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1、项目七 洞察消费者的价格心理,NO.1,知识目标：了解消费者价格心理的概念、特征；理解消费者的价格判断。掌握在价格制定和价格调整时消费者的心理变化及相应对策。 能力目标：掌握在价格制定和价格调整时消费者心理变化理论在实践中的具体应用；能够分析和洞察消费者在购物时的心理价格门槛，并根据分析结果确定商品销售价格。,【学习目标】,NO.2,任务1 消费者的价格心理与价格判断,案例导入 “高档西服”变身记 在繁华的闹市有一家服装店，店里面经营了大量的西服。由于店面到期，服装店老板低价处理存货。其中一套原价320元的西服，老板的促销价是120元。当老板把120元的价签挂在这套西服上时，好多消费者进店来看
2、，但是大家看过西服后，都摇摇头走了。老板很纳闷，心想：“我做出这么大的让利，大家为什么不买呢？”他很生气。于是，他拿起笔，在“120”后面填了个“0”，这套西服从普通西服摇身一变，变为“高档西服”。老板想，反正没人买，定个高价也无所谓，为其他西服提提档次吧。没想到，老板刚刚调完价格后，进来的消费者试了试，就高兴的花1200元买走了那套本为120元的西服。问题与思考：老板把价格调高以后，为什么就快速的将那套西服销售出去了呢？,NO.3,(一)比值比质功能(二)自我意识比拟功能1.社会经济地位的比拟2.文化修养与生活情趣的比较(三)调节需求功能,一、消费者的价格心理功能,NO.4,（一）习惯性心理
3、习惯性心理是指由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的心理。(二)敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。(三)倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。(四)感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。,二、消费者的价格心理特征,NO.5,资料链接,“不二价”背后的消费者心理某一天，地处延平北路的新华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。这在当时的延平北路可谓风险冒的太大。因为当时人们到延平北路买东西时，厂商们都把售价提高两倍左右，以便于还价时给折扣。新华皮鞋公司实施“不二价”不久，很多
4、顾客对它的皮鞋非常中意，可总觉得照价钱付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。该公司老板认为“顾客会货比数家，会再回来的”便决定再停一阵子。果然不出所料，时隔不久，新华皮鞋公司门庭若市。许多顾客到可以还价的商店购买，打折后，皮鞋的价格往往比新华皮鞋公司的还要高。因此，顾客纷纷回头光顾。 (资料来源：翟建华价格理论与实务.辽宁.东北财经大学出版社，2009),NO.6,三、影响消费者心理价格的社会因素,（一）价格预期心理价格预期心期是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个体对未来一定时期价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估算。（二）价格攀比心理攀比是人的一种常见的心理活动。价格攀比心理常表现为不
5、同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。（三）价格观望心理这是价格预期心理的又一种表现形式，是以主观臆断为基础的心理活动。（四）价格倾斜和补偿心理倾斜心理在心理学中反映某种心理状态的不平衡。补偿心理则反映掩盖某种不足的一种心理预防机制。,NO.7,(一)消费者判断价格的三种途径1.与市场上的同类商品的价格进行比较。这是普遍使用的、最简单的一种判断商品价格高低的方法。2.与同一售货场中的不同商品的价格进行比较。3.通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地等进行比较。,四、消费者的价格判断,NO.8,(二)影响价格判断的主要因素,1.消费者的经济情况。2.消费者的价格心理。
6、3.出售场地。4.商品的类别。5.消费者对商品需求的紧迫程度。,NO.9,任务2 价格制定与消费者心理,案例导入 “心血管支架”缘何高价？ 当今社会，高盐、高糖、高脂的生活方式，导致现代人更容易患上心脑血管疾病，尤其是冠心病高发。这种病症的出现，促使医疗器械的研发变得必要。在治疗中，有一种办法是植入冠脉支架。当病人需要进行这种手术时，医生往往会给消费者推荐几种不同价格类型的支架让病人自行决定，但是不论哪一种都价格不菲。但是，具有支付能力的病人（支付能力来源于本身的积蓄或通过其他途径筹集得到）最终往往会选择价格最高的冠脉支架。问题与思考：病人为什么会选择价格最高的支架呢？他们的心理变化是什么？如
7、果你是医疗器械生产研发企业，你如何为你的医疗器械定价呢？,NO.10,心理定价策略,一、尾数定价法二、整数定价法三、分挡定价法四、声望定价法五、习惯定价法六、招徕价格策略七、撇脂定价法八、渗透定价法九、理解价值定价法十、折让价格策略十一、处理价格策略,NO.11,餐饮折扣对消费者的心理影响 餐饮折扣也叫做折扣销售、打折、让利酬宾等等，它是餐饮业激烈竞争的产物，也是商家鼓励顾客调整其消费行为方式，使自家提高市场占有率得以获利的一种常见策略。 餐饮业的折扣对消费者究竟会产生怎样的心理影响呢？ 餐饮业的折扣符合消费者追求经济实惠的心理需求 从餐饮消费心理角度来说，经济实惠的需求也已成为广大消费者心理
