顶禾糕点系列广告的的策划书ppt课件.ppt

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1、顶禾糕点系列广告策划方案,2019年6月1日 4A 策划小组,4A 广告策划小组名单,负责人：王齐秀客户代表：岳娇妹市场调查：赵曼 张海鑫广告创意：张海鑫 岳娇妹 广告设计：程云金 冯小瑞 广告文案：潘志花 周雪娇 广告媒介：王齐秀 岳娇妹,目录,前言第一部分 市场分析一、营销环境分析 1、营销环境中的宏观制约因素 2、产品发展的现状和前景 3、影响市场营销的微观因素 二、消费者分析 1、消费者消费糕点的总体态势 2、消费者选择糕点产品的一般 观念 3、现有消费者分析 4、潜在消费者分析三、产品分析,1、产品特征分析 2、产品生命周期分析 3、产品分析总结 四、 企业和竞争对手状况分析 1、企

2、业在竞争中的地位 2、企业的竞争对手 第二部分 广告策略 一、广告目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以到达的目标 3、本次广告活动的目标,二、目标市场策略 1、企业原来的目标市场 2、市场细分 3、市场细分的评估三、产品定位策略 1、产品定位前提 2、定位机会点四、 广告表现策略第三部分 广告计划 一、广告目标 二、广告时间,三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告诉求的重点六、广告表现七、广告发布计划 八、其他活动计划 九、广告费用预算第四部分 附录 一、市场调查问卷 二、市场调查报告 三、市场调查总结,前言,太原 4A 广告企划小组受太原顶禾糕点有限公司委托，进行“顶禾”糕点

3、系列产品的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2019年5月1日开始至2019年7月，历时两个月。现提交广告策划方案文本。 本策划文本包括市场调查分析，广告策略，广告计划，促销计划，附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果对方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不再关高活动中直接或间接使用本方案的全部或部分内容。,第一部分 市场分析,企业在市场营销中面临的主要问题在于：定位不准，销售渠道狭窄 企业在市场营销中的优势在于：独具特色，注重创新 企业面临的市场机会点在于：本土化优势,营销环境

4、中的宏观制约因素行业的形式：糕点产品特色鲜明，消费市场发展迅速，发展的空间大，具有一定的潜力 行业的供求关系：总体上供大于求，各厂商竞争激烈，除了各专业生产家外，还有超市，小店铺，各种产品琳琅满目，消费者选择余地较大,不断提高生活的质量和世界产品情况，由于国家政策，经济迅速发展，消费者的价格承受能力提高，消费者积极性增强，产品市场需求越来越大 消费者从温饱到讲究品位文化娱乐追求高品位，高质量味道可口，外观的多样化成为糕点产品的流行趋向,产品发展的现状和前景随着我国改革开放的推广，以及加入，国内糕点迅速发展，然而，国外品牌糕点行业迈入中国市场，优胜劣汰成为市场规律，各商家必须善用广告这一商战的“

5、利器”，塑造产品个性，找出一个说服消费者购买的理由市场竞争激烈，除顶禾，太原市还有好利来双合成以及美特好，沃尔马等大超市自己的产品和许多分散的糕点店铺,双合成以其百年老店的文化底蕴和优良的品质在消费者中有很高的知名度；好利来凭借其全国连锁的完美服务和齐全的种类占有很大的优势，各大超市的糕点因其独特的购物环境，客源，便利性也占有一部分市场顶禾凭借多元化的产品和特色，发展迅速，但也面临极大的挑战,糕点行业在我国的发展前景乐观，拥有广大的消费群体，还有国家政策的颁布实施，各品牌掌握竞争艺术，”做好三化建设，差异化，形象化和知识化,影响市场营销的微观因素产品的总体品质不高，各品牌的产品，颜色，样式，包

