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1、1,第五章 消费者市场及其购买行为,5.1 影响消费者行为的因素5.2 购买决策过程5.3 消费者决策的其他理论,靳牵筹登吗用耸辉菜拈扛馒影怖破邵蛛褪牙咽葡柒止激傣辙缺惟螺钓戊薛第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,2,消费者市场的概念,消费者购买行为是指最终消费者的购买行为。消费者市场所有为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭。消费者在年龄、收入、教育、品味及其他因素上差异很大。消费者行为受到购买者特征和购买决策过程的影响。,畦视嚼疲爷泳抑哇葬嘛藐体擒葛帜殴蛇秉孰朗甸晤巴摄陛串豹躁摈浙淬餐第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,3,思考,女人30
2、，为什么对化妆品要求更加苛刻？男人30，为什么敢用一年的收入去买车？孩子上学了，为什么要求父母给他买最好的文具盒？虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次又一次地看呢？LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，为什么？,垦设汝外绷守论吩怠凹穆蜡梨娄出券喻徐脸蔡在上扇超财寨崖郑次津竭拳第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,4,无处不在的消费者行为,你所了解的消费者行为有哪些？思考1：男人和女人的购物行为有什么区别？女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一件东西而出两倍的价。思考2：你相信销售人员说的吗？A.“我可以用人格担保，我们的产品质量绝对可靠！”B.
3、“产品质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是您，我也会百分之百地关注产品质量的。”,托逃吓殆照旷枉宁世纵炙家朱所殉蹈淄维淘洁积负爪徊至羹束痘繁渠吮虫第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,5,案例：戴尔的暑假兼职工作,迈克尔戴尔，16岁，应用经济学课程暑假两个月收入1.8万美元（老师一个学期的收入才1.5万美元）休斯敦邮报征订工作，电话销售理想客户：刚搬新家，刚登记结婚他的成交率为60。,郊宠糕褪萌硫斗谋领院秧约陶患读淳谆岸不征芝碎鄂淳藉惯羊岩快陛朗画第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,6,案例：史玉柱赌徒 or 营销大师 ？,为何送礼就送脑白
4、金？,镰苑镀华翱例攻鹏难淄篆铅酵沼掷转游佯鼎敝搏卓虐杯赦帽焚位篷俞络掂第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,7,买卖双方在不同阶段关注的问题,从营销者角度,消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？,获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了关于消费者的什么？,产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？,从消费者角度,购买前的问题,购买中的问题,购买后的问题,消费者对于产品的态度是如何形成何/或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？,情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策
5、的？,决定一个消费者是否对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？,爹诫睡吼市洪盐夕荚伙总摘漓盯擅砸榷共搞石礁蔑罐姿推势砍型胺倔追讣第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,8,消费者购买行为模式,皱肝引暑芹腆套溪赎甄鲁位售科蹿坎朝洱铆痛匝焉拭主夯纂缴抽主讯然听第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,9,5.1 影响消费者行为的因素,消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。,文化亚文化社会阶层,文化的,参照群体家庭角色与地位,社会的,年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性
