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1、守候一生的珍爱香格里.晶座项目推广策略与形象重塑泛宇地产 2019.3.8,骚动的中国,朱鎔基恐高从2019年开始，即将卸任的前国务院总理朱鎔基发出警告：中国经济存在过热，部分行业特别是房地产行业投资增长过猛，他语重心长地说：不要再高了，我有恐高症！媒体小心翼翼地报道了一下，没人理会。,温家宝低热继任总理温家宝并没有立即对房地产下手，一方面是他认为房地产并没有严重的过热，只是低热，另一方面是他温文尔雅的性格决定了其施政行为的低调平顺。然而发烧的房地产并没有退热的迹象，随着境外热钱和国内各界资本的疯狂进入，房地产差点烧至晕乎。,退烧药吃了没效2019年10月，人民银行决定自29日起上调人民币基准
2、利率，这是我国10年来首次提高银行存款利率，自营性个人住房贷款5年以上的利率由5.04%上调到5.31%，上调0.27个百分点。2019年3月16日，央行再次调整商业银行住房信贷政策。5年期以上个人住房贷款利率至少比现行优惠利率5.31%提高0.20个百分点。同时，对房地产价格上涨过快的城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20%提高到30%。,再加点消炎药退烧药没见效，于是紧急加开消炎药：维护房地产市场稳定被列入政府工作考核范围各地区视实际情况将对购房提高首付比例各地已进入物业税试点前期工作,可惜感冒是病毒引起的消炎药还是没见效，原因在于感冒是病毒引起的，必须采取措施杀灭病毒才能根
3、除疾患。七部委联合下发的“国八条”终于出台，一些泡沫严重的城市房产价格应声下跌，此前爆炒房价虚高的地方媒体一反常态，纷纷拿出房价不会下跌、只会减缓增速的理由。之后的 一系列政策更是不断炮轰房地产行业,2019年第二套房的限制行业终于感到一丝寒意.地方政府和中央政府的博弈，以开发商、代理商和媒体为代表的强势集团与弱势的购房炒房者的博弈更加微妙，骚动的中国一时难以平静。,暧昧的潍坊,潍坊三大怪城市不大架子大，政府铁了心要建设所谓的大型中心城市，于是道路先行，房地产跟进，市场大饼摊得大大的、薄薄的。人气不旺消费旺，全市城区居民总共才一百多万，但人均消费高于全省平均水平，然而住房等大宗耐用品的需求增量
4、能持续多久？房价不高增速高，潍坊平均房价并不算高，但这两年增速极高，可谓一天一个价，宏观调控的猛药一下，房地产会不会变成去年的“铁本”呢，没人这么说，但担心的是大多数潜在购房者，最近新盘和二手房成交量的减速是否显示了某种趋势？,近年来潍坊城市经济持续高速增长，尤其是200年、200年，各项经济指标都达到了相当可观的水平。因此，快速稳健并具备长远可持续发展动力的潍坊经济是对潍坊房地产开发最大的支持。,2019年人均GDP达到17279元（按现行汇率折算为2141美元），2019年人均GDP达到19677元(按现行汇率折算为2520美元)，比上年增长16.2%。城乡居民收入增长明显。据抽样调查，2
5、019年全市城镇居民人均可支配收入11846元，比上年增长14.8%。城镇居民人均消费性支出8816.3元，增长15.1%。潍坊市连续20年实现财政收支平衡，财政收入逐年以25%左右的速度提升，为市政的房地产规划和相应区域配套设施的建设提供了经济基础，居民收入的稳步增长已成为支撑了房地产开发的持续快速增长的主要动力。 由此可见，潍坊持续走高的城市居民收支水平，将产生极大的购买力，尤其是大量消费支出用于居住消费，更是为潍坊房地产发展尤其是中高档住宅发展提供了强有力的需求保障。,200至200年，潍坊房地产市场施工面积与新开工面积均持续高速增长。2019年1-9月份市区竣工面积达329。82万方，
