《雀巢公司的营销策略和管理ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雀巢公司的营销策略和管理ppt课件.ppt（28页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、雀巢公司的营销策略与管理,集团简介,雀巢公司（Nestl）由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，雀巢公司是著名巧克力和咖啡制造商，它还是世界上最大的清真食品（即符合伊斯兰教饮食戒律的食品）生产商。雀巢是全球最大的食品制造商，这不容置疑因为超过了卡夫公司（Kraft），2009年营业收入达990亿美元。公司规模庞大每天有12亿人购买其产品，旗下28个著名品牌每年能带来10亿瑞士法郎（约合8.7亿美元）以上的利润。 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美
2、国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号。,目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。 主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。,产品介绍,雀巢咖啡 100% 纯咖啡,雀巢咖啡礼盒系列,雀巢金牌咖啡,雀巢咖啡伴侣（植脂末）,雀巢咖啡卡布奇诺咖啡,营销策略,多品牌策略,产品线延伸,质量策略与生产效率,产品革新,雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。
3、然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。,产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。,雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。,雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的6
4、000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。,这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。,这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。,它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。,模块组合的定义为：将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。,当前的经济形势，对企业提出了更高的要求，要想
5、在激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要有适销对路的产品，更重要的是要有正确的经营思想指导。雀巢公司的领导层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。,雀巢用造型独特的绿色小瓶提升了“毕雷”的品牌形象,长期展望与持久毅力,雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂
6、。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。,彻底了解顾客,雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，
7、雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。,雀巢公司（Nestl）没有零售的经验，更没有造船的经验。 可是在 2010年7 月 1 日，它在巴西的亚马逊河上发动了一条 90 英尺长的大型游艇，开始了为期 18 天的旅行。这条船名叫“雀巢带你出航”（Nestl At Voca Bordo），装满了雀巢公司的 300 多个品牌的产品，包括 Leche Ideal（加强奶粉）、美极（Maggi，汤料和调味品），当然，还有雀巢咖啡（Nescaf，世界领先的速溶咖啡品牌）。每样产品以小包装在河岸陈列，标价低廉。岸边住着 8
8、0 万巴西人，他们通常（甚至完全）靠船出行。雀巢巴西公司的 CEO 伊万祖里塔（Ivan Zurita）说：“我们打算到顾客住的地方去找他。”,雀巢公司生产的速溶咖啡风靡全球。然而在20世纪70年代，世界上曾出现一种舆论，说雀巢食品的畅销，使发展中国家母乳哺育率下降，直接导致婴儿死亡率的上升。到80年代，在世界范围内更形成一场抵制雀巢奶粉及其他食品的运动。 雀巢公司面临如此重大危机，不得不重金聘请著名的公共关系专家帕根来研究对策，帕根立即着手展开调查。他发现，这次危机的根源，在于雀巢公司以大企业、老品牌自居，与公众缺乏信息交流。据此，帕根制定出一个详细的公共关系计划，呈报给公司董事会。 帕根把
9、行动重点放在了抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展大规模的游说活动。同时组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为，使舆论逐渐改变了态度。 在此基础上，帕根建议公司开拓发展中国家的市场。他建议不要把发展中国家单纯看成产品市场，而要从建立互利互惠的关系着手。于是，雀巢公司每年用60亿瑞士法郎从发展中国家购买原料，每年拨出8万瑞士法郎，帮助这些国家提高农产品的质量。同时，还聘请100多名专家，在发展中国家举办各种职业培训班。 这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家树立起良好的形象，销路大增。很快，雀巢公司的年营业额雄居世界食品工业之首。,什么是SP SP是英文Sales
10、Promotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广。SP是西方商界最常用的缩略词之一，有以下不同的定义。 SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。 美国市场营销学会（AMA） SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 国际营销大师菲利浦科特勒 SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。 美国时代广告代理公司CEO 狭义的SP定义可确切为：“在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用
