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1、4S店如何利用汽车用品营造差异化营销,2,思考,在全球金融危机的影响下，我们是如何去面对？如何保证企业的利润增长？,经理人存在的价值,为企业创造更大的利润解决企业所发生的问题为员工创造公平的竞争环境满足社会的要求,3,营销要做的事情,如何将同样产品卖出不同？差异化营销如何以小博大？少投入在众多的对手中如何驱动销售？抢竞争对手的市场份额（在同门兄弟店中抢生意）,本次课程的内容,国际金融危机下4S店的经营方向市场营销的有效策略4S店汽车用品经营方向及产品采购选择如何利用汽车精品来营造差异化营销汽车精品的推销技巧交流时间（15分钟）,5,国际金融危机下的4S店经营方向,第一节,6,课程定位,课程针对
2、： 4S店销售经理、人员课程安排：案例+理论+实战案例讲授：真实的经验+知识学员要求：理解+思考+响应+讨论,4S店赢利模式在变化,4S店已经成为汽车用品主流销售渠道,新车装饰已经成为4S店主要利润增长点！,新车销售方式在变化新车装饰量在增加新车保险已透明售后维修是重点二手车置换是方向,4S店主要利润来源对比,9,小结：,新车销售利润在不断减少维修保养成为最为重要的收入汽车装饰改装有非常大的发展空间个性的需求政策的放开要在最容易增长的地方下手,10,市场营销有如战争，只有在最薄弱的地方下手成功的机会才更大，也更容易出成绩汽车精品项目在整个后市场中是最容易出成绩的部分,11,4S店经营汽车用品的
3、优势,新车销售的源头客户信息不对称第一次购车，对汽车精品的不了解出于对4S店的信任产品需要二次施工涉及售后服务,12,综合上述的结论：,13,4S店的汽车精品应经营得不错,可事实上并不如此,为什么？,4S店汽车精品经营情况,14,4S店经营汽车用品存在的问题,领导不重视经营汽车用品是为了保证整车销量在选择上主要以“价格”作为衡量因数产品选择不当追求“零成本”经营只要是汽车上能用的都想经营所选的产品与所销售的车型档次不符经营不专业部门各自为政随意降价人员不够专业,15,16,思考,在这样的情况下，我们要如何应对？如何做好营销及服务？,市场营销的有效策略,第二节,17,顾客,Product产品,P
4、rice价格,Place渠道,Promotion推广,营销要先从哪里下手？,产 品,19,名牌？,功能多？,品质高？,耐用？,消费者指定？,低成本？,牢固？,还有？,好产品的定义,20,21,经营企业就是要赚钱，经营企业不赚钱是一种罪恶。今后经营企业不能不重视因果关系。我们要的是赚钱，企业的目标就是要赚钱，赚更多的钱，其他所作所为，为仅属处理杂务而已!台湾地区全球华人竞争力基金会董事长石滋宜,22,思考,你所生产(销售)的产品都是赚钱的吗？,重点：做决策之前要先了解你的产品,23,产品生命周期,销量,时间,行业销售,推出,增长,成熟,销售下滑,行业的利润,24,高,低,高,低,相对市场增长率,
5、相对市场占有率,波士顿矩阵,运用波士顿理论分析自己的企业,了解自己公司的产品或业务,Question mark问题业务,Star明星业务,Cash Cows金牛业务,Dog瘦狗业务,25,市场营销的“天规”,“第一”胜过“更好”；若不能成为某类产品中的“第一”，就应创新另一类新品，并成为“第一”；当你成为“第一”时候，就应该以最快的速度向潜在客户推广。,行业背景分析,汽车快速进入家庭带来的机会车主都非常关心车辆的安全汽车防盗器市场的发展状况已进入白热化竞争状态进入门槛高经销售商利润低,26,27,产品构思与定位,产品：安装简单方便专用连接插头，专车专线产品品质稳定主机采用原厂配套要求价格适中，