6、持续走高。,2019至2019年，潍坊房地产市场施工面积与新开工面积,2019年1-9月份全市竣工面积,2019年1-9月潍坊商品房销售面积达到282万，相对06年平稳上升。,20192019年潍坊市中心区商品房均价及走势,2019年1-9月潍坊商品房销售面积,越暧昧越吸引潍坊顺应中央和省里的部署，也出台了“严厉”的调控措施，但同时政府依然强调房价会平稳增长当然地价也会平稳增长。2019年政府会议上政府领导预言三年内房价达到均价5000元暧昧的潍坊常常让人捉摸不定，但越暧昧越有吸引力，有信心和实力和开发商还会勇往直前，一举夺标。我们真心佩服贵公司的魄力和主见，关键是，我们能帮你做点什么呢？,我
7、们不暧昧清醒是做好代理的先决条件。一个月前我们就潍坊房地产市场做了一个专题调研,样本分析,1、调查对象属性 1.1、性别本次调查对象的性别以男性居多，占61%，女性占39%。,1.2、年龄,本次调查对象中，30岁以下的年轻人居多。25岁以下的被访者占33，2630岁的被访者占30，3135岁的被访者占16。其余年龄段各占47不等。,1.3、职业,本次调查对象职业构成相对较为分散，更有助于真实反映不同消费者的购房心理。,1.4、文化程度,被访者主要以高中学历居多，占48%，其次为大学以上学历，占35。,1.5、家庭人口,被访者家庭结构以3口之家居多，达44%，其次为4口之家，占29%，这也与目前
8、潍坊市的家庭结构基本相同，说明本次调研具有很强的代表性。,1.7、家庭年收入,本次调研的对象的家庭年收入主要在2-5万元之间，而有较强购房能力、年收入在5万元以上的家庭约占本次调研对象的40%左右。,2、调查内容分析 2.1、基本数据分析,2.1.1、对住宅类型的偏好选择由表可知，在住宅类型的选择上，各种类型相差比例不是太大，市民对小高层、高层的接受程度也开始有较高的认可。被访者对多层还是比较偏爱。,2.1.3、购房时最关心的楼盘卖点,总提及次数 从被房者最看中的楼盘卖点前三位总提及次数来看，被访者最关心的问题包括小区环境、价格、交通以及地段。调查发现，小区环境是市民最关心的问题，提及率超过了
9、价格因素，说明市民对居住环境的重视。另外，物业管理的提及次数超过了房型，说明目前人们对物业管理的重视。,2.1.4、被访者对小区配套的偏好选择,在被访者对小区配套的要求上，排名前3位的是便利超市、医务室及药店、银行，说明市民在对小区的配套要求主要集中在对日常生活的便利上，目前还没有提升到对健康和精神生活的更高的层次上。,2.1.5、被访者对建筑风格的喜好,被访者对现代风格的建筑最为亲睐，占37。选择传统中式复古风格与欧美风格的客户相差不多，分别为24与23。,2.1.7、被访者对总价的承受能力,大多数被访者承受总价集中于25-35万元之间，选择35-45万元的被访者也较多，与目前普通住宅的市场
10、价格基本一致。,2.1.8、被访者对户型的选择,调查发现，被访者对三室二厅二卫最为喜爱，其次是二室二厅一卫，这也与目前的主流户型吻合。,2.1.9、被访者对面积的需求,被访者对面积的需求主要集中在80-130之间，这与市场实际供应基本一致。另外，被访者对60-80的小户型也有一定的需求。,2.1.10、被访者对单价的预期,本次问卷发现，市民对单价的期望主要集中在3000元以下，与区域内实际销售价格有一定出入，这与市民期望住宅价格下降的意愿是一致的，希望以较低的价格买到较满意的房子。,2.1.11、被访者的房产信息来源,被访者了解楼盘信息的最主要途径是朋友介绍，占样本的34%；其次是报纸广告，占