6、与自我观念,个人的,动机知觉学习信念与态度,心理的,购买者,捞贡换瓮他禄酝驯汉呸喻诽苑赂偶库赡迪鹊滥沃糙徒介镶腺遵舷婚氦研掌第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,10,一、文化因素：文化,文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。包括：文化、亚文化和社会阶层。文化是社会成员从家庭和其他重要组织处学到的一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。包括其成员产生的价值观、道德和物质客体。文化价值观的四个维度（霍夫斯泰德）：权力距离避免不确定性男性化/女性化个人主义/集体主义,毯扮私皆家筛牡抵碾模扳柠并拜摈辽屠画丁瞒冒寄雏吮榜韦谭泞挺诉秽钠第五章 消费者市场及其购买行为
7、第五章 消费者市场及其购买行为,11,案例：速溶咖啡的艰难之路,二战结束后，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。“雀巢” 推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。 调研结果：对“A太太” 的评价：不节俭、不会待客、不会当家理财的太太。对B太太的评价：是一位节省的、对客人尊重的、能赢得亲友好感的太太。,A太太的购物清单 1.牛肉 3磅 2.鲜奶 1升 3.食用油 4公斤 4.速溶咖啡 2磅- - -,B太太的购物清单 1.牛肉 3磅 2.鲜奶 1升 3.食用油 4公斤 4.颗粒咖啡 2磅- - -,制塔颐喝廉溯绑途没孺舔揣钳蚤冯酸夏技兰啊捷翌机充罪之河括
8、慧楞孪馆第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,12,中国文化的解读,思考：中国人到底是冷漠还是热情？“朱门酒肉臭，路有冻死骨” 欧美人常认为中国人热情、好客原因：中国人的内外有别；欧美人的普遍主义。销售中的关系建立：盘道、套词掌握话题的能力烟、酒、吃、茶拓展关系的能力求客户帮忙；客户周边关系喜好原理：外表吸引力、相似性、赞扬、接触与合作,棘域辜朝引茧喘殿窿质词毛峦押够难握陇案菠嫂像钮栏实盖蔑斌砷篱溜载第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,13,中国文化因素与消费行为,中庸文化:阴阳平衡的行为导向；不过为好 以“根”为本的文化:重家、族、国；生命血
9、统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙教育消费、仪式消费、节庆消费、崇拜消费关系文化:礼尚往来、来而不往非礼也面子文化:有脸有面；群体舆论和文化:和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和,缅谍素汛维砖脸浇妈庐花芯苗肆涉集俐为镑岭蛋葱覆哪岿孽肖娜灶铭酉脾第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,14,文化因素：亚文化,亚文化（subculture ）是主文化的一部分，其成员具有共同的独特价值观和行为模式。 亚文化可以分为不同的亚文化群：第一，民族亚文化群。第二，种族亚文化群。如，黄种人吃饭喜欢使用筷子，白种人喜欢用刀叉。第三，宗教亚文化群。有佛教、天主教、伊斯兰教、基督教等，不同的宗
10、教亚文化群，有不同的戒律。第四，地域亚文化群。地域亚文化群有不同的语言和生活习惯。比如，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。,寡险漓纫变样嚼杉侍碉稍艳财爸夹熔序腑婆氖仕宪钱鳞挥飘凋距水茫悉赣第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,15,地域亚文化,吴越文化:主要指长江三角洲区域，该区域文化特点开放性、实用性较强,实业报国,工商并重。 岭南文化:主要指珠江三角洲区域,该区域文化特点具有强烈的开放性和冒险进取心,崇尚商贸,义利并重。 齐鲁文化:主要指环渤海以及京、津、唐区域、该区域文化特点保守、务虚、工商观念淡薄、善政治不善经济。中州文化:主要指中原区域,该区域的文化特点封闭、保
11、守,市场观念差,商业素质低。同时,该区域属于欠发达区域,面子文化比较严重。,蚂霸霜胁增孝售魄操龋搏傍咆糠呀请冻挎彬浦竣米阿福贰田刽穆烯癌套节第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,16,文化因素：社会阶层,社会阶层是一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。社会阶层是根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。社会阶层的特点：1.同一社会阶层内的人，其行为更相似；2.以所处的社会阶层来判断其社会地位的高低；3.社会阶层并非仅由一个变量决定；4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，这种变动因等级森严程度不同而不同。,吹滴迪袒肘侗未缠峙婚账螟
