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1、第五章 广告文案的构成与写作,一、广告文案的构成,1、广告文案的含义一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号、广告准口号这五个组成部分。2、广告文案的特点（1）完整性 广告文案应该包括广告语、标题、正文、附文四个部分，以保证广告信息传达的完整性和层次性。,二、不同媒体的文案构成,1、平面广告文案的结构印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、标题、正文、附文四个部分。并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上，所以文案的结构可以显得非常清晰、明确。,2、广播广告文案结构广播广告文案以口头语言为载体，受众很难体会其中的标题、广告语、
2、随文和正文的区别。 同仁堂药店广播广告 (具有浓郁古典风格的乐曲)在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。数十年后，同仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获得了向清皇室供应药品的特权。同仁堂的近百种传统中成药，以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点在众多的百姓中极负盛誉。如今百年老字号同仁堂更以讲药德、守信誉的美称而名扬四海，享誉八方。 (古钟鸣响)同仁堂,3、电视广告文案的结构绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而且广告
3、语通常是在广告的结尾与附文同时出现，所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。南方黑芝麻湖电视广告镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，木屐声、叫卖声)：“黑芝麻糊哎”(音乐起)。镜头二：(叠画)悬在担子上的小油灯摇摇晃晃镜头三：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”镜头四：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。镜头五：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头六：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头七：大
4、锅勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。镜头八：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。,镜头九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。镜头十：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。镜头十一：站在大人背后，小男孩(特写)大模大样地将碗舔得干干净净。镜头十二：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十三：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。镜头十四：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长镜头十五：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。”镜头十六：(叠画)产品标板。镜头十七：推出字幕(特写)
5、：南方黑芝麻糊 广西南方儿童食品厂,第二节 广告标题的写作,一、广告标题的概念广告标题是广告作品的题目，它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。二、广告标题的作用1、突出重要信息超静节能 冷暖如意将严冬关在门外春兰空调只要青春不要“痘” 台湾兰丽绵羊霜广告标题朵而，由内而外的美丽朵而胶囊广告标题,2、引起受众注意广告标题提出了广告信息中的产品利益点，使利益点对应于受众潜在的消费欲望，让他们自觉地对广告内容产生深度关注的心理和好奇。正题：这