11、的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的促销手段和措施。”,在界定SP时，要注意避免2个误区 （1）认为SP就是促销活动动的全部。 其实SP只是与人员推销、广告及公共关系并列的四大基本促销手段之一，只是构成促销组合的一个重要方面，而非全部。 （2）对SP活动和广告活动不加区别 国内众多企业将SP促销的费用混同在广告之中，而没有象外企那样在营销管理中将广告与SP区别开来，分开管理，这是一种营销意识和观念上的差异。SP与广告是两种不同的促销工具。两者的特征、出发点、财务和政策都有所区别。 （3）广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，SP则用于短线促销，效果要求立竿见影。 总之，SP的最大特征
12、在于，它是战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激，会导致消费者的直接购买消费行为。,雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有130多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知识和技能专长，并用获得的高新技术来保证产品的高质量。 2000年，雀巢公司在遍布四大洲的20个研发中心里，其中有17个是食品和营养品研发中心。当年，集团在中国投入的研究与开发费总额为51亿元人民币。 2001年11月，雀巢集团又在上海设立了新的研发中心，他将作为雀巢全球研发网络的一个成员，积极主动的与中国著名的大学和食品科学与营养研究机构紧密合作，努力促进
13、总公司向设在中国的分公司和机构提供强大的技术援助，成为雀巢公司与中国科技交流与合作的桥梁。,采购是供应链当中的一个重要环节，它对企业管理是否成功有着巨大的影响。对任何生产企业而言，将正确的原材料和半成品以正确的价格，正确的质量在正确的时间送到正确的地点，是至关重要的。 供应链管理成为运营管理的重要内容。企业开始致力于整个供应链上物流、信息流和资金流的合理化和优化，与供应链上的企业结成联盟，以应对日趋激烈的市场竞争。 雀巢在45个国家运营着91个奶品工厂，每年从30万奶户手里收购1200万吨鲜奶。多年来，雀巢公司始终以“好牛，好奶，好生活”作为其奶类产品的宣传口号，高度重视奶源的质量管理和奶源基
14、地建设。在中国发展的20年中，雀巢在乳制品生产方面建立并实施了全面的质量和安全管理系统。该系统具有4个关键点：与奶农直接交易，不和任何中间商接触；独特的鲜奶收购模式；世界一流的生产和加工；不断采用先进研发技术和安全标准。在这4个关键环节中，有两个与奶源收购有关。这样的模式对确保高质量的最终产品至关重要，有效地确保了整个供应链体系的可追溯和问责。,1、规模经济,雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近6000种不同的世界品牌。但是不要根据你附近商店里的几百个品牌来计数。不管你到哪里，这6000个品牌中，只有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。雀巢每年在远东和
15、拉丁美洲的盈利已占其世界范围总盈利的l4，这l4的盈利额比去年通用磨坊（ General Mills）世界范围的总销售额还要大。,2、产品差异优势,要树立品牌形象，产品必须有所差异。 产品差异化可以通过多个突进进行差异化，有样式、属性、性能质量、质量一致性、耐久性、可靠性、可维修性、产品的风格以及通过各种各具创意的设计来实现产品的差异化。 其中，样式是指产品的大小、形状、或物理结果。在样式方面实行差异化是比较普遍也是比较容易做到的。例如雀巢的优活矿泉水，按大小分为，桶装水和瓶装水，瓶装水有大小各种不同的规格。,3、资金需求,从南到北，从牛奶、咖啡、饮用水、调味品、冰激凌到茶饮料，雀巢将资本运作
16、的烙印深深地刻在每一个涉足的领域里，迅速扩大企业规模。正是通过有效的资本运作，19972008年，雀巢在我国的销售额整整增长了6倍，目前雀巢在华已建有20多家工厂，一个全方位的雀巢中国食品帝国已经形成。,4、销售渠道,物流管理作为企业管理的一个分支，是对企业内部的物流活动(诸如物资的采购、运输、配送、储备等)进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督的活动。 通过使物流功能达到最佳组合，在保证物流服务水平的前提下，实现物流成本的最低化，这是现代企业物流管理的根本任务所在。 雀巢公司是世界最大的食品公司，雀巢公司自1983年进入台湾，1987年开始进入中国大陆以来，业务发展迅速。对于雀巢公司这类企业
17、具有很好的内部优势以及众多的外部机会，物流服务是其核心竞争力所在，自建的物流体系能充分发挥其核心功能，为企业的生产经营以及销售提供强有力的支持作用。自身拥有良好的物流网络与相当现代化的物流技术和管理经验。随着网络经济发展，企业在经营电子商务时可通过不断整合自身资源，吸收外界资源，搞好自身物流网络建设，形成适合自我的物流配送体系。 目前，海尔集团，以“一名二网”着力培育物流运营成为其新的增长点。不少跨国企业，如雀巢公司等都开始将国内的物流配送业务交给海尔来完成。,策略和管理 带给雀巢什么,准确把握并满足市场需求 雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。 这也是雀巢公司里”市场大脑(Ma
18、rket Head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。,反应灵活 企业不快点往前冲，就会被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中，取得信息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应，雀巢公司的模块组合营销恰恰适
19、应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当的调整，采取恰当的策略。,较强抗风险能力 经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的挑战，竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。,网络型组织结构 雀
20、巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。网络型组织结构中的市场关系是一种以资本投放为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势 。,2001全球最受赞赏的公司之单项最佳的公司,“全球本土化”这种举措，使雀巢公司得以自1998年以来几乎年年（只有一年除外）荣登财富杂志“全球最受赞赏的公司”排行榜榜首。,谢谢观看,THANKS,