8、需求的一个重要方面。因为餐饮市场已进入了家庭消费和个人消费的时期，消费者追求物美价廉、经济实惠的需求越发明显，更多的消费者在消费过程中对餐饮价格和服务员的服务质量特别敏感，希望物有所值。例如 “物有所值”仍然是多数顾客选择餐饮服务时的刚性要求，特别是那些吃得多、见得广对价格比较敏感的顾客，自然会对“物有所值”有非常具体、直接的认识。餐饮打折对消费者有着极强的吸引力，确实符合消费者追求经济实惠的心理需求。 餐饮折扣给了消费者看得见的实惠 直接让利于消费者，通过看得见摸得着的餐饮折扣，使消费者享受到价格优惠，消费心理得到了极大的满足。以婚宴为例，在婚宴经营中，各餐饮业都竭力发挥自己的特色和优势营造
9、喜庆氛围，拓展延伸项目，增加婚宴服务的含金量。例如在餐饮方面给与打折优惠的同时，有些高星级饭店充分利用设施，提供豪华迎亲轿车，专门为婚宴铺上只有在接待重要客人时才铺的红地毯；新人可以在酒店豪华套间免费过新婚之夜等等。,资料链接,NO.11,任务3 价格调整与消费者心理,案例导入 X品牌的消失 某 二线运动服装品牌在大学附近开设了一家分店，店内商品琳琅满目，装潢奢华优美。开店初始，店内顾客如织，大家纷纷表示对这个品牌感兴趣，并且纷纷购买。在产品销售状况良好的时候，店长觉得应该回馈消费者，给消费者更多实惠，刺激他更多地购买此品牌运动服装。于是，店长制定以下价格调整策略： 在我国某些特定假日来临时都
10、会打8折，购买两件及两件以上可打6.5折。这些假日包括三八妇女节、五一劳动节、端午节、八一建军节、教师节、国庆节、双十一、圣诞节、新年、春节。 当这个策略实施后，在前两个节日来临的时候，销量确实大涨，并且给该店带来巨大收益。但是，后来，店长发现，销量却在逐渐下滑，滞销，最后这个品牌消失了。问题与思考：既然是同一种促销策略，为什么销量前期大涨，后来却下滑，甚至滞销了呢？什么因素导致X品牌的消失？价格上涨和下降时，消费者的心理变化有哪些？,NO.12,一、消费者对价格调整的心理反应,（一）消费者对调低商品价格的心理反应 1.消费者的求廉心理2.消费者的疑虑心理(二)消费者对调高商品价格的心理反应1
11、.消费者忠实的心理 2.消费者的攀比心理 3.消费者的炫耀心理,NO.13,资料链接,越贵越畅销的绿宝石美国亚利桑郡州一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期卖不出去，影响资金周转，便决定减价销售，以达到薄利多销的目的，但事与愿违原以为会抢购一空的宝石，很多天过去，消费者却寥寥无几，老板迷团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些?就在这时，外地有一笔生意要老板洽谈，已来不及仔细研究那批宝石降价多少，老板临行前只好匆忙写了一个纸条给店员： “我走后绿宝石仍销售不畅，按12的价格卖掉”，由于着急，关键的字体12没有写清楚，店员把其读成按“12倍的价格”，店员们将绿宝石先提价
12、一倍，没想到购买者越来越多；又提价一倍，结果，没几天，被一抢而空，老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，大吃一惊，当知道原委，老板、店员同时开怀大笑，歪打正着。 (资料来源：杨海莹消费心理学（第二版)【M】北京：高等教育出版社，2006),NO.14,二、价格调整的心理策略,(一)降价的心理策略 1.企业必须考虑降价的情况。2.商品降价应具备的条件。3.准确把握降价时机。降价时机选择得好，会大大刺激消费者的购买欲望。4.降价幅度要适宜。,NO.15,(二)商品提价的心理策略 1.商品提价的原因。 引起企业提价的主要原因有：由于通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格；
13、企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要；在这种情况下，企业就可适当提价。 2.商品提价的心理策略 为使消费者接受上涨的价格，企业应针对不同的提价原因，采取相应的心理策略。包括做好宣传解释工作、组织替代品的销售、提供热情周到的服务、尽量减少消费者的损失等，以求得消费者的理解与支持。,二、价格调整的心理策略,NO.15,【项目小结】,商品定价是一种战略性的挑战，由于它关乎企业利润的获取，所以在营销工作中，它是极其重要的一环。企业要想做出合理的定价或价格调整，必须要分析消费者对价格的反映和心理。而消费者对价格的判断则受消费者本身的经济状况、心理状态、商品的销售场地、商品的类别和消费者对商品需求
14、的紧迫程度等几个方面的影响。所以企业制定价格时应先重点研究消费者心理状态，采取尾数定价法、分档定价法、声望定价法、习惯定价法、招徕定价法、撇脂定价法、渗透定价法、理解价值定价法、折让定价法和处理价格法等进行合理定价。如果企业想调整产品价格则应该注意涨价和降价时消费者的心理变化及消费者的不良心理反应。,NO.16,【实训练习】,一、简答题1. 消费者的价格心理特征有哪些？2.消费者判断的价格的三种途径分别是什么？3.影响消费者价格判断的主要因素有哪些？4.价格制定的心理策略有哪些？5.消费者对价格调整的心理反应是什么？6.价格调整的心理策略有哪些？二、实训1.为你熟知的某企业开发新产品，并调研消费者对这类产品的心理价格，同时制定合理价格。2.为你所熟知的某企业已有产品调整价格，并阐明价格调整时，规避消费者不良心理反应的措施。,谢谢观看！,