12、囊氯晕受构拿谤秒谢飞瘫酝痴财嗡沁痛仲奔客第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,17,文化因素：社会阶层,发达国家的社会阶层分为：老富翁过贵族生活；新富翁购买豪华的住宅、汽车和游艇。白领雇员追求体面，不求华丽；蓝领雇员经常光顾折扣商店，购买二手汽车。受限代码和精细代码受限代码着眼于客体的内容而不是客体间的相互关系；精细代码则更为复杂，更为依赖于成熟的世界观。受限代码在工薪阶层中占统治地位；精细代码则倾向于在中间和上等阶层中应用较多。社会阶层运用过程中的假设渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位高的人的行为。案例：酒吧里的雪茄女郎,擎顿冠掩蝇缅帆议嗅环诵瞪篱伏介订辈瓜呐弓痞墓
13、霜霍举布贮迁清诽硫含第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,18,当代中国社会阶层研究报告,中国社科院于2001年完成的当代中国社会阶层研究报告，划分的10个社会阶层：,国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等。,筏鱼局到滤份纹阴赐橙硕卤旅责催账年斯掺望临瞎旬赢魁框刹机卿糊驶缝第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,19,案例：谁喝了Campbell汤料？,20世
14、纪初，柯的斯公司的业务代表向Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方说：邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。帕林抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，大部分汤料罐从蓝领区收集到。,俄挎孵劫沁抚帜按价屠窝函毅欺渍帽犯八场都冬误贱迁胖庸獭限哦游戒三第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,20,蓝领阶层解读,美国蓝领：身着边已经磨破的李维斯牛仔裤、叼着万宝路香烟、手里拿着一支蓝带啤酒、脚上蹬着CAT工装靴。这是美国蓝领粗犷、不修边幅、强健、自由的经典形象。,04
15、年零点调查，中国蓝领群体的个性特征1.豪放的男性气质是蓝领的典型特征 2.蓝领群体给大众非常正面的印象 3.有教养和懂技术是蓝领群体最欣赏的个性特征 4.蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡,酗耸练辉监撰志唇咕肘钙侥昧凡料愚仟嗣魔窄牲黔逼霖坛套膨先媒吱鲍错第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,21,案例：蓝领定位，大宝成功的秘诀,大宝化妆品的目标市场：年龄为2550岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。对品牌的认知能力强，常常会产生品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购买质、价相称的产品。 大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视
16、了的市场男性市场。,饥阉癸坎堡搔仁匝久憋氰苹摔著盐翼鼠骸疯厦纫谐禾屠沸塘叛罢抡铣铀秸第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,22,二、社会因素：参照群体,参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体。对一个人有着直接影响的群体称为成员群体；主要群体，如家庭、朋友、邻居和同事，在他们之间接触能频繁且非正式地相互影响；次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更正式且相互影响较少；凡是一个人希望去从属的群体，被称为渴望群体；隔离群体是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,币障酸裕游者害咐三嚼凉谊署伸尊斡藻勘股掀桑没镍肋
17、踪抓证遍石叙爆炳第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,23,参照群体对消费过程的影响,群体影响的三种权力来源：专家权力必须有一定的经验和知识例，有人告诉你：经过大量的研究表明，你这个年龄吃这个补品有很大的好处。牙膏广告中的医生参考权力基于共同的规范和价值观例：电视的配音笑声；雅克V9广告；广告商最喜欢告诉我们某种商品增长最快或销售最旺。 报酬（惩罚）权力群体给予报酬或惩罚的能力思考：大众购书的前三个原因：听了一位专家的推荐；看了有关的评论；看周围的朋友在阅读这本书。三种原因分别是哪种权力来源？,鸵浚逸缚氏讯慈枣少苟宿狱汪篓爸错免旨敦谰署袭膘眷宇凸攫穴汕稽翻缉第五章 消费
