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1、定价策略,本章主要内容：基本定价策略 成本加成定价法 增量分析定价法侵占定价策略 价格歧视,基本定价策略,一、成本加成定价法步骤： 1、估计单位产品变动成本； 2、估计固定费用，并按照标准产量把固定成本分摊到单位产品上，计算AFC，加上AVC，得到单位成本AC。AC=AFC+AVC,3、在平均成本AC基础上，加上目标利润率计算的利润额，得到价格P。 P=AC（1+）,例1：某企业产品变动成本每件10元，标准产量500000，总固定成本2500000元，目标成本利润率33.3%，价格应定多少？,解：变动成本=10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元
2、 价格=15（1+33.3%）=20元,还可以采用目标投资收益率定价法，加成利润按目标投资收益率计算。 假定某企业的总投资为5000万元，标准产量500000，其目标投资收益率为10%，那么，在定价时，单位成本上增加的利润额为10元（5000000010%500000），价格为25元（15+10）,例2：永昌公司每年所有产品的固定成本总额预计为300万元，每年所有产品的变动成本总额预计为150万元。总固定成本按每种产品平均变动成本的大小摊入每种产品的成本。问：（1）假定该公司的产品中，产品X的平均变动成本为1.4元，产品X每件应摊入多少固定成本？（2）产品X的单位全部成本应为多少？（3）假如目
3、标利润率为50%，产品X的价格应为多少？,二、成本加成定价法和利润最大化,如价格弹性为1.2，最优加成比例为500%；价格弹性为1.8，最优加成比例125%；价格弹性为5，最优加成比例25%。,例3（课后8.4）：某企业在两个市场上销售产品，生产产品的边际成本为2元。两个市场上的需求函数如下： 市场1：Q1=7-0.5P1 市场2：Q2=5-P2那么，两个市场上的利润最大化价格和销售量各应是多少？此时总利润是多少？,例4：美蒂服装店销售一种流行式样的女裤。这种裤子成本为每条24元，其中原料成本12元，变动间接费用6元和分摊的固定间接费用6元。店主按50%的成本利润率定价，把价格定为36元。后把
4、价格从39元提高到39元，结果销售量从54件/周下降到46件/周。（1）请计算这种女裤的弧需求价格弹性（2）按照这种女裤的价格弹性，请计算它的最优成本加成比率和最优价格。店主原定的36元的价格是否适当？请解释之。,增量分析定价法,一、增量分析定价法 通过计算由价格决策引起的利润增量来判断方案是否可行。利润增量为正值，方案可以接受；利润增量为负值，方案不可以接受。 增量分析定价法是以增量成本作为定价的基础。,二、增量分析定价法的应用 1 企业是否接受较低价格的任务例：航空公司在A、B之间飞行一次的全部成本45000元，在A、B之间飞行一次需增加的成本20000元（固定成本为25000，包括飞机折
5、旧、机场设施等），增加一次飞行的票价收入为30000元，问：在A、B之间是否应增开航班？,2 为减少亏损企业可以降价争取更多任务 例：饭店有100个客房，目前出租率30%。今有单位租用50个房间举办学习班，但他们每天只肯出45元。该饭店每个房间平均变动成本5元，固定成本总额800000元，正常价格每天65元。问，该饭店是否承接这项任务？,3 企业生产互相替代获互补的几种产品 应考虑几种产品的综合效益。 例：航空公司打算从A到B开辟一条支线，单程票价100元/人，估计有乘客100人，开辟支线的成本12000元。由于开辟支线，使BC干线客运量增加，使BC干线收入增加20000元，成本增加10000
6、元。问是否开辟这条支线？,解：开辟支线后总收入： 支线上增量收入=100100=10000 干线上增量收入= 20000 30000 开辟支线增量成本： 支线上增量成本 12000 干线上增量成本 10000 22000增量利润=30000-22000=8000,例5（课后8.5）：某电子公司请南方安装公司报价为它设立一条新的生产线。南方安装公司经过研究和设计（共花费研究和设计费20万元）后提出，设立生产线的报价为267.3万元。其预算表如下。该电子公司认为，尽管认可南方安装公司的设计，但是价格不能高于200万元。假定南方安装公司的安装设计能力有富余，承担这项任务无需增加固定成本支出，假设你是
7、南方安装公司的经理，你认为是否应该接受这项任务？,侵占定价策略,价格歧视：在同一时间内以不同价格向不同的买者出售相同产品的定价策略。（差别定价）三个条件：企业对价格有一定的控制能力企业可以根据价格弹性进行市场细分各个细分的市场是能分隔开的,一级价格歧视,A,一级价格歧视：为每单位产量向消费者索取其愿意支付的最高价格的定价策略,B,Q*,P*,二级价格歧视,二级价格歧视：根据消费者购买数量来制定不同价格的定价策略,Q3,P3,三级价格歧视,MRT=MR1+MR2,Q1,Q2,P1,P2,三级价格歧视：对具有不同价格弹性的市场制定不同的价格的定价策略,例6（课后12.6）：某企业的产品在两个市场上
8、实行价格歧视，其总成本函数为TC=8Q+100，产品的需求函数为Q1=10-(1/2)P1，Q2=40-P2，试求：（1）利润最大化的P1，P2，Q1，Q2，及其总利润。（2）若在两个市场只能制定相同价格，求利润最大化价格及其产量。并与第（1）的总利润比较。,例7（课后12.7）：某电影院正在考虑日场和夜场电影票的定价问题。该电影院每周的固定成本为1500元，边际成本为每位观众0.2元。另外，对日场和夜场的每周需求的研究结果表明，两者的需求函数分别如下（A是日场，B是夜场）： QA=20.4-2PA QB=20.8-4PB式中，PA,PB为票价，QA,QB为观众人数（单位百人）。请问（1）比较
9、日场和夜场电影票价的价格弹性，（2）能使总利润最大的日场票和夜场票的价格是多少？销售量格式多少？此时总利润是多少？（3）如果该电影院采取统一定价，则利润最大化价格、销售量和利润格式多少？,例8（课后12.8）：有一家停车场，服务两类顾客，一类是短暂停车者，一类是整日停车者。其需求曲线分别为Q短=600-200P短和Q整=400-200P整。式中，P为每小时停车费，Q为停车数。这个停车场的容量为600个车位。在此范围内，多停一辆车的边际成本为零。现在，为了最大化利润，车场主打算对两类顾客收取不同的价格。那么，（1）对每一类顾客各应制定什么价格？此时每一类顾客的需求量各是多少？（2）假如这个停车场的容量只有400个车位，对每一类顾客应如何定价？需求量各是多少？,