6、辆新型“劳斯莱斯”在时速60公里时，最大的闹声是来自电子钟。副题：什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子?正文：一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。”乐百氏健康快车报纸广告文案的标题为：让您的孩子肠胃健康，吸收更好!乐百氏健康快车，全速登场,3、诱导阅读正文标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注正文表现。标题：金庸作品大特价副标题：金庸会气死箭牌衬衫所作的广告文案的标题为：我的朋友乔霍姆斯他现在是一匹马了广告大师葛里宾曾这样谈论文案写作：“这个标题是否使你想去读文案的第一句话?而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话? 一定
7、要做到使读者看完广告的最后一个字再想睡觉。,4、诱发购买行为有的标题直接表现了消费者的利益。如：“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税。”波多黎各工业区“再也不用牙齿咬了”啤酒“看足球，喝可口可乐” 可口可乐,三、广告标题的写作原则,大卫奥格威的广告标题写作原则:1.若你卖的是彩电，在标题里就要用上彩电的字样。2.每个标题都应带出产品带给消费者利益的承诺。3.在标题中加进新的信息。4.写进能产生良好效果的字眼是：最新到货、重大发展、轰动一时、叹为观止、奇迹、廉价、从速等。5.应该写进产品品牌。6.写进你的销售承诺。7.写点诱人继续往下读的东西。8.文字要简洁、直截了当。9.在标题中写否定词是很
8、危险的。10.避免使用有字无实的瞎标题。,四、广告标题的写作步骤,第一步：确定标题的内容1标题内容的来源(1)广告作品将要传达的最重要的信息。(2)与受众的切身利益关系最密切的信息。如：价格优惠、礼品促销、产品新功能、服务新项目等。(3)最有趣味性的信息。包括与企业或产品相关的故事、传说、新闻、消费者或名人的证言等。(4)竞争对手忽略了的重要信息。2确定标题内容的方法与步骤(1)归纳整理广告文案信息。(2)将信息分类排序。(3)将每一类中最主要的信息辑录出来，作为写进标题中的信息。(4)对信息进行分析比较，确定写进标题中的信息。,第二步：找到最合适的话1广泛浏览，寻找灵感。2角色转换法。跳出广
9、告人，做一次新闻记者或讲故事的人，像讲故事一样开始文案写作。第三步：表现标题把标题中不必要的信息去掉，把任何一个不合适的地方都进行精心地修改，直到达到理想状态。,干扰他人视线，我负主要形式责任。个性不是一种罪，车身颜色自主是天赋人权，车顶打出直升机停机坪标志是宣告图案自由。给后视镜和转向灯纹身，把前盖和车尾涂上双白线，只是履行自我表达的义务。但内饰禁用我本色，轮圈禁止我自选，就是剥夺我个性独立的权利！我承认，我的车顶并不清白。我坦白：我沉迷自我表达，非给车顶、车身和后视镜印上图案，还在车门槛上刻下大名；我自作主张，从多种轮圈中找出自以为是的一款，内饰从头到脚都要顺着我意布置。全球99%的车主都
10、个性化改装MINI，只有1%的人没有嫌疑。,五、广告标题的类型,从诉求类型上分类，广告标题可分为直接标题、间接标题、复合标题。1、直接型标题直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。有两种情况，一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包含在标题中。二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充和说明。这类标题往往把商品或企业名称直接引入标题中。家中有万宝 生活更美好万宝冰箱广告标题星河音响 再创音乐新生命星河音响广告标题东方为您设计明天的办公室东方办公设备经营,公司广告标题投资万科就
11、是投资中国的未来 万科公司广告标题选择东信 把握成功东信手机广告标题人间有冷暖，东宝最相知 东宝空调广告标题,2、间接型标题间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能了解广告的主要内容。间接标题要求含蓄，富有文采和艺术性。例如：把闪烁的星星揉碎 溶入绚烂的晚霞之中 化妆品广告眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧! 美国眼镜广告标题工欲善其事，必先利其器。“常工牌”焊接切削工具广告标题发光的不完全是黄金。美国银器广告标题,间接标题诱发兴趣的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。 成就天地间
12、TCL王牌彩电广告标题好火好生活 华帝燃具灶广告标题十个妈妈八个爱 孩儿面大王广告标题掌上明珠 化妆品醉人的音乐 立体声耳机使你增添魅力 时装,他们正在演奏我们的歌 吉布牌酒祝您健康 环境保护宣传地球越来越小了 旅游交通大西洋将缩短四分之一 国外某航空公司广告一毛不拔 长命牌牙刷有钱不能乱花 银行广告,3、复合型标题复合标题通常由引题、正题、副题组成。引题起引导作用，引出正题来。正题揭示主题，副标题是对正题的补充、说明、延伸，表现产品的名称、型号、性能等，扩展正题的含义。由引题、正题、副题组成的标题引题：四川特产 口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心天府花生广告标题引题：考试的日子又到了!妈