11、28%。,2.1.12、被访者购房的原因,在未来有购房倾向的客户中，购房原因最多为房屋置换、改善居住条件，其次是结婚购房。说明随着潍坊市经济的发展，市民收入的提高，人们对居住条件的改善日益重视。,2.2、数据交叉分析,2.2.1、年龄交叉分析年龄住宅类型分析发现，35岁以下的年轻人对小高层和多层比较喜欢，3645岁的中年人则对小高层和高层比较亲睐。而46岁以上的中老年人对低层和多层住宅情有独钟。,年龄户型交叉,分析显示不同年龄的被访者基本都以三房两厅两卫、三房两厅一卫与两房两厅一卫为主要选择。 值得注意的是26-30岁的面临结婚的人群在户型需求上出现2个分支，一是喜欢2室2厅的小户型，二是追求
12、豪华的大3房户型。56岁以上的老年人由于子女成家，出现空巢家庭，对小户型的需求相对较大。,年龄面积交叉,30岁以下的年轻人对面积的需求较小，基本在80-100之间，随着年龄的增长，对住宅面积的需求也逐渐加大。40岁左右的被访者的面积需求在130-150之间。然后45岁以上者再又慢慢降低到60100。,年龄总价,由于年轻人所选择的户型和面积都较小，其总价也相应降低，在25-35万元之间，而31-35岁的被访者则更多选择35-45万元的住宅。,年龄单价,此表与年龄总价交叉基本一致，同时显示大多数人期望单价在28003200元/之间，其次为32003600元/。与市场现状有一定量差距。,2.2.2、
13、职业交叉分析,职业户型从下表来看，私营企业主及部分管理人员追求舒适的4室2厅的大户型者最多，公务员、普通职工等则偏好中等户型。,职业面积,各职业被访者均对100-130面积的住宅最为接受，尤其是公务员和管理人员，对此面积的需求比例最大。,2.2.3、家庭年收入交叉分析,家庭年收入户型 由上表可见，随着家庭年收入的加大，对户型的要求也增加，年收入5万以下的家庭选择中等和中等偏小户型，年收入5-20万的家庭则选择3室2厅和4室2厅的住宅，而年收入20万以上的家庭则对更大的户型接受度较高。,家庭年收入面积,年收入在5万以下的家庭基本选择80-100，年收入5-10万的家庭则选择100-130的户型最
14、多，年收入10-20万的家庭面积就偏向130-150的户型，年收入20万以上的家庭除对130150的需求较大外，对小户型的需求也加大，主要是购买后进行投资。,家庭年收入总价,年收入在2万以下的家庭倾向选择30万以下的房子，2-5万的家庭则出现2个趋向，一是买比较便宜的房子，二是向中高档住宅发展。年收入5-10万的家庭则比较实际，追求3040万、价格比较适中的住宅，而年收入10万以上的家庭对40万以上的高价住宅需求逐步提高。,家庭年收入单价,年收入在2万以下的家庭倾向选择单价明显低于市场平均价格的住宅，其他家庭均倾向接受2800-3200元/的楼盘。,健康东街板块属于城市次中心地段，近年周边逐步
15、改变其交落后的城市面貌，周边旧村改造项目较多。进距离项目较少。本板块内的直接竞争少，但区域在建项目均属规模项目，各个楼盘相对本项目均有所长。我们怎样认识这个板块？,总体印象健康东街板块区位优势不明显，该板块位于城东次中心地带，发展不是非常活跃，人气不是很旺盛，是全市较大的老居住区之一。本板块交通十分便利，市政配套设施和生活设施较完备，南下河水产市场、潍坊市人民医院、新华路口腔医院、奎文妇幼保健院、新华路酒水批发市场、健康街汽配城、潍坊医学院、广文小学、工商银行、农业银行、商业银行；四棉棉纺厂 等近邻，非常适宜居家生活。项目周边有领秀华城、金江大厦、盛世豪庭等代表性楼盘，一方面对我项目存在强烈的
