内容，一旦说教，参与者立即会兴趣索然，大大降低教育效果。,概念：,（3）事件处理,第二、处理方法应有教育性和导向性，目的是引起人们观念上的改变。,第一、强调事件的重要性和危害性，以引起其它人的重视。,在组织发生重要事件后，管理者向全体职工及时公布处理意见，以防止类似事件的再度发生。所以事件处理是公关教育的重要方法。,发布“事件处理”应注意什么？,（4）工作奖
20、惩,奖励：,工作奖惩是从“奖励”和“惩罚”两个方面，对工作中表现“突出者”做出的一种评价活动。,给受奖者物质和精神上的负刺激，以促使他改变行为，向好的方面转化。,惩罚：,给受奖者物质和精神上的正刺激，激发受奖者继续向前发展。,安排奖惩工作应注意哪些事项？,第一、安排教育作用明显、影响力大的奖惩事例。,第二、要突出奖惩的原因，即为什么要进行奖惩。要把问题说透。,1、森格尔先生的公关措施是什么？有何教育作用？ 工作奖惩法；通过奖惩，激励先进，鞭策后进。 2、森格尔先生的公关措施的目的是什么？ 培养中国酒店的中方管理人才 3、为什么说森格尔先生的评价机制是比较公正的？ 采取了公众化的评价措施，把评价
21、权交给员工和顾客。 4、森格尔的奖励措施是否对外籍管理者无激励作用。 有，外籍管理者不思进去取，将被中方管理者取代。,（P115）,银星酒店的人才培训,看案例回答问题,案例题复习：,1、南京冠生园食品厂破产案2、如此公关部3、杭州某饮料厂一次尴尬的公关安排 4、故宫博物院的新颖服务录音导游5、“太一工程”6、银星酒店的人才培训,本章小结：,公关教育的目的是什么？ 对外引导公众舆论，对内提高全员公关素质。公关教育的三原则是？ 灵活多样、潜移默化、持续不断。公关内部培训的种类主要有？ 岗位培训、培训班、讲习班、讲座。公关培训计划一般分为？ 常规教育计划和非常规（临时）教育计划。多种公关教育方式有哪些主要类型？ 竞赛活动、联谊活动、事件处理、工作奖惩。,七章思考题：,1、试论公关教育的目的和原则。2、试述内部培训的种类。3、何为公关培训班，它的对象、目的和培训方法是什么？4、简述常规培训计划安排的内容和要求。5、简述多种教育方式及意义。,名词解释:,1、公共关系教育 2、公关岗位培训 3、公关培训班,1、公共关系主体 2、公共关系客体3、舆论 4、旅游公共关系主体5、公共关系部 6、公共关系咨询7、公共关系协调 8、大众传播9、危机性咨询 10、指导法11、人际传播 12、公共关系广告13、公共关系教育 14、公关岗位培训15、公共关系培训班 16、公共关系专题活动,全课程重要名词,