6、装趋同产品特色不够鲜明竞争激烈，品牌目标不明确，产品集中于中下档次企业内部机制不够完善，技术水平相对较低销售网络稀疏，与消费者缺少沟通，反馈信息相对缺乏,企业的规模较小，知名度不高，资金不足，正处于过度期市场分额低从以上调查我们看出：顶禾有很大的市场威胁，也有很好的发展前景，市场占有率较低，消费者关注少，但通过准确定位，一广告的宣传，我们相信其规模会扩大，市场占有率会提高,二、消费者分析,1.消费者消费糕点的总体态势：（1）同类产品样式多样，消费选择多；（2）人们越来越注重产品的营养、健康、时尚，随着经济水平的提高，消费思想观念逐步提高，消费者不仅注重口味，而且更注重品味及其所蕴含的糕点文化；

7、（3）市场需求大；（4）品牌繁多，产品多样，商家竞争激烈。2.消费者选择糕点产品的一般观念： 现今的消费者注重的不仅仅是糕点的口味，更注重的是一种品味和文化，甚至是一种时尚、一种精神。,3.现有消费者分析：（1）现有消费者的群体构成 基本涵盖各个年龄段的消费者，以中青年女性为主，还有学生。（2）现有消费者的行为 A.选择“顶禾”的出发点：方便、口味好，服务周到，价格适中，质量好，款式多，种类齐全。 B.消费者购买后的买意程度：基本较买意，有一定的回头率。 C.现有消费者对“顶禾”的态度：有一定的品牌偏好，当然产品的样式比较新颖，口味新鲜。,4.潜在消费者分析（1）潜在消费者特征： 认为糕点消费

8、口感好，价格适中就行； 有较稳定的职业； 中等以上收入； 受过良好教育，消费理念高； 消费方式比较讲究，注重品牌。（2）潜在消费者的购买行为： 对“顶禾”存在盲目性，消费能力低，没有树立品牌观念，对质的要求不高，选择方便、快捷。总结：消费者注重品牌，强调文化，讲究时尚，大学生市场有待开拓。,三、产品分析,1.产品特征分析（1）产品质量：A.产品质量好；B.该企业从上海引进先进的生产设备，进一步提高产品质量；C.与“双盒成”、“好利来”等产品相比，质量相差无几，只是企业规模较小，在包装上还有一定差距；（2）产品的价格A.产品价格处于中等档次，与质量成正比，物美价廉，适合家庭消费；,B.产品意中高

9、档为主，兼顾高档消费品；C.从消费者的购买情况来看，在“好利来”全国连锁以及“双合成”百年老店的比较下，“顶禾”在价格上不占优势。（3）产品的品种A.蛋糕：以水果加鲜奶为主，水果迎合当代青年人时尚、健康的心理，除此还有专门为儿童设计的小巧精致型蛋糕，各种水果摆放为不同的造型，非常适合孩子们追求自然、健康的心理。B.面包：形式多样，有普通的椰蓉、毛毛虫、黑米、杂粮等面包，还有独特的“木材”造型，形状逼真，吸引消费者的注意力。C.此外，馒头花卷及包子等家庭食品也存在。（因其是“顶禾”创立之初的产品，经历十年的发展，“顶禾”虽在一,步步发展壮大，但在情感上还是割舍不下以前的“孩子”。（4）产品包装：

10、A.包装比较简单，适合家庭食用，但不适宜礼品的赠送，今后包装将会朝着高档、典雅的方向发展；B.与“好利来”、“双合成”相比，产品包装明显逊色，但其简单的包装也可以打入家庭消费。（5）与同类产品比较：,2、产品生命周期分析 就目前全国糕点消费市场来看，我国糕点市场已基本处于成熟期，特别像“好利来”，全国连锁，市场占有率多，但就太原糕点市场来看，“好利来”、“双合成”凭借其长久经营的优势，比“顶禾”的占有率多。“顶禾”现在还处于成长期，企业领导意识到过去10年“顶禾”发展速度比较慢，在产品包装以及广告制作上还处于劣势。今年策划部的两大计化就是提升产品包装和重修网站网页。从今年开始准备对“顶禾”在稳

11、打稳扎的基础上进行一些修改，加快“顶禾”发展的步伐。3、产品分析总结（1）优势：A.质量上乘，值得信赖； B.求创新，每月都有新产品的推出； C.太原制造，具有本土化优势；,D.价格与质量想吻合，优质优价，适合家庭消费。潜在优势：可以打开城镇市场（2）劣势：品牌的影响力不够，目前只在太原市有14个试点，主要集中于小店区和迎泽区，知名度不是很高； 产品包装还处于简单状态，不适合礼品赠送；无论是网页广告还是平面广告都不是很到位；营销手段单一、低凋。,四、企业及竞争对手状况分析,1、企业在竞争中的地位（1）市场占有率：顶禾占有10%的时常份额，其产品在大众市场上并无绝对优势，并且这是在中高价位的基础