16、竞争，另一方面有利于形成“版块效应”，减轻推广造势的阻力。,领秀华城已建城一期的大型小区，高层均价约2700元 。多层2950元3300元 260000平米文化社区 打造国际流行生活版图。小区中心设置有贯穿南北的主轴景观带，“仁、义、礼、乐”为主题的四大园林分区。周边配套不是很全，交通较为方便。 客户以周边中高收入置业者为主，前期的持续推广使部分泛区域客户慢慢接受本区域，目前再售二期市场接受度依旧较高。领秀华城堪称半老徐娘，风韵犹存。,金江大厦 位于健康街与新华路口南200米 项目均价3500元/，销售进度慢，地理位置差偏，周边配套不完善，价格偏高。推广语：潍坊东部首座商务公寓。建筑风格较为简
17、约现代，概念包装上无明显个性。金江大厦堪称俊朗小生，有风度但欠内涵。,盛世豪廷 正在开发中的规模化现代小区，高档住宅区濠景苑、汇景苑、虞景苑和盛世商业公园区形成三区、两轴、一街，集交通、办公、居住、购物、休闲、娱乐于一体。 。起价2850元，层差75元、均价3400元 最高价格3760元 ，区位、景观优势加上市场运作较为成功，未来尚可看涨。盛世豪廷堪称怀春少妇，激情四射。,我们的香格里.晶座呢？,这是一个可塑性很强的项目足以塑造成一个概念标志性的有独特个性的项目贵公司的实力与梦想的跨越将在这里实现她有诸多优势也面临诸多挑战最重要的是她出生的时间有些暧昧宏观调控是一把双刃剑我们怎样用其锋芒而避免
18、伤害呢,风格决定我们的命运性格决定人的命运，风格决定项目的命运，风格，不仅是特色、风采，更是核心概念与价值观以国人崇洋媚外的习性和北方人攀比的作风，国际化的概念必不可少。贵公司的实力，项目的档次与形象的高大理所当然。前期较好的推广铺垫是后续重新塑造的良好基础,我们以什么姿势来干？尽管本项目自然景观没有优势，项目本身又没有规模优势来塑造景观，但我们通过合理利用现有资源作到精致是完全可以的。通过做立体绿化的概念，形成丰富的景观层次。基于项目的定位可以在商业部分，设立独立会所，以丰富项目配套。而且增加卖点，塑造项目形象。户型以追求尺度宜人为第一目标，目前主力户型为适合市场的舒适两房、紧凑三房和舒适三
19、房，绝大部分面积在100平方米以下，与现有项目形成差异，同时避开政府调控的面积指标，减少价格风险。,项目现有形象公众形象高雅有品位，富有质感和内涵；产品品质中档和中高档为主，迎合主流市场需求；目标客户层面宽泛，主力客户集中在2530、4045两个年龄阶段价格理性务实，户型大小适中，但因为没有连贯的推广策略和更细致的推广方式，市场的形象感模糊。在形象中档和价格高档中游荡。形成市场游离效应。我们需要将他塑造成一个成功的中青年男士，有爱心，重承诺，善于生活。,走，还是跑？建议全盘分三期推广，每期推广一栋，每栋形成一个市场概念。每栋以“香格里”为前缀，分别以不同的案名面市。不断形成新的市场热点和卖点，
20、刺激市场新鲜度。三期推广时间相对错落。第一期销售中同时进行下一期的预热，确保资金回笼效率，缓解资金压力；,为什么不选择做写字楼,潍坊市场写字楼市场现状,a、市场无高端写字间项目，整体来看处于起步阶段。就目前看，金融街与时代国际项目规划是目前最高端的，且体量极大，有可能打破眼前市场格局；b、写字间逐步抬头，无论从产品本身还是投资角度看，写字间将成为未来几年的热点；c、3100-4000元/平米的价格显示，目前潍坊写字间产品价格普遍偏低，除产品本身档次相对较低的因素外，市场需求是写字间发展的瓶颈，1元/平米/日左右的租赁价格极大地抑制了售价的上升；d、写字间的重点依然在老商业中心：潍州路到和平路之
21、间区域。而随着高新区高新产业的发展，东部写字间前景看好；e、市场需求以中小企业为主，大规模企业基本选择自建写字楼，尤其是外来企业数量偏小，此模式一定程度上阻碍了写字楼市场的发展；f、有相当部分私营小企业选在居民楼办公或机关单位老办公楼。尤其是机关单位老办公楼，俨然成为写字办公市场需求中处于起步阶段企业需求的供应主体；g、政府规划中的新行政事业中心的建成与启用将使大部门局机关原办公楼短期闲置，从而推向出租市场，进一步冲击写字楼市场供应结构。H、销售、回款进度慢是目前写字楼市场项目少，而且产品档次低的关键因素,写字楼租旺，售淡,从以上分析来看，潍坊市场写字楼产品租赁市场较好，回报率也高于其他产品。