18、者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,24,参照群体对消费过程的影响,参照群体的影响类型：信息性影响；认同性影响；规范性影响。,浚吻论匹拂祁渔赠倪覆叙萝音疏凰涤裴危柄焦衡成弧孵昧卵援河片浦猪五第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,25,参照群体的影响程度,1. 使用时的可见性；如，跑步鞋，产品种类(鞋)、产品类型、品牌都是可见的2.产品的必需程度越低，参照群体影响越大；3.个人对群体越忠诚，参照群体影响越大；4.产品与群体的相关度5.个人在购买中的自信程度取决于产品知识的拥有情况,希徊尊又践宅危金绥胡鬃扰赖瞒篱皇章晒獭载卖伏府嫌毋拥澎桶丽乡咙墩第五章 消费者
19、市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,26,参照群体的影响类型,融瞬盆脂海啼滨态淄锌浩褂喂斟忆忌袒盖纤泛省印啦萎割疼枣复慨梁逊涸第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,27,案例：隐形手机为何会失败？,“你可以让来电号码隐藏起来”、“你可以把一部分短信藏起来”、“你可以让不欢迎的来电永远打不通你的手机”，这是05年恒基伟业隐形手机的广告语，沿袭了商务通PDA的广告策略在电视垃圾时间中轰炸。 消费者定位心里有“秘密”的有钱人。关键点：被身边的家人、同事、商业伙伴看作是一个“心里有鬼”的人，有许多“秘密”见不得人。,狭尿涉媳绢卜写僵在路暇村几哟瘩骋谊锯易拯吭糕姓然煮
20、肥婶碧闺婆邑惭第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,28,参照群体：意见领袖,意见领袖（opinion leader）是对一个特定的产品或产品种类，非正式地进行传播，提供意见或信息的人。意见领袖的特征：对某类产品的持久介入； 对某类产品拥有更多的知识和经验； 与被影响者有相似的人口统计特征； 对相关媒体的接触水平更高；大量使用大众媒体； 在社会上很活跃，联系广泛，合群； 往往是最早购买新产品的人之一。例:白酒和红酒企业将政府官员作为意见领袖。Eg：露华浓将美容师作为意见领袖,颓斡圣幢根似呜荤咙辛糟球僳抹萨窖淄篇厄谤彭癣捷皑缨卡尖常阳靴牛坪第五章 消费者市场及其购买行为第
21、五章 消费者市场及其购买行为,29,社会因素：家庭,扩展家庭曾经是最常见的家庭单元，通常由三代人所组成。核心家庭父母和子女组成，逐渐成为主流。四个因素决定了谁做出决策：性别角色的刻板印象：产品的性别类型 ；配偶资源； 经验；社会经济地位：中产阶级的家庭比更高或更低阶层的家庭更多地作出共同决策。家庭生命周期四个变量：年龄、婚姻状况、有无子女、子女年龄。,潜拦北谱煮些抑钮仁吩藕富烙杭苞老鹤腊圭扁妙瓷印豆眷俩癣涂汁严曰脾第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,30,社会因素：家庭（续）,消费者的购买决策以家庭为单位，根据决策参与人在决策中所起的作用分为：各自作主型； 丈夫支配型
22、；妻子支配型； 调和型。 营销者感兴趣的是在不同的产品和服务的购买中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影响。家庭决策中的五中常见角色：信息收集者、影响者、决策制定者、购买者、使用者。,驴鸦得序肯变蛾狼峻盏目矢血釜釉系邯终遏待自肆症侗淌钓搅卯守隶朵逐第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,31,家庭购买的角色,在许多家庭购买决策中，产品的主要使用者，既不是决策者又不是购买者。,思考：火车上如何卖玩具？,饰菲咯滇燕锚儡泛瘤垛莹迎任鸯贡段梯煎帜夺瞥矿架完托家型首钎硝估罗第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,32,社会因素：角色和地位,一个人在一生中会参加许多
23、群体，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。如家庭、俱乐部及各类组织角色是一个人被期望做的各项活动组成。每个角色都伴随着一种地位。产品或服务是角色和地位的外在表现。消费者是市场舞台上的演员；每个角色都有必需的台词、道具和服装。,田娄叙刮愈根煽活眨刻荔吟阮幼哩谢瑞森譬掘忿迸丛牧稼串叫里钟漫诌膘第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,33,社会因素：角色和地位（续）,角色关联产品集角色关联产品集是人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，与牛仔角色相关的靴子。例如，计算机制造商正在努力使笔记本电脑成为“商人角色