6、利润好高性价比，价格不透明与众不同目前没有同类产品,28,市场的切割,防盗产品市场的分类重新定义：,将多种类型防盗产品归类为两种：专用型 及 通用型专用型防盗器是专车专用，不剪线，绝不破坏原车线路。,29,速度与竞争力,质量,价格,速度,产品,服务,竞争力,30,如果有50%的把握就上马，有暴利可图；如果有80%的把握才上马，最多只有平均利润；如果有100%的把握才上马，一上马就亏损。 张瑞敏,31,追求速度 好产品尤如你战斗所需要的武器，速度就是你快速地瞄准敌人!武器你的敌人也会有，但问题是谁先开的枪！,32,速度与质量之间的平衡,以下几个问题有助于我们处理好平衡和作出正确的决定：1、延误的
7、代价是什么？2、不尽完美的代价是什么？3、从我的顾客的角度看，我现在推出的新产品是损害还是加强了我们公司？4、我们竞争对手的反应有多快？,33,思考一下,你有在机会来临时最快出手的经历吗？你有过为了求“稳”而失去的机会吗？,重点：现在，汽车精品的利润率普遍达到100%以上，你有抓住这个好机会了吗？,4S店汽车用品经营方向及产品采购选择,第三节,34,4S店对汽车精品的经营管理,不重视汽车精品的经营 内部经营混乱 主要作为赠品，或者随意降价由于不了解而错失最好的销售时机； 产品选择不当 汽车精品的定位及档次与整车不符 销售专业人才匮乏,35,现行4S店的产品采购模式,36,调查数据反映,24.7
8、6%的4S店由当地批发商配送24.76%由集团公司统一采购16.19%由厂家直接供应17.14%的4S店直接到汽配市场采购17.14%采用除上述以外的其他采购途径,37,集团采购与统一配送已成为主流,集团不将精品整合管理的弊端,采购及经营成本高信息不共享而失去机会易导致腐败产生易互相猜疑，影响团队建设,38,集团统一采购的优势,39,从供应链的角度来看，国美的物流系统可分为三部分：采购、配送、销售，凭借较大份额的市场占有率，国美与生产厂家建立起良好的合作关系，创建了承诺经销这一新型供销模式，以大规模集团采购掌握了主动权，大大增强采购能力，能以较低的价格拿到满意的商品，反过来支撑了销售。,4S店
9、经营汽车用品经营障碍,40,正确选择产品，调整产品结构,4S店汽车用品与美容店的区别,41,以新车装饰改装为主,以清洁保养美容为主,正确选择产品，调整产品结构,选择带施工服务的产品为主,42,正确选择产品，调整产品结构,以提升车辆档次、保护汽车为目的,43,底盘装甲,44,4S店6大装饰项目,汽车AV,防 爆 膜,底盘装甲,封铀镀膜,其他精品,获利率,营业额,投入产出比300%,电子安防,季节产品,易耗产品,真 皮,4S店单项获利率状况分析报告,小结：,汽车精品的选择要遵从20/80原则所销售产品要带上施工服务才能进一步提升价值电子类的产品是最为重要的利润来源,46,思考一下：4S店选择汽车精
10、品的标准是什么？,客户的购买行为分析,在不了解的时候会对产品有强烈的怀疑希望了解事情的真相(特别是价格)一但感到受骗会非常后悔，并产生不信任,47,选择“高利润”产品的前提,选择差异化的产品提供别人没有的产品或服务关注产品的不可比性原装配件的本质只提供给4S店的产品独家代理权,48,“利润率”与“利润”的差别重点是提升“单车”利润汽车装饰大多数都是一次性消费 并不是你所卖出去的产品利润率是多少，而是这辆车在安装汽车精品方面能为我们创造多少的利润？,49,改变过去的观念,如何利用汽车精品来营造差异化营销,第四节,50,销售不理想的主要原因是什么,金融风暴的带来影响？市场饱和？品牌网点过多？购买力