13、妈天天好担心我多想能拿到好成绩，开开心心回家啊! 但正题：让孩子面露微笑地回家!副题：太阳神口服液与您共同帮助孩子渡过考试难关!太阳神口服液广告标题,引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办?用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办?正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净科宝抽烟机带集油盆 确保三年免清洗副题：三年保修 终身维修科宝抽油烟机广告标题,由引题和正题组成的标题：,引题：电影化妆用于生活 自然漂亮更有神韵正题：影星美容厅独树一帜影星美容厅广告标题引题：经验告诉我 家人总有吃坏了肚子的时候正题：香港保济丸随时用得着香港保济丸广告标题引题：今年夏天最冷的热门新闻正题：西泠冷气全面启动某空调广
14、告标题由正题和副题组成的标题：正题：闻到酒香吗?副题：若无开坛人 岂能醉三家某酿酒公司广告标题正题：密丽疤痕灵副题：不知不觉 攻克病源某制药公司广告标题,六、广告标题的形式,1、新闻式标题用新闻标题的形式写作的广告标题。新闻报道式广告标题写作时，必须具备新颖、快捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。例如：上海航空公司增开南京始发航班 上海航空公司广告标题品“东方之子”，做东方巨人 东方之子酒广告标题中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典白酒 茅台集团“东方之子”酒广告标题治疗关节炎的突破性产品终于问世 阿斯巴膏广告标题,白发5分钟立即变黑 美源发采快速黑发霜河
15、北省中医院肝胆病治疗中心迎新春大型义诊咨询活动 医院广告新年送礼情无价 西北快刀篆蛟龙新年大型名家书画义卖捐助活动 石家庄日报社,2、承诺式标题承诺式标题是指能给消费者带来利益的承诺。我们能帮你节减办公费用。 办公设备好饼干为您带来好运气。 饼干花很少的钱便能美食一顿。 猪肉黄豆罐头给你百分之百的自信。 除臭剂给予死者最崇高的敬意和最安全的庇护。 金属棺材公司为了你的双手在明天洁白娇嫩，别忘了在今晚抹一点儿”。 护肤霜,花小小代价，使能得到真正的全封闭。防火门永不会有一丝裂缝 。 地板永远不脱毛的牙刷。 电子牙刷你可在一个屋顶下办完所有的金融业务。 银行您唯一失去的是一些高额附加税。 投资公司
16、一路欢笑，飞奔三千英里。 轮胎使您的腰身变小，但不会使您的钱包变小。 内衣公司一分价钱二分货，若是无效可退货。治疗仪粘得快，粘得牢。 粘胶,3、炫耀式标题以炫耀、夸奖、赞美等语气写的广告标题。这种标题对分寸掌握的要求相对较高。分寸感和真诚态度、信息的真实性都是十分重要的。非凡成就XO马爹利世上只有一个乔基乔基内衣公司让所有想像中的麻烦都变为容易 台湾微软股份有限公司 从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!台湾统特级鲜乳广告标题尽善尽美 我用来用去还是它一法国首饰广告标题请喝可口可乐吧！可口可乐让汗水痛快地流吧 黑松天力来一粒冰冰的小蓝莓软糖哈乐软糖,优点：(1)标题主动劝说或暗示读者去做
17、某些事情； (2)标题直接说明产品的用途或使用方法；(3)将使用该产品的利益告诉读者。,5、悬念式标题这类标题利用人们的好奇心理，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中产生兴趣。 禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。香烟广告救救他的灵魂 眼镜广告标题,6、问答式标题它是通过提问和回答的方式来吸引受众注意力。问答式标题有两类：设问式，反问式。设问式又有两种情形：一是在标题中设问、在正文中回答；一是在标题中自问自答。（1）在标题中设问，在正文中回答。为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持?为什么国内98的民航机都有同样的坚持?为什么世界最大的船队都有同样的坚持? 埃索石油系列广
18、告标题（2）在标题中自问自答怕睡过时间吗？请钻石牌闹钟叫您。上海钟厂谁能制造欧洲最绿的车?谁最先推出0.28超低风阻的四门房车?谁是欧洲中型房车的销售冠军?这三则广告都是在标题中提问，用画面来回答。,您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂。 巴黎某商店推销中国沱茶的广告标题谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐恒星牌灯泡广告标题,反问式标题，是用较强烈的口吻提出问题，引起受众注意。谁不希望用一点真诚代替千言万语? 泰国航空公司有谁的眼光不被“福特”所吸引? 福特汽车7、标语式标题用简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题，它可以同广告口号相互转换，既是广告标题，又是广告口号
