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1、,第六章,市场营销调研,1,课程概览,市场营销学,第一篇认识营销管理,第二篇分析营销机会,第三篇制定营销战略,第四篇设计营销策略,第五篇展望营销趋势,2,第5章 组织市场购买行为,第6章 市场营销调研,第7章 竞争战略,第4章 消费者行为分析,目 录,目录,6.1,6.2,6.3,6.4,3,6.5,营销调研的内容,6.1.1,营销调研是通过市场信息把消费者、顾客和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息用来确认和界定市场营销的机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握（AMA）。,营销调研的定义,4,营销调研的内容,6.1.1,大数据时代的营
2、销调研,5,营销调研的作用,6.1.2,营销调研是企业市场营销活动中不可或缺的重要工作。营销调研与市场营销关系如下图所示：,营销调研部门,市场决策部门,调查分析问题,市场决策问题,调查分析过程,决策所需信息,送交,应用,产生,转化,提出,提供,图 6-1 营销调研与市场营销关系,6,目 录,目录,6.1,6.2,6.3,6.4,6.5,7,营销调研过程,6.2,是否要进一步,确定问题和调查计划（非正式调查阶段）,制订营销调研计划,资料收集,资料整理分析及市场预测,停止调查,提出结论和建议,是,否,图 6-2 营销调研过程示意图,8,非正式市场调查,6.2.1,本阶段工作的主要职能是对所要展开的
3、调查课题进行非正式的摸底。它包含三个步骤：,9,01,02,03,明确调查问题,市场情况分析,非正式市场调查,设计调查计划时要求做出的调查决策有：资料来源、调查方法、调查工具、抽样方法、接触方法以及调查预算等。市场调查计划书的内容包括以下方面：,制订营销调研计划,6.2.2,摘要,调查目的,调查内容和范围,调查方针和方法,调查进度和经费预算,附录,11,资料收集,6.2.3,信息资料的来源主要有两个方面，即直接资料和间接资料。根据资料的性质决定采用何种调查方式。直接资料收集包括：实验法、观察法和询问法。调查员的素质将会影响调查结果的正确性。,资料来源及基本收集方法,随着数据收集技术、工具的不断
4、创新，获取大量数据变成简单易行，成本也是越来越低。无所不在的“大数据”已经成为未来营销调研的基础，对于大数据的分析也将基于此而被广泛地使用。,大数据与资料收集,12,资料整理分析及市场预测,6.2.4,采用科学方法进行汇总、归纳、整理和编辑，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工。在调查信息分析过程中，应努力采用一些先进技术和决策模型，以期能找到更多的、合理的预测结果。,13,撰写调查报告,6.2.5,扉页递交信委托信目录表格目录图表目录附表目录证据目录经理揽要问题界定解决问题的方法调查设计资料分析结果局限和警告结论和建议附件,内雷斯马尔霍查市场调查提出的格式,目 录,目录,6.1,6
5、.2,6.3,14,6.4,6.5,15,营销调研方法,6.3,内雷斯马尔霍查市场调查提出的格式,营销调研方法,1,3,4,4,小组调查访问法,街头拦截访问调查法,深度访问法,电话调查法,6,7,2,上门访问调查法,信函调查法,观察法,5,目 录,目录,6.1,6.2,6.3,16,6.4,6.5,17,网络调查的含义和特点,6.4.1,网络调查是以网络为载体，收集、整理、分析特定对象统计资料的一种新型的调查方式方法。,网络调查的含义,调查范围扩大调查时效性强调查成本低廉匿名性强可操控性强人为误差小问卷形式丰富，具有较强的互动性,网络普及程度不够影响调查取样的范围调查样本缺少代表性网络调查的安
6、全性得不到保障网络调查的无应答误差问题,优势,局限,18,网络调查的类型,6.4.2,电子邮件调查方式网站(页)问卷调查方式定向弹出窗口方式全程跟踪方式网上固定样本,网络定量调查研究,在线焦点小组访谈一对一的在线深层访谈网络文献资料分析：包含请示式的和非请示式两种收集资料的方法,网络定性调查研究,19,提高网络调查的反馈率,6.4.3,目 录,目录,6.1,6.2,6.3,20,6.4,6.5,21,问卷设计原则,6.5.1,问卷设计原则,简洁明了,答案不可相互重叠,使用自然熟悉的语言,避免使用引导性问题,避免交叉提问,问题是有效的、可靠的,22,问卷形式,6.5.2,问卷形式,有约束问题,无
7、约束问题,判断题多项选择题排序题比较题,23,网络问卷的设计方法,6.5.3,网络问卷的基本设计方法主要包括：如何在网络问卷调查中充分利用电子媒体的诸种优势；如何设计出简洁明快的问卷版面以及如何设计用户界面、方便问卷填写等,问卷形式,01,02,03,04,05,06,首页的设计,版面设计,导航和续填设计,提醒的选择与设计,数据检验功能的设计,隐私保护声明,24,大数据与调查问卷,6.5.4,01,数据的低投入特征,02,数据的实时化特征,03,04,数据的丰富性和自主性,减少研究的“未知”视角,特点,目 录,目录,6.1,6.2,6.3,25,6.4,6.5,思考题,简述营销调研与市场营销之间的关系。结合实例制订市场营销计划并设计相关问卷。分析各种营销调研方法的特点。根据网络调查和问卷设计的相关指导，自行设计一份网络问卷。,26,案例分析,27,市场调查数据的时效性分别体现在哪几个方面？,如果“润妍”在上市后继续进行市场调查，你认为应该调查哪些方面？用什么方法？,从“润妍”的案例看，如何理解市场调查工作的延续性？,宝洁的润妍洗发水上市缘何失败？,“润妍”使用的市场调查方法可以分为几大类？,课外阅读,主要内容,请详见精品视频公开课新经济时代的营销发展,网址/二维码：,http:/,28,