12、上。这些消费者当中有70%是由于居住地、工作单位距商店近而形成的。中高档产品人们更倾向于好利来、双合成等知名品牌，很大一部分消费者倾向于便利的超市糕点房。（2）消费者认识：多数消费者在购买同类产品时把好利来、双合成作为首选，特别是在无价格差异的情况下，仅仅作为第三位的选择品牌。由此可见，顶禾与前两个品牌的争夺消费者都是处于不利地位，但也证明顶禾有更大的发展空间。,（3）企业自身的资源和目标： 顶禾产品已慢慢形成自身的特色，口味清新，质量上乘，花样繁多，种类齐全，并且企业十分注重创新、鼓励创新，每月都会有新产品、新款式推出。伴随着企业区域化的发展，已经形成了一批忠实的消费者。另外，企业有一批脚踏

13、实地，创新思维能力强的员工，不断实践和完善着“共同努力、共同富裕、共荣共辱”的企业理念。但与前两者产品相比，企业还存在明显的劣势，主要是目前产品在包装上比较简洁朴实，过于简单，在广告宣传力度上十分薄弱，几乎没有影视广告，辐射范围很小，造成消费者对产品知之甚少，品牌形象很难树立起来。此外，中小型的民营企业缺乏雄厚的资金，设备陈旧，内部机构不完善的因素也严重制约着企业的发展，导致产品销售渠道狭窄，销量不大。,2、企业竞争对手分析（1）竞争对手的判定：在目前的太原市场双合成、好利来、顶禾、美特好、沃尔玛等超市糕点房都是糕点市场的主要竞争对手。超市分析其自身条件并不是顶禾的直接竞争者。双合成和好利来都

14、是知名品牌，都以其产品的高品质高价位及成功的广告诉求得到了消费者的普遍认同。综合分析下来，顶禾的竞争对手应为双合成和好利来。（2）竞争对手的基本情况：好利来是全国糕点企业老大，企业依靠其品牌树立威望，占有较大市场份额，产品处于成熟期，但缺乏创新精神。双合成是太原的百年老店，本土文化浓厚，知名度很高，资金雄厚，但也已形成了固有的模式思维，在当今新的市场竞争中，没有注入特别的新鲜血液，观念思路都比较传统，制约着企业的发展。,第二部分 广告策略,本次广告活动的主要目标为：提高品牌定位此次广告活动以20-45岁的中青年为目标市场本次广告活动以所有需求的人为诉求对象，以中青年为主本次广告活动采取电视、招

15、贴的媒介策略,一、广告目标,1企业提出的目标 通过广告活动，根据企业提出立足太原，发展山西，面向全国的企业目标，预计在一年内使顶禾在太原的市场占有率提高5%10%。 使顶禾品牌的美誉度可与百年老店双合成及全国连锁店好利来抗衡。2根据市场情况可以达到的目标 使顶禾在太原的市场占有率进一步扩大， 使顶禾优质优价的形象深入人心的准确定位。3 本次广告活动的目标 通过一年的 广告促销活动，使产品 的市场占有了 提高到20%左右，知名度达到60%左右。提高顶禾在消费者心目中的形象。,二、目标市场策略,1企业原来的目标市场分析（1）企业原来所面对的目标市场：通过以往顶禾的广告以及调查分析，由于没有进行市场

16、细分，在消费者诉求对象 方面并不上很清晰。（2） 原由市场观点的评价：没有明确的市场消费对象，对于产品的种类、设计就具有相当的不明确性，企业先有的市场观点模糊不清，没有必要进行目标市场策略的决策，将广告与目标市场相结合，塑造统一、鲜明的品牌形象。2市场细分（1）市场细分及各细分市场评估 一个消费者能否成为顶禾品牌的消费者，受他的年龄、社会成分、追求的利益等因素的影响，因此我们以这些因素为标准将全部的消费者分为不同的群体。 年龄社会成分细分市场,由表可以分析出主要消费糕点产品的人群：学生族、工作族2060岁，家居族2040岁，他们的特征是“除追求方便和口味外，更开始注重产品的营养价值、包装特色。