22、但居民楼办公或机关单位老办公楼。尤其是机关单位老办公楼成为市场一定阶段的主体，而且需求主要集中在市区中心区域。这和本区域丰富的城市配套有着直接关系。同时现有在售写字楼产品面临消化速度缓慢的尴尬，象金融街目前销售不到40%，东盛广场销售不到30%，巴黎假日虽然推出部分写字楼产品但因为其产品本身属于住宅性质，无法满足公司注册需要所以目前销售不到10%。而目前向巴黎假日公寓部分、东方威尼斯、泰华水印公寓、领域等利用亦商亦住的感念推广反倒受到投资者、自住和小型公司的青睐，形成更广范围的客户群。所以建议本项目不以写字楼概念做推广。,为什么不选择推广“公寓”概念,近年来，随着潍坊房地产市场的成熟和繁荣，其
23、住宅产品的更新换代也在急剧加快，新潮设计层出不穷，其中，以小户型住宅产品尤为耀眼，自前几年推出以来，目前已经成为潍坊楼市中的新宠，楼盘受到了市场的追捧。经济事物发展的曲线就是从无到有，从有到精，从精到饱和。我们认为潍坊小户型市场正在处于从精向饱和的转变期，目前市场上已经出现了一些不切合实际定位的小户型楼盘，在后面的营销推广中也遇到了很大的阻力。目前关于小户型还没有一个严格规范的界定。业内认定的小户型主要是从面积上来界定，一般3居在100平方米以下，2居在80平方米以下，1居在60平方米以下的即为小户型。但根据目前潍坊市场对小户型默认的指向，暂将其界定为50平方米以下的一居户型设计。,小户型公寓
24、现状,目前潍坊房地产市场上保有的小户型物业产品基本为“酒店式公寓”；如果按照购房用途来讲主要以“投资办公型”为主，以下我们也主要将围绕着这两根主线对此进行研读。在潍坊市场上供应以此类产品居多，产品主要出现在CBD区域，如早期的东方曼哈顿、东方威尼斯、巴黎假日到现在正在销售的金融街、泰华领域等等。此类物业仍服务于投资客及公司白领，由于此物业类型多处于潍坊核心CBD区域，浓郁的市场办公氛围使得目前年轻的创业者在寻找办公用房的时候，由于较高的办公房总价，使得他们把目光纷纷投向此类型的公寓。小户型公寓无论从办公要求还是从居住要求来说，社区配套无法适应人性化需求，同时也是潍坊小户型市场发展不断成熟的一个
25、最直接表象，只有那些设计出更为人性化、满足居住功能的产品才能最终的在竞争激烈的市场脱颖而出。但正是销售人员频频介绍的“物业服务”的卖点，对此我们提出了疑虑，目前来看，物业方面存在的诸多问题已成为小户型市场的隐患。装修质量粗糙不堪、会所设施不见踪影、物业公司提供的所谓“保姆式服务”原来需要另外付费等等问题已经凸现出来。另外，小户型还普遍存在绿化率低、楼内电梯拥挤、通道狭窄、车位严重缺乏，居住人群复杂等问题。,小户型面临转型,整个公寓市场的地理位置布局基本都是在白浪河的周边两到三公里内。公寓的销售平均价格基本在35004000元左右。价格差异基本区别在于装修与地段。潍坊公寓中最贵的泰华水印公寓，均
26、价达到4000元/平方米。潍坊小户型酒店公寓从东方曼哈顿第一次出现在客户面前，即成为最近几年的热销产品。随着东方威尼斯、泰华水印公寓、泰华领域、巴黎假日、星光国际、金融街等一批产品的相继入世，使该产品达到高潮。因为该产品楼盘一般会采取一部分作为经济酒店回租，使客户更趋于对该产品的钟爱，也促使了价格节节攀升，带动了整个市场的上浮。但随着本产品的大量出现，一方面互相的竞争加剧，自住市场趋于饱和；另一方面随着前期产品的交房入住，产品的缺点逐一暴露。使小户型公寓产品逐渐出现销售放缓的局面。 小户型公寓在潍坊发展到现在已进入产品的转、换代时期，目前向泰华领域、锋尚自由度等个别项目拿出部分产品尝试做LOF
