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1、2,维维豆浆粉推广思路,元神策划,前言,前言,在综合考虑消费者、竞争对手的基础之上，结合维维豆浆粉实际的情况，提出本推广简案。,第一章：分析目前市场值得关注的3个现象,元神策划,现象1、有品牌有品质，“永和豆浆”卖得好有道理。 “永和豆浆粉”推广较为成功，究其原因，一方面，“永和豆浆”的品牌知名度比较高，另一方面，“永和豆浆”的品质比较好，喝过“永和豆浆”的消费者大多数都觉得其产品“口感蛮好”、“挺好喝的”。 元神策划团队的成员品尝过“永和豆浆”后，也觉得其产品的确口感细腻，豆香纯正。,现象2、 中小品牌“陪太子读书”。 一些中小品牌，如“东北小磨”（黑龙江天正粮食进出口股份有限公司出品）的推
2、广，却显得步履维艰。我们在上海个别超市里看到，“东北小磨”的一些产品做起了堆头，还推出了“买一赠一”的活动，然而依然少有人问津。我们特意询问了几位买豆浆的消费者，普遍反映“没听说过这个牌子”、“包装太老气”、“不会购买”等。 我们特意购买了两包带回去品尝，发现，口感、味道等明显逊色于“永和豆浆”。,现象3、“维维豆浆粉”2大症结。 目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是“粉状冲饮品”的消费习惯，都很好。“消费者喜欢购买维维大包装的产品”就说明消费者对于维维粉状品的信赖。 但是，品牌强势的维维，销量不如永和。,症结之1：在于“原先品质稍逊”“以维维豆浆粉留渣为代表的问题”；,症结之
3、2：在于“消费群有所差异”。 “维维品牌消费人群老化、固化的问题”，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方。,现象3、“维维豆浆粉”2大症结。 目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是“粉状冲饮品”的消费习惯，都很好。“消费者喜欢购买维维大包装的产品”就说明消费者对于维维粉状品的信赖。 但是，品牌强势的维维，销量不如永和。,症结之1：在于“原先品质稍逊”“以维维豆浆粉留渣为代表的问题”；,症结之2：在于“消费群有所差异”。 “维维品牌消费人群老化、固化的问题”，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性
4、，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方。,现象3、“维维豆浆粉”2大症结。 目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是“粉状冲饮品”的消费习惯，都很好。“消费者喜欢购买维维大包装的产品”就说明消费者对于维维粉状品的信赖。 但是，品牌强势的维维，销量不如永和。,症结之1：在于“原先品质稍逊”“以维维豆浆粉留渣为代表的问题”；,症结之2：在于“消费群有所差异”。“维维品牌消费人群老化、固化的问题”，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方
5、。,这2大症结是维维豆浆粉逊色于永和豆浆粉的根源所在。,通过分析以上3个市场现象推出结论：1、在目前豆浆粉市场相对平静、尚无品牌愿意大肆投入做大品类的时候，品牌+品质是存在及发展的关键。2、原先：维维豆浆粉不差品牌差品质，现在：补足短板更要大力宣传。3、维维豆浆粉如何抓住忠诚于品牌的老消费者，同时向产品灌输年轻化，这是维维豆浆粉未来与永和竞争的关键！,第二章：豆浆粉市场存在明显的机会点：营销传播竞争的初级化,元神策划,发现问题：营销传播竞争初级化表现,尚无品牌给自己清晰的产品定位通常是能说的全都说一遍,分析问题：竞争者“一锅端”式传播,其中，有许多不错的传播诉求点，但是包括永和在内的竞品并没有
6、明确的、聚焦的产品诉求点。（永和打出台湾概念）,通常在传播中将以下内容竞争者“一锅端”，我们可以概括为以下几个方面：,（1）原料A、东北优质大豆为原料B、黑龙江优质非转基因大豆。C、东北寒地大豆，小磨泉水磨浆，铁锅木火蒸煮，开锅十里飘香。D、大豆食品专家。,（2）配方 独特、先进的配方,（3）工艺A、瞬间灭菌工艺，既保留大豆中原有的天然营养成分，又具有大豆特有的新鲜口感。B、全排渣工艺，选用大豆中精华部分，利用率只有43%左右，使产品中的蛋白质与不饱和脂肪酸更容易被人体吸收。C、世界先进工艺，完全排渣，无腥味。,（4）营养 特别添加维生素B1、维生素B2、烟酸、钙、铁、锌等元素营养成分，使本产