17、追求利益细分市场 消费者购买糕点所追求的利益主要有质量和包装两种,从上表可以看来，质量好、品种多的顶禾糕点，对追求质量的先非者更具有吸引力，因此，他们是中带内争取的消费者。但是，顶禾的包装过于简单，没有自己的特色，对要求产品包转好的消费者缺乏足够的吸引力。 质量和价格细分市场,因为顶禾糕点属于高质量中等偏高价格的商品，所以价格承受能力中等的消费者菜油可能成为本产品的实际消费者 。对企业最有价值的细分市场： 从上面的分析可以看出，对于顶禾产品，罪尤价值的细分市场具有以下特点： 2045岁之间的中青年； 有独立经济能力的还上班族； 比较喜欢糕点产品的中青年，尤以女性居多； 青睐品牌、有较高经济承受

18、能力； 注重营养，追求有质量的生活。,3 细分市场的评估：（1）细分市场的规模和发展 请青年学生是潜在消费者，他们具有较强的消费欲望，渴望购买高质量、高价格的产品，只是现在的购买能力有限，企业应该紧随着这部分人的发展，使他们赶上工作岗位后据悉选择顶禾产品。 3545岁左右的中年人占消费者的很大比例，随着社会的发展，他们对生活质量的追求很高，注重健康、注重品质，而且有很强的购买力，切要积极发展和桅顶这一消费群体。 同时，儿童也是不可忽视的消费群体，糕点产品很适合他们的口味,尤其是节假日的宣传和促销。（2）公司的目标和资源 企业的发展方向已经确定，而且有能力在这个市场上进行强有力是营销，且企业在这

19、个市场上的发展有助于提高美誉度和扩大市场占有率，从而实现企业的广告目标个营销目标。,三、产品定位策略,1、产品的定位前提： 对于企业而言，对该产品的定位选择最有可能选择本产品的消费群体，以及提高产品质量，定位最适合的价位进行营销是最明智的，只有这样才能吸引更多的消费者，使产品获得更大、更稳定的消费群体。根据产品特征和细分市场的特殊，选择最有价值的细分市场，这样企业的产品才能满足糕点市场的需求。2、定位机会点： “顶禾”产品的定位可以朝者“宣传”进行。（1）从产品本身来看，“顶禾”产品由于市场竞争激烈，国内各品牌过于注重高档化、流行化，致使价格抬高，糕点,市场呈上升趋势。（2）从服务上来看，企业

20、的整体服务必须建立起来。（3）国外商家卖给我国产品时注重营销者利益和调查点，针对这一点，该产品必须稳固树立产品的服务诉求。（4）从企业来看，“顶禾”公司是山西的本地产业，且其多元化的产品和特色都能吸引消费者的眼球。 以上的定位消费点都不同程度的反映了产品的优势，但不能完全表现产品的内涵。广告的目的应塑造产品形象，企业文化和宗旨容入其中，挖掘创造力。,四 广告表现策略,电视广告平面广告,婚礼篇（电视）,镜头一：随着喜气洋洋的音乐声，出现婚礼现场情景，处处张灯结彩，笑声、酒杯声、庆贺声交织在一起。新郎站在大伙中间，举起酒杯向观众，高兴地说：“今天我要当新郎了。”镜头二：一段浪漫的音乐响起，新郎捧着

21、九百九十九朵玫瑰笑盈盈地走向新娘，可这时新娘一脸怒气望着他，新郎摸不着头脑。镜头三：新郎自信地掏出钻戒，正要给新娘带上，可新娘把手靠在背后，不愿意带上这颗结婚钻戒，新郎一脸无奈。镜头四：就在新郎急得满头大汗的关头，他从容的掏出手机拨了电话，一会儿顶禾分得服务员送来一个十层结婚蛋糕。镜头五：新娘拉着新郎得意地拥向蛋糕，然后两人捧起顶禾蛋糕，音乐响起，男女合声：“你是我今生的最爱。”,情感轮回（电视）,镜头一：春风和煦，阳光明媚，丝丝凉风透过窗纱吹进屋里，摇篮中的宝宝在妈妈的爱抚下“咯咯”笑个不停，今天是他满月的日子，客厅里大伙忙碌着。“叮咚”门铃响了，是爸爸，手里提着“顶禾”蛋糕，在儿子面前晃来

