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1、第八章 公共关系活动的实施,第一部分 公共关系活动的实施概述 第二部分 具体公共关系活动的实施 第三部分 公关危机管理 第四部分 整合营销传播的实施,本章学习目标,通过本章的学习，你应该能够：1理解和掌握公共关系活动实施应遵循的原则；2掌握一般公共关系活动和大型公共关系活动实 施的步骤；3了解影响公共关系活动实施的因素；4掌握制定危机管理方案的方法，并能正确运用 危机处理程序。,本章学习目标,课前思考题,1公关活动实施是否是简单的公关策划方案的实施？2一般公共关系活动实施的程序是什么？3大型公关活动实施有什么特点？4哪些因素会影响大型公共关系活动的实施？5 危机事件有哪些特点？引起危机事件的原
2、因有哪些？,课前思考题,阅读案例，思考一下： 一个精彩的策划也需要同样精彩的实施，实施活动有许多细节的要求，它们是什么呢？,“凯洛哥”的“早餐有益”公共关系计划的实施,美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司，在世界许多国家和地区，“凯洛哥”几乎成了“早餐”的象征，它之所以获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有益”这种观念的结果。早在1961年，凯洛哥公司的人员发现，西方许多国家的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是，“凯洛哥”决定向销售本公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受吃早餐有益于身体健康这一观念，并借机大规模地推销凯洛哥的产品。为了使这一
3、传播计划得以顺利实施，“凯洛哥”主要做了以下三个方面的工作： 首先，“凯洛哥”在销售本公司产品的所有国家和地区成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家所组成，其主要任务就是向广大消费者公众讲授有关营养的基本问题，编写有关营养方面的资料向当地媒介和消费者公众分发。,其次，凯洛哥公司指令该公司的公关协调人汤普森定期准备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同国家的新闻媒介传递，并注意搜集新闻媒介对新闻稿的反馈信息。 第三，凯洛哥公司制作了一部名为向良好健康问早安的影片，该影片被发住世界各地，估计观众已达百万。同时，“凯洛哥”又专门为青年人制作了一部名为营养天地漫游的影片，于1976
4、年发行。发行两年间，观众就已达520万人。“凯洛哥”还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些以教育为主要内容的电视台联系，经常到他们那里去放映这两部影片。 经过以上这些大规模的宣传活动，“ 凯洛哥”终于实现了自己的公关目标使许多人都相信，从营养学的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷类为主的各种早餐食品，是合理的。 “凯洛哥”的成功表明，实施传播是实现公关策划的重要步骤，如果只是绘制公关活动的计划蓝图，却不按照制订方案具体作业，那么，计划等于一纸空文。,第一部分 公共关系活动的实施概述,公共关系活动的实施概述,第二节 公共关系活动实施的过程,第一节 公共关系活动实施的意
5、义、特点、原则及障碍,第三节 公共关系活动实施的方法,开篇案例,精工表巧施公关 奥运会扬名效果佳,【案例点评】概括起来，精工计时公司的公关实施有以下几点特色： 以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。分阶段划分目标公众逐层实施公关计划。多媒介，立体式的传播沟通手段。 精工计时公司的历经4年的公关活动， 从调查研究到分析公众，从媒介传播到计划目标实现的每一步骤、每一环节都实施得十分精细，为借助大型体育盛会开展公关活动树立了成功的样板。,第一节 公共关系活动实施的意义、原则及障碍,公共关系活动的实施是组织实现公关目标的关键环节,1,在公共关系活动的实施过程中可以及时检验和调整公共关系计划,2,公
6、共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依据,3,（一）公共关系活动的实施是组织实现公关目标的关键环节 公共关系活动实施过程是一个解决问题的过程。在此过程中，将要经历了公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系效果评估四个阶段，公共关系活动的实施是组织能否解决问题、实现组织目标的关键。,（二）在公共关系活动的实施过程中可以及时检验和调整公共关系计划 在公共关系活动实施过程中，如果实施人员成功能够选择最有效的途径和手段，采用多种方法和技巧，并且能够利用创造性的努力及时调整和完善公共关系计划方案，以此来弥补计划的不足，不仅可以圆满地完成计划中确定的任务，实现计划目标，甚至还可以重塑组织在公
7、众中的良好形象；一旦公共关系实施人员思想懈怠或者操作失误，不仅不能实现计划目标，有时还可能使计划中想要解决的问题更加恶化，甚至完全与计划目标背道而驰，公关活动实施的失败。,（三）公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依据 一项公共关系计划的实施成功与否，都会对组织制定后续方案，甚至对日后开展公共关系各项工作造成一定的影响。成功的实施能开拓对组织有利的新局面，将有助于鼓舞士气，提高员工的凝聚力；失败的实施只能使组织的局面越来越糟，加上新闻媒体的高度介入，势必将事态扩大，组织的外部形象严重受损，内部公众工作积极性受到严重挫伤，更甚者会影响日后组织公共关系工作的开展。 无论公共关系实施结果成功与
