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1、第十章 促销策略,第十章 促销策略,第一节促销与促销组合第二节广告宣传第三节人员推销第四节营业推广第五节公共关系,学习目标,理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用；正确制定企业的促销组合决策；明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定；领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理；掌握营业推广的特点，了解营业推广工作的实际运作；理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。,第一节促销与促销组合,一、促销与促销方式二、促销组合及促销策略,一、促销与促销方式,1.促销的含义2.促销的基本方式3.促销的作用,1.促销
2、的含义,促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,2.促销的基本方式,3.促销的作用,（1）树立企业的良好形象；（2）传递信息，起到沟通的作用；（3）宣传产品独特性；（4）诱导消费者的需求，促使其尽快购买。,人类失去联想，世界将会怎样？,科技以人为本,二、促销组合与促销策略,促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运
3、用。促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉动策略（Pull strategy）。,促销组合（Promotion mix),消费品与工业用品的促销组合,推动与拉动策略,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,影响促销组合的因素,1.促销目标2.促销的产品或者服务的性质与特征3.促销产品所处的寿命周期4.促销产品的价格5.促销费用的高低,第二节广告策略,一、广告的概念与作用二、广告媒体的种类与特点三、广告设计的原则四、选择广告媒体五、广告效果测定,独到创意引来强烈反响,平庸的广告只能做到“信不信由你”，而出色的广告则“不由你不信”。要使一则广告成功，不仅要有正确的广
4、告策略 ，而且要有完美的广告技巧。,导入案例,“惊险广告”,1983年，美国的一个厂商生产了一种叫做“超级三号”的强粘胶液，他想将这种产品打入法国市场，于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的格局，做出让人信服的广告呢？这些设计师绞尽脑汁，终于设计出一则惊险的广告：在电视画面上，有一个男人在鞋底上点了4滴“超级三号”，然后将此人倒粘在天花板上，足足倒立保持了10秒钟，并有公证人当场监督鉴定，这个广 告播出后，立刻引起了强烈的反响，不到一周这种胶液销出50万支，1983年总销售量为600万支。这则广告的绝妙之处在于：让电视观众在提心吊胆的观看过程中，真正
5、信服了“超级三号”的可靠性。历来人们相信耳听为虚，眼见为实，这种惊险广告的效果比起那种长篇大论，作口头宣传的广告好多了。,在文学作品创作上，第一个将姑娘比作鲜花的是天才，第二个将姑娘比作鲜花的是庸才，第三个将姑娘比作鲜花的是蠢才，在广告创作上也同样如此，最忌拾人牙慧，千人一面，不动脑筋，人云亦云的雷同化。,香港有一家专营粘胶剂的商店，也推出一种新的“强力万能胶水”。店主另辟新境，想出一个奇招。请人定制了一枚价值4500美元的金币，并把这枚金币用强力胶水粘在墙上。然后宣布谁能把金币揭下来，就归谁所有。一时观众如云，登场一试者不乏其人。然而，许多大力士费尽九牛二虎之力，仍然只能是望币兴叹。据说，更
6、有一位自诩能力拔千钧的气功师，专程来店一展身手，闻讯而至的顾客，把小小店铺围得水泄不通；连当地电视台记者也赶来采访。只见那位气功师运足了气，双手把住金币，嘿的一声，金币四周墙皮脱落，而金币岿然不动，气功师也丧气而归。于是，这种粘胶水便因目睹者的传播，名声远扬。这家商店的强力万能胶水很快便打开销路。,“智 激”,缅甸仰光的妇女有戴帽子看电影的习惯。许多观众因为被前排妇女的帽子挡得无法正常欣赏电影，愤怒地向电影院经理提出抗议。电影院也一再告示妇女观众看电影时不能戴帽子，均无效果。最后一位经理灵机一动，贴出一张广告，他的广告词机智幽默，那些看到这则广告的妇女们纷纷摘下了自己的帽子，那广告词内容是“本