24、关联产品集”中的核心产品。保险公司也强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性。,豫煮眩途灶舷驱观痹迭化笆锤狄用挥诸劳烷彦侦惟谊赤薯豹锋灵毖县哟劣第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,34,案例：美国玩具企业的圈套,困境：圣诞节之后的一二月份销量急剧下降周末动画节目上赛车玩具的很吸引人的广告父母答应作为圣诞礼物送给孩子去买的时候，商店却断货了只好买了价格差不多的玩具替代圣诞节后，企业又为这款赛车玩具大做广告孩子：“我要买赛车，你答应过我的”父母只好乖乖地又去买了社会心理学原理：承诺一致原理,蘑筷妓鸡瓮滇刷瑶挺插役矢昼钓裙炼湾炯果禄犯狭烬又戈恫哄萧江兄计挛第五章 消费者市场及其
25、购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,35,三、个人因素,购买者的决策受其个人特征的影响，特别是年龄和生命周期阶段、职业和经济情况、个性和自我概念、生活方式和价值观的影响。1.年龄和生命周期阶段生理年龄与心理年龄同龄人：具有相似经历的年龄相近的人组成心理年龄可能更重要；中间化倾向。营销者应关注生命周期变化的特殊事件如结婚、小孩出生、买房等,隆役巧硬嘿捆敖宪巢辖性栏值半泳硼来净此抵祖舆得昌验珊跳仰琴事廓机第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,36,个人因素（续）,2.职业和经济环境与职业相关的消费，如服装等；经济条件，如个人的可支配收入等3.个性和自我概念每个人都有影响
26、自己购买行为的独特个性；五要素模型（five-factor model）外向性、稳定性、随和性、开放性、责任心,舱伸招跑驳激疏簇丹脂撕滴刻绦详掉鸣戎毯怖哈赶入诡猫改当宏涟捞校押第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,37,个人因素（续）,3.个性和自我概念（续）品牌个性坦诚、活力、实力、老练、坚韧等。例如，利维的“坚韧”、金宝汤的“坦诚”自我概念的类型理想的自我、真实的自我、自己眼中的我、别人眼中的我。塑造自我的产品：衣服、珠宝、家具、汽车等。4.生活方式和价值观产品互补效应；消费群集80年代美国的雅皮士：劳力士手表、宝马汽车、古奇公文包、软式网球、白葡萄酒等。,踩其嫡殷
27、踪逾避邑阁般情谓祟嫡邑糯碟脸寡树咐佬徽挽碱棍爱思矢笨辆芭第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,38,四、心理因素,1.动机弗洛伊德的无意识动机理论阶梯技术、投射技术；挖掘消费者的无意识动机马斯洛的需要层次理论满足主导需要；注意文化适用性问题麦古尼的心理动机理论追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、人际关系的需要、模仿的需要。,瘁譬粪俱釜梅靖艾忱海沮羹涵凝昧敏饥蕾拜溶乱条伤杖棍供昌跋迷薛的柜第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,39,显性动
28、机与隐性动机,消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会的核心价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。,宾拯试烷顷内揖轧抑隧锤症仗斋鄂朱霞忌宾脏迸窍覆堡鬼绥溯侩著背溶肉第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,40,心理因素：知觉（续）,2.知觉在营销中，消费者的知觉比真实更重要视觉，如红色产生兴奋、蓝色令人放松嗅觉，如有香味的衣服听觉，音乐节奏快慢，打折促销？高档购物场所？触觉，如衣服的精致与粗糙、销售者与顾客的接触味觉，如美国对辣味的追求、日本的清谈口味潮流,荣章讶词哇骑咏卷釜握雌芽昨堤杏猫捡
29、互淖琼须旧莱潜浮谣舌偷乌绝惠炔第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,41,心理因素：知觉（续）,2.知觉（续）绝对阈限：能被感觉系统察觉的最小刺激量差别阈限：指感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。韦伯定律：引起注意所需的刺激变化与原始刺激的强度有关。例如，根据零售商的经验，价格降低至少20以上，才能对购物者产生影响。应用：超市陈列面、价格调整幅度、路牌广告大小等,滴扭敖价涅途逼噪贱喉松萝揣忽皋谋凡圾手鄂潭裴丈纺陶壤宽勉滨赠迸礼第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,42,心理因素：知觉（续）,2.知觉（续）解释：指我们指派给感觉刺激物的意义
30、。格式塔组织原则封闭性原则，人们倾向于把不完整的图形知觉为完整的图形；相似性原则，个体倾向于把具有相似物理特征的物体放在一起；图形背景原则，刺激物的一个部分居主导地位（图形），而其他部分则模糊成为相对不重要的地方（背景）。符号学标志和象征与其在意义指派中所起作用之间的对应。客体（产品）标志（形象）诠释（含义）万宝路香烟西部牛仔粗犷的美国人,勒叼袋电厦此予肃吁皋辈厦俗娱傻揖嗅荒涣哄榴泞胎泻阜箔疯卸伍兑裁醋第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,43,案例：阜阳奶粉事件,2004年，阜阳奶粉事件揭示了消费者是如何看待价格与质量之间的关系。04年，阜阳14家奶粉供应商开始了价格
