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1、第六章 进入退出壁垒,进入(Entry)，是指一个厂商进入新的业务领域，即开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充分替代品。,进入的程度，反映在市场份额的变化上，即在同一时间内新进入者获得的市场份额减去退出厂商放弃的市场份额；,进入的速度，即进入者一开始就以大规模生产(在MES之上)，还是先以小规模和平而后逐渐扩大规模。,第六章 进入退出壁垒,进入的方式,（1）进入者采用技术的角度：模仿和创新。,进入者进入后的生存时间，即进入者的平均寿命周期。,（2）进入者创立企业方式的角度：全新进入、收购、内部发展。,在实际的市场竞争中，进入者往往是采用多种方式进入。进入是引进新技术、进行创新常用的一
2、种工具，进入还可以促使在位者提主经营效率，减少管理上的懈怠，从而为降低价格提供了基础。,进入的阶段,准备期。进入者对要进入的市场进行考察的一段时间，活动大都秘密进行，当准备期工作结束时，有的潜在进入者会放弃进入。,进入期。进入者投资以便确立自己在市场中的位置的一段时间。根据进入的不同产业的特点，进入期长短差异较大。,持续期。进入者的战略由进入转向企业长期目标、着手战略发展的时期。进入者必须大量投资于广告宣传、改进产品设计、提高质量等活动。,后进入期。各项进入活动均已充分进行之后的时期。进入者的战略一般是维持或防守已占领的市场位置。,所谓进入壁垒，是指相对于企图进入的新企业，现存企业所具有的竞争
3、优势，或者说是新企业进入所面临的各种不利因素。它反映了新企业与现存企业之间竞争条件的差异，影响到该市场的垄断竞争状况，从而进入壁垒是影响市场结构的重要因素。因此，进入壁垒的大小既反映了市场内的已有企业优势的大小，也反映了潜在企业或新企业所面临的劣势的程度。,进入壁垒(Barriers to Entry),进入壁垒是指当某一产业的在位厂商赚取超额利润时，能够阻止新厂商进入的那些因素。,结构性的进入壁垒，又叫做经济性的进入壁垒，产生于欲进入的产业本身的基本特性，即进入某一特定产业时遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、成本、消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。,策略性
4、的进入壁垒，又叫做行为性的进入壁垒，产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。这种威胁必须具有可置信性。,进入壁垒(Barriers to Entry),政策和法律法规,又称政府管制进入壁垒。 这是由于政府颁布的限制进入的法律、法令和政策形成的。政府出于宏观调控的需要，往往对新企业进入进行政策和法规的管理和限制，形成进入壁垒。 德姆塞斯等学者认为，在某些产业中，企业经营需要获得批准和执照，企业进出口需要获得有关的许可证，资金筹措也在受到政府的限制，还有差别性税收壁垒、专利制度等，都成为阻碍新企业进入的壁垒。并且，这种壁垒是很难用降低成本或增加
5、广告费用等手段加以克服的。,规模经济,所谓规模经济（Scale Economy），是指随着生产能力的扩大，使单位成本（即长期平均成本）下降的趋势。在规模经济性显著的行业，现存企业一般都进入大规模生产，享有成本优势。新进入企业也是一样，它必须要在取得一定的市场份额后才能获得生产和销售的规模效益。,产品差异性,产品差别对企业产品的销售有很大的影响。一般地讲，现存企业经过长期经营已享有一定的名声和信誉，顾客对其厂名、商标、产品已形成一定的偏好，老企业享有产品差别的优势。它就形成了一种“先发优势”，只要再投入少量的广告费用便可保持这种优势。在买方对现有企业的产品有较强烈偏好的产业中，打算进入市场的新企