19、。喝孔府宴酒 做天下文章 永远的绿色 永远的秦池 孔府宴酒 秦池特曲这种标题中一般都有企业和品牌的名称，在表现品牌方面，能起到更好的传播作用。奥琪没有忘记男士们！ 奥琪男用化妆品广告要骑就骑丰田 丰田摩托车广告“银座”就是豪放 “银座”摩托车广告,如果用格言形式，广告标语就不能体现品牌名称。见证历史 把握未来 欧米茄表生命在于运动 某冰鞋成功在于运用时间的精确 某电子表格言具有很深的含义，使产品具有了特殊的意味。,8、否定式标题用否定词或否定句式写的广告标题。在汉语环境中，否定词和否定句式的运用，能进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。闪烁着金光的女性，不必再用特别的表
20、情。 东方表没有更动人的嗓子，可以把劳力士描绘得如此优美绝伦。 劳力士表听唱片要翻面，双面影印不必翻面。 理光影印百年相纸，永不褪色。 樱花相纸路易威登，并非只以其标志驰名。路易威登服饰衫衫西服，不要太潇洒哦！ 衫衫西服,9、故事式标题这类标题是客观叙述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。如：结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后仍黏合在一起。 杜邦塑胶广告标题只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美。 孔兰蛋蜜乳广告杯题故事式广告标题类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。故事式标题的主要特点是能吸引受众阅读正文。如：惊人的故事，从鱼腹中取出的打
21、火机，功效依然。 打火机广告标题,10、对话式标题在广告标题中采用对话的形式来表现广告信息。这种形式的特点是具有场景感、现实感和生活感。如： 妈咪，你看！我做的米老鼠！哇!好可爱!妹妹好聪明！ 台北市立妇幼医院杂志广告标题,11、假设式标题在广告标题中提出某种假设，同时给出结果。这是为了运用假设引起受众注意，督促他们产生相关思考和行为。如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符（随身听）如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存（画王电视机）如果有一天，地球只剩下这样的植物（水果榨汁机）台湾松下电器国际牌“省思篇”公益广告,12、注解式注解式标题就是围绕品牌名称或产品名称而形成的广告标题。这种标题有时把品
22、牌名称拆开来进行解释。乐久祝君快乐长久乐久牌羊毛衫金利来男人的世界金利来服装,13、祈求式标题用企求、劝导、叮咛等词语来敦促人们采取行动。让你的眼光更敏锐三洋录音机广告标题用功读书时，灯光不足是最大的忌讳，请保护你的眼睛。 台灯广告标题,14、问题式标题用提问的方式来引起人们注意，使他们去思考问题，加深对广告的印象。想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?凤凰系列香波广告标题既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!哈磁杯广告标题,15，对比式标题对比式广告标题是采用对比的方式写成的。通过对比的方式，为受众提出一个参照物，形象生动地传达广告信息。有同类商品的对比、同一商品新旧的对比、同一商品使用先后的对
23、比、价格对比、功能对比等。从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮300人。美国丽明顿刮脸刀头皮屑，没了！ 海飞丝洗发液好书是天长地久的智慧，好料是万纱织成的高贵。布料广告标题当您使用其他药物牙膏不理想时，请您试用蓝天六必治牙膏。蓝天六必治牙膏我们是第二，我们更加努力。艾维斯出租汽车公司广告所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不同。泛美国航空公司广告,16、比喻式标题用某些有类似点的事物来比拟想要说的事物，使人产生联想，加深对某种思想和观念的认识。三洋电叶轻转，转出清凉世界日本三洋电扇广告标题小莫小于水滴，细莫细于沙粒银行储蓄广告标题第一封信的愉快回忆手摘新茶广告标题以
24、初恋第一封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。,17、夸张式标题以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点作夸大强调，突出反映事物的特征，加强艺术效果。审慎保险公司具有直布罗陀的力量 审慎保险公司广告标题,18、诗歌式标题借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色化工染料凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏安苏州檀香扇 悬崖百丈冰，独有花枝俏香雪海电冰箱广告海内存知己，天涯若比邻“星球”收录机给您带来四海知音,19、寓意式标题这种标题多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥
25、，提高广告的意境。给大太一份“安全感”电饭锅广告把“新鲜”直接拉出来电冰箱广告“口服”、“心服” 矿泉水广告与书为友，天长地久丛书广告,20、借名式标题借名式广告标题，是巧借古今中外著名的人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到心理上的满足。如徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀的广告标题：“苏东坡连砍三刀，蜜三刀故而得名”。再如江苏金坛生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，醇稠似密，馥郁芳香，风格独特，相传为朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒朱元璋痛饮卧龙山。”,广告标题写作检核表标题与广告主题是否有
26、关系？标题是否简洁凝练？标题有创造性吗？引人入胜吗？标题有趣味性吗？标题中包含品牌或企业的名称吗？标题向受众承诺利益了吗？标题中包含新的信息吗？是否使用了有感染力和号召力的语句？在标题中是否写进了否定词？标题中是否存在没有具体含义的词语？,第三节 广告正文的写作,一、广告正文的概念（一）广告正文的含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。（二）广告正文的结构广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。1、开头（1）承题式。这是承接标题信息，并将之放大的方法。例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)二指禅海尔一拖二功到自然成!独步武林
27、的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。,标题：书与酒 价格相同价值不同开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。（2）描写式。以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。每次击球，看球凌空飞起还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。如马爹利酒电视广告解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。（3）设问式。即提出问题，并引出一种回答。例如蓝十字保险公司广告文案：你负责工人的福利吗?是的，我除
28、了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利又如：您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?,（4）总括式。如联邦家私广告文案的开头：联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。又如：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。（5）简介式。即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。（6）比喻起兴法。即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系
29、，进而指向所要介绍的对象。例如：爱迪达运动鞋广告文案的开头：猫在捉老鼠的时候，奔跑，急行，回转，跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样的，一位杰出的篮球运动员,（7）巧设悬念法。以制造悬念为手段，引人注目，而后进行解释。例如：一眼望去，这只不过是个很平凡的吹风机而已，可是，仔细端详，里面可“暗藏玄机”哦!（8）新闻式。这种开头借鉴新闻消息的开头方法，突出新颖的信息。例如：你钟情的麦氏咖啡，现在已经换上新名字麦斯威尔（9）叙事式。即以简洁语言叙述一个事实，并由此引入叙述的开头方法。例如：慈济(慈善机构名称)和我在找一个人，找到的机会可能只有万分之一 （