11、下降？产品同质化严重？营销及推销做得不好？还有,51,汽车营销问题分析,迈克波特的竞争战略中认为企业的竞争优势主要有：成本领先优势差异化优势专业化优势,52,思考：以上哪个是我们所具有的？,4S店的营销优势,有统一的形象有完善的展示有专业的销售流程有足够的售后保障,53,当这种“优势”所有人在同时使用时，它将是个无效的策略！,汽车购买行为分析1,汽车对一般人来说还是高档的消费品；中国的汽车消费者大多数都是第一次购买汽车；对车型之间的差异了解程度不高；会化相当的时间在考虑所购买的车型。,54,汽车购买行为分析2,消费者对品牌的偏好较高，但还达不到所谓的“忠诚度”；关心产品的使用成本；注重产品的售
12、后服务；对汽车防盗及配置有较高的要求。,55,调查说明,由于消费者不了解产品，在选择经销商上趋向于4S店，他们认为这会更有保障；更优惠的价格并不是消费者的最佳选择服务上的热情无法让消费者多付出。,56,小结一下：,消费者对品牌的偏好较高，一但决定不轻易更改；对车型之间的差异了解程度不高；在购买时客户会在多家4S店进行看车及价格比较，如报价高于同行，客户会流失；同一车型不同的配置消费者愿意接受不同的价格；认同高配车的性能，但又感不到超值。,57,案例：创造新车型,58,59,60,原车带智能钥匙的价格比较,61,可以得知，原车的智能钥匙系统的价格至少在2万元以上，最高的可达到4万多元，如4S店能
13、将“低配车”通过加装智能钥匙一键启动系统，改为“高配车”来出售，将会有非常大的利润空间！,SMARTKEY智能钥匙价值列表,62,由上表中可清晰知道，如车辆安装了SMARTKEY智能钥匙系统，价值将超过2万元！而SMARTKEY智能钥匙系统是目前世界上唯一一套完全根据原厂要求设计的产品，产品外观设计一流、产品卖点强大，价值超过25000元！,用情景来描述产品的价值,63,“安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成的财物损失了”“如忘了关窗在下雨的时候可能会淋真皮，还可能造成电路损坏”“如您在超市出来，手里提着大包小包，此时只要轻按把手开关就能打开车门”,用情景来描述智能钥匙系统的价值，如：
14、,重点：在进行汽车销售的过程中演示，让客户直接感受产品的好处，并用情景来描述它给客户带来的价值。,用自己的感受来引导客户，找到认同,销售顾问：“我的忆性不好、有时候到了办公室，才想起好 象车门还没锁，也不知刚才锁过了没有？”客户：（非常有同感）“是啊！我有时也会这样。”销售顾问：“万一包里有合同、身份证、房产证等，如忘记 了锁车门而丢了包，这麻烦就大了，补办起来 可要费不少时间啊”客户：“是啊，还是要小心一点。”销售顾问：“我的车安装了一套智能钥匙后一切的烦恼都解 决了，它不仅能自动进入防盗，还能在你没关 窗时自动升窗，非常的人性化。,64,其它可建议的方案,用“切割”的原则来树立汽车4S店的
15、“专业化”定位专业的施工服务质量保障售后放心通过产品组合为客户创造出更多“超值感”充分挖掘客户的消费需求新车的落地时的装饰、精品利用全新的方式再一次刺激客户消费（如DM、升级）,65,这样得到不仅是利润，还有,提升汽车的销售量可在同地区的兄弟店中多抢生意获得更多的综合利润能得到更多的厂家返利能增加汽车保险、售后等收益；提升了竞争力汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。,66,汽车精品的推销技巧,第五节,67,产品介绍的三步曲,自己先要了解产品基本特征找出与其它产品的不同之处（差异化）描述它给客户带来的好处（利益）,68,69,销售中的FABE法则,特征features优点advantag