6、业为了克服消费者这种已有的偏好，争夺在位企业的老顾客，吸引买方形成对自己产品的偏好，必须支出巨额的促销费用。这样，必然会导致其总成本 高于在位企业的成本。,对某一要素的垄断,老企业一般已占有一些稀缺的资源，包括对生产要素的占有、技术专利的占有、销售渠道和市场的占有，以及本行业的专家和技术工人的占有等方面，这也是新企业的进入障碍。,策略行为,这是指在卖方高度集中化的寡头垄断产业中，现有企业通过相互协调，实施控制产业利润率、形成过度供给、针对新企业的歧视性价格等一些阻止进入政策和阻止进入行为所构成的旨在阻止新企业进入市场的壁垒。 现存企业会设法阻止新企业进入，或者实行“阻止进入价格政策”中，寡头垄
7、断行业的在位企业，通过相互协调，控制产业利润率，把价格定在既能获得超常利润，又不至于吸引潜在企业进入的水平上，从而形成阻碍新企业进入的壁垒。或者实行“阻止进入投资政策”，通过扩大投资形成一定的过剩供给，降低需求诱引，以阻止潜在进入者进入。,美国历史上迄今为止最大的合并高达1660亿美元的美国在线与时代华纳的合并，就属于产业链条上的垂直合并。参与合并的企业通过合并实现了优势互补：时代华纳可以借助美国在线公司的互联网络完成“数字革命”，为自己的音乐、出版和影视业产品走向消费大众开辟新的途径；而美国在线公司则借助时代华纳的有线电视网络，提高美国在线的上网服务能力。,在实践中，有的产业的进入壁垒只是由
8、于经济原因形成的，有的产业的进入壁垒则是由于经济、策略和法律等诸多原因形成的。就某个具体的新企业而言，它所面临的进入壁垒往往是以上多个因素的综合，而绝非由单一的进入壁垒因素所决定。一般地说，如果在较长时期内某产业的平均利润率及需求成长率一直处于较高状态，那么即使该产业的进入壁垒很高，也会诱使许多新企业想方设法突破壁垒纷纷挤入市场。,产业组织理论对进入壁垒分析的回顾与概述,1. 贝恩的结构主义分析,进入壁垒是“某一产业中在位者相对于潜在进入者所具有的优势，这些优势反映在在位者能够把价格提高到竞争性价格水平之上，而又不会招致新厂商的进入”。,市场结构是外生变量，由市场供给和需求方面的基本条件决定，
9、而厂商行为仅由市场结构决定，属于内生变量。进入壁垒是指使潜在进入者与在位厂商相比处于不利竞争地位并使在位厂商能长期获得超过正常利润的那些因素。,在位厂商的绝对成本优势,起源于在位者较大规模和稳健经营产生的低成本的大量资金来源、通过边干边学和研究开发而来优越的生产技术。这种进入的“规模壁垒”尤其会阻碍进入那些MES水平较高、资本密集型的产业，如石油冶炼和汽车制造业。,0,Q,P,LAC,Q1,最低经济规模,MES,产品差异,其一、由于消费者的信息不完全倾向于购买已熟悉的产品品牌 先动优势（First movers advantage）其二、如果在销售中也存在规模收益，广告的推销费用会提高 MES
10、水平,0,Q,P,AAC,APC,ATC,MES1,MES2,其三、进入者的促销活动不一定 成功，从而金融市场对新 进入者的融资成本会提高,产生于买者对某一产品的偏好和忠诚、在位者已占领的合适的市场位置和产品空间。,1、产品的物理特性2、产品的主观印象3、销售的地理差别4、销售服务的差别,产品差别化的形成原因,产品差别化将影响企业的价格形成产品差别化给企业间的价格协调带来了困难产品差别化的存在使得非价格竞争更为激烈,日本对产品差别化程度较高的产业的广告费用支出调查表明：1.广告密度最高的产业是非耐用消费品产业。2.根据产业内的企业市场占有率与广告费支出关系，可将产业分为三类。,产品差别化与广告
11、,规模经济,规模经济对进入者提出了两个方面的问题，一方面，规模经济使得大规模生产的成本降低，因此，筹集大笔资金建设经济规模工厂的必要性凸显；另一方面，规模经济的存在也使进入后生存下来的难度加大。,最低规模经济与进入障碍,规模比重系数规模障碍系数,贝恩50年代分析了美国二十个行业的实际情况,d10%, 进入障碍较高,植草益对产业进入障碍程度作测算，提出如下标准：,d为10一25时，该产业为高度规模经济障碍d5一9时，该产业为较高规模经济障碍d5时，该产业为中等或较低程度规模经济障碍 d是企业最优规模占市场总容量的比重，市场总容量既定时，d越大，说明企业最优规模越大因而从规模经济角度考察的进入障碍