22、晃去，宝宝眼睛一亮，用迷恋的眼神望着蛋糕，满脸口水。镜头二：夏，都1米6的个头啦，今天还是淘气的拽着妈妈的手，欣慰的说：“哈哈我 终于十二岁了，我那个那个满月的蛋糕来不及吃，嘿嘿，这次我可要美餐一顿！”妈妈抚摸着懂事的儿子笑了：“孩子，你的生日蛋糕爸爸早在顶禾预订好了，水果加鲜奶，喜欢不？”儿子乐了：“我的“顶禾”，I miss you !”,镜头三：瓜果飘香的秋天，儿子结婚了，身穿西装革履的新郎牵着美丽的新娘，迈者着矫健的步伐，踩着红地毯，迈向婚姻的殿堂，正厅正中摆者一个11层的顶禾的比翼双飞蛋糕，在亲朋好友的庆贺声中，新郎切下顶层的心形蛋糕，递给一旁漂亮的妻子，两人沉浸在幸福的境界里。坐在

23、另一旁的爸妈也露出欣慰的笑容。镜头四：冬，晶莹的雪花还未消逝，一对白发苍苍的老人在夕阳不顾寒风漫步着，迎面走来一对中年夫妇，牵着儿子的手，“老伴是儿子儿媳和咱的宝贝孙子”老大爷看着老伴的指向“爷爷奶奶好”“妈，今天是您的80大寿，最近工作忙，幸好顶禾蛋糕提醒了我，回来看您了，瞧，蛋糕都带回来了，走，咱回家吧，小孙子大叫道：又有蛋糕吃了”。一家老少在余晖中朝家的方向走去。 四季轮回，人生亦如此，浮浮沉沉，几经易变，但“顶禾”的蛋糕依旧回荡在我们的心中。最后出现大字幕：“顶禾，顶呱呱”,赛跑篇（电视）,镜头一：动物园又展开了一场赛跑比赛，比赛双方是上次比赛的胜利者兔子（卡通）和一只瘦弱的小狗（卡通

24、）。赛前观众（卡 通 ）狂 呼：“不公平. ” 镜头二：裁判员（卡通）笑道：“奖品就在终点，预备.开始”随着发号枪声，兔子跑得飞快，小狗狗毫无信心的踩着步子。镜头三：小狗鼻子往前凑了凑，顿时“嗖”的一声直逼终点，提起胜利的果实“顶禾”水果蛋糕向观众炫耀：“顶禾，让你威力十足”。观众垂涎三尺,满目琳琅（平面）,正标题：“顶禾”亮出来！副标题：尽在其中！正 文：顶禾糕点系列质量保证，口味新鲜，样式新颖，应有尽有，让您满意又放心。心动不如行动！画 面：画面正中一个香气血溢的“顶禾”水果蛋糕，色彩鲜艳，顶禾系列各种产品星型式的环绕其中，例如炸鸡、冰粥、饼子、各种面包色泽鲜亮可口。,第三部分 广告计划,

25、本次广告活动的实施计划本次广告活动的媒体安排本次广告活动的广告费用广告计划实施日程表,第三部分 广告计划,一、广告目标产品市场占有率提高到20%左右产品知名度达60%左右给顶禾以准确的定位，塑造与“双合成”、“好利来”相抗衡的品牌二、广告时间开始时间：2019年6月1日结束时间：2009年6月1日持续时间：一年,三、广告的目标市场地域：太原市目标消费群体：主要目标群体为年龄在2045岁之间、有一定经济基础、较高消费水平、追求高生活质量的人四、广告诉求对象总体诉求对象：年龄在2045岁之间、有一定经济基础、较高消费水平、追求高生活质量的人诉求对象细分：以不同的广告形式对2045岁的群体进行诉求,