7、院为照顾衰老高龄女客的装饰需要，允许她们照常戴草帽看电影，不必摘下。”,“妙招顾客”,立普顿红茶的开山鼻祖立普顿，因其擅长经商中的各种战术，小店逐渐建起声誉，成为显赫世界的食品批发商。依照欧美传统，人们在圣诞节前后所吃的苹果中若藏有6便士铜币，明年将吉星高照。立普顿受此启发，便在每50块乳酪中择一装进一英镑金币。同时，立普顿还用氢气球从空中散发传单，造成声势，广招顾客。于是，成千上万消费者在金币的诱惑下涌进立普顿的乳酪店。然而，立普顿的同业向英国警方控告这一作法有赌博之嫌。 聪明的立普顿以退为进，在各个经销店前贴出通告：“亲爱的顾客，感谢大家受用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币送回
8、，谢谢合作。立普顿乳酪敬启。”,消费者不但没有退回金币，反而在乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买。而苏格兰场亦认为这是纯粹的娱乐活动，不再干涉。立普顿的竞争者又以安全理由，要求苏格兰场取缔立普顿乳酪的危险行为。在警方的再度调查下，立普顿又在报纸上刊登了一大页广告。“警方又来了一道命令，故敬请各位受用者，在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分小心谨慎，才不至于吞下金币，造成危险。” 这个广告表面上是应付警方及同业的抗议，但实际上更加巧妙地宣传了立普顿买乳酪送金币的事实。,“秃头”广告,英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国P、K、D生发药总经销时，曾雇了10位秃头的
9、男人作为他药品宣传员。他在10个光秃秃的头上写上“P、K、D生发剂”的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面.人头的面积只有250平方厘米，虽然不算怎么大，然而利用它来做广告倒是有趣而幽默的。这项足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现，伦敦的新闻、杂志就把这项世界罕见的广告，热闹地登载出来，替这位青年免费做了宣传，使这位青年人财源滚滚，事业欣欣向荣。,“经销小把戏”,美国一超级市场的经理在不到4个小时内卖掉250公斤的奶酪，其奥妙何在呢？他采取了有效措施。先请顾客品尝，然后让要买的人自己动手用刀切取，多少任意。而且告诉顾客，凡哪位能够准确估出自己切下奶酪的重量，误差不超过一盈司者，销售奶酪的顾客
10、不必付钱。结果买者踊跃购买！,“自12月23日起，大西洋将缩小20”,喷气式飞机使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20。当时以色列一家航空公司的广告是这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20。”一看到这个广告，人们自然会很快引起注意和进一步的思考：大西洋真的缩小了吗？原来是因为飞机速度加快，使距离相对缩短。这样人们就对采用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印象，并且想试一下。这则广告正好是从结果到原因，从理性到感性，但给人印象深，广告效果好。,“最糟菜”餐馆,中国有句俗语：王婆卖瓜，自卖自夸。意即生意人以夸耀和称赞自己的商品来招徕顾客，兜售商品。人类天性具有一种逆反心理，
11、正话反说，同样也能刺激顾客的购买欲望，而且是一种更有效的、不落俗套的揽客方式。在美国的俄勒冈州，就有一家取名为最糟菜的餐馆。,这家餐馆的外面竖着几块大广告牌：“请来跟苍蝇同坐”，“食物奇羌，服务则更坏。”墙上贴出的即日菜谱介绍上写着“隔夜菜”。奇怪的是，尽管这家餐馆的主人将自己餐馆的饭菜、服务、卫生贬得一无是处，但开业15年来都常常是门庭若市，坐无虚席。不论是当地人，还是外地游客，都慕“最糟菜”之名而至，亲自到餐馆坐一坐，点几个菜尝一尝，亲眼看看这家餐馆是不是供应的饭菜最糟，卫生条件最差，服务态度最坏。,有的人问餐馆经理为何要取这个古怪的名字。他回答说：我是一个很糟糕的厨师，我父亲一直教育我要
12、说实话。不论是好是坏，一定要讲真话。因此，就取了这个名字。其实，这位自诩说真话的经理的回答，并非是真话。他给餐馆取名为最糟菜餐馆，其真实意图在于利用人的逆反心理，形贬实褒，赢得顾客，出奇制胜。,猜猜谁来吃晚餐餐馆,照天意来说，人都是艺术家。而依靠大艺术家诱导小艺术家们光顾餐馆，不失为一独出心裁的广告。在葡萄牙首都里斯本的特茹河大桥旁边，有一家以电影片名猜猜谁来吃晚餐为招牌的餐馆。这家餐馆系由艺术家联合开办，餐馆的五位股东中，两位是演员，一位是画家，一位是雕塑家，一位是电视文艺节目的主持人。,餐馆为什么借用这么一部电影的名称？老板克利马科博士说，因为其中有个餐字，与餐馆所提供的服务巧妙的重合，使
