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1、第九章 家庭与消费者行为,个案一,63岁的卞大爷住在盐城市的东闸5巷内，虽然他住的屋子不大，但是却被孝顺的儿子里里外外的装潢了一遍，看起来整个房子富丽堂皇。但是对此卞大爷却无奈的说：装的这么好看有什么用呢?他装潢完了人就走了，又没时间回来看我，而这个房子被他搞的还不如原先的老房子，现在就连墙上想钉颗钉子都找不着地方，干什么事情都得小心翼翼的。闷得慌啊。儿子与媳妇都在外面工作，,每月给自己汇个千把块钱作为生活费，“可这么多钱有什么用呢?每月自己生活费也不过才三、四百，唉!我都是半截入土的人，只希望他们能够常回来看看我，有个谈谈话的人就心满意足了。,个案二,“我生活在一个高级知识分子家庭。在这样一
2、个家庭里，如果你是个高才生，那很幸福，如若不是，那将很痛苦。我和姐姐的命运就截然两样。她成绩拔尖。那年高考以全校第一名到了北大；而我呢，没有考上，上了走读。有时我觉得为什么要把我生下来呢?从小到大我没有快活过，生活单调贫乏尤其是父亲，一到吃晚饭便开始他那家长式的长篇训导，以一个成功者的姿态教我们如何对待事业。姐姐专心地听，我只顾吃饭。有时姐姐不听话，和父亲对着来，爸爸就要发脾气了。,他是一个严厉的父亲，从来就是严字当头，教出来的姐姐到哪儿别人都说她家教很严；而我却被培养成胆小、孤僻的性格，什么事都只想隐藏在心里，不愿对父母表白，到现在父母也总是说我喜欢对他们隐瞒。我内向的性格就是这样塑造出来的
3、。我害怕面对冷酷的现实，整天沉迷于难以驾驭的幻想之中。”,个案三,27岁，大学毕业，还没有结婚，和父母住在一起，每个月意思意思给父母300元家用，其余的都自己花。早上爸爸叫起床上班，下班妈妈已经准备好三菜一汤。把臭衣服和袜子丢进洗衣机，然后开车出门喝酒，回来后妈妈已经把衣服晾好，明天再帮烫平。 放假时到意大利去了一趟，听说那里的东西很便宜，款式选择也比较多。周末时和朋友到俱乐部打高尔夫球，不然就做spa。对于怎样过精致的生活，了解得比谁还多。 回家真好。一切都有人伺候。,家庭格言,家庭是父亲的王国,母亲的世界,儿童的乐园爱默生 祈求三样事物吧:一个好妻子,一个好胃口,一个好家庭。 犹太格言珍惜
4、家庭吧,那里面除了你爱的人,就是你最亲的人。 让雷诺,屋里若有爱长驻，有友情为贵客，就是真正的家，甜蜜的家；因为在那儿，心灵可以休息。 亨利凡戴克家是世上唯一隐藏人类缺点和失败的地方，它同时也蕴藏着甜蜜的爱。 英萧伯纳,9.1 家庭概述,一、家庭的含义,家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。1、家庭与住户住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housing unit）里的人所组成的群体。家庭住户与非家庭住户,核心家庭，即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。主干家庭，指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫
5、妇（含一方去世或离婚）的家庭，如三代同堂家庭。联合家庭，指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他类型家庭，如有未婚兄弟姐妹组成的家庭。,2、家庭的四种类型,经济功能：它是家庭功能的经济基础，包括家庭的各种经济活动，如生产、分配、交换、消费、理财等。情感交流功能：感情交流是家庭精神生活的一部分，是家庭幸福的重要因素。赡养和扶养功能：具体表现为家庭代际关系中的双向义务与责任。抚养是上一代对下一代的抚育培养；赡养是下一代对上一代的供养帮助。社会化功能：包括父母对子女的教育以及家庭成员间的互相教育，都是为了获得待人接物、适应社会的各种观念、规范和技巧。 儿童社
6、会化-消费者社会化,二、家庭的功能,补充：家庭与其他社会群体的区别,形成纽带（婚姻、血缘；工作任务、契约式）情感色彩（情感；理性）价值追求（内在；外在）竞合关系（合作；竞争）,营销视野：健康家庭的指标,在基本物质生活条件的保障下1、家庭成员富于人性即有人情味。2、成员之间可适当地分配权利，但必须没有散漫、不负责和独权的现象。3、成员之间的角色清楚且适当，没有病态或畸形的联盟关系。4、成员之间有良好的沟通，能维护交流的功效。5、成员之间关系融洽，相互提供情感上的支持，能团结一致对付困难或外部的不良刺激。6、每个成员都身心健康。7、每个成员都具有良好习惯。8、成员都有对家庭和社会的适应能力。9、把