27、T和成品家产品。从目前看因为市场刚刚进入，客户属于了解阶段，也因为价格较高市场去化较慢。但从客户对该产品的关注度看，下一步带领潍坊市场小户型公寓项目进入销售高潮的将是LOFT和成品加产品。,推广策略,建议一期（A栋）：香格里.印象首先对户型相对前期销售有难度的一栋（A栋）先推入市场。确保总价较低销售速度较快，把资金回笼作为首要目标，不追求高额利润，；确定一期为“香格里.印象”，一是：前期推广的“香格里.晶座”已经形成一定的市场印象，市场到了疲惫期。二是：用香格里.印象来作为一期提升市场关注度，将价格上进行相对调整，利用快速消化。,建议二期（A栋）：香格里.晶座在一期推广过程中及进行二期预热。
28、A栋因为其在前期推广中效果较好，所以作为二期来推广可以延续市场的关注度。而且香格里.晶座在前期的推广中已经形成一定市场效应，所以二期仍延用原案名。二期在形象和价格上做适当调整，在推广二期的同时也刺激一期的受众客户，反之一期的效应也刺激二期的成交，达到相辅相成的作用。把资金回笼作为重要目标，追求利润回报；,建议三期：香格里.桂冠在一期、二期推广过程进行到一定时间即进行三期预热。三期作为本项目最后推出的楼栋在外展形象和价格上做适当调整，形成项目的最高形象。所以案名定为：香格里.桂冠。在推广三期的同时进行商业的推广、招商，形成“桂冠”效应，达到市场最高潮。把追求利润回报作为重要目标 ；,除了利润，我
29、们还要我们首先要追求利润，利润，利润，多赚钱总比少赚钱更有快感；我们还要建立企业和项目的品牌，充分借助“香格里”项目的品牌积累，为企业扩大知名度与影响力，为本项目的成功助推，通过本项目的成功将进一步让英洲置业跻身于一流开发商行列，因此所有的宣传推广都要富有档次和品位，更要富有独特的内涵和价值观；,我们的内心密码？核心理念应与周边楼盘形成显著差异，他们大做档次、景观、身份、建筑风格等物质诉求，我们不妨选择情感诉求。本项目没有可供挖掘和独家使用的体育资源、文化资源、自然景观资源和人文风俗资源。所以我们建议走情感诉求和情感营销的路子，与周边竞争对手和全市在售楼盘都能有所区别。,什么样的形象道具最合适
30、,项目形象的树立什么样的道具最合适？项目现场+样板效应现场作为项目形象最直接的表达方式往往会受到很多开发商的重视。但目前潍坊的绝大部分案场却一直做不到位，相对较好的也是三天新鲜。使客户对项目的感觉从媒体广告表现和现场表现产生落差感。所以销售现场的接客能力和接客素质很大部分觉得项目是不是持续热销的关键因素之一。,样板效应样板效应对与中高端项目的表达工具在一、二线城市一直是项目推销自己的有力工具。但在潍坊市场很少有项目能做的出色。有的做了样板间结果粗制滥造不光没起到积极作用反倒带来不利因素。花了钱没带来结果。个别做的相对较好的项目到后期也是灰尘满屋，破旧不堪，对后期销售起不到应有作用。而样板间是，
31、尤其是中高端项目留驻客户，吸引客户，并且传达项目生活理念的最直接的表达方式。所以建议本项目在样板间上做足文章，将是除了项目现场之外，提高成交比例的关键因素之一。,广告总主题：守候一生的珍爱,一期：香格里.印象推广演绎,广告主题演绎广告总主题：守候一生的珍爱主题演绎：1、浮燥的商业社会呼唤心灵的宁静和真诚的回归；2、对城市中心的眷恋意味着对曾经承诺的坚守；3、爱是包容一切的美好高贵，人人皆有奉献和索取，最能动人莫过于爱；4、对生活的热爱、对居所的喜爱和对家人的亲爱一脉相承5、一个具有优越品质的香格里.印象可以让你一生有爱，或者守爱一生。,温柔是最厉害的武器以爱的诉求包容利益的承诺房子不再是钢筋+水泥把项目的优势变成客户爱的理由销售说辞就成了心灵的对话英洲置业让家充满爱,香格里.印象广告表现,谢 谢！,
