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1、第五章 企业竞争战略分析,第一节 企业基本竞争战略第二节 不同行业环境中的竞争战略第三节 同一行业不同竞争地位的竞争战略,竞争战略与竞争战术,在经济活动中，竞争战略就是关于企业朝何处发展的选择决策，核心问题是确定自己的竞争目标与方针，以指导企业在竞争中获胜。竞争战术则是关于企业战略实施如何具体执行的决策，核心问题是制定出能捕获市场机会，发挥自身竞争优势的一系列措施与计划，最终赢得竞争市场。,竞争战略情报研究的主要内容,在特定的环境及竞争对手分析的情况下，企业能否进入或改变原有的地域、行业和部门？进入的标准有哪些？在企业现有的资源实力的基础上，企业在战略改变过程中如何定位？在战略制定过程中有哪些
2、战略可以选择？,在可选择的战略中企业能够和最期盼实施的战略是什么？在竞争策略实施 的过程中还需要进一步监视的环境及竞争对手的因素有哪些？影响战略选择和决策的关键情报要素有哪些？,一、成本领先战略,（一）成本领先战略的含义和优势成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御五种竞争力量。,企业竞争状态: 五种竞争力量,企业的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即现有企业之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供方砍价的压力和买方砍价的压力。,潜在进入者,产业竞争对手现有
3、公司间的争夺,供方,买方,替代品,新进入者的威胁,替代品或服务的威胁,供方砍价实力,买方砍价实力,驱使企业竞争的力量,（二）实现成本领先战略的途径,1、更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地管理企业价值链各种活动的成本因素。 2、改造公司的价值链， 省略或跨越一些高成本 的价值链活动。,（三）成功获得低成本领导地位的关键因素,1.建立注重成本的企业文化 2.准确地把握成本驱动因素。 3.积极地投资建立那些低成本所需的资源和能力 4.严格的成本控制组织体系和管理,（四）成本领先战略的风险,1、成本领导者的生产设备可能因竞争对手的技术创新而过时 2、过于强调削减成本可能会导致
4、公司忽视顾客需求或对有关问题的担心 3、仿效成为成本领先战略的风险,(五)成本领先战略的适用性,1.市场中有很多对价格敏感的客户。2.实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格的差异特别敏感。3.购买者不太在意品牌间的差别。4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。5.存在大量讨价还价的购买者。,二、差异化战略,（一）差异化战略的含义及优势差异化战略是通过设计一整套行动，生产并提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务,并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的差异化特征。成功地采用差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润 ，能成功抵御五种竞争力量。,（二）实现差异化战略
5、的途径和条件,1、实施差异化战略必须把创造价值所需的各种活动有机连接起来。2、实现差异战略可以通过各种方式。事实上企业可做的能为顾客创造价值的一切都可以作为差异化的基础。挑战在于识别能为顾客创造价值的特征。,（三）差异化战略的风险,1、顾客可能认为差异者与成本领导者的价格之差过于悬殊 2、企业差异化的方式已不能为顾客创造价值，顾客不愿为次多付钱。 3、不断学习可能降低顾客对一家公司差异化特征的价值的评价。 4、赝品成为执行差异化战略企业的风险。,（四）差别化战略的适用性,1、可以有很多的途径创造公司的产品与竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值。2、对产品的需求和使用多种多样。
6、3、采用类似差别化战略的竞争对手很少。4、技术创新很快，竞争主要集中在不断推出新的产品。,三、集中化战略,（一）集中化战略的含义和优势集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求。企业可以采用两种集中化战略：以低成本为基础的集中成本领先战略和以差异化为基础的集中差异化战略。,（二）实现集中化战略的途径,集中化战略的基础在于一家企业可以比业内的其他竞争对手更好、更有效率地服务某一特定细分市场，且服务于小市场的成本比竞争对手的成本低，或者能够更好地满足用户的需求。此战略的成功需要企业去发现需求非常独特并且专业化，以至于业内一般竞争对手根本未去服务的细分市