8、否，组织后续工作都应该以此为依据，实施成功了可以以此为突破口再接再厉，制订下一轮的公共关系计划；实施失败，应该在最短时间内找出问题的所在，重新调整或者修订公共关系计划。,公共关系实施的意义 公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公关策划所确定的内容变为现实的过程，这是公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最多变的环节。事实上，只有通过把优秀的公关策划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形象、影响公众舆论，以优化组织环境。因此，公关实施对整个公共关系工作都具有十分重要的意义。,公共关系计划方案实施的特点： 1、动态性： 一项公共关系计划无论制定得多么周密、具体和细致，与实际情况总会存在或
9、多或少的差异；另一方面，随着时间的推移，实施的进展，环境的变化，实施过程中仍会遇到一些新情况和新问题。 2、创造性： 公共关系计划实施的过程决不是一个简单的照章办事的过程，而是一个由一系列不同层次的实施者发挥主观能动性的过程 3、影响的广泛性： 会对众多的目标公众产生深刻的影响；还会对整个社会的文化、习俗产生深刻影响。 4、艺术性 5、文化性 6、人情性 7、形象性 8、关系性 9、传播性,公共关系计划实施过程的特点,（一）动态性 根据新的情况对计划方案进行调整,一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条
10、牛仔裤。 问题：应该如何对计划方案进行调整？东航事件,东航 “集体返航”事件,2008年3月31日，东航云南分公司18架航班“集体返航”，千余名旅客滞留机场，东航表示是由于天气原因所致。 4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。 4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。 4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。 4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。,4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。 4月7日，东航承认“返航”事件存在人为
11、因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。 4月16日，民航局就东航“返航事件”作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航。 直到4月22日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班。,（二）创造性 创造性的执行公共关系计划,创造性思维 在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。,创造性思维的培养,1、最佳的知识结构2、良好的心理结构（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合） 3、 大量的思维训练,创造性思维的训练题举例,1、说出铅笔的用途。2、
12、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。3、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。4、说出报纸的用途。5、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。6、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？,（三）广泛性,营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。,技巧营造热烈的社会气氛引发群众参与的热情赋予事件美好的意义企业视觉识别统一传播广告配合,案例分析,1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，
13、都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。问题：分析该案例所使用的技巧。,一个“情”字了得芜湖“傻子瓜子”公关策划纪实,上世纪九十年代初，芜湖傻子瓜子厂为了提高知名度和美誉度，做了一起成功的公关案例。 此公关策划方案是以“瓜子寄深情”为主题，淡化公关色彩为宣传原则，从长远着眼，不求一时的轰动，只求本身具有的潜在的新闻价值。实施过程是在九二年年底给邓小平同志寄去了一只装着几斤“傻子瓜子”的包裹和一封信。在信中他们首先感谢小平同志在南巡讲话中对他们的鼓励；进而介绍了傻子瓜子厂的经营状况以及对国家和社会的贡献；最后表示要把“傻子瓜子”打到国际市场上去，为国家多做贡献。此事一经