7、品更营养、更完美，老少皆宜。,（5）第一道原浆精华 采用国际领先的熟浆工艺，只萃取第一道 原浆精华，富含蛋白质、维生素及钙铁等多种营养元素，醇香味美，营养均衡。,解决问题：找到维维豆浆粉的机会,先下手，先抢占、先传播诠释：从中挑选最恰当、最合适、最有市场的核心诉求点，率先定位、率先传播，同时辅以次要诉求点作为支撑。,第三章：维维豆浆粉的产品分析,元神策划,列表展示,逐项分析,25,具体表现：（1）非转基因：精选东北非转基因大豆，日照、土壤、种植期等均严格遵循科技标准。（2）个体饱满：个体直径不小于5毫米。评价 原料很重要，但是几乎所有豆浆粉都在首先说原料，而且清一色的“东北大豆”。 所以，原料
8、方面可以作为辅助诉求，不是主诉求。,26,具体表现：（1）好水磨浆：纯净水经过软化处理，反渗透过滤，去除钙镁离子后，用于大豆磨浆。（2）溶解度极好：二次杀菌、二次匀质，溶解度极好。评价 纯净水软化处理，给人感觉很好，干净卫生食用放心，有一定价值。 但是，这个点太小、而且豆浆粉毕竟是粉状而非液态，关联度较远。同时，有些竞品已标榜“泉水”。 所以，此可为辅助支撑。,27,具体表现： 高蛋白、低脂肪、无胆固醇。评价 豆浆的营养大家都知道无需多说，不可作为核心诉求，除非添加特殊成份起到特殊作用。,28,具体表现：（1）完全去渣：大豆完全去渣，保留大豆营养精华，口感更爽滑。（2）100斤大豆出干粉40斤
9、。（3）头浆：萃取第一道大豆精华，全部用头浆做原料喷雾干燥。评价 豆浆粉暂时不比营养比品质。这是我们对豆浆粉市场的初步定论。去渣、提纯、爽滑、头浆等，是高品质豆浆粉的核心表现，我们认为这几大要素是维维豆浆粉必须率先抢占的核心诉求！,维维豆浆粉的核心表现,（1）去渣、提纯、爽滑：我们可以对此进行提升，用一个词来表述，那就是“醇”。 A、“醇”字本身就含有“纯净”、“香”、口感好的意思。 B、我们的产品名叫做“维维醇豆浆”，核心表现与产品名一脉相承。（2）头浆：头道原浆。 那么，“醇”、 “头道原浆”是否符合消费者的购买心理？,第四章：消费者购买心理简析,元神策划,通过与上海地区部分消费者的初步交
10、流，我们发现，消费者购买豆浆粉时，比较关注的因素包括以下几个。（按照关注的顺序排列）,1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。,第四章,1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。,2、口感、味道关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：（1）好喝吗？香不香、甜不甜？ （2）纯不纯？有没有渣？（3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）（4）会不会比较“粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）,第四章,1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。,2、口感、味道关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几
11、个方面：（1）好喝吗？香不香、甜不甜？ （2）纯不纯？有没有渣？（3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）（4）会不会比较“粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）,3、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇 出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。,第四章,1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。,2、口感、味道关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：（1）好喝吗？香不香、甜不甜？ （2）纯不纯？有没有渣？（3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）（4）会不会比较“粉”？（豆
12、浆粉好像没有完全融合在水中）,3、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇 出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。,4、营养成分。消费者往往会看一下营养成分表，留意是不是添加营养元素。,第四章,1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。,2、口感、味道关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：（1）好喝吗？香不香、甜不甜？ （2）纯不纯？有没有渣？（3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）（4）会不会比较“粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）,3、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、