13、人一目了然。此外，以电影名字作为餐馆的招牌，更能显示出餐馆独特的艺术风格，具有强烈的吸引力。餐馆的布置别出心裁，处处洋溢着艺术情调、艺术魅力。餐厅的墙壁上挂着几百幅电影剧照，每把座椅背面印有各国电影明星的名字，靠近酒台一张桌边的3张椅子上，分别引人注目地写着世界影坛巨星费雯丽、玛丽莲梦露、史泰龙的名字。光顾餐馆的大部分食客是电影迷，是影星们的崇拜者。,1.广告的概念,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,2.广告的分类,根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形
14、式,根据广告的内容和目的划分,根据广告传播的区域来划分,全国性广告地区性广告,根据广告媒体的形式划分,3.广告的作用,(1)影响消费者的意识；(2)宣传企业或者企业的产品；(3)改变消费者的印象；(4)引起消费者的再注意；(5)从心理上肯定消费者的购买行为。,二、广告媒体的种类与特点,（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性,（一）广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,（二）广告媒体的种类及其特性,报纸期刊电视广播互联网其他媒体,三、广告设计的原则,1.真实性2.社会性3.针对性4.感召性5.简明性6.艺术性,广告主题的确立,1.分析商品特点是确立
15、广告主题的基础2.消费者心理的分析是关键3.市场需求分析不可缺少4.企业形象和品牌形象分析5.广告目标分析,1.分析商品特点是确立广告主题的基础,商品和服务的独特性，是确定广告主题的重要依据。在科学技术高速发展的今天，新产品、同类产品层出不穷，广告设计者要通过新颖的构思，使自己的广告与同类产品的广告区分开来，要善于找出与众不同的或同类产品所没有的、目可以满足消费者需求的特色，在广告中加以突出。这样才能在众多的商品中，树立起自己商品的形象，吸引广大消费者。,20世纪60年代末，日本轿车刚刚进入欧美市场时，在当地大力宣传日本车“外形美观，价格低廉”，由于主题没有突出商品的特点，很难打动一般消费者，
16、反被讥讽为带壳的四轮摩托车。70年代末，欧美遇到了严重的石油危机，日本厂商才抓住机会，改变广告主题，重新定位，突出日本汽车节油的特点，终于赢得了为油荒所困的欧美消费者的青睐。美国一啤酒广告，中心是“你不必用开瓶器”，画面上是一个50多岁的其貌不扬的人，用手开了瓶子，面对观众说：“从今以后，我不必再用牙齿开瓶了!”他笑时，显出少了两颗门牙。这则广告简洁明快，中心突出，表明了这种啤酒与同类产品的不同之处。,又如在众多的牙膏广告中，中华牙膏突出其“四十年风尘岁月”老厂老牌号；白玉牙膏突出其水果香味；草珊瑚牙膏突出其药用价值等等，这些都是广告定位的要点。所以，在商品广告中，应避免那种罗列三项、五项甚至
17、十项八项产品“特色”的说明书式的广告，也应避免那种只称“物美价廉、新颖独特”的空洞乏味言之无物的广告，而应抓住商品某一方面的特色给广告定位。,当然，商品确有突出特点，对构思广告主题而言，是最理想的，但这类商品不是很多。如果本商品与其它商品差异不大，而厂家一时又难以改进其产品，那么可以通过生产加工过程，努力找出一般广告未曾用过的诉求重点。著名广告家克罗德霍普金斯曾参观过一啤酒厂的生产过程，除了麦芽与啤酒花加工外，他惊奇地发现空瓶子都用蒸汽来消毒杀菌。厂家告诉他，这没什么，每家啤酒厂都是这样的。霍普金斯却认为：正因为还没有人把这点作为诉求重点，所以这一点非常重要(因广大消费者并不了解别的厂家是怎么
18、做的)，他拟定了一则引人注目的，后来证明是很成功的广告：“我们的酒瓶是用蒸汽洗净的”。他的广告“言人所未言”，给读者留下了深刻的印象。,2.消费者心理的分析是关键,消费者购买某种商品或利用一种劳务的动机，都是为了满足某一方面的需要。在研究商品找出销售要点之后，还要考虑这个销售要点是否符合最大多数人的消费心理。因此，要根据消费者性别、年龄、职业、宗教信仰、地域等方面的不同，了解他们的消费心理和动机，以确定广告的主题。一般来讲，消费心理可分为生理需要(如饮食、御寒等)和心理需要(如自尊、地位等)。这些需要大致包括(1)饮食；(2)健康；(3)安全；(4)经济；(5)爱美；(6)方便；(7)高效；(