14、传出，各地一百多家新闻机构纷纷报道，连香港的文汇报也进行了采访报道。新闻媒介有效的传播了傻子瓜子厂的经营规模和经营计划等消息，使之树立了良好的形象，业务也得到了很大的发展，某著名公关专家对此评估测算，其效果相当于八十万到一百万广告费所产生的影响。,案例分析： 傻子瓜子厂的这起成功的广告案例具有以下特点： 突出了“感情”主题。寄送本厂产品很自然的体现了主题。同时信以小平同志南巡讲话起笔，进而向小平同志做工作汇报并表达感激之情，其内容合情合理，使整个公关过程呈现出一种高格调的色彩！ 公关实施的时机把握得恰倒好处。这一公关活动既照应了小平同志的讲话，又抓住了新春佳节的大好机会！ 根据公关特点实施传播
15、策略。策划者有效地利用了大众传媒，收到了事半功倍的效果！ 此公关案例最大的成功之处是大胆创新，审时度势，伸缩自如。在当时的国内局势下，策划者能够想出如此方案，并能够做得如此周全与缜密，实属不易。成功的公关专家应是一位战略家！,实施技巧： 1、选择公众所喜欢的传播媒介最大限度地扩大公关活动的影响力2、设计制作能够为对象公众所接受的信息，引发群众参与的热情3、赋予事件美好的意义，及时澄清谣言取得公众支持。4、选择最佳的活动良机 ，以求取得行动的最佳效果，避免不必要的损失,公共关系计划实施是将公共关系计划所规定的目标和内容转化为现实的过程。在这个过程中，公共关系实施人员必须按科学规律办事，遵循一定的
16、原则。,公共关系活动是一项时效性很强的活动，一般在公共关系策划方案正式实施之前，必须作好各种实施准备工作。实施准备是公共关系活动的实施成功的基础和前提条件。,指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。即是说公共关系计划在实施过程中，需要随时监督检查实施的进程，以便及时调整偏差，保证计划在总体目标上的实现。,1.实施过程中的不可预测因素 由于计划是人们事先制定的，人们不可能将所有可能发生的因素都估计到。而公关活动的实施环境处于经常变化之中，如果不顾环境的变化而一味地照计划实施，计划就不能得到圆满实现. 2.公关人员主观因素的影响 任何计划都不会自动地实现，它要由人来
17、实施，因此，人的主观因素就有可能对计划的实施产生影响。 公共关系计划的实施过程离不开控制。控制过程就是实施人员利用目标对整个实施活动进行引导、制约和促进，以把握实施活动的进程和方向。不同的控制有不同的控制主体、客体和手段。目标控制的主体是实施公共关系计划的社会组织，客体是社会组织的公众，其手段就是目标本身。,美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场。但是它却遇到了一系列障碍：1、日本的消费者对喝这种消毒牛奶是否有好处持怀疑态度。2、日本消费者联盟反对这种产品，担心消毒牛奶的安全问题。3、靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶分销，害怕与此竞争。4、由于有关利益集团施加压力，几家大零售商表示
18、不愿意经销这种牛奶。那些依靠国内货源而兴旺起来的牛奶专业商店，也反对消毒牛奶的引进。5、卫生福利部门表示，他们首先将等待和观察消费者能否接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶广泛销售。 为了排除这些障碍，公司的第一步行动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品，因为没有该部门的批准，公司就无法实施下面的计划。在此之后，第二步是说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步，与牛奶场取得联系。第四步，对消费者进行指导消费教育。这四步均是在前一个行动取得成功的基础之上，逐步迈向目标的。线性排列法的优点在于，当前一步行动没有取得成功的时候则不急于开展第二步工作，以避免浪费人力、物力与资金。,整体协调就是在
19、计划实施过程中使工作所涉及到的方方面面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，控制是对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标有差异或背离，而进行纠正或克服；协调则强调在各个实施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。,常见的协调：1.横向协调是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施主体和公众之间的协调。(文件往来、新闻发布会) 2.纵向协调是指组织中上下级之间的协调。,1.横向协调是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施主体和公众之间的协调。横向协调通常采用面对面协调、文件往来、召开新闻发布会等形式沟通信息，从而达到协调的目的。 2.纵向协调是
20、指组织中上下级之间的协调。须注意： （1）上级部门对下级部门要有充分的了解； （2）上级部门提出的新行动措施不可在下级部门毫无思想准备和组织准备的情况下突然付诸实施； （3）实施计划中的主要目标和措施必须告知下级部门及全体实施人员； （4）下级部门必须实事求是，如实反映情况。,反馈是控制论中的一个重要概念，也是公共关系计划实施工作中的一个重要概念。由于人们通常要用这种反馈后所获得的信息来调整个公共关系计划的实施活动，所以又称之为“反馈调整”，特点是：根据过去实施的情况去调整未来的行为。,图81 反馈调整图,傅彪代言乐无烟案例（变则通）,蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，2005年