12、也就越大。,规模经济,行业 MES/S啤酒 3.4香烟 6.6纺织业 0.2油漆 1.4 石油提炼 1.9鞋 0.2玻璃器皿 1.5水泥 1.7炼钢 2.6 滚珠轴承 1.4家用电冰箱 14.1电池 1.9,规模经济,特有资源,主要指专利权、特许权、对关键性矿砂石等重要原材料的控制以及一切可阻止进入的其他因素。,在位厂商可能采取的三种策略：进入封锁，即在位厂商之间的竞争对进入者不具有足够的吸引力；进入遏制，即在位厂商调整自己的行为成功地挫败进入；进入容纳，即在位厂商发现容许进入比建立代价高昂的进入壁垒要划算。,其它学者提出的六种形成进入壁垒的原因：在位厂商的排他性定价；研究与开发费用的累计支出
13、；在位厂商的生产能力储备；经验的积累；经营多样化；垂直集中和销售网等。,贝恩的实证研究（20世纪50年代对美国部分产业的进入壁垒进行了分类）高度进入壁垒产业：当价格比平均费用（包括平均利润）高10%时，新企业仍难以进入的产业。农用拖拉机、卷烟、汽车和钢笔。较高进入壁垒产业：高6%8%。钢铁、铜、炼油、肥皂。中等和低进入壁垒产业：4%以下。橡胶轮胎、水泥、面粉、人造丝。,市场进入壁垒的度量,描述性指标,阻止进入价格指标,产业的最高阻止进入价格高于该产业平均成本的百分比,壁垒很高的行业可以使价格比竞争水平高10%以上，高和中等偏低的进入壁垒分别允许价格超过竞争水平7%和4%。贝恩（1956）,高壁
14、垒产业:当销售价格比平均费用(包括平均利润)高10时， 新企业难以进入的行业；较高壁垒产业：当销售价格比平均费用高6一8时， 新企业仍难以进入的行业；中等壁垒产业：当销售价格比平均费用高4时， 新企业难以进入的行业；低壁垒产业：销售价格高于平均费用1一2， 新企业就容易进入的行业。,汽车 3 3 1 3 很高拖拉机 3 3 1 3 很高钢铁 2 1 3 3 高卷烟 1 3 1 3 很高汽油 1 3 1 2 很高肥皂 2 2 1 2 高肉类加工 2 2 2 0-1 中等偏低轮胎、导管 1 2 1 2 中等偏低水泥 2 1 1 2 中等偏低鞋 2 1-2 1 0 中等偏低面粉 1 1-2 1 0
15、中等偏低,行业 经济规模 产品差别 绝对成本 资本要求 总体壁垒,2. 贝恩之后厂商主义的分析,施蒂格勒：,新厂商比老厂商多承担的成本。,认为规模经济、资本需要量、产品差异化程度等不构成壁垒突出政府管制（进入控制）构成壁垒的作用,绝对成本优势,特定产量水平上，现有企业比潜在要进入的企业具有的以较低成本进行生产的能力。,施蒂格勒：,现有企业通过拥有主要专利来控制优异的生产技术,现有企业相对于新企业而言，可以优先获得包括管理在内的高级稀缺资源,现有企业常常能够从供应商那里以更优惠的价格得到批量的投入要素,贝恩：,2. 贝恩之后厂商主义的分析,阻止进入行为,阻止进入定价策略（Entry-Limit
16、Pricing）阻止进入投资策略（ Entry-Limit Investment）,驱除对手行为,掠夺性定价（Predatory Pricing）,原有企业为了消灭竞争对手而暂时降低产品价格，忍受亏损，等目的达到之后再重新占据垄断地位。,3. 博弈论的最新发展,3. 博弈论的最新发展,阻止对手进入,进入不进入,高价,低价,现行垄断者,潜在竞争者,进入不进入,高价,低价,现行垄断者,潜在竞争者,现行垄断者扩大生产规模，降价后：,垄断者存在优势策略,垄断者不存在优势策略,进入对运行绩效的影响,进入对价格与利润的影响,进入对厂商的定价行为有两方面的影响：(1)只要市场上的价格高于完全竞争水平就不断地
17、有新厂商进入，后果可能是导致某种价格战。(2)即使事实上进入并未发生，只要在位者预期潜在进入会迫使在位者的价格下降，在位者就会在进入发生之前主动降价以遏制进入。在这种意义上，存在严重的潜在进入威胁、在位者不能赚取超额利润的市场通常称为“可竞争性市场”。,进入对运行绩效的影响,进入对生产率与创新的影响,在位者对进入的第一个反映就是减少经营管理中的浪费、松懈等X非效率。进入还可以促进创新和新技术的扩散。虽然大的在位厂商拥有某种在位优势，但往往由于某种原因缺乏创新和采用新技术的动力，进入(潜在的和实际的)会迫使这些厂商不得不进行创新和采用新技术。,另一方面进入壁垒存在又具有正面作用。因为进入无壁垒的