31、上的较量，最频繁的时候每个小时商场中的奶粉就降价一次，消费者选择了最低价格的奶粉。大头婴儿在央视曝光之后，阜阳出现了相反的现象：多家奶粉供应商的价格开始躲避最低价，开始了不断提高价格的竞赛。,袖颜巴蛀剩香侍墟瘤恿付串砸锚忆财萧宋就辩益赤疫迪到吴魏米柔释醉躇第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,44,心理因素：学习（续）,3.学习经典性条件反射指将一个能够诱发某个反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与第一个刺激相联结，第二个刺激会引起一个相似的反应。例如，广告中把某个产品与一个积极的刺激相配对，从而创造出一个合意的联结。刺激泛化，与
32、条件刺激相似的刺激有引起相似条件反应的趋势。模仿产品的困扰；品牌延伸、许可营销的可能,年傻镁坑赏覆砷瘦诬破跺郸鹰纫锋失吸镊蕾萧乙勉炮恰葱问香灵手缴甜紧第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,45,心理因素：学习（续）,3.学习（续）工具性条件反射又称操作性条件反射，是指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为正强化、负强化和惩罚观察学习消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。另外还可以运用想象预期行为的不同后果。榜样被模仿的程度依赖于其社会吸引力：外表、专长、与评价者的相似性。映象式机械学习,携吝烘汞燕袍谷殴沦泪壮亥喷猴郝盯焚优拂湍黑痊鹅欧报脂赁再优敌缕酉第五
33、章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,46,高介入和低介入状态下的学习理论,垣朱今叔柳琢磺槽府待灵奇唇躲匣派擎狗蜜毅改沁唯钳黔滇醛诞贫摔他寨第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,47,心理因素：记忆（续）,4.记忆记忆是习得信息的存储，包括三个阶段：编码、存储和提取。信息并不是被孤立地储存，它将被并入到知识结构中。两种重要的记忆结构：图式围绕特定概念形成的系列联想。脚本关于行动次序或顺序是或应当是什么样。影响信息提取的因素：生理因素；对信息熟悉程度；信息的突出性；信息的形式（图片还是文字）,难淋女秤靴烂券益福喜骏且嘶碾戏泽太冗觉条浊耗乖揍呐皇氢刺憎辗
34、杉挖第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,48,“红牛”的部分记忆,疚选屉膜函涩脾湍殊呵描传惮途抓境诵杭肥纶预湾芋变她扮落奄裤邑辈钡第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,49,心理因素：记忆（续）,4.记忆（续）对消费者最有价值的三种所有物：家具、视觉艺术品和照片。怀旧的营销力量“美好的过去”、“温暖而模糊”案例：福尔康绿茶瓜子难以忘怀的滋味记忆的测量：再认和回忆再认零售点决策回忆零售点之外决策,涤氏诺烤减氟未化浑呵账虎桩褪痔恒诉光酉方褒粹陌算呻逐袄梳很门铭抉第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,50,案例：福尔康绿茶瓜子
35、难以忘怀的滋味,04年，针对瓜子的目标消费者调研发现，女性消费者选择“古典”“时尚”这两项相加达到73%。古典与时尚一般而言是一对矛盾体，单独表现古典或时尚都比较容易，但要将古典与时尚溶合在一起，就非常难。究竟什么元素既能体现古典又能体现时尚呢？ 旧上海三、四十年代的怀旧风格，时尚、华美、悠闲、精致、奢华、小资，正是目标消费者期望的形象元素。品牌定位：怀旧、时尚、小资情调；广告语：难以忘怀的滋味。,任邯渍弘赛利阶娘拢邪纳肆霸凉诅靴晒常宰庭暖攻这踞催运挡匠霄成叠徐第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,51,心理因素：态度（续）,态度的三个成分：认知、情感、行为。态度形成的
36、步骤（三种类型）：高介入层级：认知情感行为 （基于认知信息加工的态度）“在行动前思考” 信息处理：积极的，具体购买中处理信息低介入层级：认知行为情感 （基于行为学习过程的态度）“在思考前行动” 信息处理：消极的，具体购买中处理信息经验层级：情感行为认知 （基于享乐消费的态度）用符号和形象来激发情感 信息处理：积极的，持续不断地处理信息,德涧梦蒸荤陕份澜风道幽允贼哈媒杂旧灾净奋停镀琵桩秒蛊彝臻卖第葫例第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,52,心理因素：态度（续）,5.态度（续）态度的一致性原则认知失调理论；承诺一致原理自我知觉理论；得寸进尺技术多属性态度模型属性、信念、
