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1、,MARKETING MANAGEMENT 第九章 定价策略,价格综述,1,价格制定,2,3,本章主要内容,价格变动,价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本 -亚当.斯密,第一节 价格综述,一、价格的构成1生产成本2流通费用3税金4利润,出厂价格 = 产品成本+税金+企业利润批发价格 = 出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税零售价格 = 批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税,二、影响商品价格的因素,1商品成本：包括生产成本、销售成本和储运成本。商品成本是企业在正常的环境中定价的最低点。2消费者需求：通过需求能力、需求强度、需求层次反映出来。3商品特征：一般指商品造形、质量、功能
2、、服务、商标和包装等。4竞争者行为：竞争力量强的企业有较大的定价自由，竞争力量弱的企业追随市场策略。5市场结构：参加市场交易者的数量、商品的差异性，生产要素的流动性，市场信息的畅通性等因素决定市场结构。6货币价值：在商品价值量一定的情况下，货币价值与商品价格成反方向变动。7政府干预：政府通过有关的经济法规，为了维护国家与消费者利益，维护正常的市场秩序。8社会经济状况：一个国家或地区经济发展水平和人们收入水平会影响企业的定价。,选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争者的成本和价格,选择定价方法,选定最终价格,第二节 价格制定,价格定位（战略定价）制定价格：是指对第一次向市场销售的产品，或是首
3、次进入某个全新的细分市场销售的产品或服务确定价格。制定价格时，首先是价格的定位问题。,一、选择定价目标,高 价格 低,高质量低,一、选择定价目标,定价目标,生存,最高销售增长,质量领先,市场撇脂,当期利润最大化,低,高,价格水平,1、生存导向目标,当企业遇到生产危机的时候使用，生存比利润更重要。价格能够弥补变动成本和一部分固定成本。,以市场占有率为目标。市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。市场占有率在10%以下， 投资收益率大约为8%；市场占有率在10%20%之间，投资收益率在14%以上；市场占有率在20%30%之间，投资收益率约为22%；市场占有率在30
4、%40%之间，投资收益率约为24%；市场占有率在40%以上时， 投资收益率约为29%。因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。,2、渗透定价（销量导向目标）,渗透定价策略：是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。其适应条件是：(1)制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。(2)企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。(3)供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较
5、多的顾客，可以扩大市场份额。(4)出于竞争或心理方面有利弊，采用哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。,渗透定价策略,渗透定价的优点,新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力,渗透定价的缺点,利润微薄降低企业优质产品的形象,适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品,3、产品质量导向目标,产品质量导向目标：是指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，而在价格上作出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场
6、体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品及其相关的服务质量。采取这一目标的企业必须具备以下两个条件： 1高质的产品。 2是提供优质的服务。价格：偏高，比竞争对手普遍要高的价格。,满意定价策略：是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君子价格”或“温和价格”。,4、撇脂定价,价格:尽可能高的价格，单位产品的毛利很高,但总的销售收入是否很高须购买量来决定。特点:价格的不稳定性,总是在撇完一层后再次降低价格,对下面的消费者层再进行撇脂。适用的条件：(1)拥有专利或技
7、术诀窍。 (2)高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。 (3)生产能力有限或无意扩大产量。 (4)对新产品未来的需求或成本无法估计。 (5)高价可以使新产品投入市场就树立高级、质优的形象。,撇脂定价策略,1945年，成本0.5美元，零售价20美元,圆珠笔,圆珠笔,现在，零售价1.2人民币,撇脂定价的优点,迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间,1992年，24元,2004年，15.5元,撇脂定价的缺点,高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益,适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品,5、利润导向的定价目标,
8、利润最大化目标。以最大利润为定价目标，指的是企业期望获取最大限度的销售利润。价格：边际收入=边际成本（时的价格）适用：只对当期收入负责，不能保证维持长期利润。实际操作中，很难按这一原理定价。,（二）确定需求,P,Q,P1,P2,Q2,Q1,普通商品的需求曲线,P,P1,P2,Q1,Q2,Q,吉芬商品的需求曲线,需求价格弹性,需求价格弹性：是指产品和价格变动对市场需求量的影响。弹性系数(E)= 需求变化 % / 价格变化%当E=1时,表示需求与价格变动程度相等,称为单一弹性产品.当E1时,表示需求变动幅度大于价格变动幅度,为有弹性产品当一个产品的需求富有弹性，定低价比定高价更有利，变动价格时，降