30、10）吁请式。即以发出请求引出后续文字的一种开头法。例如：请您断定这辆车的设计在多大程度上适合您的需要，在多大程度上适合您的生活方式。,（11）介绍历史开头法。即以介绍产品历史引出主体的开头方法。例如：“汤沟特液酒”的开头：汤沟大曲起源于北宋年间，成名于明朝末年，清著名戏剧家、诗人洪升曾写下“南国汤沟酒，开坛十里香”之名句。1915年，在莱比锡国际博览会上荣获银质奖。目前，汤沟酒厂已垮入全国少有的年产万吨曲酒的厂家之列。（12）因由开头法。这是一种较为格式化的开头方法，即在开篇先申明制作广告的原因，常与“为了”、“为”、“经”、“据”等介词结构相联系。例如： 为了答谢广大顾客厚意，我公司组织一
31、批高质量、低价位的（13）烘托氛围开头法。即以生动形象的语言营造某种氛围，烘托商品魅力的一种开头方法。例如：当黎明的曙光降临的时候，那如乳如纱的晨雾托着一轮初升的朝阳，从那地平线上吹来一股清新的春风，奏响了一支春之旋律),2、广告文案的主体主体也叫中心语，是广告文案的主要部分，其任务是根据广告的主题，突出产品特征及优势.正文的结构形式有以下几种：（1）正金字塔结构。即由次到主的顺序（2）倒金字塔结构。即由主到次的顺序。先说结果，再说明原因，或者先给出重要信息，再给出背景信息。金色的刺激到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激是黄金般的。甘地和吠檀多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅
32、山与恒河，古风和地毯，绿绸和宝石。在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。今年向您提供的不仅是旅行计划，而且是一个“金色刺激”。印度国际旅游公司,（3）不分主次，并行传达。如果正文要传达多个重要信息，而这些信息又难分主次，就可以平行出现。3、广告文案的结尾以精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。常见的结尾法有如下几种：（1）归纳性结尾（2）吁请式结尾（3）设问式结尾（4）抒情式结尾（5）展望式结尾（6）祝谢式结尾（7）表态式结尾 （8）描摹式结尾,二、广告正文的内容,(一)证实标题 对标题中提出的承诺或利益点给予解释和证实。(二)说明标题 对广告中企业、商品、
33、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行说明和介绍。标题：金庸作品大特价副标题：金庸会气死正文：世界之大，只有中国才有武侠小说。天下武侠作者甚多，独有金庸才是侠之大者。每一个人都需要童话，每一个人也都将长大。长大的人要看“成人童话”。除了金庸的武侠，天下没有第二家成人童话。要看金庸小说，请把握世界书局为庆祝开幕的特价机会。,（三） 购买方式也即获得商品或服务的方法，如购买方法、途径、打折、奖励等信息。（四）介绍背景介绍广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。如红牛饮料平面广告文案：标题：还在用这种方法提神？副题：迅速抗疲劳 激活脑细胞正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有
34、更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸、维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。广告语：轻松能量 来自红牛,（五）促销活动如果广告是针对促销活动撰写的，则一定要包括相关促销内容，如特别的优惠、奖励、折扣或需要吸引受众参与的活动等。福美来：超强劲力 自然倍添吸引力一路吸引追随目光，只因魅力闪耀。内心的勃勃冲劲，在疾风中尽情展露；源于跑车的操控技能，令驾驶收入自如；配置处处以人为本，内饰风格优雅精致；更有遍及全身的安全配备，尽显沉稳气度。非是本性张扬，难掩魅
35、力闪耀，非凡的君子魅力，尽在福美来。福美来，和谐灵动，君子风范。马自达售后服务：全心管家式服务，用心让您更安心。红旗明仕，以成熟品质历练商务非凡,三、正文的写作原则,(一) 正文写作的基本原则1、条理清楚2、重点突出3、用词准确4、简明易懂5、号召力强,(二) 正文写作的具体原则奥格威的忠告：1、不要旁敲侧击，要直截了当，避免含糊语言。2、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要热忱、友善，使人难以忘怀。3、使用消费者和名人的经验之谈。4、向读者提供有用的咨询或者服务。5、不要写文学派广告，高雅文字对广告不利。6、避免唱高调。产品的无价要素是诚实和正直。7、使用通俗语言写文案。8、不要写获
36、奖文案，不要把注意力引向文案自身。9、衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使多少新产品在市场上腾飞。,四、正文的写作过程,（一）把握整体概念1、正文的风格怎样？亲切自然、严谨科学、新奇活泼、平稳严肃？2、使用什么样的诉求主体？企业、消费者？3、使用什么样的人称？第一、第三？4、长文案、短文案、系列文案？（二）确定正文内容确定正文中写进哪些信息，将最主要的信息放在最重要的位置。（三）谋篇与布局1、段落。内容简单、信息量较小的正文可以不分段；信息量大的正文可以分段。2、段落的内容。每一段落传达一个中心内容。3、组织段落或信息的内在逻辑关系。(1)由次到主的顺序。(2)由主到次的顺序。(3)不分主次，