7、场，或者找到业内竞争者做得很差的细分市场。,（三）集中化战略的风险,1、竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市场上而使本来的集中不再集中。 2、在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战略的企业失去了优势。 3、细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，细分市场中的顾客需求可能会与一般顾客需求趋同。 4、由于狭小的目标市场难以支撑必要的市场规模，所以集中战略可能带来高成本的风险。,（四）集中化战略的适用性,绝大多数小企业都是从集中化战略起步的，只是并不一定都意识到了这一战略的意义，采取更具战略导向的行
8、动。 企业实施集中化战略的关键是选好战略目标小市场。在选择之前，企业必须确认：1.目标小市场足够大，可以盈利。2.小市场具有很好的成长潜力。3.小市场不是行业主要竞争厂商成功的关键，也没有其他竞争对手试图采取集中化战略。4.公司有相应的资源和能力，能比竞争对手更好地满足目标市场的需求。5.公司能凭借其建立的顾客商誉和服务来防御行业中的挑战者。,四、成本领先与差异化整合战略,（一）成本领先与差异化整合战略优势这个战略的目的是为顾客所支付的价格提供更多的价值。这种竞争战略也被称为最优成本供应商战略，公司追求的是竭尽全力成为一家成本不断降低、同时产品质量越来越高的厂商。在质量、服务、特色、性能上紧跟
9、最好的竞争对手，在成本上打败它们，这就是最优成本供应商优势的源泉。,（二）成本领先及差异化整合战略的竞争风险,成本领先和差异化所需要企业在文化、管理、组织等方面的特殊支持，这使得既追求成本领先又追求差异化优势的企业会被困在中间，所以，波特认为“夹在中间”战略是注定要失败的。如果企业无法在其选定的竞争范围内确立自己的领导地位，或者成为成本领导者，或者成为差异者，那它就有可能被困在中间。使企业无法成功应对五种竞争力量，也就无法获得超额利润。,实施成本领先与差异化整合战略的关键是先要奠定某一种竞争优势（低成本或差异化）为基础，然后在适当的时机，建立另一种竞争优势。而在以下三种情况时，企业能同时取得成
10、本领先地位和差异化的形象：1.当竞争企业都夹在中间时；2.当成本受市场占有率或产业间相互关系的强烈影响时；3.企业首创一项重大革新时。,（三）成功实施融合战略的条件,为了顺利、成功地实施成本领先与差异化整合战略，企业必须在战略上保持灵活机动。提高战略灵活性有以下方面。1.灵活生产系统（FMS）2.企业范围的信息网络（ERP）3.全面质量管理系统（TQM）,第二节 不同行业环境中的竞争战略,一、零散型行业的竞争战略零散型行业是一种重要的结构环境，在这种行业中，竞争企业很多，行业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个行业的发展具有重大的影响，即不存在具有左右整个行业
11、活动的市场领袖。,（一）造成行业零散的原因,1、总的进入壁垒低或存在退出障碍2、多种市场需求使产品高度差异化3、不存在规模经济 4、除行业经济特性的外，导致行业零散因素还有非经济原因。一是现有企业缺乏资源或技能。二是现有企业眼光短浅或自我满足。三是未被其它外部企业注意。,（二）零散行业的战略选择,1、克服零散，集中零散行业（1）创造规模经济（2）产品标准化与多样化结合（3）特许经营或连锁经营（4）尽早发现行业趋势2、适应环境，建立竞争优势（1）严格管理。 （2）增加附加价值 (3)产品专门化 （4）顾客类型专门化（5）地理区域专门化 （6）低成本、低价格战略,3、避免潜在战略陷阱（1）避免寻求
12、支配地位（2）保持严格的战略约束力（3）避免过分集中化（4）了解竞争者的目标和管理费用（5）避免对新产品过度反应,4、零散行业竞争战略的制定,（1）行业结构和竞争者地位如何？（2）行业为何零散？（3）零散是否可以被克服？如何克服？（4）克服零散是否有收益？（5）企业怎样定位去实现？,二、新兴行业中的竞争战略,（一）新兴行业结构特征1、技术的不确定性2、战略不确定性3、成本的迅速变化4、萌芽企业和另立门户,（二）早期进入障碍,（1）专有技术；（2）获得分销渠道；（3）得到适当成本和质量的原材料和其它投入；（4）经验造成的成本优势由于技术和竞争不确定性使其更为显著；（5）风险使资金的有效机会成本增