9、价比提价更有利。因为低价或降价失去的收入会因销售量的大幅度提高得到补偿。,P,Q,需求弹性曲线图,P,Q,当E1时,表示需求变动幅度小于价格变动幅度，称为缺乏弹性产品。当一个产品的需求缺乏弹性时，定高价比定低价更有利；变动价格时，提价比降价更有利；因为高价或提价引起的销售量减少，会因为单位产品毛利的提高而得到补偿。,需求价格弹性大小的影响因素,产品用途：用途越多，需求越有弹性。替代品的用途及替代的相近程度：替代品越多，替代相近程度越高，弹性越大该产品消费支出占总消费支出的比重：比重越大，越有价格弹性改变购买和消费习惯的难易程度文化价值的取向,注意：1、同一种产品在不同时间、不同地区、对不同顾客
10、，其需求弹性也是可变的。2、需求弹性的原理告诉我们，薄利不一定多销，厚利不一定少销，具体情况具体分析。3、在现实操作中，需求曲线很难确定，需求弹性也很难计算。但作为一种分析思路，对企业价格决策有重要作用。,（三）估计成本,成本可分为：短期成本和长期成本短期成本分为固定成本和变动成本长期成本：长期中都叫做变动成本,1变动成本：在一定时期随着产量变动而变化的成本。2固定成本：在一定时期不随产量变动而变化的成本。3单位变动成本：这是指单位产品的变动成本。4单位固定成本：这是指单位产品分摊固定成本。5总成本：这是变动成本与固定成本之和。6平均成本：即单位产品的变动成本与固定成本之和。7边际成本：是指每
11、增加或减少一个单位生产量所引起总成本的变化量。,短期成本,成本,产销量,变动成本,固定成本,产销量,单位成本,产销量,产销量,成本,成本,成本,边际成本,在每期不同生产水平下的单位成本,每期平均成本曲线,单位成本,1000 每天产量,长期平均成本曲线,3000 2000 4000,单位成本,经验曲线：表示随着产量的积累企业的成本降低的情况。,100000 200000 400000 800000 积累生产,12 10 8 6 4 2,单位成本（美元）,B,A,TI,当前价格,经验曲线A,现在行业中有三家公司，TI与A、B公司竞争。TI产量已达40万，平均成本8美元。TI公司怎样利用价格，把A、
12、B赶出该行业？,经验曲线B,结论,对于较为陡峭的经验曲线，开始定价时可用低价的方法，有利于市场渗透。随着产量的增加，成本将更快降到可得到较多利润的水平。对于较为平缓的经验曲线，开始定价时可用相对高的价格。,（四）分析竞争者成本,低价格,高价格,在这一价格上不可能获利,企业成本,竞争者的价格和代用品的价格,顾客评估产品独特性,在这一价格上不可能有需求,生产者成本Cost,竞争者价格Competitors price,顾客需求Customers demand,3C 模式,（五）选择定价方法,定价方法，是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。影响价格的因素比较
13、多，然而在制定价格时主要考虑因素是产品成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低基数，竞争者的价格和代用品的价格提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照点，在实际操作中往往侧重于影响因素中选定若干定价方法，以解决定价问题。,1、成本导向定价方法,成本导向定价法：是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。产品的成本包括企业在生产经营过程中发生的一切费用。,（1）成本加成定价法,就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为： 单价产品价格单位产品成本(1+加成率) 其中：加成
14、率即为预期利润占产品成本的百分比例 这种方法的优点是价格盯住成本，简便易行。缺点是只从卖方的利益出发，没有考虑市场需求和竞争因素的影响，另外，加成率是一个估计数，缺乏科学性。零售业中，大都采用加成定价。比如，百货商店一般对烟类加成20，照相机28，书籍34，衣物41，珠宝饰品46等等。,例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本可变成本（固定成本/销售量） 20600000/5000032（元）如果该厂想获得成本的20的利润，则每台电炉 的价格： 单位成本（1期望利润率） 32（120）=38.4（元）,9,14,50,
15、2、目标收益定价法（P224）,目标利润,(1)认知价值定价法认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度。为了建立起市场的认知价值，必须进行市场调研。优点：、以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买心理，制定的价格容易接受、对市场竞争反映灵敏缺点：、定价工作量大，大量的市场调查、如果不能掌握准确信息，会产生偏差,2、需求导向定价法,认知价值定价法(Perceived-Value Pricing),为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元,该公司经销商回答： 90000美元 这仅是相当于竞争者的价格 7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元 为产品优越的可
16、靠性增收的溢价 5000美元 为优越的服务增收的溢价 2000美元 为零配件的较长时期的担保增收的溢价 110000美元 包括一揽子价值的价格 10000美元 折扣额 100000美元 最终价格,（2）价值定价方法,提供的产品价值高于产品的定价；“物超所值”。适合于顾客对产品所涉及的技术问题比较精通，能鉴别质量价值的产品。让顾客只关注产品，而不是担心那天产品会降价。美国沃尔玛奉行的“天天平价”。,3、竞争导向定价法,（1） 竞争导向定价法：是指企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。随行就市定价法。是根据同行业企业的现行价格水平定价。倾销定价法。是指一国企业为了进入或占领某国市场，以