37、并行传达。正文分为多个并列段落，段落各有小标题。适合长文案。,（四）运笔1、词语的选择。要适合媒介特点和文案风格，兼顾受众文化水平。2、句子的构建,五、广告正文的形式,（一）新闻体用新闻报道形式写作的广告正文。上海电冰箱厂双鹿牌冰箱新年广告新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先生水平A级(优良)行列。,(二)格式体把商品的种类、单位、价格等用整齐的表格形式进行表现。车种排气量卡迪莱克 元首CADILAC FLEETWOOD5700CC卡迪莱克 帝威CADILLAC DEVILLE 4900
38、CC别克 林荫大道BUICK PARKAVENUE3800CC雪佛兰 子弹头CHEVROLET LUMINAAPV3800CC汽车贸易公司广告,（三）公文体采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、启示式、声明式、通知式、海报式等。故宫博物院通告为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本院自*年1月1日起实行新的开放参观办法。,（四）说明体用来说明产品的特点、性能和功效，通常采用正面介绍形式。北京康德GBC装订机广告文案一分钟文件装成书康德GBC当阁下在对外交往中遇到文件交换，由于装订简陋、外型粗糙而倍感尴尬时，请使用康得GBC文件装订机。康得GBC文件装订机，引进美国先进技术，可以在一分钟内将
39、散页文件装订成一本华美、高档的精装书。那种高雅、庄重、整齐划一的外观，会使您的文件身价百倍，给人以美好的印象。设计独特、美观耐用、操作简便、快捷方便，仅一分钟即可装订成册。,(五)陈述体陈述体广告正文常用来陈述关于产品的一些事实情况，如产品荣获国际ISO认证，获得博览会荣誉称号，或者关于产品销售的些情况等等。饮水思源上海市人民政府投资4.57亿美元，重点解决黄浦江水源污染问题，同时改进上海市及附近地区的废物收集和处理，以减少工业污染。 1994年3月9日，世界银行批准对上海贷款1.6亿美元，以帮助上海市人民政府解决饮用水净化问题。1994年4月1日，上海天厨味精厂与亚洲矿泉水饮料有限公司，利用
40、本地最好的矿泉水资源，引进世界一流加工工艺和设备，共同生产“天厨”牌矿泉水，形成年产2万吨的生产规模。好水第一口。,（六）论证体是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、事实论证式两种。两个特点：说理性和逻辑性。北极神海狗油当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭依靠； 二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘徊，变成
41、向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以治愈。追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆固醇、高糖盐这三高食品引发的，它使血脂超高，血液黏稠度高，从而沉淀、附着在血管壁上，引发了血管硬化的形成和加重。,（七）证言体证言体是以消费者为诉求主体写的广告正文。以消费者的第一人称，传达对产品的使用感受和评价，为商品作证明。嘿! 我 叫 肮 脏 的 Marlin我之所以得了这个“美名”，是因为不管我怎么使劲儿，我的衣服和房间总是乱糟槽的。直到有一天，妈妈带回来一瓶稠稠的、浓浓的姜味Hershey巧克力酱，用塑料瓶装着，手一挤就出来，不会
42、弄得到处都是。当我做出了最好吃的巧克力奶时，我还不如道它是什么呢!这次我可没把巧克力酱洒得到处都是，我只是打开瓶盖把它挤出来就行了，不会乱滴乱溅，可逗呢!现在，妈妈高兴了，我也一样高兴。我的房间和衣服还是乱糟糟的，可至少已经有点希望了。,（八）自述体这是以产品为诉求主体写作的正文。它将产品拟人化，使产品以人性的表达来与受众产生共鸣。肥城桃我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我直叫“啊呀”了(谁叫我生得体大惊人呢)!在咱们家乡山东，我可是早与莱阳梨、烟台苹果齐名了。人们只要一提起山东水果的三绝，总不会忘记提到我。我所以迟迟不出“闺门”，并不是因为我架子大，更不是因为我丑见不
43、得人，不是说大话，我可比莱阳梨好吃得多了。就是比香甜吧，我也不比那两位差。讲内在质量呢，在某些方面，我还比他们强得多，什么维生素A、B、C我都有，而且含量丰富。只有一样，我始终没法跟他们比，那就是我生来皮肤单薄，而且越到好吃的时候，皮越薄，汁越多，谁要用指头一挑，我的甜汁就会流个涓滴不剩,（九）故事体故事体广告正文是通过讲述一个与广告内容相关的故事，来表现广告信息的正文形式.智子，请好好照顾我们的孩子日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们家人的未来。45分钟后， 这班飞机在群马县的偏远山区坠毁