19、8)慈爱；(9)吉利；(10)时尚；(11)怀旧；(12)节约等诸方面，这都是广告设计者要充分考虑的。,如在美国市场上销售占首位的万宝路烟，原来是为女性设计的，广告风格淡雅，诉求重点也不明显，因此销售量难以打开局面。后来厂家认真分析了烟草市场上其它公司的产品和广告，发现具有西部风格的、粗犷的男子汉形象最能唤起香烟消费者的欲望。于是该公司设计了以驰聘的奔马掠过草原，一个孤独的男子汉抽着万宝路香烟凝视远方的广告，吸引了众多的消费者。后来，万宝路以此为基调反复宣传，终于使奔驰的骏马和粗犷的西部牛仔成了万宝路的替代形象，这一形象成功地伴随着万宝路在竞争激烈的美国市场夺魁，而且使这一产品走向世界。,又如
20、在1981年以前，台湾几乎没有自己的汽车工业，为改变这种现状，台湾裕隆公司从1981年起，耗巨资开发自己的小汽车。新车尚未问世，该公司作的先导广告是：在各国名牌车的商标下面，引人注目地提出一个问题，“这些都是别人的我们的在哪里？”然后醒目地回答：“让裕隆告诉您，我们的车在那里。”这则广告融进了民族的感情，也充分显示了新车是中国人独立设计、自行开发的特点。裕隆公司的新车后来在台湾一炮打响，超过了一些世界名车的销售量。再如化妆品广告“三十五岁以上的妇女如何显得年轻？”迎合了中老年妇女爱美的心理。西施兰夏露广告“使用本品后，你的秘密只有西施兰和你本人知道!”这里只字未提西施兰治腋臭的功效，表现了对消
21、费者的尊重。,反之，不尊重消费者的消费习惯和心理，将会造成严重的后果。我国旧时某理发店曾挂一联：“提起刀人人没发，拉下水个个低头”，顾客望而生畏。后改为“进店来乌头宰相，出门去白面书生”，生意日渐其盛，也是同一道理。,3.市场需求分析不可缺少,消费市场的购成因素是人口和购买力，因此确定广告主题时还要考虑市场需求即人口和购买力的因素。人口因素按地区不同，可分为农村市场、城镇市场；按性别可分为男性市场、女性市场；按年龄可分为儿童市场、青年市场、中老年市场。由于消费者的性别、年龄、消费心理、消费习惯不同，所需的商品也大不一样。如老年人要求服装舒适美观，朴素大方；而青年人讲究新颖、时髦；有的讲究经济实
22、惠，有的则要求高档华贵。,对于不同的消费者，其购买力也是不同的。高明的厂家注意生产品种多、档次全的产品，并在广告宣传中针对人们购买力的不同，突出不同档次商品的特点，以满足不同层次消费者的需要。如上海制笔行业生产有低中高档200多个品种的笔：价格低廉一元钱左右一支的普通铱金笔，在购买力较低的消费者和中小学生中好销；3、4元一支的高级铱金笔，深受中层消费者的欢迎；10多元一支的金笔，对要求货真价实，而且收入较高的消费者有吸引力；几百元一支的景泰蓝金笔集礼品、工艺品、文化用品于一身，能满足高层次的消费者及侨胞、国际旅游者的特殊需要。,广告宣传应针对不同消费者，如中低档的笔以经济实惠为主题；高档笔可以
23、馈赠或作纪念为主题。又如上海鹤鸣鞋庄旧时的一个著名广告是“天下第一厚皮”，符合当时消费者求其结实耐穿的心理，而在今天鞋类款式不断翻新，人们消费水平普遍提高的情况下，只是“厚皮”，显然不能满足消费者的要求了。,广告创意 “3B原则 ”,3B原则是由著名的广告人大卫.奥格威在他的书籍一个广告人的自白中所提出的广告三原则，分别是Beauty美女、Beast动物（野兽）、Baby 婴儿。由于每个单词的第一个字母均为“B”，因此通称此原则为“3B”原则。并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。后来它就成为了国际传媒创意方法中一项比较流行的黄金法则。,(一)3
24、B广告之美女（Beauty）诉求,在”3B”原则中，最吸引人们眼球的就是Beauty这一法则。有人说，美女代表着性诉求，对美女的偏爱和喜好，对女性的欣赏和占有是男人的一种本能。但是这样的话，会把广告的面向群体偏向了男性，这是错误的。其实，美女也是一种资源，美丽是资本，聪明加美丽就更是一种稀缺的资本。美女经济本身是很美好的事物，作为一种日益重要的经济活动，抓的就是人们的注意力。,单身男人的美梦,在健生食品与化妆品广告中，美女广告尤其居多。统一主打女性消费市场，同时吸引不少男性注意，喊出 “多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约香港天后梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐
25、喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请当红韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，就这样一下子美女如云。,美宝莲化妆品启用了当今国际红星章子怡代言，大印象减肥茶让关之琳暗示你要想留住你的美丽该喝什么，这些优雅的美女形象具有强烈的视觉冲击力，不论男女，总会被她们吸引目光。美女一直是广告的“撒手锏”，这就是各路商家愿意巨资聘请艳星作广告的原因，玉兰油美女系列广告就是当中最典型的例子。,（二）3B广告之儿童（Baby）诉求,除了美女之外，要说能够给观众最深刻的印象的话，其中”Baby”的力量是最大的。因为他所影响的范围是最广
26、的，无论是男女老少，对于大多数的孩子，大家都会觉得“好可爱啊！”，同业就对所宣传的广告多加关注留意。与此同时，我国12岁以下的少年儿童共有2亿多人。2亿，对于众多有志于开发儿童产品市场的厂商来说，这是一块很大的蛋糕。所以无论从哪一个角度出发，广告中的”Baby”元素都是十分重要。,儿童作为一个消费群体的存在方式是很特殊的，即其没有经济收入，所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。面对这样一个特殊的消费群体，儿童广告应如何创意，广告要对谁说，要说什么，怎样来说？这些基本问题看似简单，却涉及到不少有关广告、营销等方面的知识，在实际操作过程中，企业稍有不慎，将对销售工作产生料想不到的不利影响。,
27、在儿童用品广告中，免不了Baby这一主角。不过儿童市场并非单一的，因此在策划儿童广告时，应根据不同的儿童心理采用不同的广告方案进行针对性诉求，避免“全能广告”。 美国著名广告人肯罗曼和珍曼丝在贩卖创意如何做广告一书中，就明确指出儿童市场可分为三群：（1）1岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。（2）6岁至9岁。一群趋附流行的小鬼。（3）10岁至12岁，喜爱模仿青少年的一群。因此，在制作儿童广告时，也要注意所采用的主角儿童的形象设计，不仅仅只有“可爱”而已。,我们不能把Baby这一原则仅仅局限于儿童广告中，在其他商业广告中，儿童的出现也有锦上添花的效果，因为儿童最容易引起女性消费者的购买欲
28、望。比如日本一家人寿保险公司，启用了一个小女孩作为广告的主角之一，成功的吸引观众的眼球。毕竟儿童始终代表着人们的情感诉求。,（三）3B广告之动物（Beast）,“3B”原则中的Beast元素可以说是最奇妙的一个元素，虽然它没有美女的“美”和儿童的“真”，但是让动物做广告的主角却能让消费者在较轻松的环境中接受广告信息，也是一种值得广为采用的方式。此外，用动物作为广告主角也存在着3个理由。,首先，动物本身有它的特征，每种动物都被人类赋予一定的性格特征和象征意义，如猴子象征机灵、调皮，狮子象征威严，老虎是兽中之王等等，有时可以把它们的特征跟产品联系起来。比如一种汽油的广告画面是一辆汽车，但汽车的头部
29、是一头奔跑中的猎豹的前半部分。猎豹的爆发力极强，是动物界中跑步的佼佼者，是速度的象征。把汽车与猎豹结合起来，暗指汽车用了这种汽油将变成汽车中的猎豹，高速行驶。,其次，有些广告内容本身是与动物紧密联系的，用动物更有权威性。 最后，动物较易讨好消费者，很多人都喜欢在家中养小宠物，特别是现代都市人，养宠物的人越来越多，很多人把宠物当成自己情感的寄托对象。动物是与世人无争的，它能赋予很多新的角色，也能被所有人接受。,3B广告经典分享,17茶广告. 施恩baby.可口可乐北极熊篇.,四、广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素：1.企业对广告传播频次、范围和效果的要求2.目标顾客接收媒体的习惯3.产品特点
30、4.信息内容5.媒体的成本和企业支付能力,五、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,传播效果传播效果测定,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,广告传播效果的测定,广告本传播效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机,雅客V9广告：5天打开全国市场,究竟多长时间才能打开全国市场？雅客
31、V9告诉我们，只需要5天时间就够了。 雅客维生素糖果的诞生 2003年春天，肆虐的“非典”使得人们越来越注重营养物质，尤其是以维生素的补充来提高自身的免疫能力。功能性饮料、保健品、药品都得到了极大的市场扩张。根据一项调查表明，消费者希望从糖果中摄取维生素的愿望仅次于水果和蔬菜，远远高于希望采用保健品的方式。这表明，维生素糖果正在形成一个庞大的品类市场。在这样的背景下，福建雅客食品凭着敏锐的市场嗅觉开发出了每天两粒就可以补足人体所需的9种维生素的新品。,推广中的弯路 有了产品，还有一个独特的命名，接下来的工作就是市场的推广招商会，以解决产品的渠道问题。同时，作为一种新的产品，首先要迅速建立广泛的