16、e利益benefit证据evidence,70,利益是客户的关心点,多数的销售员都是由客户发问，问到哪里，就有针对性地对某一产品及问题重点介绍这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形，然而其效果并不理想在销售一些客户并不了解的高科技复杂产品的时候，我们要记着，客户并不关心你的技术到底是如何领先的，他们关心的只是这些高新技术对他们来说有何利益？,71,推荐产品的层次,先介绍产品的公司及品牌产品利益,72,来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。,关注客户的价值体验,树立正确的销售观,销售就是在贩卖信赖感要成为客户的天使卖产品之前先卖自己要主动
17、去影响客户人与人之间就是相互影响你不去主动影响别人就是别人在影响你,73,74,“忽悠推销”赵本山卖拐,75,顾问式销售的原理,研究发现人们对快乐的追求是无限的最不能忍受是就是各种各样的痛苦有一点的痛苦都希望马上解除消费者一定存在隐性的“痛苦”点顾问式销售技巧发掘客户的需求基本上是通过提问的方式来实现的。这是一种根据客户购物心理变化过程来主动发掘客户需求的技巧,76,案例：更换轮胎,小王在给客户做汽车的例行保养时发现客户的前轮轮胎给钉子扎了一个洞，而这棵钉子扎的位置正好在轮胎的内侧，一般很难发现。于是，他将这个问题告诉客户。小王：“先生，刚才我发现您的汽车前轮胎上面扎着一棵钉子。”客户：“是吗
18、？”小王：“这个轮胎如果不处理，有可能在您开出去后气就有可能漏完了，这可是非常危险的事情。如果现在拆下轮胎进行修补或更换一条新的轮胎的只须20分钟，万一您开到高速公路上再出问题的话，可就麻烦了。”客户：“好吧，你拆下来给我仔细检查一下吧。”小王将轮胎拆下来经过检查后说：“先生您看，现在钉子正好扎在轮胎的内侧，而轮胎的内壁是比较薄的，如果是用补胎胶条来补胎的话有可能效果不理想。您再看这条轮胎也行驶了5万多公里了，也补了好几回了，不如新换一条轮胎吧。”,77,客户：“还能补一下吗？换一条新的要多少钱？”小王：“你这时日本进口的轮胎，这种型号的产品是XXX元。”客户：“太贵了。”小王：“是啊，换一条
19、新的轮胎是贵一点，但您的车经常跑高速吧，根据调查数据显示，在高速公路上最大的杀手就是轮胎爆胎，决不将这种隐患留在您的车上啊！”客户：“就换一条吧。”小王边在更换轮胎的时候边对客户说：“如果是节约一点的话可先暂时更换一条轮胎，但从安全的角度上来考虑，我们还是建议您同时更换前面的两条轮胎，这样才能在行驶中保持两边同时稳定性及制动性。”客户：“好吧，你顺便给我再检查一下还有什么问题。”小王：“谢谢您，如果这两条轮胎在行驶中发现有何问题可随时打电话给我们，我们的24小时服务热线是XXXXXX”,78,顾问式销售的七个步骤,发现客户状况中存在的问题点,分析这些问题的大小,帮助客户下决心解决,辅导客户建立
20、对解决方案的认识,辅导客户建立解决问题的标准,辅导客户选择方案,客户成交,汽车精品的最佳销售时机,新车落地客户此时都会有冲动的消费行为找适合的时间为客户介绍第一次保养时从询问是了解客户的用车情况适当地向客户推荐产品,79,重点：如果是选装，要在客户确定交易后才开始介绍,将销售溶入整个过程,在卖车的过程中带入汽车用品的销售安装样车让客户体验设计有效的销售流程提供专业的意见及建议加强培训，达到全员销售,80,提高销售人员的积极性,让大家明白到汽车精品能带来收益完善激励制度，提高销售人员收入,81,参考：销售雄兵智能钥匙的提成方式 前6个月内每套提200元作为奖金，其中直接销售代表可提100元，余下100元作为部门奖金； 或，销售代表100元，安装人员30元，余70元作为部门奖金。,如何快速培养销售人员,为销售人员提供有效的培训厂家的产品培训销售技巧等学会编写标准答案将客户的问题归类编写出标准答案并让销售员熟记制定出公司的销售政策销售政策指导销售目标,82,本次课程到此结束谢谢各位,83,