21、初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型代表之一。 正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴 团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触， 傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无 烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中 唯一真情宣传的健康品牌。,2005年3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!” 蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传
22、乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母?真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待!” 从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象 频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的 形象珠联璧合！,就在蜥蜴团队正积极准备“乐无烟9月黄金风暴活动”策划的时候，噩耗传来了。北京时间8月30日上午9：35，傅彪不幸英年早逝。这一消息犹如晴天霹雳! 金秋9月，正是厨具
23、行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。 傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的“黄金风暴”有所影响?对乐无烟品牌会有怎样的影响?怎么做才不至于影响乐无烟的销售?还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢?,代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。 是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而
24、言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走? 蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径!这就是寻找解决问题的第三条路。,确定方案(纪念傅彪公关企划案),一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两个连版的 “竖双通”的形式发布在娱乐版傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟纪念好人傅彪”的提示性报花
25、。 二、广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。 三、所有电视广告上均打出 “纪念好人傅彪，关爱家人健康” 的纪念语。 四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。,五、所有终端上均打出“纪念好人傅彪”的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。 六、联合东方今报和河南最大的电影院奥斯卡影都，联名推出“乐无烟 纪念好人傅彪电影周”活动。 同时，作为老形象的传承
26、，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。,连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。 傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。 时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了
27、真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。,选择新闻媒体的基本原则：,1.根据公共关系活动的目标选择媒体 组织开展公共关系活动的总目标是树立良好的组织形象，公共关系 人员应围绕这一总目标确定具体的公共关系活动分目标;而不同的公共关 系具体目标，又要求有不同的传播媒介与之配合。 2.根据传播内容选择媒体 在公共关系活动中，组织向外部传播信息，其内容是十分丰富的。由 于传播的内容繁多而复杂，要求选择的媒体也要适应不同的信息内容。 3.根据公众对象选择媒体 组织在不同的时期，有不同的工作重点，应该确定不同的公共关系活 动的内容，并根据不同的公众对象接受媒体