32、知名度，而对于雅客V9来说还要迅速让维生素糖果的概念迅速普及。在推广中，雅客首先进行了大量的终端推广活动，并结合软文介绍雅客V9的功能特点，收到了一定的效果。这样的推广无疑对区域市场起到了较好的推动作用。为了扩大战果，雅客V9还选择了地方卫视进行投放电视广告的尝试。希望通过这样的高空轰炸和地面进攻结合的方式能够收到更大的成效。然而，某地方卫视的广告已经连续轰炸式播放60余天，却没有得到良好的市场反馈。作为一种新的糖果品类，前期就应该从概念的深化入手，结合大量的高空广告迅速建立品牌知名度，拉动市场需求。这样的策略看来似乎是没有问题的，但事实却表明，电视广告没有得到应有的效果。,大胆的决策，意想不
33、到的收获 经过反复研究，陈天奖和叶茂中一致认为，电视广告的力度不够。地方卫视不足以在短期内推动全国市场，而且在区域市场的影响也没有预料中那样有效。陈天奖再次大胆决策：投放中央电视台，而且投放央视的黄金时段！这样，具有极大的冲击力和感染力的电视广告跑步篇在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然地解释了雅客V9的最大卖点，并迅速得到了广泛的传播。 5天，仅仅5天的时间，雅客V9的销售量急剧攀升，甚至让人措手不及。经销商反应更加强烈，经销商由过去一次只订五、六十箱产品变为一次订货五、六百箱，有的甚至一次就订两千箱。于是出现了雅客因供不应求断货而被大型超市罚款的事件。,加多宝王老吉一纸状告国宝Q米汁
34、！“我们已经在最近对国宝Q米汁正式提起诉讼。”昨天，加多宝王老吉的员工告诉本报记者。 这是由加多宝王老吉草药门事件引发的一起诉讼。加多宝公司在起诉中认为国宝Q米汁利用网络推手大肆宣扬王老吉添加夏枯草，并不断抹黑王老吉，对王老吉品牌形象造成了严重的侵害，并属于不正当竞争范畴。这是国内国首个状告网络推广“第一案”。,据悉，早在07年王老吉就因为添加夏枯草，而引发了一系列草药门事件，本次国宝Q米汁利用网络推广团队将王老吉往期的负面挖掘出来，重新推广，大肆炒作，加多宝公司认为，其不顾法律并违反商业信誉，涉嫌不当竞争。加多宝王老吉有关工作人员告诉记者，本次状告Q米汁一方面是要澄清王老吉的清白，另一方面也
35、是为了给众多恶意攻击王老吉的竞争品牌一个警示。,Q米汁就王老吉草药门事件的声明： 日前，网络上有消息称王老吉状告Q米汁，我司暂未收到任何相关的文件和法院传票。 国宝Q米汁对于王老吉草药门事件一无所知，也从未针对加多宝旗下的王老吉品牌发起任何网络炒作，未曾对王老吉进行过任何意义上的“抹黑“行为。 国宝Q米汁与王老吉草药门事情没有任何关系。,自说自话的Q米汁Q米汁的营销战略迷失,2009年5月，武汉市场上出现了一种新产品，叫“Q米汁”，是湖北国宝桥米有限公司推出的一种新产品。国宝桥米公司是湖北省农业产业化龙头企业，Q米汁是其在大米经营上获得一定规模后，为提升大米等农产品的附加值，利用大米深加工技术
36、开发出的一个全新产品。也是继惠尔康公司推出“谷粒谷力”后市场上出现的另一个谷物饮料真正意义上的细分品类产品。,自然有活力“Q米汁”在武汉市场推出，主要的宣传媒体是候车亭广告。广告诉求的主口号是“自然有活力”。“Q米汁”也打出了“素食营养”的概念。从当前市场上出现的“Q米汁”的信息和它的推广思路来看，我们不看好“Q米汁”的市场前景，虽然它与“谷粒谷力”同属一个大类谷物植物饮料，而“谷粒谷力”获得了较大的市场成功。原因是“Q米汁”陷入了传统营销的误区，把营销当做单方面的传播，完全不管消费者的心智和竞争的存在，自说自话。,米汁是什么应该说，“Q米汁”开创了一个全新的品类“米汁”品类。面临着很好的打造
37、品牌的机会。“Q米汁”也做对了利用开创新品类打造品牌中非常重要的一件事，取两个名字，一个品类名，一个品牌名。(姑且不论品牌名取得如何)但“Q米汁”没有告诉我们“米汁”到底是什么。而真正的营销是从了解你是什么(品类)开始的。“米汁”是一个模糊的概念，同样“素食营养”也是一个模糊的概念。在这个信息爆炸的时代，消费者没有精力和时间面对这个模糊的信息。,第一，Q取义于桥米的汉语拼音“Qiao”的第一个字母。第二，食品“质量安全”（QualitySafety）的英文缩写是Qs。第三，在Q的形象设计上，考虑到了一个有胚芽的米。最后，还想借助QQ的流行感觉。 如果顾客只知道Q，他的想法或感觉是怎样？想想看，
