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1、第5章 理解消费者和产业购买者行为,一、消费者市场与消费者行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者的购买决策过程,本章概要,2,引例： Haire 咖啡的案例,3,速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇,研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇,4,消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的心理与行为产生/发展和变化的规律。,5,1、了解消费者市场的特点及购买行为模式；2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；3、明确消费者购买行为的类型；4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,学习目标,6,第一节 消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场,是指
2、为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。,7,市场广阔，购买人数多而分散 消费者购买多属非专家购买 消费者需求差异性大 消费者市场商品专用性不强 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买数量较少 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务,特点,8,消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。,二、消费者购买行为,9,企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应
3、的营销决策,营销外部刺激,产品价格地点促销,经济技术政治文化,购买者黑箱,购买决策过程,产品选择品牌选择渠道选择购买时机购买数量,购买者反应,文化社会个人心理,三、消费者行为模式,10,谁购买企业产品？(Who)购买者(Occupants)购买什么？(What)购买对象(Objects)为什么要买? (Why)购买目的(Objectives)消费者的购买活动有谁参与(Who)购买组织(Organizations)怎样购买？(How)购买方式(Operations)消费者何时购买？(When)购买时间(Occasions)何地购买？(Where)购买地点(Outlets),购买者反应（6W1H-
4、7O分析法）,11,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素相关群体家庭角色地位,个人因素年龄职业经济状况生活方式性格和自我概念,心理因素动机知觉学习信念和态度,购买者,外部因素,内部因素,影响消费者购买行为的主要因素,12,文化因素文化对消费者行为的影响,1）文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,2）亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族群体、
5、宗教群体、种族团队和地理区域。,1、民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。2、宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。3、地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。,16,社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。,特征：,1、社会阶层的多维性2、社会阶层的层级性 3、社会阶层展示一定的社会地位4、社会阶层对行为的限定性5、社会
6、阶层的同质性6、社会阶层的动态性,人是生而平等的吗？,社会阶层,美国7种主要社会阶层的特征,18,社会阶层与消费者行为,对比和思考,19,受教育水平与电视媒体选择,20,社会阶层与市场细分,不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。,21,图：安休则-布希公司的产品定位,22,表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析,23,在进行对比时作为参照点的群体,行动者希望在其中获得或保持承认的群体,社会因素,相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和
7、信任时给人以重要的影响。,某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。,人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,意见领袖,对受到相关群体影响大的产
8、品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。,意见领袖是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。,28,相关群体影响理论在市场营销中的应用,广告效应 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人,家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱
9、乐,角色与地位,每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。,个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念。,1）年龄和生命周期阶段,2）职业,一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,3）经济环境,一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。,4）生活方式,来自相同的亚文化群、
10、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。,生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。,5）个性和自我概念,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,例如，某经营计算机的公司也许会发现，许
11、多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。,我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，小李也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果IBM公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。,40,心理因素影响行为选择,需要和动机,感觉和知觉,学习,
12、信念和态度,心理因素,1）动机,在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,马斯洛的动机理论,2）知觉,一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。,知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激
13、物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。,2）知觉,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性
14、扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,3）学习,人们要行动就得学习,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。,4）信念和态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,信念和态度,几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原
15、产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。,51,二、消费者购买行为类型,购买行为的四种类型,范围：价格低廉，经常购买，品牌差异小的商品特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉而非信念），购后一般不予评价对策：价格策略、促销策略、包装策略,习惯型购买行为,复杂型购买行为,范围：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用
16、年限较长的商品（奢侈品、耐用消费品）特点：需要一个较长的学习过程对策：人员推销、资料发放，帮助消费者充分了解产品性能，识别品牌优势。做好售后服务,范围：品牌差异大，但介入不高的商品特点：消费者经常改变品牌不是因为不满意，而是为了寻求多样化对策：多品牌策略，保障供应，占据有利货架空间，销售促进,多变型购买行为,范围：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大的商品特点：购买决策较快，因此易产生购后不协调感对策：定价、便利性、后续宣传与强化,和谐型购买行为,56,消费者的购买决策过程,购后行为,购买决定,信息收集,需求识别,方案评价,57,步骤 1. 需要识别,消费者问题的类型 消费者问题可分为主动型与被动
17、型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。,58,步骤 2. 信息收集,信息收集程度的决定因素购买类型：初次购买，重复购买风险感知：产品因素，个人因素经济风险钱花得是否值得效用风险所购是否适当名誉风险购买好坏可能导致的评头论足,59,信息来源,内部信息,外部信息,主动获取,被动获取,被动获取,过去经验,高介入学习,低介入学习,相关群体,公共信息,营销信息,体验,60,步骤 3.方案评价,消费者基于信息的决策思路明确购买决策的评价标准。各种备选产品和品牌的信息搜集。比较每一备选产品和品牌在每一评价标准上的表现水平。,61,62,例3-1
18、：IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精致的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看，我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。,63,64,思考：品牌突出重围的思路,假如目标市场上大多数消费者对本企业的产品缺乏足够的兴趣，应当怎样摆脱困境、吸引消费者购买呢？,重新设计、生产：更适合消费者要求改变消费者对品牌的信念：重新定位引导消费者注意被忽略的属性改变属性的重要性排序改变消费者对竞争品牌的信念,65,步骤 4. 购买决定,选择评价,购买意向,他人的态度,意外情况,购买决策,影响消费者购买意向转化为购买决定的因素,66,步骤 5. 购后行为,新产品的购买决策过程,个体创新差异,产品特征对采用程度的影响,产业市场和产业购买者行为,产业购买者行为是指组织以盈利为目的购买产品和服务，用于生产、再出售，或出租其他产品和服务的行为。,产业市场的特点,产业市场和消费者市场的差异,产业购买者行为,购买行为的主要类型直接重购修订重购新任务,产业购买决策过程的参与者,产业购买的主要影响因素,产业购买过程,