28、的习惯来选择媒体。 4.注重社会效益和经济效益 由记者采访、搜集资料而撰写出来的新闻稿在媒体上登出，客观上是 为企业做了免费的广告，不是任何组织、任何企业都能得到这种机会。,案例,日本西铁城手表曾经在东京搞过一个很有名的公关活动从飞机上往广场上扔手表，让消费者去捡手表，这个活动很有新闻性，当时很多媒体都做了长篇报道。但这个公关活动，不是仅仅为了打企业知名度，而是通过 扔手表，让消费者发现，飞机扔 下来的手表，表蒙子摔碎后，手 表仍然走得很准时，突出的是手 表不怕震的卖点，然后通过新闻 炒作，把这个卖点传播出去。,目标障碍,1,沟通障碍,2,突发事件的干扰,3,指在公共关系计划实施中由于所拟定的
29、公关目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。 应该从以下五个方面检查：(1)检查计划目标是否切合实际并可以达到；(2)检查计划目标是否可以进行比较和衡量；(3)检查计划目标是否指出了所期望的结果；(4)检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内所能完成的；(5)检查计划目标是否规定了完成期限。,目标障碍,传播沟通障碍-最大的障碍媒体 排除沟通障碍的主要方法： 一是正确选择沟通方式和渠道； 二是灵活运用传播媒介。 注意： 1、要了解信息沟通发生干扰的原因。 2、进行实施计划前的测试。 3、做好各项协调工作。 * 案例分析* 某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其
30、曰是为了唤起职工的忧患意识。,索尼:起火电池惹火上身,2006年6月，在日本举行的一次会议上，一台戴尔笔记本突然着火，幸好没有人员伤亡。这一事件发生后，相关照片随即张贴在互联网上，引起了业界的高度关注。此后有多次关于戴尔笔记本起火的新闻. 8月14日,戴尔宣布，召回410万块可能引起火灾的笔记本电池。据美国消费者产品安全委员会称，这是消费电子产品领域迄今为止最大规模的召回行动。同时,该委员会声称,鉴于戴尔笔记本电脑电池由索尼公司制造，该委员会将全面调查索尼生产的笔记本电脑锂电池的安全性。 据纽约时报报道，戴尔公司称这些存在瑕疵的笔记本电池是由索尼公司成产的。而这些电池的制造商索尼也承认，将对此
31、次事件负责，并在财务上支持戴尔的召回行动。 索尼东京总部的媒体负责人在接受第一财经日报越洋电话采访时表示，对问题电池一事索尼的处理态度是:“将会说真话，说实话。”,此后,苹果、联想、IBM、东芝、富士通等品牌的笔记本电脑厂商宣布回收由索尼公司提供的电池。 10月24日,索尼在东京举行了新闻发布会。据美联社报道，索尼执行副总裁Yutaka Nakagawa在新闻发布会上表示：“我们借此次机会向因电池召回而引发的消费者担忧表示道歉。” 同时，Nakagawa与出席发布会的其他两位高管一起鞠躬道歉。 不过有业内人士提醒，此次Nakagawa和其他两位高管道歉并未采用很多日本公司通常采取的道歉方式起身
32、深鞠躬，而只是略微低头而已，身体并未离开座位。这或许表明，“索尼并不是十分情愿承认自己在电池召回事件中的错误”。,案例分析：1. 符合承担责任原则: 索尼为全球范围召回大约1000万块笔记本电脑电池支付了4.44亿美元。这是需要气度、实力和魄力的。2. 符合真诚沟通原则：向消费者道歉，并承认“ 本来可以更迅速地采取行动解决电池起火故障问题” 而相关负责人理更是表示处理态度是:“将会说真话，说实话。”3. 违背速度第一原则：6月份第一例起火事件发生，但直至8月中旬才开始回收。而且是戴尔宣布回收。4. 违背系统运行原则：一直在心存侥幸，除了被动地回收产品外，没有采取有效方法扼制危机。,沟通障碍,组
33、织障碍,语言障碍,习俗障碍,观念障碍,心理障碍,（二）沟通障碍 1.语言障碍 语言是人类最重要、也极其复杂的沟通工具。由于语言方面的原因而引起的沟通障碍是自不待言的，而在同一国度里的同一民族因地区的不同造成语音的不同往往也会带来沟通的障碍。语言障碍是沟通障碍的第一要素。 2.习俗障碍 习俗世代相传，是经过长期重复出现而约定俗成的习惯。虽然习俗不具有法律那样的强制力，但是通过家族、邻里、亲朋的舆论监督，往往迫使人们入乡随俗，即使圣贤也莫能例外。,卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起
34、了轩然大波,忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人,上述镜头传回土耳其后，立即引起轩然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令，不得播映这一引起争议的镜头。这场争议直到艾米娜亲自写了一份声明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。”,3.观念障碍 观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成，是一定社会条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大的作用。有的观念是促进沟通的强
35、大动力，有的观念则会阻塞沟通。,4.心理障碍,心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。 如：由于人们的认识程度不同，在说服受教育程度较低的公众，只提供所述论点的有利方面比利弊俱陈更为有效。而对受教育程度较高的公众同时晓以利害才更为有利。,指人的认知、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。如谈判中，常常由于一方误解了另一方的意图或没弄清事实真相而浪费大量时间。曲解的原因在于一方或双方钻进了解隐蔽假设的牛角尖而不能自拨，而且又毫无觉察，陷入困境的谈判有时就是这样造成的。日常生活中的意见冲突也往往是由于隐蔽的假设不同在作怪，而调节者的有效作用往往就在于准确无误地使双方了解事实真相