7、家庭维护成“避风港”，每个成员都有“归宿感”。10、完整或齐全的家庭成员。包括单身家庭的一个人，只要心态良好，也属于完整。11、几代关系的成员能相容、可磨合，达到和谐或和睦。12、有基本相同的人生理念、价值观和志趣。13、各自有自己的一点“小金库”。14、各自有自己的一点“绿洲”心理空间。,三、家庭的特征,1.家庭的权利、角色和地位是固定的；2.家庭能全面满足人的需要；3.交往的永久性；4.情感交流的深刻性和人际关系的密切性；5.对家庭归属感的强烈性；6.对个人影响的重要性。,四、家庭的规模与消费行为,（一）家庭规模家庭规模是指家庭中成员的人数。传统上我国的家庭规模比较大，由老中少三代构成。随
8、着社会经济的发展，家庭规模小型化成为一种趋势。,（二）家庭规模小型化对消费者市场的影响,1.儿童消费品趋于高档化、多样化；2.许多生活物品趋于小型化；3.耐用消费品的消费品种、规格趋于多样化；4.食品支出结构发生变化；5.家庭用于个人医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大；6.保姆行业市场逐渐繁荣；7.“陪老业”出现。,（三）家庭规模小型化对消费结构的影响,吃的支出在消费结构中的比重先升后降；在船方面的消费支出会略有上升；住房支出增多；耐用消费品的支出增多。,9.2 家庭生命周期,大多数家庭都会经历从单身到结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不
9、同阶段被称为家庭生命周期（FLC）。美国学者P.C格里克把生命周期划分为六个阶段，形成、扩展、稳定、收缩、空巢、解体。,1）人一生的阶段划分孔子的人生七阶段说吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十从心所欲不逾矩。,孔子的人生七阶段理论,犹太五千年的智慧一书中,把男人的一生分为七个阶段：一岁为王，众人围着讨好哄骗，一呼百应；两岁为猪，在泥泞中打滚厮混，自得其乐；10岁为羊，或笑或闹，活蹦乱跳，天真烂漫；18岁为马，长大成人，血气放刚，时时欲逞匹夫之勇；婚后为驴，背负家庭重担，步履蹒跚；中年为狗，为了养家糊口，委曲求全，仰人鼻息；老年为猴，返老还童，可惜无人理会。,
10、24,传统家庭生命周期,单身阶段新婚阶段（成家到第一个孩子出生）满巢阶段满巢（6岁以下小孩）满巢（小孩上小学或中学）满巢（小孩已工作但未离家）空巢阶段解体阶段,单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。,传统的家庭生命周期,满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品；家庭需要购买很多与小
11、孩有关的产品，如儿童食品、玩具、教育等，同时度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩的需要。,满巢期（II）：指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品；购买还多以孩子为中心，不仅为孩子准备衣食住行各种物品，还会有教育方面的开支，如学生的培训班等。,满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭，此阶段，有的小孩已经工作，家庭财务压力相对减轻。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。,空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长
12、还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。 空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。,孤寡者（I）：孤寡者还在工作。孤寡者（ II ）：孤寡者已退休。都需要更多的社会关爱和照看。,单身阶段： 离开父母，刚参加工作的青年单身男女特点：几乎没有经济负担，多为冲动型购买；消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感；喜欢那些反映个性特征的商品和生活方式。消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。,三、家庭生命周期各个阶段的购买行为