13、胆固醇 出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。,4、营养成分。消费者往往会看一下营养成分表，留意是不是添加营养元素。,5、其他。包装、原料、产地、促销等因素也会影响消费者的购买。,第四章,对以上内容的总结 1、除了品牌之外，口感、味道、纯正、新鲜、添加剂等，均可以归纳到品质的范畴。消费者在购买豆浆粉的时候，的确把品牌和品质列在优先考虑的地位。 2、关于品质，消费者最在乎的无非是“口感好不好”、“纯不纯”，这正好与我们提炼的核心表现（“醇、头浆”）相吻合。 3、前面我们根据维维豆浆粉现实的特点，提出率先抢占“醇、头浆”，不仅是最具市场
14、力的卖点，而且符合了消费者的关注点。,那么，这个传播点如何表述？如何将“醇、头浆”特点融入其中？,第五章：提炼广告语,元神策划,喝豆浆，选头浆维维醇豆浆,（1）“头浆”，体现卖点。（2）“喝豆浆，选头浆”，简明有力，容易记忆。（3）“维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现“醇”。（4）包装上必须对头浆加以注解：“头道原浆”。,解读,主推1,头道原浆，才是好豆浆维维醇豆浆,（1）“头道原浆”，体现卖点。（2）“才是好豆浆”，有明确的指向性。（3）以消费者的语气评价产品，目标人群容易接受。（4）“维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现“醇”。,解读,主推2,头道原浆，头等醇香维维醇豆浆,（1）“头道原浆”
15、，体现产品卖点“原浆”。（2）“头等醇香”，体现产品卖点“醇”。（3）“维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现“醇”。,解读,主推3,头道原浆，维维更香维维醇豆浆,（1）“头道原浆”，体现产品卖点“原浆”。（2）“维维更香”，有比较、号召的含义。“香”还与“醇”相吻合。（3）“维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现“醇”。,解读,主推4,头道原浆，至醇至香维维醇豆浆,（1）“头道原浆”，体现产品卖点“原浆”。（2）“至醇至香”，将“醇香”分解开来，押韵且表达的意思全面。（3）“维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现“醇”。,解读,主推5,头道原浆，自然健康（或快乐共享）维维醇豆浆,（1） “头道原浆”，体
16、现产品卖点“原浆”。（2）“自然健康”或“快乐共享”，是从感性的角度加以阐述，符合“维维豆奶，欢乐开怀”的品牌基调。（3） “维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现“醇”。,解读,主推6,备选广告语,1、头道原浆，维维醇香维维醇豆浆。2、头道原浆，口感醇香维维醇豆浆3、头道原浆，好豆浆维维醇豆浆。4、头道好原浆，维维更醇香维维醇豆浆。5、真正头道原浆维维醇豆浆,【备选广告语】,第六章：推广活动,元神策划,常态推广活动,1、刮刮卡：抽奖卡片。2、快乐集卡：内置小卡片，上面标有健康知识小讲座，集起若干张，可以兑换豆浆粉一包。,刮刮卡、快乐集卡示意图,阶段性推广活动,第一阶段：推出去（6月初-7月中旬）
17、1、试吃 选择有代表性的超市，终端试饮。2、派送：制作小型试吃装（2-3小袋）制作小型试吃装（2-3小袋），进写字楼、进社区、进学校派送。 A、夏天到了，可以将试吃装与小扇子等小礼品捆绑在一起。 B、社区：免费转盘大抽奖（试吃装是主要）,试吃装（示意图）,社区推广时，可以将试吃装与小扇子捆绑在一起派发（以下为示意图）,社区大抽奖（示意图）,第二阶段：巩固（7月中旬-8月底）1、买赠超市终端试买赠。建议赠品：杯子（建议用带包装盒的，或者塑封的）、饮料（夏天推荐饮料）2、师恩难忘回报广大师生酬宾活动 高考、中考结束，教师节即将到来，老师凭教师证、学生凭学生证，可以享受折扣优惠。,促销品：杯子（示意图）,第三阶段：发展（9月初-10月底）活动：路演 选择客情较好的大型超市终端，举办若干场路演。,路演示意图,路演示意图,谢 谢！,