36、，消除偏见。在沟通过程中，时时注意检查自己的各种假设的真假并对对方的假设作出正确的预测是十分必要的。除了认知方面的障碍之外，情感的失控也会导致沟通受阻，因此感情冲动时往往听不进不同意见，对一些人或事处处有厌恶感。另外，态度欠妥也不能取得理想的效果。,5.组织障碍 “组织”这一概念在这里是指由若干“系统”所组成的、开放的社会技术系统。合理的组织结构能够有效地进行内外沟通；反之，不合理的组织结构则会成为束缚沟通的绳索。 主要表现在（1）传递层次过多造成信息失真；（2）机构臃肿造成沟通缓慢；（3）条块分割造成沟通“短路”；（4）沟通渠道单一造成信息量不足。,组织障碍,对公共关系计划实施的障碍，最大的
37、莫过于突发事件。这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另一类是不以人的意志为转移的灾变危机，诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。,3.突发事件的障碍,飞机失事,台风,突发事件障碍 一类是人为的纠纷危机，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等事件；另一类是不以人的意志为转移的灾难危机，诸如地震、火灾、水灾、空难等等 实事求是地发表消息。不清楚的情况要坦率地告诉公众，不要把主观臆测混杂其中。 发表的时机很重要。不能因过于慎重而贻误时机，以致使流言、谣言产生，引起混乱。 发表消息时尽量统
38、一形成文字，因为口头讲话容易被误传。 为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论。 有些社会影响大的问题发表消息越早越好。 一旦事故出现，应有专人联络新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱。,突发事件一般具有以下几个特征： 发生突然，常常令人始料不及； 来势迅猛，常常令人措手不及； 后果严重，危害极大； 影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。,1. 建立检查监督系统,影响和制约公关计划因素的排除,2. 发挥具体实施人员的主动性和创造性 实施计划是个不断变化和需要调整的动态过程。实施者要依据整个实施方案中的原则和自己所处的环境、面临的条件确定自己的实施策略。这个策略就包括了公关人员的主
39、动性和创造性。公关人员在实施计划时，就要发挥自己的创造性，遇到意外的情况，在不背离既定目标和不影响大局的前提下，自主解决。3. 计划实施中的障碍排除 公共关系状态是动态的，情况的发展势必会与组织设计的公关目标出现不一致的状态，所以，应随时根据实际情况调控，以便更加有效地促进目标的实现。公共关系活动的适时调控是公共关系工作进程第三步实施传播环节的组成部分。,三、公共关系活动计划实施中的障碍,案例 长跑竞赛发生事故,1999年6 月在阳江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，阳江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随
40、后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。,试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,答：1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传
41、播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。 2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想
42、。 由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。,假设你是某面包公司的业务员 现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处
43、理？,说明：1、面包不会致命。2、不能贿赂记者。3、不能损害公司形象。,1、 解决方案：1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消费掉”一些过期面包。3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应