13、加，因此增加了有效资本壁垒。,（三）新兴行业发展障碍,1、原材料、零部件短缺2、产品、技术标准等缺乏3、顾客困惑4、被替代产品的反应（四）新兴行业中企业面临的关键问题 1、在公司的销售腾飞之前怎样为业务的初始运作筹集资金； 2、要获取并确保市场领导地位，企业应该瞄准哪些细分市场和竞争优势。,（五）新兴行业的战略选择,1.塑造行业结构 2.注意行业发展的外在性3.注意行业机会与障碍的转变 4.选择适当进入时机和领域。,（1）早期进入新兴行业的环境与优势,一般说来，具有以下特征时，企业进入新行业较为适宜：企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因作为先驱者而发展和提高声望；行业中学习曲线很重要，经验
14、很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，早期进入可以较早开始在这以行业中的学习过程；顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获益；通过早期对原材料供应，分销渠道等的承诺可带来绝对成本利益。,（2）早期进入的风险,早期行业竞争和细分市场建立的基础与行业发展晚期的重要基础不同，早期进入的企业建立了竞争基础后，可能面临高转换成本；开辟市场代价昂贵，包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而企业却不可能独自享有开辟市场的利益；行业发展后，早期建立的小企业将被更有实力的企业取代，因此早期与小企业竞争会付出高的代价；技术变化将使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。,三、成熟行
15、业战略选择,（一）成熟行业竞争环境1、市场竞争更激烈 2、竞争趋向成本和服务 3、行业利润下降 4、生产能力过剩,（二）竞争战略分析,1、提高财务意识水平，改进成本分析。 2、满足现有顾客需求增长。 3、低价购买资产 4、避免战略陷阱（1）转变意识。（2）合理投入，避免现金陷阱。 （3）注重长远利益。 （4）树立正确的质量观念。 （5）正确对待过剩生产能力。,四、衰退行业的竞争战略,（一）衰退行业环境1、需求状况：（1）市场需求量的变化具有不确定性。 （2）市场剩余需求的购买力结构。 2、退出壁垒。 3、竞争的不稳定性。,（二）衰退行业的战略选择,（1）当行业具有低不确定性和低退出壁垒时，拥有
16、优势的企业可以寻求领导地位或捍卫局部领导地位，这取决于在绝大部分剩余市场上竞争或是选择一两个特定细分市场哪一个在结构上更有价值。而不拥有优势的企业则应该采用收割或迅速撤资战略。（2）当行业具有高不确定性时，企业面临高退出壁垒和竞争环境的不稳定性，此时如果企业有很强的优势地位，可以选择收缩战略保护局部市场，或运用收割战略从优势中获利。如果企业不具有相对优势，最好是尽快退出。,避免陷阱,（1）确认衰退。企业应客观分析行业发展的趋势，认识到行业环境的不确定性及行业的衰退，使企业能针对衰退行业的特点采用合适的战略。（2）避免消耗战。不要与具有高退出壁垒的竞争对手竞争，这种竞争对手被迫对变化做出反应，而
17、且没有足够的投资它们无法取得应有的地位。（3）合理地采用收割战略。,第三节 同一行业不同竞争地位的 竞争战略,一、行业领导者的竞争战略（一）进攻战略行业领导者进攻战略的目的是保持公司的竞争优势，加强竞争地位。因此其进攻战略的实质是无情地追求不断的改进和革新。 同时还包括扩大整个行业需求的战略措施行业领导者所采取的进攻战略就意味着竭尽全力做到公司的成长率比整个行业的增长率要快，并且从竞争对手手中夺取市场份额。,(二)防御战略,目的是保持现有的市场份额，加强现有的市场地位，保护公司所拥有的一切竞争优势。1、采取一系列战略措施保护竞争地位2、采取一些措施阻止竞争对手采取进攻行为,二、一般公司的竞争战
18、略,（一）行业具有规模经济的竞争战略如果一个行业具有规模经济，大规模就能降低单位成本，占有大市场份额的企业带来竞争优势。则处于此行业中的企业有两个战略选择:模仿进攻性行动获得销售额和市场份额（可以建立达到大型竞争企业所享有的规模经济所必须的产量）；从业务中撤退。大多数公司选择前者，具体采取以下战略措施。低成本战略差别化战略,（二）行业不具有规模经济的竞争战略,1、空缺市场点战略。2、专业战略。3、卓越产品战略。4、跟随者战略。5、购并战略6、利用竞争对手弱点的战略。在竞争者市场份额很弱或竞争力量少的区域集中自己的竞争力量；特别关注对手不能提供更好服务的消费群体；努力争取其产品质量、特色或产品性能滞后的竞争对手的顾客，转向自己的品牌；以强大攻势进攻其广告及品牌认知度很弱的竞争对手。,（三）挑战对象的选择,1、弱化的市场领导者。其特点是：消费者不满意，产品线不如其他竞争者，竞争战略缺乏以成本领导地位或者差别化为基础的强势，对自己曾经首创的现已老化的技术不愿放弃，落后的设备，过度多元化，盈利水平一般或下降。2、同等地位的竞争者。3、经营困难的公司。4、小型公司。,
