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1、第五章 市场细分与目标市场定位战略,一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则,第一节 市场细分战略,一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方法,第二节 目标市场战略,一、选择目标市场二、目标市场战略,第三节 市场定位战略,第五章 市场细分与目标市场定位战略,通过本章学习： 了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系；掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法；应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。,学 习 目 标,千篇一律的美国已
2、经过去， 我们现在是马赛克式的拼版。 乔尔韦纳,真知灼见,小机会往往是大事业的开始。 佚名,STP营销战略步骤,Segmentation Targeting Positioning,1.确定细分变量和细分市场；2.描述细分市场的轮廓；,3.评估每个细分市场的吸引力；4.选择目标细分市场；,5.针对目标细分市场进行定位；6.为每个细分市场建立营销组合方案。,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的模式（原理）四、市场细分的标准五、市场细分的原则,1.市场细分的定义例5-1：资生堂公司的市场细分实例：15-17岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，
3、对化妆品的需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。 18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。 25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化妆是她们的日常习惯。 35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派和消极派，也显示出对单一化妆品的需求。,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分（Marketing Segmentation），就是指按照消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 小就是美，少就是多。 E.F.舒马赫,1.市场细分的定义,细分的结果：分属
4、不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似。市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）。市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。,2.对定义的理解,注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。,2.对定义的理解,3.市场细分的发展阶段,大规模营销阶段,产品差异化营销阶段,目标营销阶段,3.市场细分的发展阶段,二.市场细
5、分的作用,市场细分的客观基础是同一产品消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类： 同质市场：指消费者的需求大致相同。 异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个 同质子市场。,三、市场细分的模式（原理）,天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？ 为什么？,细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量：地理因素人口统计因素心理因素行为因素,四、市场细分的标准,以地区来划分以行政区域划分以地形、气候来划分 e.g： 咖 啡：山区、寒
6、冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小茶 叶：东北：花茶 南方：绿茶,地理因素,按地理位置细分辣椒酱市场：子市场 适用的产品西南地区 麻辣味、酸辣味华南地区 蒜茸味湖南 干辣味,年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模 / 结构职业教育,人口统计因素,例5-2： 美国福特汽车公司曾经按年龄和收入来细分市场，设计了一种“野马牌”的跑车，说是为了“低收入的年轻人”设计的，可是产品上市后，很多高收入的中年人甚至老年人都踊跃购买。这时，福特公司表示“纠正我们的目标市场”，应该是“心理上的年轻人”。,人口统计因素,颠覆性创新思维在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，,社会阶层生活态度个性,心理因素,
7、心理因素,Elegance is an attitude!,浪琴表的堕落：新代言人林志玲这个奥黛丽赫本曾经的角色(图),例5-3： 20世纪50年代后期，福特汽车与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。 福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、具有自信的人。 而雪佛莱汽车的拥有者则是守旧的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的人。,心理因素,时 机：早霜、晚霜；白加黑利 益：牙膏（药用；洁白；口气等）；洗发水使 用 者：从未使用；曾经使用；潜在用户；首次用户；常规用户使 用 率：少量使用者；中度使用者；大量使用者忠 诚 度：绝对忠诚；中度忠诚；不忠诚,行为因素,篮筐开始嫉妒你的
8、嘴巴了,享受12码球砸到喉咙的快感,案例分析,米勒啤酒公司的市场细分,首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。,案例分析,米勒啤酒公司的市场细分,改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位从广告开始。他们首先在电
9、视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。,公司开发出了“海雷夫”（ High Life ）、淡啤（ “莱特”， Lite ）和“老温伯”（ MGD ）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。 1978 年，“海雷夫”的年销量达 2000 万箱，仅次于 AB 公司的“百威”（ Budweiser ），1980 年，米勒公司在美国的市场份额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在。
10、 米勒公司被称为“世纪口味”的同时，也被誉为在啤酒营销上最有创新精神的公司。,米勒啤酒公司的市场细分,案例分析,1、试分析米勒公司依据哪些变量进行“啤酒市场”细分？ 根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。 2、结合上述实例，说说市场细分的作用？ 通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力。,问
11、 题,课堂研讨,讨论中国移动通信运营商的市场细分。,移动通信产品的品牌定位和品牌竞争,可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可实现性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力差 异 性：对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不同的反应。,五、市场细分的原则,日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的
12、泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。,通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情
13、绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。,第二节 目标市场战略,一、选择目标市场二、目标市场战略,1.目标市场的定义2.评估细分市场3.选择目标市场的模式,一、选择目标市场,1.目标市场的定义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。2.评估细分市场细分市场的规模和发展；细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。,一、选择目标市场,目标市场的五种选择模式,3.选择目标市场的模式,目标市场的五种选择模式,3.选择目标市场的模式,（一）、目标市场的三种主