44、该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目“过期食品遭哄抢，xx公司显真情”，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。,2、 方案评估 本方案既解决了记者的报道问题，又消耗了一定的过期面包，同时还借助这一事件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面包而已，就算是几百万的广告都很难达到的这样的公共效应。,案例 “H ”牌压力锅、“M ”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H ”牌压力锅派人买了3 个“M ”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M ”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M ”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销
45、。,应对事件进行全面调查，掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。 成立处理问题的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针对策。 通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。 利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位。 发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。 通过媒体，追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众中的形象。,* 案例分析* 央视体育频道更名奥运频道 胡
46、紫微大闹发布会 自爆感情纠葛,问题：公关实施中如何应对意外干扰？,2007年12月28日讯 12月28日下午3时，中央电视台体育频道改名为奥运频道新闻发布会召开，从2008年1月1日至9月30日，中央电视台体育频道将更名为奥运频道。此外，奥运期间包括中央一、二、七等多个频道都将加入奥运报道行列。,改版宗旨和改版策略,2008年1月1日起至2008年9月30日，中央电视台CCTV5体育频道将正式更名为奥运频道，台标将增加奥运会五环标志，频道全新包装，以全新的面貌展示给世界。 坚守“直播优先，赛事优先，大众优先” 改版宗旨是：利用品牌，抢占先机；更换LOGO，全新包装；分步实施，扩大效益。改版策略
47、是：坚守“三个优先”、精办一个频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升两个效益。 坚守“直播优先，赛事优先，大众优先”是我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，是体育频道做到小年不小的重要手段。精办一个频道就是要办好奥运频道。,会议进行到中途，主持人张斌正要介绍乒乓球运动员王楠上台之前，一个女人突然出现,现场记者认出她就是北京电视台主持人胡紫微，张斌的妻子。张斌妻子想上台发言，被张斌强行拦住，胡紫微说给我一分钟就可以，随后甩开张斌上台拿起麦克风开始讲话：“2008年来了，大家都能过一个好年，我和张斌就不能了。”,之一：胡紫微上台欲发言,之二：胡紫微发言情绪激动，张斌在一旁很冷静,之三：沙桐等人一
48、齐拉胡紫微下台。,胡紫微情绪失控开始哭泣,之四：胡紫微被架下台,1、组织的发展阶段组织初创组织更名与其他组织合推出新产品和新服务组织发展很快，但声誉尚未建立起来陷入危机困境,选择最佳时机实施公关活动充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果,2、节日重大庆祝日重大活动发生时技巧先声夺人富有创意注重关联,组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？,处理技巧进行调查原因分析危机处理慎重传播善后处理重树形象,时机：陷入困境,第二节 公共关系活动实施的过程,实际上是形成公共关系实施方案的一个过程，在这个过程中需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活动项目等进行细化，使之更为具体和系统。 公共关系实施方案又称
49、公共关系策划的实施文案或公共关系技术文案，它是保证公共关系实施取得成功的关键。,一项公共关系策略的实施，往往由许多种项目组成。这些项目属于一级工作项目，它又可分解为若干个二级工作项目（即更小的工作项目），二级工作项目同样可分解为若干个三级工作项目，直到不能再分解为止。最后不能再分解的最后一级工作项目称为工作内容。,1、实施 内容,公共关系实施内容分解完毕后，就要对公共关系实施时间（或时机）、工作时间进度等进行策划和设计。公共关系实施时机，一般是指公共关系活动能够获得最佳效果的开始和结束时间。 这里所指的“最佳时间”或长或短，应该视实际情况而定。如促销性的公共关系活动，安排在商品销售旺季到来之前
50、比较妥当；如利用新闻媒介传播企业新闻时，就要避免在发生重大的全国性或国际性事件时期向报社发稿，因为发去了也可能被重大的新闻挤掉。即根据外部环境的变化（重要节日、消费流行、危机事件、国家重大政策的实施、新闻人物造访）选择合适的时机。,2、实施时间和 进度的安排,公共关系实施工作要求指各项公共关系实施工作内容的操作目标、原则注意事项和各项工作的控制，它对具体工作方法设计和实际工作过程具有重要指导作用。这里的工作方法特指工作内容的操作方法，而非工作项目的操作方法。对工作项目只存在分解方法，而不存在操作方法。,3、实施工作要求和方法,公共关系实施目的是更大程度上引起公众的关注，因此，在活动实施前必须认