18、、原子型的完全竞争市场结构，尽管从理论说可以达到社会福利的极大化，但它却是以资源配置效率的牺牲和产品效用的损失为其代价的，而具有一定高度的进入壁垒，则可以提高社会资源的配置效率和社会产品效用。,从经济上分析，进入壁垒是一把“双刃剑”，具有正面作用和负面作用的双重性质。一方面进入壁垒的存在引起价格扭曲，造成社会福利损失。,6.2 退出、退出壁垒及其影响,退出(Exit)指的是一个厂商从原来的业务领域中出来，即放弃生产或提供某一特定市场上的产品或服务。退出的基本形式包括停产，出售，倒闭和产权转让等等。,退出的程度，即在同一时间内退出者放弃的市场份额；,退出的速度，退出者是一下子完全退出，还是逐步地
19、缩减生产规模和市场份额。,退出的三种方式：全部退出、逐步退出、同一产业中企业间的横向兼并。,思科就是这样一家通过整合不同企业的资源增加产业竞争力的公司，截止到2004年，思科先后购并了80多家公司。通过用交换股权的方式在众多模块竞争中并购最优秀的风险企业，思科从公司外部购买了最先进的技术成果组成的模块，创造了一种新的技术模式A&D（Acquisition and Development，并购与开发）模式。这种模式比起通常意义的RD模式大大节省了企业成本和时间，为思科建立优势地位打下了良好的基础。,退出壁垒(Barriers to Exit),退出壁垒，就是指某企业在退出某个特定市场时所遇到的障
20、碍。产业市场退出壁垒的高低也会影响企业进入市场的决策，如果退出行业的成本高昂，企业进入市场的动机就会削弱。如果退出壁垒很低，企业就可以迅速退出。,研究表明，构成进入壁垒的因素往往同构筑退出壁垒的因素紧密相关，因此在一般情况下，进入壁垒低的行业，退出壁垒也可能较低，这种行业的竞争性就比较强；相反，进入壁垒高的行业，退出壁垒也可能较高，这种行业的垄断性就比较强。当然，也会存在另外一些特例。,资产专用性和沉没成本,沉没成本（sunk cost）是指已经形成资产而无法回收的投资费用。一般来讲，固定资产除土地外专用性很强，在企业退出时难以转用或转卖，其沉淀成本损失较大，如水坝、高炉等。流动资产和无形资产
21、易于转用或转卖，其沉淀成本损失较小，如原材料、现金、商标等。沉淀成本愈大，企业愈想继续维持下去，力求回收投资，难于退出。相反，沉淀成本愈小，企业则易于退出。,政策法规,政府为了达到确保稳定服务，经常通过制定政策和法规来限制企业从产业中退出，如对于煤气、电力、自来水等提供公共产品的产业各国一般都有限制退出的规定。对于某些非公益性行业，如果在法律上实行的是特许经营制，政府也可能对企业退出加以阻止。而在一些发展中国家，为了控制价格总水平，对一些基础行业，政府会实行限价政策，从而会导致出现政策性亏损，此时企业要试图退出，政府也可能会加以干预。,进入退出壁垒理论的启示,随着地方政府和企业自主权的增加，传
22、统的进入壁垒高、初始资本需要量大的产业已不再是高不可进，结果是各地为了局部和短期利益，纷纷上马重复建设。,地方政府采取地方保护主义的手段人为制造市场的地域进入壁垒。,由于政府施加的政治上、情感上的压力，我国的市场退出壁垒一直较高，社会保障制度的缺乏更增加了企业退出的不安定因素。,对策：不但要使企业进入容易，更要使企业退出容易，提高我国企业利用规模经济和范围经济的水平，增强有效竞争能力，制止过度竞争，实现资源合理配置的客观要求。,6.3 流动壁垒(Barriers to Mobility),流动壁垒是指那结阻碍厂商进入或退出某一产业、从某一产业的某一细分市场转向另一细分市场的所有因素。从这一意义
