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1、项目四：客人的需要和动机,学习目标：,了解需要的含义和特征掌握需要的类型理解动机的含义和特征掌握动机的类型,消费行为是人有目的性的活动，是人为了满足自己的某种需要或欲望而产生的，当一种需要没有得到满足时，人的内心会产生紧张感，这种紧张感会变成激发人们去实现目标的动力，从而形成动机，驱使人采取行动来实现目标，满足需要。,需要,动机,行为,目标,结束,激发,驱动,达到,满足需求,需要、动机、行为的关系,（图示来源:焦利军、邱萍.消费心理学.北京：北京大学出版社，2006）,一、客人的消费需要,（一）需要的含义和特征（二）需要的类型,（一）需要的含义和特征,1.需要的含义 个体和社会的客观需求在人脑
2、中的反映，是个体对一定事物的需求和追求。,需要是客观需求的反映，包括：人体内的生理需求；外部的、社会的需求。,生理平衡和心理平衡,物质平衡（生理平衡）生理失调来自于机体内部的刺激（e.g.饥饿、寒冷、情感等）精神平衡（心理平衡）心理失调取决于机体外部的刺激（e.g.时装、别墅、社交、审美等）,消费需要,人类消费活动的前提和动力，它推动人进行各种消费活动。 人对某种需要越强烈，人的行为动力就越大。,2.需要的特征,对象性差异性周期性发展性驱动性可诱导性,（二）需要的类型,按需要的起源分自然需要和社会需要按需要对象的性质分物质需要和精神需要,1.按需要的起源分类（1）,自然需要 也称生理需要，源于
3、生命现象本身，是个体保护和维持自己生命及延续后代的需要。,1.按需要的起源分类（2）,社会需要 也称心理需要，来源于社会活动，通过个体自身的学习、模仿等方式形成带有人类社会自身特点的那一部分需要。,2.按需要对象的性质分（1）,物质需要 对具体的、有形的物质需要，它包括自然需要中对物质对象的需要。,2.按需要对象的性质分（2）,精神需要 满足人的心理和精神活动的需要，比物质需要高一层次。,2.按需要对象的性质分（3）,人的物质需要和精神需要是密切联系在一起的。 精神需要以物质为基础，对物质的追求中包含一定的精神需求。,二、客人的消费动机,（一）动机的概念和功能（二）动机的特征（三）动机的类型（
4、四）激发客人消费动机的途径,（一）动机的概念和功能,动机的概念MotivationMovere:推动的意思 动机引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目标的内部动力。,人们从事任何活动都是由一定的动机引起的，引起动机的内外两大条件：需要诱因,2.动机的功能,动机对人们的行为活动有如下功能：激活功能指向功能强化功能,（二）动机的特征,内隐性冲突性模糊性可变性,冲突性,两种或两种以上的需要，且多种需要相抵触，不可并存时，即会形成冲突，从而产生内心矛盾。趋利冲突避害冲突遗憾冲突,（三）动机的类型,求实性消费动机求新性消费动机求美性消费动机求名性消费动机求廉性消费动机求变性消费动机好胜性消费动机从众性消费动机好癖性消费动机惠顾性消费动机,（四）激发客人消费动机的途径,提供有特色的、个性化的产品和服务实施新、奇、特的促销策略利用营销宣传，引起客人的兴趣，有效诱导消费动机,