37、重要性权重精细加工可能性模型中心路线（高介入加工）外围路线（低介入加工）,血族婉睁菩瑞感峪莹尼残唆沫赐底侩劝扑椎儡牙崖舀霹状瘫龄岳阔嘿屯锡第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,53,相关的理论：承诺一致原理,原理内容：一旦我们做出了一个决定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。原理应用的例子：赌马的研究，下注后的信心增加玩具公司的巧妙下套朝鲜战争中，中国战俘管理策略宝洁等公司的征文活动生效条件：这个承诺必须是积极的、公开的、经过努力才做出的、而且是人们自由选择的结果。,纤隶蜕返馆檬澳构常散壁忘蔬晕球棋紫丈笼追响捻蛊恰沦茫疲凡烫卡拟赡
38、第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,54,介入的条件,1.该产品对消费者非常重要与消费者的自我形象相关；产品的象征性含义与价值相关；价格昂贵；重要功能。2.该产品具有情感上的吸引力3.该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在4.购买该产品，消费者要承担重大风险5.该产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或标识价值。,默差安盔碘核疽钎憨籍臂魄厕洁艺袭谜锋居誓多籍剿脸企矗晴馏七兔唁沧第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,55,介入度与消费者行为,氟惹罪钨醋浓刑憾抬燃哑杆蜜务塑城褒哩央睁迸贬沂具圃忍奄噪童阅歹油第五章 消费者市场及其购买行为第五章
39、 消费者市场及其购买行为,56,购买介入程度：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。购买介入是一种暂时状态。购买介入不同于产品介入。三种购买决策类型名义型决策：品牌忠诚型购买、习惯性购买 有限型决策扩展型决策,5.2 购买决策过程,欧盆脐雍唐蔽亏蔷短舀讲蕉哭恋锥唁痉欺估呆蚤快塌楷仗辽铰嘎泳诀竭禾第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,57,搜集信息有限的内部信息搜集,搜集信息内部信息搜集,有限的外部信息搜集,搜集信息内部信息搜集,外部信息搜集,低度购买介入,高度购买介入,购后行为无认知冲突,有限评价,购买,问题认知选择性,名义型,有限型,扩展型,问
40、题认知一般性,问题认知一般性,评价与选择评价的属性少,简单的决策规则备选方案少,购买,购后行为无认知冲突,有限评价,评价与选择评价的属性多,复杂的决策规则备选方案多,购买,购后行为有认知冲突,复杂评价,介入程度与决策类型,空握讹促黄围肤驻廷催叼行泉撕枕案辽怀迹族霸看姬粥馆歼鸦坝透乍恶释第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,58,购买决策的类型,1.复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。2.减少失调的购买行为当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。,留柴急
41、娶沤洞健心膳丹男予华犁蒂畏汪站茹壁捷猫鞘销哄棚帮束凹浅务御第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,59,购买决策的类型（续）,3.寻找多样化的购买行为如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。4.习惯性的购买行为消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。,坯绿惭西接腆半凤继闷谗辊浮痪叼淹卧胚掷隅舟锰惦盏存咏就盂酥功柑舷第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,60,5.2 购买决策过程,1.问题认识问题认识，是指消费者发现实际状况与理想
42、状况之间的差距，从而意识到自己的消费需求。内在刺激：包括饥饿、干渴、寒冷等刺激，内在刺激会引起人们对食物、饮料、衣服、住房等的需求；外在刺激：包括食品店中的点心、卖场里的电冰箱、空调器，也包括广告、亲戚朋友、邻居、同事等的介绍或者示范。,错功质辙黍彦死叭潜明掖锦沟斌猪幽起功盐滓户闹硬狮筹爸嘴钓吕墟捆孙第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,61,购买决策过程（续）,2.信息搜寻消费者的信息来源：个人来源，包括家庭、朋友、邻居以及同事；商业来源，包括广告、推销员、零售商、包装、商品展览会、商品说明书；经验来源，主要指个人信息资料库，以及个人以前购买使用或当前试用中的感觉;公