44、，仅有4人生还，其余520人成为空难记录里的统计数字。这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上混乱情形：500多位活生生的人在这最后5分钟里，除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后遗言：“智子，请好好照顾我们的孩子!”就像他去远行一样。你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧
45、，永远安心，如果你有保德信与你同行。,（十）诗歌体用诗歌形式写成的广告正文。诗歌具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。豆腐诗传得淮南术最佳，皮肤褪尽见精华。一轮磨上流琼液，百沸汤中滚雪花。瓦缸浸来蟾有影，金刀剖破玉无瑕。个中滋味谁得知，多在僧家与道家。,王麻子剪刀店广告刀店传名本姓王，两边更有万同汪。诸公拭目分明认，头上三横看莫慌。晚清李静山红楼糕点典出红楼命意新，京华糕点簇谨辰。慕名应实传中外，巧制精研务本真。周汝昌,（十一）歌曲体即以歌曲形式写的广告正文。草珊瑚含片掌声响起，回味你的深情，经久的关怀与温馨，悉心的爱护与保养，无论掌声是否响起，草珊瑚含
46、片都一往情深。清爽在喉，滋润在心，草珊瑚含片，抗菌消炎，止血止痛，中央人民广播电台播音员护嗓专用。草珊瑚含片，治疗咽喉炎有特效。画面：歌星成方圆手执话筒的大幅头像。,（十二）散文体以散文形式写作的广告正文。散文语言优美，利于抒情，在需要情感诉求时，就可以使用散文体表现形式。西湖毛巾西湖毛巾，整齐平服的绒圈，轻轻地，正像明镜般的西湖水，一样漾漾动人。西湖毛巾，白的质地，印着逼真的西湖风景，美丽的四围，正是整个西湖的缩影。西湖毛巾，软的，白的，香的，美的，旖旎婀媚，秀外慧中，是毛巾界的尤物。西湖毛巾，坚牢耐用，足足超越普通毛巾二三倍。费洋三角，得时时享用。是人生乐事，亦人生韵事。西湖毛巾手帕，是她
47、的恋友，玲珑巧妙。尤觉娇美可爱，定价很廉，每条只售大洋一角。三角牌，西湖毛巾。好到极点，到处风行。 三友实业社,（十三）名人推荐体利用名人对商品的评价和体验所写成的正文。要注意权威性和适人性。权威性，就是广告语言风格和内容都要体现出信息的权威性； 适人性，就是广告表达风格、语言特点都要适合名人的一贯特点。,（十四）相声体相声体广告是以相声的艺术表演形式传递商品、劳务信息的广告文体。注意：1、相声由垫话、正话、收底构成。垫话是前奏，点明主题；正话是正文；收底是结尾。2、以笑料为“包袱”，通过设置悬念、曲解、打岔、双关、强辞夺理、不懂装懂、打情骂俏等方法，吸引听众。要把生活现象同商品性能巧妙地结合
48、起来设计“包袱”，不要牵强附会。3、语言简练，幽默，风趣，使人忍俊不禁。爱“嘉陵” 唐杰忠：老马，您在等谁呀?马季：我的那个“嘉陵”。唐杰忠：“嘉陵”是您“爱人”呀?马季：我太喜欢“嘉陵”了，它有许多优点，容貌长得盖世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气，平地走路象仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优美动听。与“嘉陵”结为“伴侣”太幸福了。追求“嘉陵”的小伙子太多了，连姑娘们也都在追求嘉陵哪!唐杰忠：什么，姑娘们也向您“爱人”求爱?!马季：什么呀?瞧，它来了。唐杰忠：呵，原来是嘉陵牌摩托车呵!,（十五）对话体采用对话形式写成的广告正文。台湾的一则金顶电池广告：女：“你能爱我多久?”男：“金顶电池。
49、”,（十六）描写体描写体正文重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。羽西唇膏广告文案：魅力迷人的色彩唇膏方糖红：有两人份的茶水甜味，清淡情调的淡红色，柔软的甜味，适合20岁至中年的现代女性使用。亮光红：像罗曼史中的女主角般迷人，有舒适的魅力，在荧光灯下显得特别美丽。橘红：胡萝卜颜色，适合用于郊游和海边避暑。扁桃褐色：高尚、淡雅之色，不论是肌肤白皙的女性或呈小麦色的肤色，都具有一种稳重深沉的魅力。,（十七）书信体这类文案通常采用信件形式来宣传产品或企业形象。 书信体广告文案要按照书信规范写作，结构上应包括称呼、正文、结尾、署名和日期五个部分。 儿童百服宁系列找人篇文案：第一则广告标题：
50、她在找一个人广告正文:那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！,第二则广告标题：找到她了！广告正文:王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你