38、顾客一看到Q是否能够马上联想到桥的汉语拼音，能否与质量安全在直觉上建立联系？有多人看见过米的胚芽？离开了另一半的Q是否在时尚上显得势单力薄？,我们认为，Q是顾客难以推断有某种价值的联系或反映的要素，Q伤害了Q米汁的品牌塑造能力。 那么米汁呢？米汁，开创了新的品类，也是创造出的新词，很容易让人眼前一亮。唯一的不足就是人们容易误以为，米汁略等于米汤。而米汤在中国人印象中是最不稀缺的“产品”了。因此，应该宣传，“我可不是米汤Q米汁”。毕竟，一般的消费者还不是食品专家。,“Q米汁”应该学习王老吉，把“米汁”与人们熟悉的某个概念比如“米饭”、“米粥”、“米汤”等联系起来，就像王老吉把“凉茶”与“上火”联
39、系起来一样。(正是依靠“上火”这个中国人众所周知的概念，王老吉开始腾飞，从2002年不到2个亿到2008年的100亿)思考米汁是什么，这其实是“Q米汁”营销战略的第一步，但企业管理者、传统营销者、甚至像奥美这样的广告公司常常忘记这一点。,米汁的竞争对手是谁思考米汁是什么的时候，其实我们也会同时思考米汁的竞争对手是谁。你是什么其实是从界定你不是什么开始的，比如“汽车”最早不叫“汽车”，而是称为“不用马拉的车”。这里“马车”作了“汽车”的参照物，其实“马车”也是“汽车”的竞争对手。不是什么的品类认知界定了你的竞争范围。,竞争是你进入市场最重要的考量因素，因为你的生意不是从天上掉下来的，而是从你的竞
40、争对手那里夺来的。“汽车”的生意需要从“马车”那里夺来，“谷粒谷力”最初的生意是从用作早餐的面包及其它饮料中夺来的(这个只要你稍微注意一下“谷粒谷力”的广告就会明白)。连著名的经济学家吴敬琏也注意到这一点，在一次对话节目中他说很多企业对竞争的严酷性认识不足。商业是一场战争，找到你的竞争对手可以帮助你认清自己是谁，自己的生意从哪里来，这是新时代营销战略的真正起点。你不能单纯从顾客的需求出发，而忘记你的竞争者。,米汁的独特价值在哪里“自然有活力”、“素食营养”不能有效地把“Q米汁”与其他类似产品区分开来，其它所有谷物食品、饮料都可以这样宣传。米汁的独特价值针对什么人、相对于你的最主要的竞争对手，你
41、能提供什么不同而你的消费者又迫切需要的价值在哪里?这是“Q米汁”打造品牌的核心，也是你的潜在消费者购买你的产品而不购买你的竞争对手的理由。可惜“Q米汁”在其广告中完全没有这样的信息。,在“Q米汁”本身品牌联想较弱的情况下，可以通过品牌和其他相关实体联系起来创造“辅助性”的品牌联想。例如，可以借助Q米汁的原产地优势，来自鱼米之乡的湖北荆门，并且还是绿色食品。 据说，用来生产Q米汁的原料桥米，只有当地土壤和气候能够生产出来。“Q米汁”应该充分挖掘“米源地”优势，就像农夫山泉一贯宣传的“水源地”的优势一样。农夫山泉“有点甜”变得家喻户晓，并差异化于其他瓶装水，为消费者购买提供了充分的购买理由。京山桥
42、米在明嘉靖年间就被御定为“贡米”，皇上吃的米！皇上只能吃到桥米，却不能喝到现代高科技生产的“米汁”。那么，Q米汁有机会传播“贡米做的米汁”！,在营销活动中，还可以反复强调Q米汁与国宝桥米的“亲戚”关系。国宝桥米是“中国名牌”产品，在消费者心中得到高度认可，其熊猫形象与国宝二字相得益彰，品牌知名度和美誉度都很高。所幸的是在Q米汁的易拉罐上印有“国宝桥米有限公司荣誉出品”，创造了品牌的辅助联想，但需要消费者对国宝桥米是贡米有相当的了解。,其实，“Q米汁”应该借鉴国宝桥米的包装袋上醒目的“京山特产”、“历史贡米”，告诉消费者“我可不是一般的米汁”。 产品包装是货架上的天然广告媒体。目前的Q米汁，采用
43、易拉罐包装，顾客无法透过外包装看清会被身体吸收的饮料，包装传递的产品信任大打折扣。可以考虑让消费者的眼睛先“喝”米汁，用透明塑料瓶，一看就知道产品是什么。银鹭花生牛奶就在几种包装中发现，透明包装的产品更受消费者欢迎。,单纯的技术创新还远不够许多企业尤其是农业加工企业，它们一直梦想着通过技术创新、产品深加工提高产品附加值，比如国宝桥米、秭归脐橙等等，应该说他们的愿望非常好，但能够实现吗?实践证明，绝大多数情况下，答案是否定的。为什么?因为能够创造高附加值的是品牌，不是技术。就微观个体而言，导致你破产或盈利能力下降的不是宏观金融环境、劳工高工资高福利的法律保护，更不是技术，而是竞争，是你的竞争者。