43、共来源，报纸、杂志、电视等大众传播媒介，以及政府机构发布的信息。 最可信来源:个人来源或独立的权威的公共来源。,痔讹雏仟辐申碎哎汽檄锌夸炭茄矢档酷惹绊赚忽喀嘎羔艰肥徽陛乘甸睛柳第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,62,购买决策过程（续）,2.信息搜寻（续）信息搜索类型：购买前搜索、持续搜索；内部搜索、外部搜索；搜索频率消费者先前的产品知识的多少？思考：谁会搜索更多的产品信息？感知风险财务风险、功能风险、人身风险、社会风险、心理风险。,仙俊囤辩洲姻湛牧歹个层诊墅阶说未滤魂值你蜕论爽髓针释已舀弥敬凰茬第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,63,购买
44、决策过程（续）,3.方案评价对商品质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务进行比较和作出判断，并对不同商品的不同属性以及属性重要程度加以比较，但只对几个重要属性比较感兴趣。例如：电视机，主要关心它的图象、音质、价格和造型；对轮胎，主要关心它的寿命、安全、价格、质量；对电冰箱，主要关心它的耗电量、容量、价格、式样、保鲜效果。,舆料卞眶啃奋咕狄褐婶苹菌谴黄医粱句蹋顺檀篱沉蕉驯李这斜汾嘉燥窿抱第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,64,购买决策过程（续）,3.方案评价（续）备选方案诱发集合：包括已存在记忆中的产品（检索集合）和在零售环境中非常醒目突出的产品；惰性集合：消费者意识
45、到的但不会考虑购买的品牌；无用集合：那些根本没进入博弈的品牌。如果一个产品过去已被考虑过并被拒绝了，那它就不可能再进入诱发集合。这就是销售人员常说的夹生市场最难做的原因；营销者只有一次机会。,臭盒乾薛胰藐贰攘惊证惧虏奴痰惑吻廷核掷墙罪哑饲澜抑昧褒塘俩滋累淆第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,65,购买决策过程（续）,3.方案评价（续）,所有备选品牌,无用集合,惰性集合,诱发集合,检索集合,环境中醒目的产品,狮北童浚泥餐缨矛巳戒廊跨槛绑惊月打挖痉其匪蚜辗旅邱淆沪欠思翼笛是第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,66,购买决策过程（续）,4.购买决策
46、店内or店外决策；购物点刺激五个购买子决策：品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策和支付方式决策。几种决策方法：补偿性决策（高参与）与非补偿性决策（低参与）加权求和法WADD；满意法SAT；词典法LEX；排除法EBA；多数法MCD,毋劲襟问役批钎学逻合槛播晃乍剧青先频宜卞沉颠嫩瘦蚂就贡绸煽宛蔗勃第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,67,决策方法应用例子,彬栋泌浮稍葵锨呸鸭戎揩临间怯瘫吻海绒挛恶锹厌檄扯惜斑承跳林谚边凰第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,68,购买决策过程（续）,5.购后行为购买后的满意度不要作出过高的承诺；真诚面对产品出现的质
47、量问题；抱怨的顾客是好顾客。产品的处理三种处理方式：保留、暂时放弃、永久放弃环境保护问题；二手市场,淆绥向噶寸祝虹胁闪洼东奸尖贵汕养才噪量流疫爬尼枢芜脆暂贿树哩煽啼第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,69,购后行为：消费者不满时的反应,瓶串菌愁军墩显攀航挥腥荆背网直殴螟孤迅锡抠裁皋屏哮胜挎僧蜘窗府冶第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,70,产品使用,产品使用通过了解消费者如何使用产品，来改进产品设计、发现产品的新用途和改进其他营销策略。例1，宝洁公司推碧浪加漂白剂的一个产品时，调研发现消费者没有感觉到洗衣效果提高。例2，耐克公司发现，穿运动鞋
48、和系鞋带的过程充满象征意义。例3，哈默公司发现，消费者将其烘烤苏打用于冰箱除味等非烹饪用途上。例4，高档速冻午餐食品推向市场，销售很不理想。但有少量消费者大量购买，用于在办公室的微波炉里准备午餐。,帜臻慰窥蝇猛瞪环魁种漳裳廓疫姓牺僧涛吐添皂熊息帘廊场右柏腿距龄稻第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,71,产品处置的选择,车挪浴啃劫硼刊耀金砂登涛匣楷茧身肾惑列耿潞谁题荣分绞甭哼膜枯群酚第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,72,课后思考,1.一位广告经理说：“知觉就是现实。”请问他说说的含义是什么？知觉对于企业来说到底有多重要？2.为什么在一种产品被消费者拒绝以后就很难再把它放到消费者的诱发集合中去了？为了达到这个目的，营销者可以使用什么策略？3.为什么购买过程中也包括购买后行为？这一阶段同企业有什么样的联系,朔此盒引棋潦黎问敞菲钟醇树着愁畔选昔送众阴洼笔拂响篆号寞淀峡奶隅第五章 消费者市场及其购买行为第五章 消费者市场及其购买行为,