13、特征,新婚阶段： 新婚的年轻夫妻，无子女 特点：消费结构中用于组建家庭的支出开始大大增加，但仍不排除一些时尚消费。消费领域：住房、家庭耐用品、生活消费品、汽车、时尚消费。,33,满巢阶段：年轻夫妇+年幼子女（学龄前）特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带来很多变化，大多女方会停止工作在家照看孩子，造成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因素占据较大比重，时尚消费逐步消失。购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇请保姆。,满巢阶段：子女大于6岁，已入学 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消
14、费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。,消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消费（包括正规教育与培训）。,35,满巢阶段III ：子女已长大成人，但尚未成家独立 特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经工作，开始注重家庭生活质量的提高。消费心理以讲究实用和计划性为主，购买行为由冲动型、情感型转向为经验型、理智型。消费领域：家庭耐用消费品如家具、家电、交通工具、部分享受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐饮旅游等。,空巢阶段 子女开始独立生活，而离开父母家庭阶段。 特点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩子的牵累，经济和时间都最宽
15、裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费“理想“。 消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医疗保健消费。,37,独身老人阶段 夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段。 特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。 消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费。,孤寡阶段I：独居老人，尚有工作能力 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。孤寡阶段II：独居老人，已退休养老 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。,老年用品：便利生活类：放大镜、老花镜、穿针器、定时提醒药盒、快速干发、方便杂用品、老年假发。休闲锻炼类：练功剑类、跳舞及扇类、练功扇、健身
16、球、双节棍、快板、钓鱼用品。按摩器类：电动按摩器。辅助治疗类：保健品（风湿酸痛、颈脖痛、腰肌扭伤、失眠）拐杖类：多脚拐杖、木拐杖、轮椅。高龄护理：坐便器、尿床用品、助听器。,思 考,思考单身阶段、满巢1和满巢II及老年单身家庭在消费行为上有什么不同？假设你是营销人员，在以下产品的营销上该如何区别对待？度假和娱乐；方便食品。,9.3 家庭购买决策,一、家庭购买决策方式,家庭购买决策是指两个或者两个以上家庭成员直接或者间接做出购买决定的过程。家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？,二、家庭购买角色倡议者影响者决策者购买者使用者,三、家庭