14、要战略,、无差异性营销战略 、差异性营销战略、集中性市场战略,二、目标市场战略,（二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素,营销组合,整个市场,、无差异性营销战略,企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱,营销组合营销组合营销组合,细分市场 细分市场 细分市场,、差异性营销战略,对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂,宝洁公司（Procter & Gamble
15、）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60。这绝不是一个品牌能办得到的。,飘柔：就是这样自信李冰海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众-周迅潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮 泽 章子怡沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：,汰渍：能洗净任何污
16、渍。“汰渍一到，污渍跑光”快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色奥克雪多：具有漂白作用 圭尼：给你清洁和清新气味的衣服清新如阳光波尔德：带有柔软剂的洗衣粉象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂德希：高的性价比，顽固污渍和低价位西班牙与市场伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计,营销组合,细分市场 细分市场 细分市场,、集中性市场战略,指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中,左撇子用品,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是
17、左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例导引 左撇子工具公司,企业资源产品的同质性市场的同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场营销战略,（二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方法,根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并将之传递给目标消费者。,一、市场定位的含义,（一）、概念,70年代A里斯和J 特劳特首先提出的，随后，J 特劳特和S瑞维金在1996年合作出版了新定位一书，两个重要观点：
18、 定位不在产品本身，而在消费者心底； 消费者的心灵营销的终极战场。,（二）、市场定位的方式,避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位；对抗性定位：势均力敌，“对着干”的定位方式；重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次位。,案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔”,1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”,20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知
19、己”,红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配,爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初, 万宝路香烟停止生产,重新定位:变性手术操刀者：李奥贝纳,将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主
20、要色彩。,广告上的重大改变是：,广告词Where there is a man,there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路） 在广告中开始以美国牛仔的形象独立、粗犷、年轻、豪迈，使万宝路广告富有男子汉气质,重新定位:,将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。,二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a
21、 Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。,1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司
22、平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。,案例2 “大众甲壳虫”：小就是好,美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫” 定位：往小里想（Think Small）,1、定位过低：使购买者没有感到有什么特别的地方。2、定位过高：使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。3、定位混乱：使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。4
23、、定位怀疑：使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。,（三）、定位误区,二、市场定位的步骤,、识别潜在竞争优势。,、本企业的成本优势和产品差别化优势；、主要竞争对手的优势和劣势；,、准确选择相对竞争优势,指产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等。,、显示独特的竞争优势,如通过广告传导企业核心优势战略定位，逐渐形成鲜明的市场概念。,1、档次定位 依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。 劳士表：财富与地位的象征 酒店、宾馆分星级 康师傅、福满多分别对应中低档方便面,三、市场定位的方法,2、USP定位 根据产品向消费者提供的独特利益定位。 例：
24、宝洁公司产品的USP定位,三、市场定位的方法,飘 柔 -柔顺的秘诀海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众潘 婷 -含维他命原B5，加倍强韧沙 宣 -专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐 -草本精华，植物护发,P&G洗涤剂产品定位,3、使用者定位 根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。 劳斯莱斯英国富豪生活方式 耐克乔丹带领的喜好运动的人 百事可乐迈克尔杰克逊掀起的新生代的选择,三、市场定位的方法,4、类别定位依据产品的类别建立起品牌联想；类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为该类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。
25、七喜非可乐,三、市场定位的方法,“七喜非可乐”的定位,所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。,5、情景定位将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 康宝(Cambells)：午餐用的汤,三、市场定位的方法,6、比附定位以竞争者品牌
26、为参照物并依附其定位。目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。 Avis针对Hertz的“老二宣言”,三、市场定位的方法,艾维斯与赫兹,长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是埃飞斯公司。为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。 伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑与我们同行。我们不会让你久等。,7、文化定位注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。 麦氏咖啡：好东西与好朋友分享 孔府家酒：叫人想家。,三、市场定位的方法,1、为什么说在工业经济社会目标市场营销是企业最好的营销方式？2、试用你所熟悉的行业市场为例，举出适合的细分因素有哪些。3、企业选择目标市场的营销战略应该考虑的主要因素是什么？4、请观察一个实例产品在定位上是失败的，并给出你的改进方案。,本章复习思考题,