26、五、广告诉求的重点 “顶禾”有着精湛的技术、可靠的信誉，同时紧跟饮食潮流，能够准确把握季节变化而引起所需配料的变化突出产品的质量突出产品的款式、营养价值六、广告表现广告主题：广告创意：“顶禾”，我的最爱各煤体广告表现各煤体广告规则：1、电视广告2、招贴广告各煤体广告制作要求： 1、电视广告：2019年底拍完 2、招贴广告：在本策划通过后开始设计，2019年底定稿，2009年5月制作完毕,七、广告发布计划广告发布媒体：太原市各级电视台 第一、二月,（38、912略）八、其他活动计划1营销配合（1）在各城市、大学、大专举办饮食文化竞赛（2）资助各高校校园文化活动2促销活动计划（1）促销活动与广告活

27、动大力配合 广告发布的同时在各售点开展促销活动 以直接的售点广告和媒体粗小广告相结合。（2）售点促销活动的内容 买够一定钱数，发放奖品如运动水瓶、瓷盘、碟子等 积分数，对会员打折。,九广告费用预算,附录,市场调查问卷市场调查报告市场调查总结,顶禾糕点品牌调查问卷,性别： 年龄： 职业：谢谢您抽出宝贵的时间来填写这份问卷，感谢您对这个调查的支持和对我们学习提供的帮助，我们将对问卷的一些相关内容保密。再次感写您的热心参与！,您购买过“顶禾”的产品吗？A. 购买过 B. 没有如果您购买糕点,您的标准是?A. 质量好 B. 口味好,且独特C. 价格合理 D. 品牌知名度高您愿意为购买糕点支付?A. 3

28、0元 B. 40元C. 50-70元 D. 70元以上您选择“顶禾”的原因是?A. 价格合理 B. 质量好,信誉高C. 口味好且独特 D. 包装独特 E.其它(请写出)您认为顶禾糕点的味道如何?A. 好 B. 一般 C. 不好 D. 不清楚,在价格无差异的情况下,下列产品中您会选择?A. 顶禾 B. 好利来 C. 双合成 D.其它(请写出) 您是从什么地方看到“顶禾”的广告的?A.电视 B.报纸 C.杂志 D.广播 E.路牌 F.海报您对“顶禾”的广告有无印象?A.没有 B.好像看过,记不清楚 C.有印象,但不明白意思 D.印象深刻,很时尚,表达准确请写下您记得的“顶禾”广告语?您认为“顶禾”

29、的产品有那些优点,又有哪些不足?您认为“顶禾”应该请形象代言人吗?如果让您推荐,您认为谁合适?,市场调查报告,市场调查总结,通过对200人的有效问卷调查,约有95人曾购买过顶禾的产品,约占47%左右.有调查得知,吸引消费者购买顶禾的主要原因是味道好,口味独特,占总人数的35%,这说明顶禾的品质得到了广大消费者的认可。 对绝大多数的消费者来说顶禾品牌的糕点产品最具吸引力占55%，所以顶禾应重点开发这部分的潜在消费市场，同时应完善全系列产品的开发，例如炸鸡、快餐等，使品牌得到稳定发展。 此外消费者通过媒体、广告等形式对顶禾知之甚少，很多消费者根本就没有见过顶禾的广告。说明顶禾在广告宣传这方面还有很多地方需要改进，并且要加大投入力度。,此外，在和一些知名品牌的竞争中，顶禾在包装、节日宣传、特色礼品等方面还落后于好利来、双合成。说明顶禾在这些方面要努力改进，增强竞争力。 通过本次调查，电视作为顶禾品牌广告载体的最佳途径，约有35%的消费者是通过电视看到顶禾的广告。另外，报纸和海报的受众规模也较大，分别占18%和12%，所以电视应为顶禾品牌宣传的最有效媒体。同时，我们希望顶禾注重宣传和促销，例如可以赞助各高校的社团、学生活动，增强品牌的影响力。总之，通过调查，我们建议顶禾公司加大广告投入，重视广告质量建设，增强品牌影响力，清晰产品形象，加大品牌的建设力度。,