44、能够彻底地解决竞争、维护你产品高附加值的是品牌，不是技术、不是产品。,你是谁?你的竞争对手是谁?顾客为什么买你的产品而不买你竞争对手的产品的理由是什么?这几个问题是一个品牌必须要回答的基本问题，其实这也就是一个企业的营销战略问题。任何一个想有所作为的企业都不能回避这个问题。,非常可惜的是，许多企业恰恰是在这个问题上犯了错误，往往在这个问题没有搞清楚的情况下上了生产线，推出了产品，投放了广告;更要命的是，他们犯了这样的错误，自己还不知道(与他们合作的广告公司也许不知道，也许后来有所觉悟但也不会向厂商指出来)，以为仅仅是广告投放量不够、促销不够、销售管理不力或诉求方向不对等等，全然没有意识到自己犯
45、了战略性的错误指导你诉求方向及广告投放、产品规划、渠道策略甚至营销组织架构的品牌定位出了问题。这才是最要命的。,2009年3月27日，由厦门市政府评定的“2008 年度优秀新产品”颁奖仪式在市政府东楼举行，厦门市市长刘赐贵、副市长叶重耕为来自全市27家企业的31种荣获“2008年度优秀新产品称号”新产品的企业代表现场颁奖。惠尔康“谷粒谷力”复合谷物浓浆成为本次优秀新产品中食品行业唯一一个一等奖获选产品。谷粒谷力缘何获此殊荣呢? 只要喝过谷粒谷力的人都不会否认这一结果。作为惠尔康集团拓展全国市场的主打品牌“谷粒谷力”，于2007年11月率先在中国五大区域高调上市，而且很快为消费者接受，成为新一代
46、的健康营养饮品，它是怎么样打入市场和让消费者记住它的呢?,一、谷粒谷力产品优势1.传统饮食。五谷杂粮，是我们赖以维持生存的食物;中国几千年以来，老百姓一直奉为圣品的“五谷为养”、“五谷为厚”、“五谷丰登”;由五谷杂粮为原料，派生而来的食物，成为具有真醇品质的食物。谷粒谷力依照中国膳食营养学会的营养标准，将五谷杂粮科学复配，经过五道精细研磨，将这一产品推向市场，送到了消费者面前。,一、谷粒谷力产品优势,2.细分早餐市场。繁忙的都市中不吃早餐的人群里，一部分是因为实在忙，另外一部分是因为实在懒，还剩下一部分，就是因为不会做早餐，也不知道什么早餐吃了有营养。谷粒谷力倡导健康便捷。谷粒谷力符合了 25
47、 35 岁上班族，他们时尚、活力、追求健康的饮食和生活方式的个性。谷粒谷力，让现代人充分地“享受谷物素营养、感受积极健康的人生”。,3.倡导健康。谷粒谷力是惠尔康基于多年健康饮食研究的成果，将多种谷物科学复配，通过特有工艺熬煮研磨成浆，做成可饮用的谷物食品，倡导关注饮食结构。所以它倡导健康。也就是因为它是素营养，天然、均衡是它的主题，所以具有广大的市场空间。符合现代人的饮食现状。,一、谷粒谷力产品优势,二、谷粒谷力的市场定位,谷粒谷力的产品都面向不同的消费群体: 玉米南瓜浓浆是谷粒谷力的主打产品，它适合不同的消费人群，其中最重要的是儿童; 红豆浓浆一般推荐给年轻女性;薏仁莲藕浓桨主要针对的目标
48、人群是那些想减肥的年轻人;燕麦浓浆却适合中老年人。,年轻女性、上班族生活忙碌，工作压力大，常常无暇顾及自己的健康状况，作为年轻人，他们喜欢新鲜，时尚，她们爱追求潮流，他们渴望有不样的生活方式，谷粒谷力作为一种创新的饮食，定会被他们的目光所吸引。而且年轻女性都有爱美的心理，她们追求方便的同时也注重矿物质的维生素的补给。所以谷粒谷力的红豆浓浆就是为她们准备的。在推销的时候一定要强调“补血养颜”这一卖点。减肥一直以来都是年轻人的追求，什么样的减肥更为健康呢? 谷粒谷力的薏仁莲藕浓桨的高热量低脂肪真是符合减肥人群的要求。,儿童在现代家庭中，每个父母都希望孩子有各健康的身体，所以在得到儿童的味觉第一认可
49、后，商家就可以告诉他们的父母这种产品对他们孩子的好处。老年人相对于其他消费群来讲，老年人的消费更趋于理性，但这并不代表着他们对每种产品都会思来想去，保健品是他们最容易下手掏钱的，因为随着生理机能的衰退，老年消费者的需求结构发生了变化，保健食品和医疗保健用品的支出增加。所以商家在推销产品的时候就一定围绕着“保健”“健康”“营养”来讲，这样就很容易成交。,三、谷粒谷力的广告策略,广告能吸引消费者，引导其实施购买行为。谷粒谷力的广告做得很不错的，广告凸现了产品最主要的卖点，它既有古代的传统，也有现代的工艺，既有工艺，又有民风，既宣传便捷，又表明了消费的主要人群，幽默又不失说服力，让人印象深刻。消费者
50、想要的也在广告中所说的，给人耳目一新的感觉，迎合了消费者的心理。所以人们在谈论着它的广告时，就是品牌价值在人们心理扎根了。,谷粒谷力的广告词，如:“不喝牛奶，就喝谷粒谷力”，“谷物好营养，早餐新选择!”，“随时随地喝谷粒谷力，给你健康更多鼓励!”等等从这里可以看到谷粒谷力在宣传方面所做的并不是单方面的，在它身上，我们仍可以找到很多和别的产品相似的营销手段，但是它做的真的让人感觉比较不一样，事实上，只是它做得比较勤快，比较执着一些。,三、谷粒谷力的广告策略,谷粒谷力在这里是一个典范，也是一个“模仿秀“，无论是产品的营销渠道或是产品的终端销售都有着一套严格的控制制度，每个活动和做的每一件事都有讲究