17、低于生产成本的价格向国外市场抛售商品而制定的价格。垄断定价法。这是指垄断企业为了控制某项产品的生产和销售，在价格上作出的一种反映。垄断定价法分为垄断高价定价法和垄断低价定价法。拍卖定价法。这是指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。这种方法常见于出售古董、珍品、高级艺术品或大宗商品的交易中。密封投标定价法。是一种依据竞争定价的方法，是招标人通过引导卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。适用于建筑包工、产品设计和政府采购等方面。,密封投标定价法,在参加投标时，企业常常面临一种颇为矛盾的选择：如果报价低，容易得到合同，但所得利
18、润很少；如果报价高，但得到合同的几率又很少。因此，需要期望值计算方法确定投标时的报价。,密封投标定价的事列,一、地理定价策略,1原地交货定价：买方在出厂价的基础上，必须选择运输方式，支付所有的运费。2、统一运费定价：所有买主在购买同一数量的产品时，无论地点远近，都支付同样的价格和运费。3、分区定价：企业把全国分为若干个价格区。在同一区内的所有买主，交货的价格是同一的。而在不同区的买主，交货价格是不一样的。4、基点定价：企业选择某些城市作为基点，然后按一定的出厂加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。5、免收运费定价：企业负担所有运费。,第三节、修订价格,二、价格折扣与折让策略,1现金折扣。这是
19、指企业为了加速资金周转，减少坏账损失或收账费用，给现金付款或提前付款的顾客在价格方面的一定优惠。2数量折扣。是指企业给大量购买的顾客在价格方面的优惠。数量折扣又分为以下两种形式： (1)累计折扣。是指在一定时期内，购买商品累计达到一定数量所给予的价格折扣。 (2)非累计折扣。是指规定每次购买达到一定数量或一定金额所给予的价格折扣。3职能折扣。又称同行折扣或贸易折扣。这是生产企业给予中间商或零售商的价格折扣。4季节折扣。这是指生产季节性产品或经营季节性业务的企业为鼓励中间商、零售商或顾客早进货、早购买而给予的价格优惠。5以旧换新折让。企业收进顾客交回本企业生产的旧商品，在新商品价格上给予顾客折让
20、优惠。,三、促销价格策略,1季节性削价。指商店在季节更替之际，为了节省仓储费用，加速资金周转，对季节性商品削价销售。“牺牲品”定价。商店为了招徕顾客，暂时大幅度削减几种商品的价格，以吸引顾客购买，并带动其他正常定价商品的销售。采取这种策略一般要注意以下几点： (1)商品质量好。 (2)削价幅度能足以能引起顾客的注意和兴趣，刺激购买。 (3)商品种类要适当。 (4)数量要有一个合理的限度。 采取促销价格策略时，企业应作好可行性分析，对降价幅度、品种数量、顾客心理、产品成本，以及降价所能达到的效果等进行认真研究和分析，使削价达到预期的目的。,、“特殊事件”定价法：在某些突发性，新实性的社会活动或变
21、动中，将某些与之有一定联系的商品的价格定高或定低。、限时优惠定价法：为了在一段时间内使销售量达到一个较高水平，或者对那些犹豫不决者下最后决心，在一段时间进行低价销售。、现金回扣定价法：买省。、心理定价策略（1）整数定价策略。在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，以满足消费者的某种心理，提高商品的形象。（2）尾数定价策略。是指在定价时取尾数，而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。,整数定价,奔驰,价格：1,290,000,价格：800元,价格是质量的指标、炫耀,现价：49.9元!,尾数定价,现价：299元,四、产品组合定价策略,1产品线定价策略：要分析各种产品成本之
22、间的差额、顾客对商品的评价、竞争者的价格等等。例如：男士西装；电视；2任选品定价策略：任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。任选品定价策略主要有：为任选品定高价靠它来盈利；任选品定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。3组合产品定价策略：连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。采用这种策略时，主要产品定价较低，而连带产品定价较高。以高价的连带产品补偿主要产品因低价造成的损失。例如：剃须刀和刀片；打印机和墨盒；4副产品定价策略。在生产加工石油产品时，常常有副产品。制造厂商会接受比储存和利用这些副产品的费用更多些的任何价格。5、产品捆绑定价法：把几种产品组合在一起，售价低于分别购买这些
23、产品的总价格。例如：剧院销售季票；旅馆以特殊的价格销售包括住宿、餐饮和娱乐在内的一整套服务组合。,五、分段定价法,分段定价法：公司为产品或服务判定两个或两个以上的价格，并且价格差异不是基于成本。1以顾客为基础的分段定价。指对不同的消费者，采用不同的价格。2以产品式样为基础的差别定价。产品式样不同，价格也不同，而且产品价格差异不是基于成本。3、地点分段定价：剧院、飞机、轮船、比赛等不同位置不同价位。4以时间为基础的分段定价。不同季节、不同日期，甚至在不同时点的商品或劳务可以制定不同的价格。,分段定价法的前提条件,（1）市场必须能够细分，各细分市场具有不同的需求价格弹性；（2）细分市场的边界明确而
24、且能阻断同一顾客的自由进出。（3）分段定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿失。（4）分段定价必须适应消费者的需求和愿望，定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。,分段定价法的一个实例：世界公园五个价,北京世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。 1. 平日门票价：40元； 2. 星期六、星期日门票价：48元； 3. 团体门票价：优惠20%； 4. 离退休干部、大中小学生门票价：30元； 5. 75岁以上老人和残疾人、1.1 米以下儿童：免费。,本章小结,1、掌握制定价格的五个目标。2、掌握根据商品的需求价格弹性来制定产品的价格决策。3、掌握新产品定价的两种方法，即撇脂定价和渗透定价策略的适用条件，各自的优点和缺点？,
