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1、市场营销战略和策略 刘 田,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品,效用、费用和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销和市场营销者,交 换 经 济 结 构,资源市场制造商市场消费者市场中间商市场政府市场,市 场 营 销 与 管 理,市场营销是一个社会管理过程 是个人和群体通过创造、提供、交换有价值的产品满足自身的需要和欲望市场营销管理是规划和实施 是满足需要而创造交换机会的过程,学习市场营销五阶段,广告、促销和宣传实际案例？,二,是微笑和友好气氛实际案例？,三,是细分和创新实际案例？,四,是定位实际案例？,五,是分析、计划和控制实际案例？,最 新 营 销 理 论 简 介,4R营销（艾略特.
2、艾登伯格） Relationship 关系 Retrenchment 节省 Reward 报酬 Relevancy 关联,企 业 战 略 和 规 划,确定企业任务确立战略业务单位战略业务单位的资源配置规划新业务,主要增长机会类型（一）,密集增长 市场渗透 市场开发 产品开发,主要增长机会类型（二）,一体化增长 后向一体化 前向一体化 横向一体化,主要增长机会类型（三）,多角化增长 同心多角化 水平多角化 集团多角化,业 务 战 略 规 划,外部环境分析内部环境分析制定目标制定战略制定计划执行计划反馈和控制,市场营销管理程序,机会研究制定计划控制,制 定 营 销 计 划,计划概要目前营销状况机会
3、与问题分析目标市场营销战略行动方案预计盈亏报表控制,市 场 营 销 机 会 分 析,市场营销信息系统与市场调查市场营销环境分析消费者市场购买行为分析竞争者分析,市 场 购 买 行 为 分 析,消费者行为模式影响购买者行为主要因素购买决策过程,马斯洛需要层次理论,生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现和发展,购 买 决 策 过 程,购买角色购买行为类型,现 代 战 略 营 销 核 心（一）,细分市场 Segmenting实际案例,现 代 战 略 营 销 核 心（二）,选择目标市场 Targeting实际案例,现 代 战 略 营 销 核 心（三）,产品定位 Positioning实际案例,研究和
4、选择目标市场,市 场 需 求 测 量,空间层次产品层次时间层次潜在市场有效市场服务市场渗透市场,判 断 未 来 需 求,销售人员综合经验同行比较行业规模估计专家意见试销购买者意图调查,市 场 细 分 模 式,同质偏好分散偏好集群偏好,选 择 目 标 市 场,评价细分市场目标市场选择,进 入 市 场 战 略,无差异化营销差异化营销集中的市场营销,制定市场营销战略,产品差别化与产品定位,产品 服务 人事 形象,产品生命周期与战略管理,引入期成长期成熟期衰退期,引 入 期 营 销 战 略,快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略,成 长 期 战 略,改进质量和增加花色进入新的细分市场进入新的
5、分销渠道从产品知觉广告转向产品偏好广告降低价格,成熟阶段战略,市场改进产品改进营销组合的改进,衰退阶段战略,增加公司投资保持原有投资水平放弃无前景的顾客群 加速回收资金处理资产，放弃该业务,制定市场营销竞争策略（一）,市场领导者实际案例,制定市场营销竞争策略（二）,市场挑战者实际案例,制定市场营销竞争策略（三）,市场追随者实际案例,制定市场营销竞争策略（四）,市场补缺者实际案例,市 场 领 导 者 策 略,开发整个市场保存市场份额扩大市场份额,扩 大 市 场 份 额,雀巢公司13年对话保险业,市场挑战者策略,明确策略目标和竞争对手选择攻击策略,具 体 策 略,价格折扣策略廉价产品策略,市 场
6、追 随 者 策 略,寄生者有限模仿改进者,规 划 市 场 营 销 方 案,产品价格促销渠道队伍,产 品,彩电、冰箱报刊、电影迈克尔.乔丹、张德培悉尼、联合国计划生育禁烟,品 牌 决 策,品牌化决策品牌使用者决策,包 装 决 策,5个P之一 Price Product Place Promotion Packaging,价 格 决 策,制定价格 产品质量和价格 溢价、高价值、超值战略 高价、中价值、优价战略 骗取、虚假经济、经济战略,市 场 营 销 渠 道 管 理,渠道设计渠道管理产品生命周期与营销渠道,沟 通 与 促 销 组 合,广告直销销售促进公关与宣传人员推销,广 告 管 理 方 案,Mi
7、ssion（任务、目标）Money（资金、费用）Message（信息、传送）Media（媒体）Measurement（衡量）,直销、销售促进与公共关系,直销 邮寄、网上购物、电话营销销售促进 比赛、奖券、样品 折扣、津贴 交易会、招待会公共关系 赞助、期刊、活动,企 业 判 断,多元化负债广告炒作涨、降价,家族式年轻新兴拆分、合并,销 售 队 伍 目 标,寻找潜在客户目标选择沟通销售服务情报资源分配,销 售 队 伍 策 略,一对一顾客一对一群顾客销售小组对顾客群体推销会议推销研讨会,销 售 队 伍 结 构,地区结构产品结构市场结构复合结构,销 售 队 伍 规 模,将顾客按销售额分成大小确定每年
8、对每位顾客访问次数年访问总量销售代表平均访问次数 决定销售人员,销 售 队 伍 报 酬,同业水平报酬不同构成团队导向和个人导向,指 导 销 售 代 表,制定用户访问标准制定潜在用户访问标准 有效支配推销时间,推 销 技 巧,销售导向和消费者导向寻找潜在客户准备工作接近顾客,讲解与示范处理不同意见成交售后服务,谈 判 策 略,将人与问题分开重在利益，而非立场双赢,市 场 营 销 组 织,职能型地区型产品和品牌管理组织市场管理组织产品市场管理组织事业部,营 销 文 化,消费者导向强化营销获取外部咨询帮助改变奖励制度雇用市场营销专家,内训营销规划制度年度营销评奖制度市场为中心,市 场 营 销 执 行,全面诊断组织制度文化分配 控制团队公关,市 场 营 销 控 制（一）,年度计划控制实际案例,市 场 营 销 控 制（二）,盈利能力控制实际案例,市 场 营 销 控 制（三）,效率控制实际案例,市 场 营 销 控 制（四）,战略控制实际案例,