17、购买决策的四种方式,各自做主型：开放型家庭，一般文化层次较高，收入宽裕。丈夫支配型：传统家庭，大多由于文化水平相对较低，主要收入靠丈夫提供。妻子支配型：丈夫工作较忙或妻子能干。共同支配型：目前较为普遍，夫妻具有同等地位。,同一个家庭中出现的购买行为，可能由于购买对象不同，出现不同的决策方式。如饮料、烟酒、嗜好产生的购买可能属于各自做主型；汽车、保险、维修等属于丈夫支配型；厨房用品、食品属于妻子支配型；孩子上学、装修、度假、买房等属于共同支配型。,46,二、影响家庭决策方式的因素,文化与亚文化(农村、城市)角色专门化（决策效率高）家庭收入介入程度与产品特点（不同成员对不同产品的关心程度）个人特征
18、（收入、受教育程度、年龄、能力、知识）,【小资料】恩格尔系数 衡量家庭消费的一个重要指标,？,59以上：贫困5059：温饱40 50：小康3040：富裕低于30：最富裕,【最新数据】城镇居民消费全面升级，恩格尔系数再降（中国国家统计局）,2011年城镇居民人均食品支出4805元，比2005年增长64.9%，年均增长10.5%。恩格尔系数从2005年的36.7%下降至2010年的35.7%，下降1.0个百分点。恩格尔系数的下降，标志着城镇居民生活水平的进一步提高。,教育,在美国受过大学教育的已婚妇女中，有70%认为她们在选择汽车时有着与丈夫同等的权利，而在只受过高中教育的妇女中，这一比例是56%
19、，在学历不足高中的妇女中，这一比例就更低了，仅为35%。,50,妻子、孩子在家庭决策中的作用,妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。,有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”相关链接P154“做生意要瞄准女人”,营销视野,调查显示，在城市，负责购买食品及日常家庭用品的家庭成员主要是女性。例如，在北京，女性中，有76在其家庭负责食品及日常家庭用品的购买，而男性的相应比例只有24。同样，家庭事务也主要由女性承担。在郑州，女性中有79负责家庭事务，而男性的相应比例只有21。,尽管女性在家庭食品及家庭日用品购买和家庭事务承担方面付出很多，但在家用电器等耐用消费购买决策方面的发言权则相对要少一些。在上
20、海，这样的购买决策中，有60由男性作出，而由女性作出的只占40。之所以有这样的格局，可能与家庭收入来源相关。在北京，家庭收入主要来源为男性成员的家庭占70。广州、大连、青岛3市的大男子主义色彩相对要浓厚一些。在3市，分别只有19、17、17的男士承担家务，分别只有20、18、20的男士承担日用品购买。在昆明，男士的表现要好许多，承担家务和承担购买责任的男士分别占32和32。上海男士的表现也值得称赞，相应的比例分别达24和26。,表现为女性地位提升，角色变得社会化。中国古代社会有”三从四德”之说：三从是未嫁从父、既嫁从夫、夫死从子，四德是妇德、妇言、妇容、妇功。 新”三从四得”：太太出门要跟从，
21、太太命令要服从，太太错了要盲从；太太化妆要等得，太太生日要记得，太太花钱要舍得，太太打骂要忍得。,夫妻地位、角色的变化,第四节 影响家庭购买行为的营销策略,一、我国家庭购买行为的变化和特征（一）我国家庭购买行为的变化城市消费行为从注重温饱到追求发展；消费动机有感性到理性，有盲从到理智；由注重物质消费到追求精神消费；由重视满足眼前需要到追求超前享受。,（二）我国家庭购买行为的特征,1.注重实用性；2.强调经济性；3.偏重理智性；4.讲求计划性；5.子女在家庭消费中的地位较高。,二、影响家庭购买行为的营销策略,（一）准确的产品定位 企业可以通过准确恰当的产品定位，发掘产品个性，将产品销售要点展示给
22、家庭购买决策者，并在其心中建立起一种独特的印象，强化消费者在心理上对产品的认可和偏好。,（二）个性化的产品设计现在家庭用品的主力军是“80后”，他们追求独立自主，强调个性发展，努力突出自我。这种心理反应在消费中就是需求的个性发展。所以企业要针对这张需求认真分析，尽量使产品从内质到外观都能凸显出不同的个性特点。,（三）以感人的广告宣传 在广告中以情感为宣传点，强调注重家庭情感，父母对子女的情感，子女对父母的关爱，夫妻之间的情感等。,（四）重视决策角色的销售策略 家庭型产品要仔细研究其倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者，有针对性的进行广告沟通，才能取得满意的效果。,第五节 消费者社会化,消费者
