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1、Thinking:1.近30年来的中国广告有什么样的发展变 化？2.广告给人们生活带来什么样的影响？3.什么样的广告是一个好广告？（长期思考）4.新时代的广告有何特点，存在问题，应该如何寻求发展？（长期思考）,第一章 广告学原理,学习内容： 从广告的概念和要素入手,主要阐述广告与市场营销、广告与消费心理、广告与传播、广告与消费行为等方面的知识，并根据能力培养的需要，简要了解广告代理制。 学习目标： 建立对广告基本知识的理性认识。,第一节 广告的概念及要素,一、广告的概念 1.广告一词的来源 广告一词最早来源于拉丁文advertere（大喊大 叫，引人注目） 中古英语时代advertise（使某
2、人注意到某事） 17世纪末advertising(一系列的广告活动),2.广告的含义 广告主为了推广其产品、服务及观念而借助于媒体，对其目标消费者进行的信息传播活动。,3 、六种特性广告必须有明确的广告主广告必须由广告主支付广告费用广告是一种非人际传播活动广告具有特定的信息内容广告必须有特定的传播对象广告是一种劝导说服艺术,4、分类（根据广告活动的目的） 商业广告（营利性广告） 非商业广告（非营利性广告） 其他分类参书p3,二、广告构成要素,1、广告主 广告客户，出资做广告的单位和个人。 2、广告信息 指广告制作发布者想告诉消费者的内容。 3、广告受众 广告对象。 4、广告媒体 是广告信息的载
3、体。 5、广告费用 在一定时间内从事广告活动所支付的经费。 6、广告代理 广告公司 7、广告管理者 广告活动的合理性合法性的直接约束者。（书P217）,三、广告的功能,1、经济功能2、社会文化功能3、心理功能,第二节 广告与市场营销,广告与市场营销的关系1.两者都是商品经济发展到一定程度的产物。2.两者同属于经济范畴。3.两者都是企业经营管理的重要组成部分。4.两者最终目的一致。,一.市场营销组合与促销组合,二 整合营销传播IMC,1.4P 4C2.IMC的内涵 一体化营销,案例-红罐王老吉成功的品牌定位和传播,品牌释名 背景 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现
4、二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。,案例-红罐王老吉成功的品牌定位和传播,重新定位 广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 品牌定位“预防上火的饮料” ,主要益处有四：,案例-红罐王老吉成功的品牌定位和传播,其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,案例-红罐王老吉成功的品牌定位和传播,“开创新品类”永远是品牌定位的首选。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推
5、广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。,案例-红罐王老吉成功的品牌定位和传播,成美为红罐王老吉确定了推广主题 “怕上火，喝王老吉” 电视广告-新年快乐篇 越夜越精彩篇 聪明的小孩篇 火锅篇 炎夏篇,案例-红罐王老吉成功的品牌定位和传播,户外广告,案例-红罐王老吉成功的品牌定位和传播,广告物料,案例-红罐王老吉成功的品牌定位和传播,王老吉温州“学子情”活动,案例-红罐王老吉成功的品牌定位和传播,消费者促销活动,案例-红罐王老吉成功的品
6、牌定位和传播,中间商的促销活动,案例-红罐王老吉成功的品牌定位和传播,成功的关键所在：为红罐王老吉品牌准确定位；广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心 智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。,广告定位论的基本主张,1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫。3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件”，因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的印象和不易混淆的优势效果。,4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间类的区别。5、这样的定位一旦建立，无论和时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。,
