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1、浙江工商大学,第4章 战略管理,教学目标和要求1.了解战略与战略管理的含义2.理解战略分析的内容 3.掌握战略制定的方法,浙江工商大学,案例：从袋鼠的故事看战略管理,有一天动物园管理员们发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为是笼子的高度过低。所以它们决定将笼子的高度由原來的十公尺加高到二十公尺。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来，所以他们又决定再将高度加高到三十公尺。,浙江工商大学,沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的高度加高到一百公尺。,浙江工商大学,一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，“你们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子？”长颈鹿
2、问。“很难说。”袋鼠说“如果他们再继续忘记关门的话！”,浙江工商大学,总结,其实很多人都是这样,只知道有问题,却不能抓住问题的核心和根基。 战略管理就是要抓住管理问题的核心和根基。,浙江工商大学,战略的概念（P79）,战略是组织的一种总体行动方案，是为实现总目标而做的重点部署和资源安排。,浙江工商大学,第1节 战略管理的过程,战略管理的概念（P79）战略管理过程：1、明确组织的使命与愿景；2、外部环境分析；3、内部环境分析；4、战略的选择或制定；5、将选定的战略付诸实施；6、战略的调整与变革。,浙江工商大学,战略管理的一般过程：,战略分析（外部与内部）,战略制定（整体层次、事业层、职能层和战略
3、实施）,浙江工商大学,第2节 战略分析,战略分析的重要性 战略分析是为了实现企业的使命和目标对所要采取的行动方针和资源使用方向的一种总体评价。,浙江工商大学,一、外部环境分析,一般环境分析（PEST分析）政治和法律因素经济因素社会文化因素技术因素,浙江工商大学,波特的五力模型 （产业环境分析方法）,（一）现有竞争者间的竞争（二）来自新参入企业的威胁（三）使用替代产品和服务的可能性（四）顾客或买主的交涉实力（五）供应商的交涉实力,浙江工商大学,五种力量分析示意图,新进入者,行业中现有企业间的竞争,顾客,替代品生产者,供应者,浙江工商大学,二、内部环境分析,（一）核心能力分析 对于企业的核心竞争能
4、力的理解、定义，目前没有定论，理论界许多人从不同的角度进行定义：,浙江工商大学,这一概念最早是1990年普拉哈拉德和哈默在企业的核心竞争力一文中提出，他们研究的是多元化经营的一种模式。根据他们的界定，认为企业的核心竞争力是指：,组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。,浙江工商大学,麦肯锡管理咨询公司的解释,核心能力是某一组织内部一系列技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力,浙江工商大学,一种理解：,核心竞争能力是指一个企业的创新能力，能够不断创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，不断创造管理的能力，不断创造新营销手段能力，创造是
5、核心竞争力的灵魂。,浙江工商大学,核心能力的检验标准用户价值独特性延展性,企业核心能力，实质是指企业的核心竞争能力。(P82),浙江工商大学,核心能力的特征：优胜的不可迁移的不可替代的不可模仿的持续的,浙江工商大学,（二）波特的价值链模型,浙江工商大学,（三）SWOT分析（内外环境分析法）优势、劣势、机会和威胁分析（四）机会与威胁分析（OT）（外部环境分析法）（五）优势与劣势分析（SW）（与竞争对手的比较分析法）,浙江工商大学,战略设计与展开目的或使命(mission)：组织活动的意义。广义的使命包括组织愿景、价值观、信念、义务及存在的理由。 企业存在的意义或目的事业领域对于命运攸关人的义务,
6、第3节 战略的制定,包括：,浙江工商大学,Merck我们的工作是维持和改善人类的生活Sony:享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣。Walt disney给千百万人带来快乐,浙江工商大学,联想高科技的联想，服务的联想，国际化的联想万科成为中国房地产行业领跑者惠普创建一个让您驾驭科技的世界平安保险成为国际一流的综合金融服务集团,浙江工商大学,目标(object)：使命及宗旨的具体化，是活动的终点及结果。Merck：进行大规模的研究与开发工作， 开发新产品，成为世界杰出的制药公司。Sony：成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司，制造一种袖珍晶体管收音机。（1950年）,浙
7、江工商大学,战略(strategy)：为实现目标选择的发展方向、行动方针、资源等的总纲。政策(policy)：为组织活动建立的行动指南，是决策思想的一般说明或理解。,浙江工商大学,项目(program)：战略目标的具体展开，是企业管理的热点。预算(budget)：用数字表示预期结果的一种报告书。也称“数字化”的计划。,浙江工商大学,程序(procedure)：处理问题的例行方法与步骤。规则(rule)：最简单的计划，在某些场合下，允许或不允许采取某特定行动的规定。,浙江工商大学,一、组织整体层次的战略,（一）总战略框架1、增长战略2、收缩战略3、稳定战略,浙江工商大学,（二）事业集合矩阵（BC
8、G),吉星,问号,现金牛,瘦狗,浙江工商大学,（三）GE矩阵,高高,中高,低高,高中,中中,低中,高低,中低,低低,浙江工商大学,二、事业层战略基本战略（一）总成本领先战略-强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是以低成本取得行业中的领先地位。 优点：企业在价格战中具有良好的条件，有较高的利润。 缺点：投资较大；容易忽视顾客需求特性和需求趋势的变化,浙江工商大学,理解案例,本田汽车公司的零库存竞争战略,浙江工商大学,（二）差异化战略-使企业在行业中别具一格，具有独特性，并且利用有意识形成的差别化，建立起差别竞争优势。,这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服务方式
9、、销售方式、促销手段等某一方面，也可以表现在几个方面。,浙江工商大学,理解案例,美国联邦快递公司于美国包裹公司的竞争战略,浙江工商大学,中国新飞公司的竞争战略“最具上升力品牌” “品质信誉第一品牌”冷柜“最具竞争力第一品牌”空调“最具潜力第一品牌” “年度中国冰箱产品用户满意度第一品牌” “中国制造业强”,浙江工商大学,3、集中化战略-企业选择产业内一种或几种细分市场，为它们服务而不是为其他细分市场服务。 目标集中，管理简单，可以集中使用企业的资源有条件深入钻研以至于精通有关专门技术熟悉市场、用户和行业竞争方面的情况高度专业化，可以实现规模经济，提高自身的竞争力 环境适应性能力差，经营风险大。,集中战略的优点,集中战略的缺点,浙江工商大学,三、职能层战略四、战略实施,浙江工商大学,本章总结,本章是第二篇计划职能的重要内容之一，主要介绍了战略管理在企业管理中的地位与作用，同时分析了企业不同的竞争战略，并强调了战略制定的有关内容，为企业做好计划工作奠定了基础。,浙江工商大学,本章练习题,1、战略管理的含义与内容是什么？2、事业层战略有哪几种？各自的优缺点是什么？3、简述内部环境分析的种类。,浙江工商大学,第4章结束,