23、社会化的含义是指儿童或青少年通过观察和模仿成人消费行为来学习消费知识、技能和态度的过程，它是社会化的一个重要内容。,消费者社会化的意义,1、可以预测成年消费者的行为。2、有助于了解哪些因素会影响儿童的消费行为，能促使儿童用品的经营者有效地生产和销售他们的产品。3、有助于国家正确地制定保护消费者的合法权益和法规。,詹姆斯教授的五阶段模型,观察阶段要求阶段选择阶段协助购买阶段独立购买阶段,四、家庭消费对儿童消费观的影响,1.家庭消费行为对儿童消费观的影响；2.家庭消费观念对儿童消费观的影响；3.家庭消费结构对儿童消费观的影响；4.家庭教育对儿童消费观的影响。,课堂讨论：,案例分析：家庭旅游渐成时尚
24、 P156,基于家庭生命周期的个性化营销分析,（一）年轻单身阶段,这一阶段的人群具有强烈的出游欲望。针对这一阶段的旅游产品，首先，需要满足他们追求刺激，向往自由、个性的心理需求。其次，考虑到这一人群年轻有活力，生活节奏比较快，旅游企业推出的产品线路要相对紧凑。另外，可以在公共节假日专门为35岁以下年轻人推出的专项旅游线路，满足他们交友的心理需要，比如野外生存、洞穴探险等旅游项目，可以由旅游公司出面聘请专业领队，以保障旅游成员的人身安全。,（二）年轻夫妻无孩子阶段,处于这一阶段的人群，由于暂时没有孩子的负担，而且因为有两个人的经济来源，因此相对比较富裕。结婚之后尚没有想要孩子打算的年轻夫妇，多半
25、是向往一种甜蜜的二人世界的生活，他们喜欢把大量的家庭收入用于享受人生的休闲活动上，外出旅游度假就是其中重要的一项。他们对外出旅游的要求也以享受二人世界的蜜月式休闲度假游为主。而且对旅游地的接待设施要求也比较高，对行程的要求相对松散，海滨或是风景区内的度假休闲场所是他们比较理想的外出旅游目的地。,（三）年轻夫妻有6岁以下孩子阶段,有了孩子，而且孩子年幼没有入学，父母需要考虑怎样照顾好年幼的孩子，有的是一方辞去工作专门来照顾孩子，有的是聘请保姆，还有的是交由孩子的祖父母或是外祖父母来照顾。无论哪一种方式，孩子的父母都必须花时间和精力来照顾孩子，而且这也会使得家庭的可自由支配收入减少，因此，处于这个
26、阶段的家庭外出旅游的客观阻力较大，出旅游率比较低，即使出游，也会优先考虑那些能够提供看护服务的度假村。,（四）年轻夫妻有6岁以上孩子阶段,在这个阶段，家庭对外出旅游又有了足够的时间和收入，考虑到孩子，一般选择公共节假日出游，或为了迁就孩子的休假时间，选择请假或调休在暑假陪孩子一起外出旅游。因为时间充裕，一般选择中长线的旅游线路。在目的地的选择上，对孩子有教育意义的名校之旅、博物馆之旅、科普之旅，以及可以增进一家人感情的海滨休闲度假之旅，都是这一阶段家庭外出旅游的主要选择。,针对此类家庭,推出参观名人故居、历史纪念地、动物园、植物园、博物馆、名山风光、水滨沙滩、瀑布、奇花异草、宇宙星体等旅游景观
27、，让孩子通过观察扩大视野,通过历史著名人物起到榜样作用,对孩子的教育很有帮助。也就是说举家出游是很好的教育方式。,（五）满巢阶段三,夫妻双方的经济状况得到持续提高，工资水平和奖金随着年龄不断增长，孩子也可以通过兼职工作或是奖学金等有一些收入，这个阶段家庭的收入达到顶峰，但与此同时，工作及生活的压力使得这个阶段的旅游者闲暇时间有所减少。这一阶段由于孩子已经长大，利用节假日的夫妻度假旅游以及健康疗养为主的旅游项目是缓解这一阶段家庭工作、生活压力的重要方式。,（六）年老空巢就业阶段,孩子的离家使得家庭由满巢转变为空巢，家庭支出有所减少，空巢最大的特点是孩子的独立给老人带来家庭的空虚感。使得老人在节假
28、日更愿意以出游方式打发时间，尤其是我国的独生子女政策使得80后婚后很难顾及两个家庭，节假日只能轮流拜访双方父母。这就使得总有一些节日里有些家庭不能和孩子一起度过，老人多数愿意选择此时外出旅游散心打发时间，而在这一阶段旅游者多选择缓慢舒适的长线旅游和探亲访友的旅游方式。,（七）年老空巢退休阶段,这一阶段孩子已经结婚离家，夫妻双方也已经退休在家，有充分的闲暇时间，但随着家庭主要劳动力的退休，家庭收入有所减少。但此时子女已经成家立业，有了一定得经济基础，考虑到父母一辈子的操劳此时终于可以休息，此阶段多数行程为子女孝敬老人的出游方式，以选择舒适、豪华的长线和出国旅游为主。,根据老年人的出游动机,开发遗产旅游、红色旅游、工 业旅游等,都可能满足老年游客的内心怀旧、回忆需要,另外增加包括身体检查、人身意外伤害保险、随团医生以及特殊照顾等旅游附加值,能更加吸引老年旅游者了。老年旅游市场已占旅游总人口二成以上的国内旅 游市场,值得开发。,