23、上来说，流动壁垒是包括进入壁垒、退出壁垒和在同一产业内转移壁垒的总称。在狭义上更确切地说，流动壁垒是指同一产业中的厂商从某一细分市场转向另一细分市场时遇到的障碍。,流动壁垒与进入壁垒的特征相同，产生进入壁垒的因素同样会产生流动壁垒。,A市场,C市场,不易直接进入,B市场,间接进入,间接进入,6.4 进退无障碍理论(Contestability Theory)与潜在竞争,现代经济学分析的两个基本框架：(1)“市场完全性”假设。即假定市场是完全的、信息是充分的、交易成本等于零，市场机制和市场竞争能提高效率、促进社会福利，达到效率和福利的最优；(2)市场不完全的假设。即放弃市场竞争是完全的、信息是充
24、分的、交易成本等于零的假定，重视广告、营销行为和消费者心理因素等的影响和作用。,市场完全性假定下的分析长期被作为获得福利最优的市场结构和厂商行为的标准。,新古典经济学家认为，新竞争者的进入可以迫使价格下降、逐步“挤出”超额利润、减少X非效率以及鼓励创新和技术进步等。在完全竞争的市场结构中，长期均衡要求没有一个潜在进入者发现进入是有利可图的，而且也没有一个在位者发现退出是有利可图的。竞争性市场均衡理论既无进入又无退出的假设虽然简单却很牵强，很难与现实经济生活中的市场吻合。,706050403020100,寡头垄断市场的类型：主导(或占优)厂商型,不完全竞争市场的福利分析与效率,垄断性大企业可以实
25、现大规模经营，从事耗资巨大的技术创新研究等。,市场份额最大的厂商的势力(Market Power)，对价格、利润等的影响和作用差别很大。,不完全竞争市场的福利分析与效率,3025201510 5 0,寡头垄断市场的类型：紧密型寡头,市场份额最大的厂商对市场价格的控制力和影响力显然不如上图所示的最大厂商，这5家寡头厂商之间的竞争也要比上图的6家厂商之间的竞争程度要强烈得多。,进退无障碍理论,又叫可竞争市场理论，是指厂商可以自由地、无任何损失地进入或退出某一行业，这实际上是完全竞争概念的推广和具体化。,前提：(1)进入是完全自由的；(2)进入是绝对的，在原有厂商作出反应前已完全进入；(3)进入是可
26、逆的，即退出也是完全自由的,如果在市场上新、老厂商面对的成本和需求条件相同，新厂商完全可以采取各种手段与老厂商争夺市场，或者实行打得赢就打、打不赢就走的“袭击”(Hit and Run)战略，即在经济规模上生产，只要价格比原厂商稍有降低，便可实现进入，在在位厂商通过降低做出反应之前完成退出。,问题的关键不在于经济规模的大小，而在于进退是否自由和方便，即沉淀成本的大小。,潜在竞争(Potential Competition)与效率,只要市场保持进入的自由，不存在进入退出市场的沉淀成本，潜在竞争的压力就足可以迫使在任何市场结构条件下的企业都不得不采取竞争性的行为，否则，就会招致进入者的袭击。,按照
27、进退无障碍理论，政府的竞争政策是不应该重视市场结构的，应该重视是否存在的潜在竞争压力，而确保潜在竞争压力的关键是尽可能地降低沉淀成本。,6.5 沉淀成本及其对进入退出的影响,沉淀成本(Sunk Cost),沉淀成本是那些一旦投入、承诺了专用用途就不能收回的成本。其产生的原因在于某些经济活动需要专用性资产，这部分专用资产几乎不能再做别的用途。,沉淀成本,固定成本,=,？,“固定成本与沉淀成本的差别只是程度问题，而非本质问题。固定成本只是在短期内才是沉淀的。沉淀成本是在一个较长的时间内能够创造收益流，即永远不能收回的那些投资成本。”,沉淀成本的影响：外生的,同质产品情形下沉淀成本的作用及影响,既然所有厂商生产的是无差异的产品，进入时产生的无法收回的固定成本构成沉淀成本。通过两阶段的博弈所达到的均衡结构反映的就是进入后必须收回的固定创立成本水平与进入后价格竞争强度间孰强孰弱的对比，即进入者越多意味着进入后的价格越低，在进入者数量一定时，价格越低则进入的吸引力越小。,产品差异情形下沉淀成本的作用及影响,(1)需求方面的特性。进入后的激烈竞争使得进入的吸引力下降。相反，强烈的的市场扩张效应可能会使市场更加细分化，吸引更多的进入。(2)成本方面的特性。存在范围经济时，厂商倾向于多样化经营。(3)策略的非对称性。“先动者优势”使得先动者抢先占领市场，阻止进入。,
